《小紅書：2024小紅書大健康行業(yè)通案（59頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《小紅書：2024小紅書大健康行業(yè)通案（59頁）.pdf（59頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、小紅書大健康行業(yè)分享小紅書商業(yè)部醫(yī)療健康行業(yè) 2024年1月Click to add subtitlePART1.認識大健康行業(yè)0 10 20 30 40 50 60 70 80 91 01 11 2大健康行業(yè)是域內(nèi)高速增長的機會賽道國民健康意識的增強&平臺官方扶持，驅(qū)動小紅書成為【健康生活方式的指南】大健康行業(yè)搜索趨勢2023年2022年搜索量2023年雙11 VS 2022年雙11 128%小紅書醫(yī)療健康類目搜索量（Y23 VS Y22）全民健康時代來臨，為大健康商業(yè)化提供優(yōu)質(zhì)土壤小紅書醫(yī)療健康領(lǐng)域商業(yè)化的增長變化類目（Y23 VS Y22）數(shù)據(jù)來源小紅書后臺氣泡大小=品牌數(shù)量 百分比=2

2、2.11-23.11環(huán)比增長搜索量保健食品OTC醫(yī)療器械搜索增幅33%搜索增幅74%搜索增幅70%健康相關(guān)熱點議題的傳播離不開小紅書特有的社區(qū)屬性帶來的用戶強粘性，讓小紅書成為健康熱點議題的制造場&發(fā)酵場流行性疾病話題線上傳播的前哨戰(zhàn)2023/1/12023/2/202023/4/112023/5/31【甲流】甲流：域內(nèi)波峰在3月1日，早于百度指數(shù)6天2月20日左右域內(nèi)已出現(xiàn)大量甲流相關(guān)內(nèi)容健康熱點話題的爆款制造機全民九價聚集地#秦昊減肥法#五一腸胃炎套餐#破壁機養(yǎng)生#用戶在小紅書領(lǐng)域搜索健康生活的各類產(chǎn)品和解決方案23年618期間用戶搜索熱詞（2023.5.106.20）23年雙11期間用戶

3、搜索熱詞（2023.9.1511.15）對比618期間對新冠的關(guān)注，雙11用戶更集中在日常營養(yǎng)補充、中式滋補和內(nèi)調(diào)外養(yǎng)相關(guān)品類Y23 618期間23年618期間用戶搜索熱詞（2023.5.106.20）Y23 雙11Y23H2搜索量對比H1搜索增長率復(fù)合維生素89.91%維c71.05%維b78.36%鈣83.74%益生菌54.04%蛋白粉59.90%葉黃素105.43%DHA72.14%魚油189.04%藻油167.96%氨糖115.94%奶薊草191.09%膠原蛋白31.97%蝦青素421.86%葡萄籽46.40%鈣鐵鋅132.68%褪黑素82.94%酵素-49.33%維生素E63.21%

4、淫羊藿329.87%從全面健康到機能提升，健康訴求多元化提升身體機能的進階需求是行業(yè)未來的增長引擎維生素13.94%熱門品類用戶剛需的大眾化訴求維生素、鈣益生菌、魚油新興品類肌能全面提升蝦青素、淫羊藿氨糖、藻油OTC賽道 2023年雙十一VS618期間搜索趨勢對比呼吸類用藥感冒發(fā)燒類止痛類用藥皮膚類用藥腸胃類用藥婦科類618雙十一44%24%5%30%51%43%疫后人們藥品需求從聚焦即時治療拓寬到身體全面調(diào)治，皮膚類、婦科類搜索增長迅速熱門品類新興品類感冒發(fā)燒及呼吸類訴求是用戶普遍剛需；女性用戶眾多，祛痘祛疤帶動皮膚類需求旺盛皮膚類、感冒發(fā)燒類、呼吸類疫后人群對身體全方位健康的需求增加，內(nèi)調(diào)

5、腸胃、婦科疾病的需求增長迅速腸胃類、婦科搜索量搜索增幅x分化加劇，大健康行業(yè)進入大洗牌時代強者恒強，湯臣倍健脫穎而出迅速向行業(yè)超頭Swisse品牌靠攏，逐漸形成兩強爭霸的格局需求精細化、流量散點化、偏好的專業(yè)化加速了域內(nèi)腰尾部品牌格局的變化，行業(yè)前TOP30品牌迭代率達80%搜索量閱讀量【MAT Y22 醫(yī)療健康行業(yè) TOP 30 品牌格局】【MAT Y23 醫(yī)療健康行業(yè) TOP 30 品牌格局】搜索量閱讀量兩強爭霸，頭部競爭白熱化腰尾快速迭代，市場潛力巨大PART2.大健康7大特色人群葉黃素熬夜護肝內(nèi)服美顏保健品賽道的高熱度帶動大健康人群在小紅書域內(nèi)高速增長51.2%的小紅書19-40歲用戶

6、平時會吃保健品，其中女性和26+人群相對滲透更高。*數(shù)據(jù)來源于小紅書后臺由治到防，小紅書正成為健康高需求人群的聚集地2022年雙112023年1月2023年3月2023年6182023年8月2023雙111.4億+0.841.081.071.391.31從人群看趨勢-小紅書域內(nèi)7大保健品高關(guān)注人群精致養(yǎng)生白領(lǐng)自律生活，崇尚健康生活方式一二線高知女性部分有留學(xué)背景中高收入惜命打工人作息不規(guī)律、熬夜壓力大的職場人高線城市&工作強度高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護人員等擔(dān)心自己的健康問題進擊健身控年輕男性群體為主，健身的狂熱愛好者，一周23次健身房控制飲食，關(guān)注科學(xué)營養(yǎng)攝入白富美小姐姐一二線城市，25

7、歲+高收入女性群體高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美全方位保養(yǎng)，讓自己美得無死角爆肝學(xué)生黨作息混亂，熬夜多的學(xué)生睡眠時長取決于有沒有早課和室友，很少有規(guī)律的運動和飲食控制。新晉媽媽備孕哺乳期的科學(xué)育兒媽媽處在最佳生育狀態(tài)接受科學(xué)備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念小鎮(zhèn)養(yǎng)生派下沉市場的富裕階層有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸容易受博主或身邊朋友影響，被動式養(yǎng)生精致養(yǎng)生白領(lǐng)對保健品的態(tài)度吃保健品的契機核心考慮因素功效/品類偏好維持健康是一種生活方式，吃保健品是積極生活的象征，并沒有很強的功效導(dǎo)向性沒有明顯的偏好，對中式滋補&西式保健都保持開放態(tài)度生活方式/運動博主的日常分享所打動成分/食材品牌基本人群畫像年齡占比城市線級占比性別

8、占比女：男=67:32自律生活，崇尚健康生活方式。一二線高知女性，中高收入部分有留學(xué)背景；生活比較自律，會運動（健身/瑜伽/帕梅拉），飲食會控制糖分/碳水攝入內(nèi)容偏好 TOP30一線新一線二線23-2531-3541以上品質(zhì)口碑日常保養(yǎng)超級食物維生素/鈣祛濕茶阿膠糕芝麻丸巴西莓粉羽衣甘藍粉機能提升護眼護發(fā)/護甲美膚人群量級4000W+*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研爆肝學(xué)生黨對保健品的態(tài)度吃保健品的契機核心考慮因素功效/品類偏好年輕，沒有實際的健康問題，吃保健品主要是覺得自己虛，減少不良作息對身體的傷害。抱著吃著試試的心態(tài)，希望可以提升身體狀態(tài)。被網(wǎng)友/同學(xué)推薦，剛好自己有需

9、求。價格劃算，試錯門檻低，就吃著試試價格敏感糖果/零食化劑型提升精力改善睡眠護眼減肥維生素補鐵軟糖其他中式滋補品褪黑素葉黃素代餐酵素祛濕茶基本人群畫像19-22年齡占比83%一線新一線二線三線四線五線城市線級占比性別占比女：男=8:2作息混亂，熬夜多。睡眠時長取決于有沒有早課和室友。很少有規(guī)律的運動和飲食控制。內(nèi)容偏好 TOP30人群量級3200W+*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研惜命打工人對保健品的態(tài)度吃保健品的契機核心考慮因素功效/品類偏好目的性強，通過保健品預(yù)防工作勞累帶來的身體損傷有較明確的功效訴求，西式保健品為主購買決策時比較“成分黨”加班或應(yīng)酬時身體感到疲憊或明顯

10、的不適體檢指標出現(xiàn)異常網(wǎng)上/身邊同事推薦成分/含量功效機能增強型產(chǎn)品：護肝片、魚油&輔酶q10基本人群畫像年齡占比23歲35歲占比78%城市線級占比性別占比女：男=76:24高線城市&工作強度比較高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護人員等。作息比較不規(guī)律，工作時間長、壓力大，時不時需要熬夜加班。內(nèi)容偏好 TOP30品牌基礎(chǔ)保健&提升免疫力：維生素人群量級4600W+*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研123452325歲2630歲3135歲3640歲41歲+1234一線新一線二線三線進擊健身控對保健品的態(tài)度吃保健品的契機核心考慮因素功效/品類偏好在學(xué)習(xí)健身方法時，被健身博主安利種草健身

11、房教練/同好推薦功效/成分有效性品牌專業(yè)性加速減脂-左旋肉堿基本人群畫像年齡占比20%城市線級占比年輕男性群體為主，健身的狂熱愛好者，一周23次健身房控制飲食，關(guān)注各類營養(yǎng)攝入占比內(nèi)容偏好 TOP3019-2223-2526-3031-3536-4041以上1922歲&26歲30歲一線新一線二線三線四線五線婚姻狀況未婚：已婚=76:24認為吃保健品可以提升健身效果，包括增長肌肉/增長力量/代謝脂肪/更好從運動中恢復(fù)。會關(guān)注有針對性產(chǎn)品的國外專業(yè)運動保健品品牌增肌-蛋白粉精力提升-肌酸、氮泵運動保護氨糖&支鏈氨基酸人群量級1300W+*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研白富美小姐姐

12、對保健品的態(tài)度吃保健品的契機核心考慮因素功效/品類偏好是一種日常保養(yǎng)的手段，愛吃更愛買，愿意在保養(yǎng)自己上多投入偏愛食養(yǎng)，日常進補偏愛中式高端的滋補產(chǎn)品注重品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)的貴價產(chǎn)品買單出國旅游/留學(xué)了解到，買著試試；網(wǎng)上流行的產(chǎn)品/博主推薦朋友推薦高端品質(zhì)品牌基本人群畫像年齡占比一線新一線二線三線四線五線城市線級占比婚戀情況未婚：已婚=3:7一二線城市，25歲+高收入女性群體高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美全方位保養(yǎng)，讓自己美得無死角內(nèi)容偏好 TOP3026-3031-3536-4041以上成分維生素燕窩、花膠、阿膠鐵、膠原蛋白鈣魚油人群量級2100W+*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊小紅書保健品人群

13、相關(guān)調(diào)研新晉媽媽對保健品的態(tài)度吃保健品的契機核心考慮因素功效/品類偏好是幫助調(diào)整自己身體&滿足寶寶營養(yǎng)所需的基本品有效的解決產(chǎn)后因激素、生活習(xí)慣等問題導(dǎo)致的脫發(fā)、便秘等問題醫(yī)生/朋友或有孕產(chǎn)經(jīng)驗的人士推薦在學(xué)習(xí)育兒知識時，受母嬰博主安利成分安全專業(yè)背書自己寶寶基本人群畫像年齡占比城市線級占比孕產(chǎn)狀態(tài)備孕哺乳期的科學(xué)育兒媽媽2635歲處在最佳生育狀態(tài)接受科學(xué)備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念內(nèi)容偏好 TOP3019-2223-2526-3031-3536-4041以上孕期中0-6月6-12月一線新一線二線三線四線五線產(chǎn)品口碑孕產(chǎn)所需核心營養(yǎng)葉酸、鈣、鐵&維生素解決孕產(chǎn)后遺癥脫發(fā)-生物素、便秘-益生菌維生素鈣v

14、d3/ad益生菌DHA人群量級800W+*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研小鎮(zhèn)養(yǎng)生派對保健品的態(tài)度吃保健品的契機核心考慮因素功效/品類偏好相信保健品有一定的作用大部分情況下被動式需求，聽別人的安利而購買對中式滋補&保健品都可接受，無偏好熟人推薦（包含朋友圈私域）抖音/快手直播刷到關(guān)注的博主推薦安利熟人口碑功效/成分基本人群畫像年齡占比婚戀情況未婚：已婚=58:42下沉市場的富裕階層有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸生活狀態(tài)比較穩(wěn)定，容易受博主或身邊朋友影響內(nèi)容偏好 TOP30維生素燕窩、花膠、阿膠鐵、膠原蛋白鈣魚油補鐵軟糖荊棘能量19-2223-2526-3536-4041以上無小孩孕期中

15、0-6月6-12月1-3歲3-6歲6歲以上孩子年齡人群量級3200W+*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研PART2.行業(yè)營銷解法健康品牌在小紅書的成長會面臨諸多問題新品營銷如何達成上線即引爆？如何低成本投入，做好新品從0到1孵化的冷啟動怎樣才能快速破圈，成為行業(yè)的頭部品牌？曾經(jīng)的明星產(chǎn)品賣不動了應(yīng)該放棄還是搶救？為品牌找到幫助產(chǎn)品扎根小紅書茁壯成長的成功密碼！我們選取三個核心維度品牌投入量級賽道成熟度產(chǎn)品生命周期對癥下藥！痛點諸多，如何快速找到適配解法？時間產(chǎn)品引入期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品煥新期小紅書大健康營銷解法圖譜你要的答案，都在這里品牌投入&賽道成熟度沖擊波打法小雨式打

16、法環(huán)靶式打法脈沖式打法香檳塔打法賽馬式打法煙花式打法產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品引入期客戶營銷訴求營銷解法高投入客戶進紅海賽道如何快速搶占賽道頭部沖擊波打法如何低成本投入，借到高增長賽道的勢能，做好新品牌新品從0到1的孵化小雨式打法低認知藍海賽道，如何做好品類開荒，搶跑新生市場環(huán)靶式打法Stage1123新品上市06個月間x1.1 沖擊波式高投入客戶進紅海賽道，如何快速搶占賽道頭部？品牌核心訴求產(chǎn)品組合IP開屏品專明星搜索彩蛋品專驚喜盒子火焰話題曝光型廣告產(chǎn)品互動搜索型廣告產(chǎn)品+KFS全量大曝光，快速建立域內(nèi)全人群對新品的認知度目標人群的高頻觸達，激發(fā)TA對新品的興趣直鏈轉(zhuǎn)化域內(nèi)搜索量量核心人群滲透率適配

17、營銷場景飽和式流量投入+短時間 高頻觸達引爆新品域內(nèi)熱度，實現(xiàn)上線即趨勢爆品高投入預(yù)算紅海賽道引入期關(guān)鍵衡量指標SPU在成分/品類人群的滲透率SPU 主動搜索量K：FS30%：70%F：S65%：35%【Swisse k2檸檬酸鈣】聚集女性補鈣新場景，明星+IP聯(lián)動作為傳播的放大器，高舉高打助力新品快速突破策略洞察項目執(zhí)行成果亮點背景：高投入預(yù)算|入紅海|引入期在競爭激烈的紅海賽道，如何快速打出新品的差異化，先聲奪人助力新品變身行業(yè)爆品？小紅書補鈣賽道品牌用戶，長高功效與同類品綁定更深，且內(nèi)容泛濫；產(chǎn)品檸檬酸鈣是有機成分，使用更溫和，結(jié)合對女性鈣片的科普、推薦成為既定方向之一秦嵐+網(wǎng)球IP，站

18、內(nèi)明星跟時尚IP結(jié)合，刮潮流健康潛在人群，KFS組合收割1月2月3月4月5月6月鈣片/補鈣推薦女鈣片長高鈣片推薦&女鈣片長高內(nèi)容滲透鈣片長高筆記詞云運動人群有補鈣需求，但市場缺少教育，是品牌的機會場景結(jié)合品牌調(diào)性，最終確定網(wǎng)球運動風(fēng)D M P 人 群 定 向-I P 曝 光 人 群/秦 嵐 粉 絲 人 群/網(wǎng) 球 運 動 人 群智 能 定 向、保 健 品 人 群保健品鈣頭部品牌，用戶最喜愛的鈣品牌2023年618電商GMV增長50%天貓、京東雙料TOP1x低認知藍海賽道，如何做好品類開荒搶跑新生市場？品牌核心訴求產(chǎn)品組合1.2 環(huán)靶式與賽道影響者共創(chuàng)內(nèi)容為 產(chǎn)品背書FS精準投放，定向目標人群做

19、滲透，持續(xù)教育用戶行業(yè)影響力用戶影響力超級用戶明星/名人醫(yī)生/專業(yè)人士公眾影響力賽道影響者背書內(nèi)容80%FEEDS20%SEM目標人群借力背書內(nèi)容做品類教育，持續(xù)影響用戶心智提升對產(chǎn)品的認可度域內(nèi)搜索量核心人群滲透率適配營銷場景中投入預(yù)算藍海賽道引入期關(guān)鍵衡量指標SPU在成分/品類人群的滲透率SPU 主動搜索量K40%F+S60%【NAD+】細分場景X細分人群需求-找核心人群，逐個單點擊破破圈作為Swisse高端線的王牌新品，如何抓住口服美容賽道新風(fēng)口，打造品牌勢能背景：中投入預(yù)算入藍海引入期x如何低成本投入借賽道勢能，做好新品從0到1的孵化？品牌核心訴求產(chǎn)品組合1:9仿自來水式種草，大范圍提

20、升站內(nèi)品牌內(nèi)容存量，轉(zhuǎn)賽道的增長勢能為產(chǎn)品滲透核心人群的動能循序漸進營造真實感的產(chǎn)品口碑，全網(wǎng)造風(fēng)轉(zhuǎn)化核心人群域內(nèi)搜索量核心人群滲透率適配營銷場景中低投入預(yù)算高增長藍海賽道引入期關(guān)鍵衡量指標SPU在成分/品類人群的滲透率SPU 主動搜索量1.3 小雨式博主分級賽道影響者頭部KOL腰部KOL尾部KOC素人百粉+千粉+萬粉+十萬粉+百粉級素人號X100篇 UGC內(nèi)容K：FS=1:9,打造素人UGC全網(wǎng)熱議的傳播效果F全站智投全量覆蓋SCPC低成本卡后位攔截預(yù)算占比80%預(yù)算占比20%K10%F+S90%【某進口葉黃素品牌】借助高潛賽道勢能X模擬”自來水“口碑種草 低成本K投入X高預(yù)算FS投入X官號

21、做流量收口-高頻次曝光極致性價比 策略洞察項目執(zhí)行成果亮點背景：中預(yù)算投入入藍海引入期作為海外進口新銳品牌入駐國內(nèi)市場，如何大力出奇跡？如何快速增產(chǎn)提升GMV？護眼賽道top1品類即品牌2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07站內(nèi)聲量指數(shù)外溢搜索指數(shù)外溢天貓效果趨勢正相關(guān)穩(wěn)定投放撬動比例+200%洞察到小紅書【護眼】是高潛賽道，營銷策略：低成本用爆文打爆品牌單品，帶動天貓生意KFS+B，官號承接用戶心智+沉淀品牌人群資產(chǎn)；S低成本

22、卡位，搶占SOV&SOC中腰部廣告位低成本合作K 模擬“自來水”高筆記量 低粉絲量 卡內(nèi)容質(zhì)量KOL3%FEED82%SEM15%KOL（650篇）FEEDSEM主力投放筆記40%60%好物分享真實測評軟文科普店鋪活動合作KOC降低博主合作成本，KOL預(yù)算占3%重點打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，F(xiàn)EED預(yù)算占82%占領(lǐng)種草詞，SEM預(yù)算占15%加大競價廣告投放，實現(xiàn)官號增粉客戶營銷訴求營銷解法如何持續(xù)做大，為產(chǎn)品生意找增量？產(chǎn)品成長期脈沖式打法香檳塔打法Stage2新品上市6個月以上，3年以內(nèi)x如何持續(xù)做大，為產(chǎn)品生意找增量？品牌核心訴求產(chǎn)品組合脈沖式N+FS進階玩法，以品牌帶產(chǎn)品打好域內(nèi)營銷組合拓品類市場體量

23、，為品牌找增量循序漸進營造真實感的產(chǎn)品口碑，全網(wǎng)造風(fēng)轉(zhuǎn)化核心人群域內(nèi)搜索量品類人群滲透率適配營銷場景高投入預(yù)算紅/藍海賽道成長期關(guān)鍵衡量指標SPU在成分/品類人群的滲透率SPU 主動搜索量2.1 脈沖式KFS+BFS攻守兼?zhèn)?，持續(xù)提升品牌的滲透率&搜索度STEP 1STEP 2IP+FS聯(lián)動品牌大事件域內(nèi)同步造勢，高舉高打快速人群破圈話題聲量產(chǎn)品口碑品牌搜索量站內(nèi)ROI/外溢淘搜的皮爾森系數(shù)K30%F+S70%IP：KFS1:11/1/20222/1/20223/1/20224/1/20225/1/20226/1/20227/1/20228/1/20229/1/202210/1/202211/

24、1/202212/1/2022花膠燕窩銀官棧作為即食花膠聲量TOP1品牌，如何拓花膠體量，為品牌找增量？品牌勢能充足，但花膠聲量仍待提升平臺IP擴花膠成分認知，官棧樹立專業(yè)形象花膠體量升級，行業(yè)及官棧雙重獲益背景：高投入預(yù)算入紅海成長期【官?；z】持續(xù)科普教育提升用戶對花膠食補的效果認可，助力官棧花膠C位出圈待擴容花膠訴求但花膠主動搜索量略低于燕窩用戶對燕窩的探索欲更強烈滋補類搜索量增長，養(yǎng)生食療是趨勢占領(lǐng)燕窩人群銀耳用戶畫像更年輕、下沉花膠與燕窩用戶畫像類似合作IP，脈沖式擴大花膠流量漏斗深耕品類教育，面向全站大曝光打造出圈的品類教育、縱向測評類內(nèi)容持續(xù)性投放競價廣告，收攏品牌心智合作健康生

25、活類IP，領(lǐng)域?qū)＜铱茖W(xué)種草為用戶提供專業(yè)有用的花膠知識官棧承接品類心智FEEDS觸達花膠人群，SEM卡位品類詞西洋參花膠陳皮藏紅花阿膠燕窩銀耳西洋參藏紅花燕窩花膠銀耳IP執(zhí)行前IP執(zhí)行期更多用戶探索花膠花膠搜索量環(huán)比+52%，首超燕窩小紅書種草賦能全域官棧在小紅書站內(nèi)搜索聲量環(huán)比+42%小紅書種草外溢電商平臺，種草詞聯(lián)動反哺全域聲量皮爾森系數(shù)=0.75*姆*姆小*燉*上*姆小*燉美*膠*上*姆小*燉小*燉*姆*上小*燉*上*姆*上*上極*美*膠*妍莊美*膠美*膠美*膠小*燉極*極*極*極*極*美*膠*妍莊*妍莊*妍莊即食花膠 官?；z連續(xù)6個月占領(lǐng)即食花膠主搜量TOP1有品牌壁壘x如何持續(xù)做大

26、，為產(chǎn)品生意找增量？品牌核心訴求產(chǎn)品組合以人為本，為品牌找到真實用戶的真需求產(chǎn)品-人-場景，通過 對的內(nèi)容X對的人群定向強 匹配做高效種草適配營銷場景中低投入預(yù)算紅/藍海賽道成長期關(guān)鍵衡量指標域內(nèi)人群的滲透率/新客增長SPU 主動搜索量站內(nèi)ROI/外溢淘搜的皮爾森系數(shù)2.2 香檳塔式興趣人群泛人群.核心人群商業(yè)能力精準觸達自然口碑擴散以人為本，為品牌找到真實用戶的真需求25歲+，熬夜打工怎么保養(yǎng)？30歲+，熬夜帶娃如何自救？對的內(nèi)容+對的投放策略域內(nèi)搜索量域內(nèi)人群滲透率K25%F+S75%【GNC-時光包】從成分人群，向功效人群、泛人群拓展，全方位建立品牌心智GNC 在小紅書找到生意新增量，內(nèi)

27、外循環(huán)GMV 近2千萬，如何以香檳塔人群邏輯再找增量？背景：X預(yù)算投入入紅海成長期70%70%GNC時光包天貓購買人群在小紅書但在小紅書，GNC搜索榜上無名數(shù)據(jù)論證購買人群都在小紅書0.4%0.4%購買人群畫像與域內(nèi)內(nèi)容養(yǎng)顏人群畫像相似度極高3,500萬內(nèi)服養(yǎng)顏人群中，僅0.4%購買過產(chǎn)品數(shù)據(jù)拓展更多人群轉(zhuǎn)化機遇核心成分黨核心成分黨內(nèi)服養(yǎng)顏黨內(nèi)服養(yǎng)顏黨內(nèi)外兼修的美顏先鋒內(nèi)外兼修的美顏先鋒勾勒3層人群滲透反漏斗定位3類人生階段與影響者共創(chuàng)樣板內(nèi)容，定向目標人群投放在核心圈層持續(xù)引爆人傳人現(xiàn)象3 3 類核心人群！類核心人群！奢美精致媽媽熬夜精英活力購物族X X3 3 類痛點場景！類痛點場景！熬夜垮

28、臉產(chǎn)后保養(yǎng)素顏好氣色定位人生階段，挖掘真實用戶的真需求，與人溝通外循環(huán)人群 x 場景 x 贊藏成本內(nèi)循環(huán)人群 x 場景 x ROI優(yōu)化目標對的人+對的場景對的內(nèi)容+對的投放策略一方人群數(shù)據(jù)打破品牌認知以人為本，找到真實用戶的真需求痛點人群 x 癢點場景，開啟內(nèi)外雙循環(huán)拓展機會O人群種草O人群，完成心智閉環(huán)O人群滲透+品牌搜索滲透=域內(nèi)GMV產(chǎn)品成熟期客戶營銷訴求營銷解法如何沖刺登頂，打贏品類突圍戰(zhàn)，重新洗牌行業(yè)格局賽馬式打法1如何持續(xù)守住品牌優(yōu)勢地位吧，抵御競對挑戰(zhàn)2Stage3產(chǎn)品上市3年以上x3.1 賽馬式如何沖刺登頂，打贏突圍戰(zhàn)重新洗牌行業(yè)格局量？品牌核心訴求產(chǎn)品組合解析賽道現(xiàn)狀，對標頭

29、部品牌找到薄弱點預(yù)算ALLIN站內(nèi)流量打爆，彎道超車完成突圍適配營銷場景高投入預(yù)算紅海賽道成熟期關(guān)鍵衡量指標SPU在賽道中人群滲透排名SPU 賽道中主動搜索排名產(chǎn)品NPS品牌排名賽道洞察品牌A對標品牌S+級 IP&大曝光硬廣S內(nèi)容資產(chǎn)FSIP:FS=1:1 擴散助推品牌A對標品牌搜索排名人群滲透排名銷量排名達霏欣作為米諾地爾排名第二品牌，如何快速捕捉品類人群，搶奪聲量份額？人群 x 賽道 x 同類品分析，找突破口品效聯(lián)動，為寶藏成分證言全域種草，新客涌入電商渠道背景：高投入預(yù)算入紅海成熟期小紅書平臺聯(lián)合新華社、行業(yè)媒體、營銷媒體矩陣共同發(fā)聲，聽到中國品牌的聲音。造行業(yè)影響力小紅書博主代表消費者

30、探訪品牌，走進產(chǎn)品成分創(chuàng)新的起始地，講好產(chǎn)品故事。見證產(chǎn)品力達霏欣高管下場，真誠對話用戶對達霏欣米諾地爾的疑問。樹立有實力、有擔(dān)當、有工匠精神的中國品牌。樹立品牌力信息流吸引同類品人群“如何正確使用米諾地爾”信息流觸達防脫先鋒女孩“打工脫發(fā)怎么辦”“考研禿頭如何生發(fā)”SEM占領(lǐng)搜索結(jié)果頁承接種草決策心智投后達霏欣滲透49%米諾地爾人群，是同類品的1.8倍達霏欣在小紅書的人群資產(chǎn)激增 3.5倍米諾地爾興趣人群重疊人群達霏欣興趣人群達霏欣人群與核心人群重疊達霏欣興趣人群2月-4月5月-6月3.5倍18-24 25-29 30-34 35-39 40-49=502022202319-22 23-25

31、 26-30 31-35 36-4041以上推前推后品牌天貓期艦店用戶畫像域內(nèi)品牌人群用戶畫像小紅書種草對外溢有引流作用，投后域內(nèi)外人群畫像一致投后阿里旗艦店GMV同比增長78%小紅書S級平臺IP，為專業(yè)品牌背書競價廣告 精準擊穿人群小紅書域內(nèi)積累人群資產(chǎn)小紅書種草賦能全域【達霏欣-米諾地爾】瞄準同類品，短時間內(nèi)達到品牌揚聲，躋身top行列挖掘未被轉(zhuǎn)化的巨大機會人群潛在的女性脫發(fā)用戶找人群米諾地爾產(chǎn)品雷同用戶更認同大品牌，專業(yè)藥企看成分認知狙擊同類品，主打男女分治推出女性專用2%濃度推專研新品Stage4產(chǎn)品煥新期營銷解法如何讓好產(chǎn)品從網(wǎng)紅走向長紅與時俱進持續(xù)贏得用戶的心？煙花式打法客戶營銷訴

32、求產(chǎn)品上市3年以上，且出現(xiàn)增長疲軟/負增長的現(xiàn)象xIP+大曝光硬廣認知煥新4.1 煙花式讓好產(chǎn)品從網(wǎng)紅走向長紅，與時俱進持續(xù)贏得用戶心？品牌核心訴求產(chǎn)品組合新概念-新人群-新打法，結(jié)合域內(nèi)洞察助力產(chǎn)品重定位全域全量多點觸達，快速煥新產(chǎn)品心智適配營銷場景中高投入預(yù)算紅海賽道煥新期關(guān)鍵衡量指標SPU 的品牌人群規(guī)模&新客比SPU 產(chǎn)品口碑NPS變化SSPU 主動搜索量X品牌新概念SPU新人群新打法內(nèi)容資產(chǎn)FSKFS產(chǎn)品口碑煥新K域內(nèi)搜索量時間SPU煥新前SPU煥新后高預(yù)算投入入紅海煥新期【鷹牌-花旗參茶】國貨鷹牌大勢能，2G品牌的5G化鷹牌花旗參茶作為上市超10年的口碑產(chǎn)品，如何著眼于當代消費者的

33、需求，溝通煥新升級，全新出發(fā)？背景：鷹牌一個活在老廣們電視機里的 品牌1981199023年6月份，這家2G時代的品牌，找到了我們提神好精力、高能量保健品在市場怎么做爆款及出圈營銷“”？雙11，2G品牌成功變身達成域內(nèi)GMV 近千萬STEP 1內(nèi)容升級場景升級營銷打法升級XXSTEP 2.幫品牌做了5G化的策略迭代產(chǎn)品需求的三類人群找對人 是鷹牌品牌域內(nèi)營銷的第一步2023.1-5月花旗參|鷹牌筆記詞云-人群2023.1-5月花旗參|鷹牌筆記詞云-功效小紅書域內(nèi)都是在關(guān)注花旗參？誰職場打工人睡眠不足/體虛的人有精力提升需求的男性調(diào)節(jié)精神狀態(tài)抗疲勞提升免疫力抗疲勞能力提升NEW&KEY如何說服這

34、三類人群去關(guān)注鷹牌并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？內(nèi)容升級場景升級營銷打法升級XX為鷹牌進行三位一體的5G化升級煥新職場打工人睡眠不足/體虛的人有精力提升需求的男性結(jié)合目標人群屬性去改造品牌&營銷打法如何說服這三類人群去關(guān)注鷹牌并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？老廣、香港人喝2G時代品牌記憶建立鷹牌品牌與大眾認知上香港精英的關(guān)聯(lián)性提升對域內(nèi)用戶的說服力香港精英人士都在喝內(nèi)容升級場景升級營銷打法升級XX5G時代品牌調(diào)性5G時代產(chǎn)品主OWN的核心場景如何說服這三類人群去關(guān)注鷹牌并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？抽象，與用戶關(guān)聯(lián)度弱精力提升精力提升=喝 鷹牌 比 咖啡 更提神當代人每日必備提神單品做對比，瞬間提升關(guān)聯(lián)性內(nèi)容升級場景升級營銷打法升級XX2G時代產(chǎn)品

35、玄學(xué)職場打工人睡眠不足/體虛的人有精力提升需求的男性KFS種草+筆記商銷轉(zhuǎn)化雙線作戰(zhàn)+雙輪運轉(zhuǎn)，全面提升種草效率，快速實現(xiàn)域內(nèi)高潛人群的全觸達男性支線域內(nèi)5G煥新主線KFS種草+筆記商銷買手直播人群滲透反漏斗層層滲透建品牌&產(chǎn)品背書拉新破圈內(nèi)容升級場景升級營銷打法升級XXF-信息流定向人群健身 職場男友力關(guān)注男性精力的人群內(nèi)容升級場景升級營銷打法升級XX健身秀身材職場精英【猛】【男人不能說不行】【男友力】【關(guān)鍵時刻不掉鏈子】白襪男孩K-內(nèi)容矩陣S 占領(lǐng)人群熱搜詞搜索攔截【男生補充精力吃什么】【男生精力差容易疲勞】【健身】【職場提升】【精英男士】【男友力爆棚】【男友力max】【送男友禮物】雙線作

36、戰(zhàn)-男性精力補充人群：多內(nèi)容方向賽馬+功效詞心智攔截，持續(xù)優(yōu)化觸達效率惜命打工人運動健身體虛睡眠不足中秋送禮雙11活動香港精英精力補充秘籍職場精英提神好物分享運動健身精力氣虛回血【加油包】中秋送長輩雙十一囤貨攻略雙線作戰(zhàn)-煥新人群：持續(xù)優(yōu)化，高效滲透反漏斗圈層人群搜索攔截【提神醒腦】【提神飲品】【保持精力充沛】【提高免疫力】【氣虛】【送爸爸的禮物】【送長輩】【雙十一囤貨】F-信息流定向人群K-內(nèi)容矩陣S 占領(lǐng)人群熱搜詞內(nèi)容升級場景升級營銷打法升級XX鞏固守：防守占領(lǐng)品牌詞本品類成分詞同類品牌詞品牌產(chǎn)品品類產(chǎn)地品牌產(chǎn)品破圈攻：種草教育送禮詞跨品類成分詞包裝成分功效/功能年齡階段味道價格風(fēng)格功效需

37、求詞SOV90%預(yù)算占比 20%SOV30%預(yù)算占比45%SOV20%預(yù)算占比5%SOV2%預(yù)算占比5%SOV10%預(yù)算占比10%SOV5%預(yù)算占比10%SOV10%預(yù)算占比5%鷹牌|鷹牌花旗參茶花旗參怎么選|花旗參推薦樓*花旗參|正*莊豪華禮盒|送家長禮盒精力補充|補氣血40歲內(nèi)服|35歲保健品西洋參甜嗎花旗參價格咖啡|瑪咖|養(yǎng)生茶打工人好物精確匹配搶排位短語匹配占長尾流量短語匹配占長尾流量策略詞性屬性匹配方式建議詞包舉例目標及預(yù)算占比內(nèi)容升級場景升級營銷打法升級XX精細化搜索投放策略，從鞏固到破圈，全面占領(lǐng)用戶熱搜詞先種草商銷后達播聯(lián)動達播博主的選擇有精英屬性&有TA人設(shè)合作模式種草+商銷

38、人群滲透擴大用戶覆蓋+口碑蓄水提升直播轉(zhuǎn)化達播沉浸式講解背書品牌&產(chǎn)品口碑+觀播/成單人群沉淀品牌人群資產(chǎn)相似人群擴展拉新海外華人養(yǎng)生博主武大新聞系旅行博主百萬美食博主內(nèi)容升級場景升級營銷打法升級XX達播播主雙輪運轉(zhuǎn)：種收一體，閉環(huán)轉(zhuǎn)化反哺人群拉新快速實現(xiàn)高潛人群觸達+生意增長1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/111/1域內(nèi)域外8/38/17 8/31 9/14 9/28 10/1210/26 11/9 11/23電商搜索站內(nèi)搜索皮爾森系數(shù)=0.8搜索+356%(8-11月環(huán)比）品牌搜索心智提升種草帶動域外搜索提升搜索聲量健身職場男友力關(guān)注男性精力的

39、人群人群滲透中秋送禮雙11活動惜命打工人體虛氣血不足運動健身男性需求人群滲透21%打工人&體虛人群滲透10%全網(wǎng)單品GMV近2千萬同比+280%生意規(guī)模域內(nèi)閉環(huán)GMV近1千萬從0到1【搜索廣告 為什么選擇小紅書搜索？】先介紹機遇：展示小紅書域內(nèi)的搜索數(shù)據(jù)，向廣告主介紹小紅書已經(jīng)成為用戶的搜索指南再深入洞察：分析產(chǎn)品關(guān)聯(lián)詞，基于用戶的搜索鏈路，拆分三類消費者的決策階段最后輸出策略：攻守兼?zhèn)?，攻行業(yè)用戶心智，守品牌及產(chǎn)品搜索流量【搜索廣告 如何購買搜索關(guān)鍵詞？】定詞包：先拆解四類產(chǎn)品相關(guān)詞，梳理一套投放建議詞包拆策略：基于破圈和鞏固兩大邏輯，防守占領(lǐng)和種草教育兩類詞判斷詞性與屬性：打標分類關(guān)鍵詞列

40、表，不同詞性/屬性詞搭配差異化內(nèi)容投放基于詞的流量，給出匹配方式建議：大流量核心詞，精確匹配搶排位，短語匹配占長尾流量小流量中長尾詞&大流量跨成分詞，短語匹配占長尾流量定目標，盤預(yù)算：基于攻/守策略，詞的流量與匹配策略，給出SOV占位目標，及對應(yīng)所需的預(yù)算占比【搜索廣告 如何購買搜索關(guān)鍵詞？】【搜索廣告 基礎(chǔ)詞包】適用廣告主：不知道如何買詞、對推詞工具不熟悉、尚未購買有商業(yè)價值的詞操作難度低：在聚光平臺，一鍵選擇推詞內(nèi)容更全：綜合包含多個推詞工具所覆蓋的詞，如筆記推詞、行業(yè)推詞、以詞推詞等，詞覆蓋量大定制化更強：系統(tǒng)針對SPU綁定的筆記定制化生成基礎(chǔ)詞包，千人千面匹配客戶特性產(chǎn)品種草/商品銷量

41、/客資收集的營銷訴求，進入單元層級先選擇推廣筆記（筆記需完成SPU綁定），系統(tǒng)在智能推詞-筆記推詞板塊展示基礎(chǔ)詞包內(nèi)容，可直接點擊“全部添加”一鍵采納基礎(chǔ)詞包如何操作？【搜索廣告 大健康SPU定制詞包】適用廣告主：關(guān)注搜索廣告投放指標及轉(zhuǎn)化效果，希望占領(lǐng)更多有商業(yè)價值的搜索關(guān)鍵詞操作難度低：在聚光平臺，一鍵上傳推詞內(nèi)容更全：綜合包含SPU成分及功效熱搜詞，詞的熱度高，覆蓋量大定制化更強：基于SPU主打的品類成分、內(nèi)容場景及功效賣點，運營人工生成詞包，貼近產(chǎn)品營銷的訴求詞包來源：運營人工發(fā)送給廣告主或代理投放實操：1、產(chǎn)品種草/商品銷量/客資收集的營銷訴求，進入單元層級先選擇推廣筆記2、在已選關(guān)鍵詞模塊，點擊批量上傳大健康SPU定制詞包如何操作？Thank you

相關(guān)知識

小紅書：2024小紅書大健康行業(yè)通案（59頁）.pdf
2024小紅書大健康行業(yè)營銷通案（59頁）.pdf
小紅書：2024年小紅書大健康行業(yè)分享報告（59頁）.pdf
小紅書大健康行業(yè)營銷通案
2024小紅書大健康行業(yè)營銷解決通案
2024小紅書大健康行業(yè)營銷通案【互聯(lián)網(wǎng)】【通案】.pdf
小紅書·2023年7月大健康行業(yè)月報（19頁）.pdf
小紅書大健康行業(yè)營銷解決通案
小紅書：2023小紅書大健康行業(yè)營銷解決通案.pptx
小紅書運營：2023年8月小紅書大健康行業(yè)月報

網(wǎng)址: 小紅書：2024小紅書大健康行業(yè)通案（59頁）.pdf http://m.u1s5d6.cn/newsview1203160.html