文|新消費(fèi)內(nèi)參 王瀟寧

2020年，元?dú)馍殖蔀樽钍芟M(fèi)者和資本市場青睞的新消費(fèi)品牌之一，清新健康的產(chǎn)品定位，給恐糖但愛糖的年輕人，提供了健康和甜味“我都要”的解決方案。銷售數(shù)據(jù)方面，2020 年元?dú)馍值匿N售額接近30億人民幣。

以優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)為核心的健康食品品牌ffit8，不僅成立一年便銷售額破億，并在小米有品平臺以10341%的眾籌完成率，刷新小米有品食品類目眾籌記錄，截止發(fā)稿前仍保持該記錄。這些健康食品的向上爆發(fā)，都是健康意識向下沉淀為行動的市場表現(xiàn)。

早在2020年之前，伴隨新世代消費(fèi)群體的崛起，新消費(fèi)品如雨后春筍崛起，在不同的賽道快速生長并嶄露頭角。來到2020，在疫情等綜合因素的影響下，消費(fèi)者端的線上消費(fèi)習(xí)慣與健康深度認(rèn)知快速養(yǎng)成。

在新世代群體與健康消費(fèi)需求的“左右夾擊”下，兼顧“悅己”與健康的健康食品賽道脫穎而出，逐漸成為走在前端的市場浪潮，成為人們改變生活習(xí)慣、踐行健康生活方式的首選。

那么，疫情影響逐漸淡化的2021年，健康食品賽道中的品牌，是否會失去部分“推力”放緩腳步？又或是以怎樣的姿態(tài)繼續(xù)奔跑？

健康，是未來十年中國最可預(yù)測的消費(fèi)方向。當(dāng)物資匱乏到生產(chǎn)逐漸過剩，吃得飽已經(jīng)不再是問題，吃得好、吃得健康的訴求，成為大多數(shù)國人調(diào)整重碳水飲食結(jié)構(gòu)的契機(jī)。根據(jù)CBNData的報告，2020年，83%的消費(fèi)者主動調(diào)整飲食預(yù)防健康疾病。

如果說2020的疫情影響讓健康食品賽道提前“起飛”，那么2021年，真正具有實力的健康食品品牌將形成“頭部賽區(qū)”，影響著各品類的發(fā)展趨勢與特征。

我們認(rèn)為，經(jīng)歷了2020年的“新消費(fèi)元年”，其中符合“健康”、“新世代”等諸多關(guān)鍵趨勢的健康食品品類，已逐漸從新消費(fèi)品的整體競爭中“進(jìn)化”，形成獨(dú)立且豐富的消費(fèi)生態(tài)，2021年可以被視作“新健康元年”。

所謂新健康元年，有兩大方面的體現(xiàn)。首先是市場需求側(cè)的消費(fèi)者層面，表現(xiàn)在大眾消費(fèi)者對健康有強(qiáng)且深的認(rèn)知，比如減少糖與鈉的攝入、增加優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的攝入等認(rèn)知已深入人心，并反饋到了年輕人的健康消費(fèi)行為上，這也保障了健康品類轉(zhuǎn)化路徑的通暢性與成長空間。

其次是內(nèi)容創(chuàng)新的品牌層面，初創(chuàng)品牌依然在不斷涌現(xiàn)，新品牌、新場景與新需求不斷刺激行業(yè)進(jìn)化，促使品牌在產(chǎn)品與營銷層面保持高頻率、高質(zhì)量的迭代，以滿足消費(fèi)端的動態(tài)需求。

和過去相比，新健康元年是消費(fèi)者和市場玩家的雙重進(jìn)化，對二者來說都是新的起點(diǎn)。

目前健康食品賽道處于增量市場階段，依然是高度增長的開拓時期，深化市場教育，在大眾健康意識已經(jīng)達(dá)到階段性高峰的同時，品牌需要順勢培育他們成為品牌粉絲，產(chǎn)生深度連接。

以品牌為例，元?dú)馍值却篌w量品牌，需要主動外延，讓“觸手”落地扎根，跑通更多的商業(yè)路徑反哺綜合品牌力。而類似ffit8的新銳品類頭部品牌，則要在穩(wěn)固壁壘的同時引領(lǐng)品類創(chuàng)新，激發(fā)更廣泛的市場需求實現(xiàn)多重破圈。

并且，ffit8等經(jīng)歷快速爆發(fā)的品牌，要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，將2020爆發(fā)階段的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成可反哺精細(xì)化運(yùn)營的可視化路徑。

此外，邊界的模糊化也是“新健康元年”的特征之一。健康食品賽道日漸擁擠，伴隨著消費(fèi)者將健康放在更突出的位置，在不同品類的健康食品品牌的賽道中，將有越多越多的“跨界者”入局。清晰的品牌感知與產(chǎn)品的場景化程度，將成為品牌在“模糊”中的亮相方式。

在新健康元年背景中，預(yù)計健康食品品類將持續(xù)起勢，在新消費(fèi)品類中迎來升維，在技術(shù)、營銷、模式等層面誕生更多破局者，進(jìn)而拉升品牌間的競爭效率與整體水平。

黑蟻資本認(rèn)為，中國典型的消費(fèi)品牌可分為三個成長階段。第一階段是從0到1的產(chǎn)品創(chuàng)新和模式雛形，第二階段的快速發(fā)展期，考驗創(chuàng)始人的戰(zhàn)略定力、營銷能力、團(tuán)隊組織的發(fā)展和構(gòu)建。當(dāng)達(dá)到一定營收水平的時候，就進(jìn)入了第三階段，有的企業(yè)增長放緩，有的企業(yè)則進(jìn)化出掀翻“賽道巨頭”的能力。

新健康元年將誕生更多的細(xì)分場景，孕育出更多從0到1機(jī)會。越多的企業(yè)實現(xiàn)從0到1，越證明一個賽道的機(jī)遇和繁榮，也將影響賽道的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在健康食品賽道里，國內(nèi)首個圍繞優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來打造健康食品的品牌ffit8，在2020的三個月內(nèi)連獲兩輪融資，年內(nèi)銷售額破億。根據(jù)《代餐輕食消費(fèi)行業(yè)：2020代餐輕食消費(fèi)洞察報告》，蛋白棒消費(fèi)占比中提升最為顯著的品牌就是ffit8。

由此，我們將其作為健康食品賽道的從0到1的案例，分析其背后的模式和亮點(diǎn)，給更多健康食品賽道的創(chuàng)業(yè)者以啟發(fā)。

在過去，蛋白粉、蛋白棒幾乎是健身人士用于運(yùn)動后的增肌“專用”。大罐裝的蛋白粉，不好攜帶，使得居家場景成為主流，也讓蛋白粉、蛋白棒集中在舉鐵者們的“小眾”圈子里。盡管健身人群在近年不斷擴(kuò)大，但是場景和人群依然有限。

但同時，相比另外的兩大營養(yǎng)素糖和脂肪，蛋白質(zhì)給人以健康的形象。Innova數(shù)據(jù)顯示，在過去五年間，全球宣稱高蛋白質(zhì)來源的食品飲料新品發(fā)布年均增長了20%，并且專業(yè)類產(chǎn)品與普通食品之間界限越來越模糊，更需要突破性的產(chǎn)品，來實現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知端與行為端的破圈融合。

正如美國的Vital Proteins，他們的膠原蛋白產(chǎn)品已經(jīng)延伸到營養(yǎng)棒、即飲飲料、咖啡伴侶等一系列產(chǎn)品，年銷售額超過1億美元。根據(jù)歐睿國際的報告，代餐產(chǎn)品在歐美市場的滲透率高達(dá)90%，國內(nèi)滲透率僅為40%，但中國代餐市場在目前全球增速最快，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)1200億元。

國內(nèi)蛋白質(zhì)領(lǐng)域的高速滲透，源于國人實質(zhì)性的蛋白質(zhì)匱乏問題。目前國人人均蛋白質(zhì)攝入量為58.5克，但《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》中建議：“人均每日蛋白質(zhì)攝入量78克，其中，優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)比例占45%以上?！?/p>

30%的攝入量缺口背后，需要一款符合年輕人的產(chǎn)品，讓蛋白質(zhì)以全新形態(tài)走入大眾。ffit8創(chuàng)始人張光明表示，希望將“優(yōu)蛋白、低糖、優(yōu)脂”的健康理念，向需要補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白的廣泛年輕人群傳遞，通過科技創(chuàng)新將食用場景從健身前后，向輕運(yùn)動、正餐代餐、加班充饑、早餐以及零食等復(fù)合場景延伸。

技術(shù)層面，ffit8針對中國消費(fèi)者定向研發(fā)了“黑科技蛋白質(zhì)”，原料采用美國MSG獨(dú)家供應(yīng)的WPI分離乳清蛋白，小分子蛋白更利于人體的吸收效率，消化率高達(dá)99%。并針對多數(shù)國人的乳糖不耐問題，剔除了產(chǎn)品中的絕大部分乳糖，更適合國人食用。

作為食品類目，口味是影響復(fù)購率的關(guān)鍵因素。為了盡可能的兼健康與好吃，ffit8依據(jù)中臺數(shù)據(jù)的分析，對蛋白棒產(chǎn)品進(jìn)行口味創(chuàng)新，推出了包括芝士味、巧克力味、椰子味、牛肉味等豐富口味。企業(yè)初期難免經(jīng)歷試錯階段，擁有類似ffit8讓數(shù)據(jù)“說話”的能力，是避免一錯再錯的關(guān)鍵。處于初創(chuàng)階段的品牌，難以承受連續(xù)性錯誤的積累。

營銷方面，ffit8十分重視視覺的高級感與統(tǒng)一性，作為前端消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，ffit8抓準(zhǔn)了顏值即正義的新消費(fèi)品“法則”。以益生菌蛋白粉為例，和傳統(tǒng)蛋白粉的肌肉感完全不同，ffit8采用了小紅瓶設(shè)計，充滿活力的顏色與靈動的形狀，形成了引領(lǐng)蛋白粉品類破圈的基因。

傳播渠道的迭代簡化了商品觸達(dá)消費(fèi)者的過程。ffit8從小米有品眾籌起步，與羅永浩“交個朋友”直播間緊密合作形成破圈高峰，網(wǎng)羅都市年輕群體。高質(zhì)量精準(zhǔn)渠道在銷售之余，形成了強(qiáng)背書效果的品牌破圈。ffit8的營銷路徑，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，形成以品牌為中心的“圈層文化”。

在產(chǎn)品、營銷和渠道上，ffit8都緊緊圍繞清晰準(zhǔn)確的目標(biāo)人群和定位，在市場中快速崛起。每一個新消費(fèi)品牌，都要像ffit8一樣找到自己的錨，有自己的初心和戰(zhàn)略定力，用準(zhǔn)定位和強(qiáng)執(zhí)行，來確保品牌初期階段中，品牌自身與外界感知的雙重聚焦。

決定新健康品牌未來高度、決定其是否能從1到10或100的，將是文化精神和內(nèi)核，其中不僅包括品牌產(chǎn)品和精神是否能與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，還包括持續(xù)的創(chuàng)新能力、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和公司治理等等。

對健康食品來說，在健康浪潮的機(jī)遇下，更需要思考，如何不斷迭代進(jìn)化，從1到10甚至是100？下一步，健康食品如何在開疆?dāng)U土的同時，構(gòu)筑自己的護(hù)城河？我們有幾點(diǎn)思考。

1.引領(lǐng)市場的產(chǎn)品力

也就是將消費(fèi)者需求又快又準(zhǔn)地與產(chǎn)品做結(jié)合，具有不斷制造爆款的能力。健康食品相比于其他消費(fèi)賽道，產(chǎn)品力更被市場看重。要求品牌需要洞察消費(fèi)者需求，并有快速研發(fā)和推廣能力。

前文提到的美國Vital Proteins，目前已經(jīng)有100多款主打膠原蛋白的產(chǎn)品。在中國，年輕的ffit8已經(jīng)成功打造出兩個爆款——蛋白棒和益生菌蛋白粉，兩款產(chǎn)品就能夠支撐單年億元的銷售額，展現(xiàn)了市場對其產(chǎn)品力的認(rèn)可。

值得一提的是，ffit8在一年時間里研發(fā)出了十余種口味的蛋白棒，這樣的研發(fā)速度在蛋白棒品類中相當(dāng)高頻，其中還有咸蛋黃味、豆乳味、川辣火鍋味等極具新意的口味引發(fā)年輕人“種草”嘗鮮。

延續(xù)“蛋白質(zhì)+x”的策略，將蛋白質(zhì)應(yīng)用到其他食品中，繼續(xù)開拓產(chǎn)品線，將展現(xiàn)出ffit8的未來想象空間。

2.影響行業(yè)的創(chuàng)新力

“過去，消費(fèi)品行業(yè)的生意邊界是由供應(yīng)鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術(shù)能力和組織能力來決定的?！焙谙佡Y本管理合伙人何愚表示。

可以說，創(chuàng)新帶來的技術(shù)能力可以決定一個品牌的上限。所有致力于行業(yè)創(chuàng)新的品牌，都具備引領(lǐng)市場的機(jī)會。依然以ffit8為例，其建立的蛋白創(chuàng)新質(zhì)實驗室，就是企業(yè)長線發(fā)展的關(guān)鍵因素。不管是行業(yè)觸點(diǎn)層面還是產(chǎn)品迭代層面，內(nèi)部的研發(fā)能力都會賦予品牌話語權(quán)，是擴(kuò)張階段十分可貴的因素。

3.抓住年輕人的品牌力

品牌是一種更高階的要求，考驗著品牌對自身和市場的全方位理解。

ffit8在成立之初就以年輕人為目標(biāo)人群，不論是產(chǎn)品包裝設(shè)計層面、還是與《中國新說唱》及《潮流合伙人》等跨界聯(lián)名層面，ffit8都堅持細(xì)微處的潮流感知，讓受眾主動感知到品牌想表達(dá)的，而不是強(qiáng)行塞給用戶。在這樣的品牌理念驅(qū)動下，ffit8逐漸成為了“潮流代餐”概念的代名詞。

新消費(fèi)時代，有一個爆款不是難事，最難的就是持續(xù)爆款背后展現(xiàn)出的品牌力，考驗著品牌的使命、愿景和價值觀。在產(chǎn)品力和創(chuàng)新力基礎(chǔ)上，一旦品牌調(diào)性形成，將有效吸引年輕用戶的粘性和復(fù)購，轉(zhuǎn)化為品牌信任度和忠誠度。

4.長期主義的持續(xù)力

這一點(diǎn)經(jīng)常被忽略。長期主義背后是對賽道發(fā)展的堅信，穿越時間周期的野心，應(yīng)對困難的危機(jī)意識，考驗著品牌的戰(zhàn)略定力。

在商業(yè)世界，耐心是一種稀缺的美德。定位蛋白質(zhì)公司的ffit8，致力于以科技創(chuàng)新讓未來的年輕人吃得健康，聚焦前沿的營養(yǎng)知識，不斷迭代、優(yōu)化產(chǎn)品、堅持品牌感知細(xì)微處的一致性，是ffit8堅持的長期主義。

在新健康元年中，當(dāng)曾經(jīng)放緩的流量再次涌來，品牌要守住自己的長期主義。因為無論是相對成熟的元?dú)馍?，還是ffit8這樣的新銳品牌，在“新健康”時代中一切都才剛剛開始。

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