來源：環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)app

于傳統(tǒng)零售藥房而言,直播平臺(tái)賣藥無疑打開了新的銷售渠道,而于抖音而言,或許是“盤活”大健康領(lǐng)域的第一步棋。

2月10日晚間，九州通旗下好藥師大藥房在抖音平臺(tái)上直播銷售OTC類藥品。

自去年12月《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》的正式實(shí)施，線上零售處方藥限制放開，抖音成了率先“試跑”上架賣藥的直播平臺(tái)。

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)并不允許通過直播平臺(tái)開展藥物銷售，而抖音直播賣藥也預(yù)示著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)正式買入了“流量池”，或?qū)⑦M(jìn)一步刺激OTC藥品銷售。

而于字節(jié)而言，此前持續(xù)發(fā)力健康醫(yī)療相關(guān)業(yè)務(wù)已有兩年多，如今主要產(chǎn)品“小荷健康”也撐不起抖音的醫(yī)療生意，越來越多收縮戰(zhàn)線的跡象出現(xiàn)，讓整個(gè)板塊的前景蒙上陰影，而賣藥或許是字節(jié)重振健康醫(yī)療領(lǐng)域的第一步。

不過，藥品通常伴隨著精準(zhǔn)、適度和理性的消費(fèi)心理，抖音作為誘導(dǎo)性極強(qiáng)的售出渠道，藥品消費(fèi)能否激發(fā)消費(fèi)者的囤貨情緒，還需打個(gè)問號(hào)。

好藥師率先“試水”

“好藥師大藥房評(píng)價(jià)保供！芬必得布洛芬緩釋膠囊、以嶺連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、蒙脫石散等必備藥都備貨充足！”

2月10日晚間七點(diǎn)，名為“我是好藥師”的賬號(hào)在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播賣貨，而與一眾主播帶貨品類有別的是，“我是好藥師”賣出的是此前國(guó)家明令禁止售賣的非處方藥品。

自去年12月《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式落地，“網(wǎng)售藥品”有了法律依據(jù)。 隨后，抖音于2022年12月7日上線“OTC非處方藥”類目。

2月7日,九州通在互動(dòng)平臺(tái)表示，旗下好藥師大藥房在抖音平臺(tái)開設(shè)有“我是好藥師”賬號(hào)。

今年年初，抖音試水藥品直播，好藥師作為首批受邀店鋪，從1月18日開始連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計(jì)超過37萬人，已積累粉絲21.9萬人。

據(jù)悉，當(dāng)前該店鋪平價(jià)保障芬必得布洛芬緩釋膠囊、以嶺連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門藥品供應(yīng)。

環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)從“我是好藥師”賬號(hào)店鋪的銷售情況來看，目前，好藥師大藥房在抖音直播上只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥，其中銷售榜單位列前三名的正式此前引發(fā)“吞要熱”的布洛芬混懸液、蒙脫石散和布洛芬緩釋膠囊。

當(dāng)前，“我是好藥師”店鋪中的藥品售價(jià)均與市面藥房售出的價(jià)格相差不大，其中用于兒童感冒發(fā)燒的美林布洛芬混懸液100ml裝售價(jià)39元，連續(xù)三周銷售量位列店鋪前三，在短短一個(gè)月不到時(shí)間內(nèi)已售出8878份，銷售額達(dá)近35萬元。

從店鋪售后評(píng)價(jià)來看，消費(fèi)者表示“物流非常快”，亦有消費(fèi)者表示“這時(shí)候能買到這些藥真的太不容易了，正常價(jià)格”。

受此前新冠感染高峰和防控政策的放開的影響，此類退燒退熱藥品一度在市面上非常緊俏，當(dāng)下在直播間購(gòu)買，通過借助互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢(shì)，O2O的模式帶來了不錯(cuò)的銷量。

當(dāng)前，好藥師大藥房這幾次上架的藥品大多為前段時(shí)間熱炒的感冒退燒藥，包括芬必得、美林等，適當(dāng)儲(chǔ)備一些常用藥品一般問題不大。

邁進(jìn)流量池，零售藥房的“變革”

與好藥師同期一起開通直播賣藥的還有叮當(dāng)快藥。

相比好藥師，叮當(dāng)快藥在抖音布局的更早。叮當(dāng)快藥在抖音有3個(gè)賬號(hào)，抖音粉絲數(shù)最高的賬號(hào)是6萬人，從2021年起就開始做一些企業(yè)形象的宣傳，日常直播主要售賣一些化妝棉、蜂蜜等非藥品。

作為去年下半年剛剛上市港股醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，叮當(dāng)快藥雖已布局線上問診、大健康電商等業(yè)務(wù)，但相比阿里健康、京東健康及平安好醫(yī)生等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，叮當(dāng)健康顯然不具備優(yōu)勢(shì)。

持續(xù)交出虧損成績(jī)單的叮當(dāng)快藥，長(zhǎng)期以來“用錢買客”，營(yíng)收一度依賴美團(tuán)為首的第三方平臺(tái)一直想要在登陸港交所后打贏翻身仗，此次作為第一批直播的電商企業(yè)也并不意外。

環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)從抖音平臺(tái)獲悉，目前售有藥品類的賬號(hào)是“叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)旗艦店”和“叮當(dāng)快藥企業(yè)店”兩個(gè)賬號(hào)，分別積累4.8萬和2576粉絲數(shù)量。

其中，“叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)旗艦店”上架172款產(chǎn)品，商品熱榜排行第一的是仁和布洛芬片，售價(jià)9.8元，已售1002件，物流顯示現(xiàn)貨在48小時(shí)內(nèi)從北京發(fā)貨，運(yùn)費(fèi)6元。

而叮當(dāng)快藥企業(yè)店當(dāng)前暫未發(fā)布抖音相關(guān)視頻，但從直播記錄來看已累計(jì)直播16場(chǎng)，且有別于上述B2C模式的是，叮當(dāng)快藥企業(yè)店賬號(hào)介紹顯示，“抖音平臺(tái)買藥同城小時(shí)達(dá)！”。目前，該店鋪上架超999款產(chǎn)品，進(jìn)入店鋪后可匹配同城叮當(dāng)智慧藥房進(jìn)行下單配送。

這也意味著，叮當(dāng)快藥把“28分鐘送藥”的生意搬到了抖音上。

近年來，隨著傳統(tǒng)藥店門店的擴(kuò)張 及監(jiān)管政策的變換，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售往往存在覆蓋半徑小、專業(yè)服務(wù)能力弱、盈利模式單一及會(huì)員粘性不足等痛點(diǎn),數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大趨勢(shì)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年在中國(guó)的實(shí)體藥店中，超過1億元的OTC藥品有240個(gè)，合計(jì)銷售額超過890億元。直播賣藥是其中的探索方向，但提高產(chǎn)品和渠道的匹配度、降低藥品風(fēng)險(xiǎn)等問題亟須解決。

值得注意的是，除了九州通的大藥師和叮當(dāng)快藥外，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國(guó)大藥房等上市連鎖藥店也早在抖音開通賬號(hào)，粉絲數(shù)多在10萬以內(nèi)。

同仁堂、薇諾娜、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)、穩(wěn)健醫(yī)療等工業(yè)的抖音賬號(hào)則更為活躍，個(gè)別賬號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)數(shù)百萬。其中薇諾娜、東阿阿膠等品牌與抖音頭部主播已進(jìn)行深度合作。

除了放開OTC賣藥類目，抖音在醫(yī)療器械領(lǐng)域也在逐步放開。不久前，抖音發(fā)布了新版《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》，顯示目前可以入駐抖音平臺(tái)銷售的醫(yī)療器械有43類，包括體外檢測(cè)、呼吸機(jī)、制氧機(jī)、霧化器、聽診器、口罩、手套、胎心監(jiān)測(cè)用品、養(yǎng)生器械、護(hù)理床、隱形眼鏡、衛(wèi)生/傷口/醫(yī)用敷料等產(chǎn)品。

除藥房連鎖外，魚躍、英科、振德、穩(wěn)健、可孚、歐姆龍、康華、三諾、萬孚、華大基因等諸多醫(yī)療企業(yè)已經(jīng)入駐抖音，銷售醫(yī)療器械。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前，藥店在抖音直播賣藥仍需報(bào)批白名單，暫未規(guī)模開放名額。在直播形式方面，主播的話術(shù)基本圍繞藥品的說明書闡述，有執(zhí)業(yè)藥師在直播間做支持助播，不可隨意夸大宣傳。

字節(jié)“盤活”大健康領(lǐng)域的第一步?

抖音布局直播賣藥背后，是字節(jié)跳動(dòng)仍不愿放棄“醫(yī)療健康”這塊大金礦。

今年一月中旬，微信公眾號(hào)“大廠日爆”發(fā)布消息稱，小荷健康A(chǔ)PP將停止運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)逐漸并入抖音醫(yī)療；相關(guān)人員“北京技術(shù)全端，杭州留一半”。

今年2月，有消息稱相關(guān)功能將會(huì)由小荷健康抖音小程序承接，同時(shí)該品牌背后的極光部門業(yè)務(wù)將整體并入抖音，負(fù)責(zé)人吳海峰仍向字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波匯報(bào)。據(jù)悉，當(dāng)前負(fù)責(zé)運(yùn)行小荷健康A(chǔ)PP的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)部分人員已離職，但小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì)得以保留。

作為旗艦產(chǎn)品，小荷健康的APP裝機(jī)量太少，小荷健康自身難以帶來足夠多的用戶和收入。倘若小荷健康A(chǔ)PP曲終人散，抖音醫(yī)療業(yè)務(wù)將遭遇重挫。

而去年12月“網(wǎng)售藥品”有了法律依據(jù)后，抖音于2022年12月7日上線“OTC非處方藥”類目。

從抖音的“OTC非處方藥類目”招商方式來看，目前僅是定向招商，也就是接受平臺(tái)邀請(qǐng)的特定品牌商家入駐，保證金10萬，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率3%。

而直播賣藥也被業(yè)內(nèi)視為字節(jié)盤活大健康領(lǐng)域布局的第一步棋。

除了開放直播賣藥業(yè)務(wù)，抖音在健康領(lǐng)域的舉措正在不斷加碼。今年二月，在引導(dǎo)健康內(nèi)容創(chuàng)作上，抖音還開放了“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”個(gè)人認(rèn)證申請(qǐng)。不同于以往只允許公立三甲醫(yī)院在職醫(yī)生才有資格，此次非“在職醫(yī)生”的創(chuàng)作者也可申請(qǐng)，且認(rèn)證后將獲得流量扶持。

盡管如此,近年來醫(yī)藥電商B2B、B2C、O2O等模式飛速發(fā)展，電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)等購(gòu)藥渠道越來越多元，不少消費(fèi)者形成了線上買藥的習(xí)慣。

相比之下，直播對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)性更強(qiáng)，在哄搶和引發(fā)群體性哄搶的氛圍下，成就了直播的銷量。中消協(xié)的調(diào)查報(bào)告顯示，沖動(dòng)消費(fèi)是直播購(gòu)物最大的問題，44.1%的消費(fèi)者認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重。

然而，藥品并不如普通消費(fèi)品一樣需要沖動(dòng)消費(fèi)，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者高度依賴醫(yī)生、藥劑師的指導(dǎo)去選擇具體藥品，然而，直播電商快節(jié)奏、一對(duì)多的特點(diǎn)，不利于個(gè)性化指導(dǎo)患者用藥，存在治病藥“致病”的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

此外，于抖音而言，政策的變化和平臺(tái)的合規(guī)性也將成為日后不穩(wěn)定的因素。

責(zé)任編輯 | 陳斌

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