“100%”果汁、“零添加”醬油、商標(biāo)為“壹號土”的“壹號土豬肉”……前段時間，“零添加”的文字游戲套路接連曝光，引發(fā)廣泛關(guān)注。日前，國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局公布了59項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)及修改單，明確禁用“零添加”“不添加”等宣傳用語。有人將這一完善舉措稱為“打補(bǔ)丁”，事實(shí)上這一包含細(xì)化食品標(biāo)簽規(guī)則等舉措背后的考量，遠(yuǎn)不止是打個補(bǔ)丁這么簡單。

“零添加”為什么會成為消費(fèi)者更容易青睞的標(biāo)簽？一方面，生活水平的提高讓社會消費(fèi)觀念逐漸從滿足基本需求向追求品質(zhì)和個性化轉(zhuǎn)變，更多關(guān)注食品對健康的影響。而“零添加” 在消費(fèi)心理上更容易被視為高品質(zhì)、更天然食品的代表。另一方面，商家為迎合消費(fèi)者的需求和心理，將“零添加”作為賣點(diǎn)和競爭優(yōu)勢大力宣傳。部分商家甚至?xí)脵C(jī)制造健康焦慮，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。這種標(biāo)簽游戲不僅是對消費(fèi)者的欺騙，更會帶來潛在的食品安全風(fēng)險。

在人們對飲食健康重視程度不斷提高的今天，食品標(biāo)簽看似不起眼，卻是消費(fèi)者的“信息燈塔”。新規(guī)給消費(fèi)者選購過程中的健康博弈提供了“計算器”和“放大鏡”：用“保質(zhì)期到期日”取代含混表述，讓消費(fèi)者無需再掰手指算日子；用數(shù)字標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)信息可聽可觸可放大，讓放大鏡不再成為看標(biāo)簽的必需品；而八大類致敏物質(zhì)強(qiáng)制標(biāo)識，讓過敏體質(zhì)者不必把購物當(dāng)成輪盤賭游戲。這些看似細(xì)微的調(diào)整，實(shí)則是以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為杠桿的健康管理策略正在落地，為消費(fèi)者構(gòu)建了健康選擇的導(dǎo)航系統(tǒng)，讓消費(fèi)者更容易看個清楚、查個明白。

而在規(guī)范與制度框架進(jìn)一步完善、公共衛(wèi)生治理向參數(shù)化管控轉(zhuǎn)型之外，是國家對國民健康問題的關(guān)注更加細(xì)致深入、更具煙火氣。兩會期間，國家衛(wèi)健委代表提出將持續(xù)推進(jìn)體重管理年行動，讓“國家叫你減肥”成為熱議話題；前不久，一款“切水果”體感游戲能讓玩家瘦身也火上熱搜，一大群“葛優(yōu)躺”愛好者開始在虛擬世界劈瓜斬果。這場運(yùn)動熱潮與標(biāo)準(zhǔn)升級的對對碰，恰是健康中國最具活力的打開方式。

健康消費(fèi)是促進(jìn)國民健康的一大活力來源。相比傳統(tǒng)健康宣傳，企業(yè)更懂消費(fèi)者的心思，好玩、好曬、好出圈的減重產(chǎn)品才更容易堅持，于是就有了健身環(huán)聯(lián)名蛋白棒、盲盒抽代餐食品、古法養(yǎng)生“劇本殺”制作膏方等新穎嘗試。無論是透明、安全，還是有趣、新潮，健康消費(fèi)升級的核心在于注入情緒價值。水果攤“云監(jiān)工”直播，讓真實(shí)切水果過程透明化，復(fù)購率顯著提升，足以證明“看得見的安全”的市場號召力。只有讓安全感、新鮮感、獲得感深入人心，才能開啟情緒價值促進(jìn)健康消費(fèi)持續(xù)升級的正循環(huán)。

隨著健康正從私人領(lǐng)域走向公共議題，諸多健康消費(fèi)的暢想也在技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)的完善下有了落地的基礎(chǔ)。比如買包薯片，掃碼數(shù)字標(biāo)簽后會跳出“需慢跑40分鐘喲”的提示；中老年群體的體感游戲數(shù)據(jù)可同步社區(qū)診所，游戲積分可在社區(qū)食堂兌換粗糧套餐；訂外賣時可參與卡路里挑戰(zhàn)賽，為下次外賣贏取優(yōu)惠券等，讓“管住嘴邁開腿”從口號變成觸手可及的數(shù)字體驗。每個人都可以隨心所欲不逾矩地參與，用個人選擇讓健康中國從藍(lán)圖落地為可觸摸的生活日常，將是整個社會對健康生活方式的重新定義。也因此，減重行動被外媒稱為具有中國特色的健康平權(quán)運(yùn)動，既不是北歐式高福利供養(yǎng)，也不是美式純市場化運(yùn)作，而是通過標(biāo)準(zhǔn)賦能，讓每個個體都成為健康治理的自覺參與者。

當(dāng)然，在健康消費(fèi)創(chuàng)新的過程中，監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)完善是發(fā)展的必要前提。針對比如減肥食品違規(guī)添加、體感設(shè)備夸大消耗值等問題做好預(yù)防，一邊用標(biāo)準(zhǔn)做好最低門檻，一邊用創(chuàng)新鼓勵市場活力。

當(dāng)“國家叫你減肥”從口號變成體感游戲的高分秘籍，當(dāng)健康消費(fèi)營銷不再比拼話術(shù)，而是合規(guī)、透明指數(shù)和創(chuàng)新含金量，國民健康將迎來一場制度護(hù)航、市場助威的嘉年華。未來，在國家高度重視、標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)細(xì)化、市場積極創(chuàng)新下，國民健康之路將越走越寬。每一次標(biāo)準(zhǔn)的完善、每一個創(chuàng)新的嘗試，都將匯聚成共建健康中國的磅礴力量，讓健康成為全民生活的底色，鑄就更加美好的生活。（作者是中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授）

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