一提到可樂，很多人會想到的是“不健康”。實際上，百事可樂和可口可樂兩家巨頭公司早就注意到了這一點，自2016年，兩家巨頭公司又逐步翻新了發(fā)展出路。
斗了一百年的百事可樂和可口可樂，近兩年似乎都不太景氣。
AC尼爾森去年一份調(diào)查報告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們愿意支付更高的價格來購買被認(rèn)為“健康”的食品。在這項調(diào)查中，“健康”的標(biāo)簽是“純天然”、“無人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。
然而一提到可樂，很多人會想到的是“不健康”。實際上，百事可樂和可口可樂兩家巨頭公司早就注意到了這一點，自2016年，兩家巨頭公司又逐步翻新了發(fā)展出路。
可口可樂：發(fā)展小包裝，改良市場營銷模式
近日，可口可樂發(fā)布了2016年第四季度和全年財務(wù)數(shù)據(jù)，其全球凈利潤下降了6%；汽水業(yè)務(wù)也壓力倍增，第四季度公司汽水業(yè)務(wù)份額縮減了2%。
基于此，即將上任的CEO James Quincy最近在投資者電話和媒體訪問中具體闡述了2017年公司的發(fā)展計劃：可口可樂2017年的大方向則集中在進一步縮減營銷預(yù)算、發(fā)展小包裝的低卡路里汽水上。
因此未來的一年,他們計劃繼續(xù)專注于小包裝和低卡路里汽水的銷售。
事實上，從去年起可口可樂就開始迎合更注重健康的消費者們，比如去年6月起，可口可樂把零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強調(diào)產(chǎn)品的無糖特征；并更新了零度可樂的配方，使其喝起來更接近（加了9茶匙糖的）原版。
“健康”或許逐漸變成了可口可樂之后的營銷重點。除了小包裝和低糖汽水，上個季度，可口可樂還為日本市場推出了一款號稱“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但無糖、還添加了膳食纖維，據(jù)說能減脂。
除此之外，James Quincy還強調(diào)，2017年公司會更注重“營銷的組織和產(chǎn)出效率”。
可口可樂從2015年開始在英國市場推行的“同一個品牌”策略，也許正是他們希望提高營銷效率的體現(xiàn)。
其戰(zhàn)略是指，可口可樂旗下的四款產(chǎn)品：原味可口可樂、可口可樂Life（Coca-cola Life）、零度可樂（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可樂（Diet Coke）將不再被當(dāng)做獨立的子品牌運作。
具體來說，無論是品牌戰(zhàn)略還是廣告營銷，這些產(chǎn)品都將出現(xiàn)在同一個畫面中、只在下方小字注明不同口味的口感。其更像是同一款產(chǎn)品的四個分支產(chǎn)品線。
可口可樂方面表示，這樣做的好處是廣告、媒介購買等營銷成本都下降了。據(jù)了解，可口可樂隨后也會在墨西哥推行此戰(zhàn)略，澳大利亞市場也在今年2月初宣布開始實行，新西蘭緊隨其后。今年，可口可樂預(yù)計會在更多的市場嘗試整合子品牌。
可口可樂還匯報了出售瓶裝業(yè)務(wù)的進展。中國、日本以及歐洲市場的瓶裝業(yè)務(wù)都已經(jīng)找到了合適的購買者，公司也已著手規(guī)劃在非洲市場的瓶裝生意。而2017年，可口可樂將完成對美國瓶裝業(yè)務(wù)的重組。同時，在處置好北美、中國、德國及南非的資產(chǎn)后，可口可樂員工人數(shù)將從原來的12.3萬人大幅下降到3.9萬人，公司的資本開支也將減半至13億美元。而完成了對美國市場的重組之后，可口可樂預(yù)計其每股收益將下降4%。
在中國，對可口可樂來說，銷售下滑是個老問題。尤其是在提倡健康概念后，碳酸飲料失去了昔日的光輝?？煽诳蓸芬卜e極在口味和包裝上尋找突破口。比如為了顯得更健康，可口可樂推出小包裝的飲料，將零度可樂的名字從“Coke Zero”改為“Coca-Cola Zero Sugar”。而在中國市場，除此之外，目前，已知的產(chǎn)品除了已經(jīng)開始鋪貨的零度雪碧，還可能包括一款新口味的可樂，這種口味此前已經(jīng)作為限定產(chǎn)品在澳大利亞、新西蘭以及日本銷售過。
2016年3月，可口可樂正式接手“中綠粗糧王”飲料業(yè)務(wù)，使其成為中國的一款植物蛋白飲料。就在8個月后，為提升盈利，可口可樂已經(jīng)打算賣掉中國瓶裝業(yè)務(wù)，交易價格約10億美元，公司此后將專注于盈利更高的濃縮液生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
針對中國市場，James Quincey表示，可口可樂已采取一系列組合策略，以應(yīng)對其在中國市場面臨的挑戰(zhàn)，包括加強渠道與促銷，對品牌與包裝進行調(diào)整等。財報未披露中國市場具體數(shù)據(jù)，他透露，在2016年下半年，可口可樂在中國的表現(xiàn)有所反彈。
百事可樂：減糖減熱量，研發(fā)健康食品
百事可樂較之可口可樂的近況還好一些，最起碼仍處于上升階段。
百事公司首席執(zhí)行官盧英德表示，盡管面對具有挑戰(zhàn)性的全球經(jīng)濟環(huán)境，但百事銷售量仍然保持增長，包括中國在內(nèi)的新興市場獲得了兩位數(shù)的有機增長。其中包裝水和果汁等以健康為賣點的品類貢獻(xiàn)尤其突出。她此前就曾明確表態(tài)營養(yǎng)食品將成為百事“最大的增長機會”之一。
盡管碳酸飲料市場已經(jīng)在美國連續(xù)縮水11年，但憑借健康產(chǎn)品的暢銷，百事公司四季度仍然業(yè)績不錯，推動2016公司全年營收有機增長3.7%至628億美元。
其中，在主要的北美市場，百事公司的銷售量增長18%，優(yōu)于食品飲料行業(yè)整體增速。包括純果樂精選益生菌果汁、桂格早餐麥片、Sabra鷹嘴豆泥等健康創(chuàng)新產(chǎn)品，為百事公司在美國市場帶來了17%的零售額。
不難看出，百事是希望塑造一個更加健康的品牌形象，以吸引年輕的消費者，同時應(yīng)對持續(xù)疲軟的碳酸飲料市場帶來的負(fù)面影響。就在去年10月，百事還宣布將執(zhí)行史上最嚴(yán)格控糖計劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以內(nèi)。今年年初，百事又推出了高端包裝水LIFEWTR。
百事正想辦法在保持飲料風(fēng)味的前提下，推進它的減糖目標(biāo)。
本周，百事可樂宣布在美國市場上推出兩款新飲料——“IZZE Fusions”和“Lemon Lemon”。被百事稱為“下一代飲料”的這兩款產(chǎn)品通過改善配方，比傳統(tǒng)可樂含有更少的熱量。這也是百事近兩年健康化舉措的一部分，碳酸飲料市場的下滑正促使這個“可樂大王”售賣更多的低卡飲料和食物。
“消費者正變得越來越難取悅，”推動百事可樂北美公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的副總裁Gary So稱，“他們希望有更健康的選擇，但又不想犧牲口味?！?/p>
追求健康化的消費者開始注意減少飲食中的糖分，碳酸飲料市場已經(jīng)在美國連續(xù)縮水11年。此外，圍繞人工甜味劑阿斯巴甜的安全性爭議也在引起了消費者警惕。百事稱，為了應(yīng)對這些擔(dān)憂，IZZE Fusions和Lemon Lemon既減少了糖分，也規(guī)避了人工甜味劑。
IZZE Fusions是蘇打、果汁和氣泡水的混合，而Lemon Lemon則是一款氣泡檸檬水，兩款產(chǎn)品熱量分別在60和70卡路里每聽。兩款產(chǎn)品添加了提取自植物的、更加健康的甜味劑——甜菊糖來減少產(chǎn)品的含糖量。
新產(chǎn)品的含糖量符合百事可樂定下的雄心勃勃的減糖目標(biāo)。去年10月，百事宣布將執(zhí)行史上最嚴(yán)格控糖計劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以內(nèi)。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，百事正在加緊研發(fā)，其在研發(fā)部門的投入自2011年以來已同比上漲45%。就在今年1月，百事剛推出了高端水品牌LIFEWTR。除此之外，百事目前的健康產(chǎn)品家族還包括手工蘇打汽水Stubborn系列、果汁品牌Tropicana、以及去年斥資2億美金收購的益生菌氣泡飲料品牌KeVita。
業(yè)內(nèi)人士評價，百事的轉(zhuǎn)型如今初顯成效。從全球范圍來看，可樂業(yè)務(wù)為百事公司貢獻(xiàn)了12%的營收，而超過四分之一的收入來自日常營養(yǎng)產(chǎn)品，包括包裝水和以蔬果谷物為主要原料的食品飲料等。盧英德也說，果汁品牌Naked Juice有望成為百事下一個10億美元品牌。
同時，百事也并不希望放棄在碳酸飲料市場的優(yōu)勢地位。今年，百事再次為無糖百事可樂投放了大手筆的營銷廣告。在這此前，百事公司已將“百事可樂MAX”更名為更加直觀的“無糖百事可樂”，并將配料中的阿斯巴甜改為口感更好的三氯蔗糖和Ace-K甜味劑。
最新財報顯示，憑借健康產(chǎn)品的暢銷，百事公司四季度業(yè)績不錯，推動2016公司全年營收有機增長3.7%至628億美元。官方消息稱，百事公司預(yù)計2017年營收目標(biāo)為3%有機增長，每股溢利5.09美元，高于分析師預(yù)期。
本文整理自：界面新聞、華夏時報、網(wǎng)易新聞返回搜狐，查看更多
