作者：艷子；來源：咖門

01 重新把烘焙，放到和茶飲同樣的位置上

今年大會的主題“走好自己的路”，正是當(dāng)下很多同行的思考點，我的分享也是對奈雪自身發(fā)展的復(fù)盤。

今年是奈雪成立的第九周年，目前擁有1800家門店，上個月奈雪的注冊會員突破1億。

回望當(dāng)年做奈雪的初心，是希望做一個我和朋友們都喜歡、信賴的茶飲品牌。到今天，依然希望奈雪作為這個行業(yè)的創(chuàng)新者和推動者。

在當(dāng)下的消費環(huán)境里，高客單對品牌的發(fā)展是有挑戰(zhàn)的。但我希望在座的所有人，能夠去探索更多茶飲的可能性，探索如何為顧客提供更多創(chuàng)新、獨特的體驗和價值，而不單是卷價格。

奈雪未來要重點做三件事，以此和消費者建立長期的信任感。

很多同行朋友們都知道，奈雪自從創(chuàng)立起，始終堅持做的就是“茶飲+烘焙”，因為我認(rèn)為，消費者喝點東西、吃點東西天然匹配，所以今年重新把烘焙放到了跟茶飲同樣的位置上。

在過往高速發(fā)展的幾年里，我們在茶飲上做了非常多的創(chuàng)新，烘焙卻沒有那么多。

今年從小紅書的消費搜索上看到，除了鮮果茶，烘焙是奈雪自然搜索始終排在第一名的關(guān)鍵詞。?

所以我們認(rèn)為，“茶飲+烘焙”的持續(xù)創(chuàng)新，以及早餐等剛需消費場景的打造，是接下來會重點思考的事（官方數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，奈雪早餐套餐銷售成績增長約620%）。

持續(xù)為消費者帶來“兩種美好”，雙料優(yōu)勢也能更精準(zhǔn)地滿足用戶的更多場景需求，讓奈雪不止于下午茶、不止于社交，而是滲透到早餐、午餐、下午茶全時段消費。

02 茶飲“000”已經(jīng)不夠了，未來要做“加加加”

健康一定是接下來最重要的行業(yè)課題，過去的一兩年里，大家堅定了做了非常多的減法動作，推出了各種減糖、控?zé)崃?、低卡的產(chǎn)品，消費者對茶飲行業(yè)已經(jīng)逐漸有了越來越健康的體感和印象，這是所有同行共同努力的結(jié)果。

1、鮮果茶賽道會迎來打健康、打功效的發(fā)展機會

最近我有深刻體感，明年茶飲健康只做“000”已經(jīng)不夠了，我們反而會做“加加加”。比如超級食物的添加、營養(yǎng)元素的添加等等。

基于這一理念，我們發(fā)起“健康快充計劃”，持續(xù)打造健康快充杯系列產(chǎn)品（花青素·快充杯、維C·快充杯、美顏·快充杯、纖體·快充杯）。

奈雪率先提出“不額外加糖”，10月推出行業(yè)首款不加糖·鮮果茶產(chǎn)品（不加糖·奈雪黑葡萄）。因為我們發(fā)現(xiàn)，消費者特別介意果茶里面的糖，就提出完全用水果和果汁替代糖的方案。  

并且在招牌鮮果茶里，添加了年輕人喜愛的“超級食材”，比如經(jīng)典霸氣草莓添加了小紅書上非常熱的巴西莓果和巴西莓粉，做出不加糖的“美顏莓莓”；在霸氣葡萄里加黑枸杞，帶來“超級花青素”的概念。

目前新推出的“快充不加糖”系列產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品里銷售和復(fù)購均排名前三。其中，“花青素·快充杯”推出首周，單品銷量占比高達20%，在大單品的強力拉升下，奈雪葡萄類飲品單周銷量暴增300%。

我們認(rèn)為，明年鮮果茶賽道會迎來打健康、打功效的發(fā)展機會。

2、養(yǎng)生食材、東方小料，將逐漸成主流

除了健康鮮果茶的持續(xù)升級和迭代，奈雪還將挖掘更加多元的場景式產(chǎn)品。

比如今年秋冬 ，奈雪圍繞養(yǎng)生做了一系列的產(chǎn)品開發(fā)，推出了一條地暖寶藏茶產(chǎn)品線。

具體是怎么做的呢？我們搜集了非常多地域特色小吃、養(yǎng)生食材，把它做在了奶茶里。

我記得當(dāng)時去云南選茶葉，吃早餐的時候，發(fā)現(xiàn)一款很好吃的小吃——米布，我覺得做在奶茶里應(yīng)該非常合適，而且，當(dāng)?shù)睾芏嘈∨笥寻衙撞籍?dāng)作早餐。

這款產(chǎn)品上市當(dāng)天，（線上）帶來了57%的銷售增量。

可以洞察到，一方面是養(yǎng)生食材，另一方面是各地的小眾食材、小眾文化，慢慢會成為大眾喜愛的主流文化。

此外，我認(rèn)為營養(yǎng)分級和熱量標(biāo)注，接下來會成為所有產(chǎn)品的“必須”。

03 奈雪未來出海策略：直營打造勢能，加盟深耕在地

再來聊聊出海，我們是一個新兵，雖然從2018年、2019年開始嘗試，但是一直以來，奈雪的發(fā)展方式是品牌先行，進入新市場先開有空間體驗的大店。

去年至今，奈雪在東南亞市場做了一些嘗試，慢慢摸索出一些感覺，比如在泰國最高端幾個購物中心一樓，開設(shè)了非常有品牌調(diào)性的門店。

雖然前期投入成本比較高，但是會給到當(dāng)?shù)叵M者全新的茶飲印象和體驗，這種印象其實對未來品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，對品牌也會有非常大的挑戰(zhàn)，比如如何保證效率。東南亞還好，尤其是一些人力成本很高的國家，怎樣保持較好的門店利潤，就很考驗門店的自動化和高效運營。

目前，奈雪整個門店的智能硬件和管理，都是自研品牌，實現(xiàn)快速復(fù)制、穩(wěn)定出品，能看到給海外門店帶來的效率提升顯著。

泰國、新加坡、馬來西亞門店已陸續(xù)開業(yè)，歐美等多個國家首店即將揭曉。

下周馬來西亞的門店會開業(yè)，而且特別開心，在當(dāng)?shù)啬芸吹椒浅６嗟耐衅放?，感覺好像在某一個城市重逢和相遇一樣。

總的來說，奈雪的出海策略是，直營打造高勢能品牌，加盟深耕在地市場。

04 門店依舊是和消費者溝通，最重要的渠道

產(chǎn)品之外，奈雪仍將持續(xù)打造空間體驗。

從數(shù)據(jù)上來看，已經(jīng)有一半以上的消費購買行為發(fā)生在線上，但我自己有一個強烈的感知，門店依然是品牌和消費者溝通的最重要的渠道。所以我們也制定了門店升級計劃。

因為不管在什么時代，人們都需要一個地方可以承載ta的社交和放松，希望接下來，我們在空間體驗上能做得更好。

奈雪一直以來的堅持是，給消費者提供健康、美味、創(chuàng)意、文化的茶飲體驗。我們最看重的三大要素：品牌、產(chǎn)品和空間體驗。

一個好品牌，非常重要的是和消費者建立長期的信任感。

這種信任感來自品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持和追求，為消費者帶來一些美好愉悅的治愈感。過去九年，奈雪一直圍繞此跟用戶溝通。

健康做加法、堅持茶飲+烘焙、開拓海外，是奈雪未來堅持要做的三件事。

2025年或許還很難，希望每個品牌都能找到并走好自己的路，打造獨特的品牌價值，也祝所有的朋友們都能越來越好。

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