首頁資訊滔搏連續(xù)拿下Norr?na和soar背后，零售商開始在垂類市場“撿黃金”

滔搏連續(xù)拿下Norr?na和soar背后，零售商開始在垂類市場“撿黃金”

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年06月04日 07:33

除了阿迪達(dá)斯和耐克，滔搏正在尋找自己的第二曲線。

近幾年，阿迪達(dá)斯和耐克都在重新審視調(diào)整自己的市場策略，特別是更換CEO后的耐克，市場都在期待新CEO上任能帶來業(yè)績的明顯變化。

作為阿迪達(dá)斯和耐克的零售運(yùn)營商，滔搏也在等待拐點(diǎn)，只不過這個(gè)拐點(diǎn)不是等待出來的，而是“制造”出來的。2025年，運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商滔搏先后宣布與英國專業(yè)跑步裝備品牌soar、挪威高端戶外品牌Norr?na簽約，成為它們?cè)谥袊袌龅莫?dú)家運(yùn)營合作伙伴，全面負(fù)責(zé)這兩個(gè)品牌在中國市場的品牌傳播、市場推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營工作。

如果說，阿迪達(dá)斯和耐克面向的是更廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)市場，是競技體育領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)桿，那么滔搏先后簽約的這兩個(gè)品牌，則聚焦跑步和戶外兩個(gè)細(xì)分市場，更多地代表了垂類領(lǐng)域消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)生活方式的偏好與需求。

戶外和跑步運(yùn)動(dòng)市場是近兩年體育用品市場較大的增量空間。對(duì)于這一趨勢(shì)變化，滔搏早有洞察。根據(jù)滔搏出品的《中國泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》的定量調(diào)研結(jié)果，在年輕群體運(yùn)動(dòng)偏好榜中，跑步因被49.2%的調(diào)研者選擇而排名第一，籃球排名第二，羽毛球排名第三，足球僅排名第六。

而戶外作為一種新興潮流生活方式，深受年輕人喜愛。這里說的戶外，包括滑雪、騎行、潛水、沖浪、攀巖等。滔搏的調(diào)研結(jié)果顯示，滑雪被55.3%的調(diào)研者選擇，是近幾年各項(xiàng)戶外細(xì)分運(yùn)動(dòng)中較受青睞的運(yùn)動(dòng)。

一直以來，滔搏以阿迪達(dá)斯和耐克在中國市場最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商的身份備受關(guān)注。但是現(xiàn)在，顯然滔搏也在尋找機(jī)會(huì)，希望通過押注垂類賽道，發(fā)掘更多的增量空間、打造新的自我成長曲線。

近日，滔搏國際副總裁丁超對(duì)外分享了滔搏關(guān)于運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)趨勢(shì)的洞察，以及在垂類領(lǐng)域的布局規(guī)劃。

黃金時(shí)期“撿黃金”的方法論

當(dāng)下中國的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場正處于垂類賽道的增長周期，這一點(diǎn)無論是行業(yè)研報(bào)和普通消費(fèi)者的體感，都會(huì)得出一致的結(jié)論。但是，一個(gè)行業(yè)處于“黃金期”，并不意味著品牌就可以隨便彎腰撿到黃金。

以跑步運(yùn)動(dòng)為例，在發(fā)達(dá)國家，跑步已經(jīng)擁有了相當(dāng)普遍的群眾基礎(chǔ)。這不僅是因?yàn)槿藗儞碛锌沼鄷r(shí)間和消費(fèi)能力，更因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)生活方式已經(jīng)成為了他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

近幾年，國內(nèi)市場也出現(xiàn)了很多變化。中國的跑步運(yùn)動(dòng)，最初主要發(fā)揮體育鍛煉作用，后來隨著城市馬拉松的興起，逐漸成為體現(xiàn)精英身份的一種方式，近年來才真正成為一種大眾普遍青睞的運(yùn)動(dòng)生活方式。戶外運(yùn)動(dòng)也是如此，正逐漸從專業(yè)圈層走向大眾。

這意味著，整個(gè)市場一方面對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服、裝備需求旺盛，另一方面，市場仍舊需要認(rèn)知培育的成本，消費(fèi)者的消費(fèi)潛力也有待進(jìn)一步挖掘，并不是簡單的把好產(chǎn)品擺上貨架，就可以“坐等數(shù)錢”。

以戶外領(lǐng)域?yàn)槔?，Norr?na屬于高端戶外品牌。在中國，戶外圈對(duì)Norr?na習(xí)慣稱為“老人頭”。歷史上，Norr?na還曾多次參與南極、北極遠(yuǎn)征以及珠峰頂峰探險(xiǎn)，為科考、探險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)提供裝備。同時(shí)，Norr?na的產(chǎn)品線廣泛，涉及包括滑雪、登山、越野跑、戶外/徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等場景，甚至在大場景中還包含子場景。其產(chǎn)品品類也十分全面，不但有服飾，也包含帳篷等硬裝備。

如果親身體驗(yàn)就可以發(fā)現(xiàn)，“Norr?na真的是在不計(jì)成本地做面料創(chuàng)新，來給消費(fèi)者提供最舒適和有保障的產(chǎn)品?！彼?，雖然Norr?na存在一定的價(jià)格門檻，中國市場又是一個(gè)大牌“平替”經(jīng)常發(fā)生的市場。但是滔搏認(rèn)為Norr?na仍舊具有不可替代的稀缺性。

Norr?na體現(xiàn)了“性能+美學(xué)+環(huán)?！比叩钠胶猓喜龅膭t是：結(jié)合品牌的專業(yè)力量，并發(fā)揮自身全鏈路運(yùn)營體系的長處，把Norr?na推向國內(nèi)的專業(yè)戶外圈層。

滔搏認(rèn)為，品牌是否高端，并不依靠價(jià)格體現(xiàn)，對(duì)于真正的戶外愛好者來說，高性能和高品質(zhì)的產(chǎn)品才是吸引他們的根本。正如前面所講，很多戶外運(yùn)動(dòng)是有一定門檻的，甚至可以說伴隨著一定的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。比如戶外的保溫問題，如果沒有高性能高品質(zhì)的產(chǎn)品，那么參與戶外的消費(fèi)者自身的健康或者體驗(yàn)可能受到損害。

與此同時(shí)，很多時(shí)候運(yùn)營商在引入國外品牌時(shí)，容易過分強(qiáng)調(diào)“入鄉(xiāng)隨俗”。但是在戶外市場，面對(duì)Norr?na這樣的高端品牌，滔搏認(rèn)為，把它的品牌和產(chǎn)品價(jià)值原汁原味地表達(dá)出來，才是最好的運(yùn)營。

在渠道策略方面，目前Norr?na的渠道搭建即將啟動(dòng)。在線下，滔搏計(jì)劃開設(shè)單品牌門店，通過沉浸式的品牌體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者能夠近距離體驗(yàn)Norr?na的產(chǎn)品。鑒于Norr?na目前并未在亞太地區(qū)開出單品牌門店，這家門店也將是品牌的亞太區(qū)首店。在線上，滔搏計(jì)劃開設(shè)線上旗艦店，同時(shí)也會(huì)加速私域建設(shè)，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。而對(duì)于跑步細(xì)分品牌soar，在線下，不排除其會(huì)以集合店的形態(tài)呈現(xiàn)。

滔搏認(rèn)為，當(dāng)前，中國零售的范式正在發(fā)生遷移——在移動(dòng)端深度融入消費(fèi)場景的今天，線下?店正迎來升級(jí)為復(fù)合型價(jià)值平臺(tái)的新機(jī)遇。與此同時(shí)，零售行業(yè)的競爭核心也已經(jīng)從單純追求門店數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建平衡且高效的全域網(wǎng)絡(luò)，通過精細(xì)化運(yùn)營來更好地滿足消費(fèi)者需求。因此，滔搏會(huì)基于品牌的發(fā)展階段和消費(fèi)者行為變化進(jìn)行更符合當(dāng)下趨勢(shì)的渠道布局。

未來的零售商

在滔搏對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克的運(yùn)營中，早年外界更看重的是滔搏作為零售商的渠道屬性。

所謂渠道屬性，是指滔搏通過在中國市場不同級(jí)別的城市精準(zhǔn)開店，為品牌和消費(fèi)者搭建一個(gè)相互連接的物理場所，幫助品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的廣泛觸達(dá)。在此基礎(chǔ)上，滔搏也搭建了一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的貨物流通體系，來滿足鞋服產(chǎn)品在流行與時(shí)尚快速變化的情況下，對(duì)于時(shí)效性的要求?？傊喜珵閲H巨頭在中國的快速發(fā)展搭建了一套完整的基礎(chǔ)設(shè)施。

在這樣的商業(yè)模式下，多年來滔搏低調(diào)潛行，原因之一也在于零售行業(yè)可以說是沒有秘密，Retail is detail（零售即細(xì)節(jié)），所有決定成敗的細(xì)節(jié)，都滲透在門店零售空間、運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈等毛細(xì)血管中。

但是，隨著滔搏持續(xù)加碼戶外和跑步這樣的生活方式領(lǐng)域，其向一站式運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型也進(jìn)一步被推動(dòng)。

線下的零售空間和線上“平臺(tái)電商+內(nèi)容電商+私域運(yùn)營”的渠道組合，這些仍舊是滔搏的基本盤，但是除此之外，滔搏也會(huì)更多地展現(xiàn)出一些新的變化，這也是市場所期待的。

比如在高端戶外品牌的推廣上，滔搏不僅要深刻理解這些品牌的本質(zhì)，更重要的是要把自己對(duì)品牌的理解，用當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣的方式傳遞出來。

比如說到鞋服品牌，設(shè)計(jì)語言和背后的審美價(jià)值取向，是產(chǎn)品非常重要的內(nèi)在氣質(zhì)。很多時(shí)候，大牌設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念、靈感很可能是來自于某種文化藝術(shù)形式，比如音樂或者油畫等，就像日本的頂級(jí)設(shè)計(jì)師曾經(jīng)從日本禪宗中找到靈感一樣。

而品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所帶有的這種“藝術(shù)感”和價(jià)值感，在零售渠道中該如何表現(xiàn)出來？丁超承認(rèn)，這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

他舉例說，norda?是個(gè)高端越野跑品牌，但是滔搏該怎樣給消費(fèi)者傳遞這種“高級(jí)感”？這和傳播策劃、零售空間設(shè)計(jì)、店員話術(shù)等都息息相關(guān)。

“消費(fèi)者在店里面的感受是非常立體的，一個(gè)零售空間帶給消費(fèi)者的感受，無論是高級(jí)也好，酷也好，新鮮也好，年輕也好，都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中。比如燈光應(yīng)該如何布置，色溫應(yīng)該設(shè)定成怎樣，門店整體呈現(xiàn)出怎樣的氣質(zhì)。此外，店員在店內(nèi)走動(dòng)時(shí)的狀態(tài)，他們說話時(shí)是拘謹(jǐn)還是放松，以及店內(nèi)陳列帶給消費(fèi)者的感知，也都包含在這一體驗(yàn)過程中。”

換句話說，在所謂渠道為王的時(shí)代，零售業(yè)的核心抓手為什么是“細(xì)節(jié)即一切”，因?yàn)楸举|(zhì)上是在追求極致效率。這也是零售運(yùn)營商最大的能力體現(xiàn)。甚至可以說，對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克這樣的成熟品牌，很多熟悉它們的消費(fèi)者，是把他們當(dāng)標(biāo)品看待的，他們對(duì)產(chǎn)品的了解，有時(shí)候甚至可以比肩專業(yè)店員。對(duì)于標(biāo)品運(yùn)營，效率是關(guān)鍵。

但是當(dāng)這些高端垂類品牌進(jìn)入中國后，其實(shí)最主要的反而是體現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的差異化價(jià)值。而這種差異化，又反過來會(huì)要求零售商體現(xiàn)出自己能力的差異化。

滔搏方面表示，面對(duì)戶外和跑步這樣的細(xì)分市場，“我們市場策略的核心是專業(yè)驅(qū)動(dòng)和用戶價(jià)值導(dǎo)向。我們會(huì)根據(jù)品牌的調(diào)性，同時(shí)結(jié)合中國戶外市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行圈層滲透。通過渠道運(yùn)營、參與專業(yè)賽事、開展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)、打造豐富的運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)等方式，精準(zhǔn)觸達(dá)專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層?！?/p>

對(duì)于這些新合作的垂類品牌，滔搏會(huì)基于其獨(dú)特的品牌定位、產(chǎn)品特性和適用場景，制定針對(duì)性的運(yùn)營策略，來打動(dòng)中國的消費(fèi)者。而其自身在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色，也會(huì)隨之發(fā)生新的進(jìn)化。

網(wǎng)址: 滔搏連續(xù)拿下Norr?na和soar背后，零售商開始在垂類市場“撿黃金” http://m.u1s5d6.cn/newsview1363656.html