獨(dú)立 稀缺 穿透

正本清源、拼真功夫硬功夫！

作者：俊逸

編輯：古道

風(fēng)品：夢(mèng)琪

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

成也“零添加”，敗也“零添加”。

3月27日，國(guó)家衛(wèi)健委會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《食品標(biāo)簽規(guī)范新條例》，明確禁止使用“零添加”、“0”等符號(hào)化表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。這項(xiàng)規(guī)定給相關(guān)企業(yè)留出兩年過(guò)渡期，從2027年3月16日開(kāi)始執(zhí)行。

所謂治亂需重典。長(zhǎng)期以來(lái)，食品業(yè)對(duì)“零添加”是不是智商稅一直存有爭(zhēng)議。在缺乏相關(guān)統(tǒng)一、明確的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)定義下，一些品牌將“零添加”作為營(yíng)銷噱頭，營(yíng)造一種“零添加”產(chǎn)品更高端、更健康的假象。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，新規(guī)雖有兩年緩沖期，釋放的大洗牌信號(hào)卻明顯。有利規(guī)范“零添加”市場(chǎng)，減少消費(fèi)誤區(qū)。對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何接招變陣、防止業(yè)績(jī)硬著陸、迎接新生態(tài)是一嚴(yán)肅考題。

4月7日，在海天味業(yè)2024年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，“零添加”成熱門提問(wèn)。面對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)限制“零添加”用語(yǔ)，是否會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊?？如何?yīng)對(duì)該變化，尋找新差異化賣點(diǎn)的問(wèn)題，海天味業(yè)總裁管江華表示，零添加新規(guī)有利推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展、引導(dǎo)科學(xué)認(rèn)知，公司會(huì)積極按要求推進(jìn)后續(xù)工作。目前已打造豐富產(chǎn)品矩陣來(lái)滿足多元化需求，涉足不同品類、各有特色的產(chǎn)品、系列和規(guī)格，覆蓋更多元消費(fèi)人群。

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“鎘風(fēng)波”背后 

LAOCAI

不管是否“導(dǎo)火索”，對(duì)貴為醬油業(yè)“零添加”頭部、又剛剛經(jīng)歷一波輿論暴擊的千禾味業(yè)而言，改變急迫性不言而喻。

據(jù)界面新聞，3月27日，針對(duì)禁止使用“零添加”,千禾味業(yè)表示支持新規(guī)落地，會(huì)盡快按新規(guī)要求執(zhí)行，逐漸替換老版包裝。

不過(guò)相比換包裝，更大挑戰(zhàn)在于，依靠“零添加”概念建立起來(lái)的品牌心智，正遭遇輿論質(zhì)疑。

也是在3月，《消費(fèi)者報(bào)道》雜志向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了13款宣稱零添加的醬油。測(cè)試結(jié)果顯示，其中12款檢出鎘，7款檢出總砷。千禾御藏本釀380天醬油被檢出含有0.0110mg/kg的鎘。

“零添加”大咖被查出有害金屬，這個(gè)大瓜瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)此，3月20日千禾味業(yè)發(fā)表聲明，醬油產(chǎn)品檢出的微量“鎘”來(lái)源于原料，相關(guān)產(chǎn)品符合國(guó)標(biāo)。但也坦言，因前期溝通不到位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了誤會(huì)，深表歉意。將進(jìn)一步推動(dòng)生產(chǎn)可視化進(jìn)程，讓消費(fèi)者生產(chǎn)看得見(jiàn)、吃得很放心。

值得注意的是，現(xiàn)行國(guó)標(biāo)并未對(duì)醬油成品中的“鎘”設(shè)定限量要求。《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》標(biāo)準(zhǔn)僅規(guī)定了醬油原料中“鎘”的限量為：大豆≤0.2mg/kg、小麥≤0.1mg/kg、食用鹽≤0.5mg/kg。

及時(shí)澄清必須必要，可還是和往期公眾心中的“零添加”形象有點(diǎn)沖突，一時(shí)難壓輿論情緒。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，當(dāng)危機(jī)公關(guān)淪為“法律話術(shù)”，企業(yè)必然會(huì)為自己的短視行為付出沉重的代價(jià)。唯有以刀刃向內(nèi)的勇氣，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為信任契約重建，企業(yè)方能在復(fù)雜多變的市場(chǎng)周期中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的繁榮發(fā)展，屹立不倒。

公開(kāi)資料顯示，鎘是一種人體非必需且有毒的重金屬元素，是自然界中普遍存在的化學(xué)物質(zhì)，無(wú)論是動(dòng)植物，其體內(nèi)都會(huì)含有這些天然的微量元素。2019年，生態(tài)環(huán)境部與國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合公告，將鎘及鎘化合物列入有毒有害水污染物名錄。相關(guān)研究顯示，鎘屬于1類致癌物，長(zhǎng)期攝入鎘可能具有致癌和致突變的風(fēng)險(xiǎn)。

除了“零添加”醬油檢出鎘，對(duì)于“千禾0”只是商標(biāo)，和零添加無(wú)關(guān)的質(zhì)疑。千禾味業(yè)回應(yīng)稱，“千禾0”商標(biāo)的相關(guān)產(chǎn)品都是“零添加”產(chǎn)品，“千禾0”系列產(chǎn)品僅使用食品原料，不添加食品添加劑。

放眼調(diào)料業(yè)，千禾稱得上“零添加”先行者。早在2007年就提出該概念，并于2008年推出首款零添加產(chǎn)品，2015年11月成立電商部進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，主打零添加產(chǎn)品。此后，圍繞“零添加”概念注冊(cè)一系列商標(biāo)。

據(jù)企查查，千禾味業(yè)食品有限公司商標(biāo)信息有339個(gè)。其中，2018年9月申請(qǐng)并成功注冊(cè)了30類“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”“千禾零零”商標(biāo)，不過(guò)彼時(shí)商標(biāo)圖案是“千禾0+”，還沒(méi)出現(xiàn)后來(lái)大家熟悉的上方“千禾”小字、下方大大的“0”商標(biāo)圖案。

據(jù)北京商報(bào)，2018年12月千禾味業(yè)又申請(qǐng)“千禾零添加”字樣，分類同樣為30類方便食品，然未成功。同月更改字眼申請(qǐng)“千禾零添佳”商標(biāo)，仍未通過(guò)。

之后，千禾味業(yè)更改字樣，在2020年5月、6月申請(qǐng)并通過(guò)注冊(cè)了“千禾0”商標(biāo)，這次對(duì)“千禾0”申請(qǐng)了兩個(gè)商標(biāo)，一分類仍是30類方便食品，群組為3015、3016，商品/服務(wù)項(xiàng)目主要是3015醋、醬油，3016料酒、豆豉、調(diào)味品等；另一是35類廣告銷售，群組為3510，商品/服務(wù)項(xiàng)目為3510廣告宣傳等。

2023年，千禾味業(yè)再次出手，追加8個(gè)群組再次申請(qǐng)“千禾0”商標(biāo)，追加群組涉及到3001咖啡、3014食鹽、3019烹飪用嫩肉劑等，目前該商標(biāo)狀態(tài)為駁回復(fù)審中。

結(jié)合上述背景，對(duì)“千禾0”如此執(zhí)著，上述輿論擔(dān)憂似乎不無(wú)道理：既然千禾味業(yè)擁有已注冊(cè)的“千禾0”商標(biāo)，是否已將其用于產(chǎn)品宣傳？包裝所用“千禾0”含義究竟是商標(biāo)還是零添加？成為關(guān)注重點(diǎn)。

千禾味業(yè)相關(guān)工作人員在回應(yīng)媒體時(shí)稱，千禾零添加系列產(chǎn)品包裝上的“千禾0”標(biāo)志并非商標(biāo)而是代表零添加產(chǎn)品?！肮居辛闾砑雍头橇闾砑拥漠a(chǎn)品，非零添加產(chǎn)品包裝沒(méi)有‘千禾0’標(biāo)志。公司的零添加產(chǎn)品配料表中不含有味精、色素、防腐劑以及酵母抽提物這些添加劑”

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行業(yè)摘“0”倒計(jì)時(shí) 

價(jià)值底座待重塑

LAOCAI

深入一度看，包裝還是商標(biāo)的爭(zhēng)議，折射了用戶對(duì)零添加概念的混沌、偏差。在監(jiān)管不完善情況下，“零添加”可能被視為一種營(yíng)銷噱頭。

業(yè)內(nèi)律師指出，從千禾味業(yè)已通過(guò)注冊(cè)的“千禾0”商標(biāo)圖看，上下結(jié)構(gòu)，千禾二字字號(hào)比0小很多，刻意突出0，若這個(gè)商標(biāo)在產(chǎn)品包裝主版面和產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)相搭配，會(huì)讓消費(fèi)者誤以為這里的“0”是特別強(qiáng)調(diào)作用，有誤導(dǎo)客觀。但還要看該商標(biāo)的具體使用情況。

孰是孰非，不做評(píng)價(jià)，留給時(shí)間來(lái)作答。能肯定的是，千禾味業(yè)往期吃到了零添加紅利，尤其是一哥海天味業(yè)陷雙標(biāo)爭(zhēng)議后。2022年—2023年公司營(yíng)收為24.36億元、32.07億元，同比增長(zhǎng)26.55%、31.62%。凈利3.44億元、5.30億元，同比增長(zhǎng)55.35%、54.22%，增速之猛烈肉眼可見(jiàn)。

傳統(tǒng)醬油業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，千禾味業(yè)一枝獨(dú)秀自然羨煞眾人、也引來(lái)眾多入局者。據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)，僅調(diào)味品類目中，“零添加”概念商品數(shù)量就從2022年二季度的超300種，大增至2024年第四季度的超800種。

隨著賽道日益擁擠，疊加海天慢慢修復(fù)信任、發(fā)力零添加新品、回過(guò)勁來(lái)，千禾味業(yè)也感受到了分食壓力：以2024年前三季為例，營(yíng)收22.88億元同比下滑1.85%，凈利3.52億元同比下降9.19%。

細(xì)分產(chǎn)品，醬油、食醋、其他業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.3億元、2.9億元、3.6億元，同比增速為-2.4%、-10.4%、12.9%。其中，三季度營(yíng)收增速分別為-13.8%、-15.7%、16.7%。除了其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，醬油、食醋兩大主營(yíng)產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑。

分渠道來(lái)看，2024年前三季經(jīng)銷與直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入4.7億元、2.2億元，同比分別下降17.3%與0.4%。經(jīng)銷收入下滑較大，折射了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之烈、需警惕經(jīng)銷商體系出現(xiàn)裂縫。

千禾味業(yè)將線下銷售區(qū)域分為東西南北中五個(gè)區(qū)域。2024年三季度，除了南部市場(chǎng)營(yíng)收小幅下降0.03%，西部、東部、北部、中部市場(chǎng)下滑達(dá)到11.9%、8.4%、17.7%、21.1%。

鑒于上述表現(xiàn)，無(wú)疑增加了千禾此前制定的2024年?duì)I收、凈利增長(zhǎng)超兩成的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而隨著監(jiān)管層對(duì)“零添加”產(chǎn)品的規(guī)范，后零添加時(shí)代更大挑戰(zhàn)或許不再是短期業(yè)績(jī)承壓，而是如何調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，重塑商業(yè)邏輯、價(jià)值底座、穩(wěn)固住長(zhǎng)線價(jià)值。

不變不行了。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)家出臺(tái)的新標(biāo)準(zhǔn)匹配了凈化行業(yè)亂象剛需。食品業(yè)已經(jīng)步入一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)卷嚴(yán)重的階段；“零添加”是企業(yè)在營(yíng)銷中創(chuàng)造的偽概念，一是可以打造差異化，二是讓產(chǎn)品的附加值更高、議價(jià)能力更強(qiáng)，本質(zhì)是利用消費(fèi)者對(duì)化學(xué)添加劑的恐懼收割溢價(jià)。

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銷售VS研發(fā) 回歸產(chǎn)品本質(zhì) 

LAOCAI

千禾味業(yè)遇到的發(fā)展陣痛，也折射了調(diào)味品業(yè)困題。盡管行業(yè)看起來(lái)“低調(diào)”，但因與國(guó)民日常生活息息相關(guān)、市場(chǎng)敏感度實(shí)際上很高，幾次轉(zhuǎn)型均是中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)群體迭代與變遷的縮影。

改革開(kāi)放后，調(diào)味品業(yè)一共經(jīng)歷了三個(gè)重要時(shí)期。1996年—2007年粗放式增長(zhǎng)期，這期間多為區(qū)域性小廠，通過(guò)為外資品牌如聯(lián)合利華、雀巢代工積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)門檻低、產(chǎn)品缺乏特色、同質(zhì)化較嚴(yán)重，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，海天、李錦記等頭部企業(yè)率先殺出，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)獲得成本優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勝劣汰機(jī)制下，行業(yè)集中度提升孕育了變革。

2007年—2020年來(lái)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)期。伴隨消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)轉(zhuǎn)向“健康化”“高端化”概念營(yíng)銷。零添加、有機(jī)醬油等新品涌現(xiàn)，千禾、廚邦等品牌通過(guò)差異化定位崛起。

與此同時(shí)，伴隨電子商務(wù)的快速發(fā)展，從業(yè)者擺脫傳統(tǒng)線下銷售模式，線上市占率穩(wěn)步提升，渠道變革帶來(lái)更高效、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

2021年至今，則進(jìn)入新一輪轉(zhuǎn)型陣痛期。行業(yè)由增量時(shí)代轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)。部分品牌過(guò)度依賴營(yíng)銷，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新與真實(shí)需求脫節(jié)，新同質(zhì)化問(wèn)題再現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)觀念趨于理性，倒逼品牌從“講故事”轉(zhuǎn)為“練內(nèi)功”。在供應(yīng)鏈優(yōu)化與細(xì)分場(chǎng)景深耕下磨練產(chǎn)品品質(zhì)功、創(chuàng)新功。通過(guò)產(chǎn)品特色迭代，來(lái)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)中的差異化需求。

wind數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年千禾味業(yè)研發(fā)費(fèi)用分別為5538.98萬(wàn)元、6452.48萬(wàn)元、8644.02萬(wàn)元，逐年遞增。然2024年前三季出現(xiàn)0.63%下降至6101.65萬(wàn)元。相比之下，同期銷售費(fèi)為3.21億元，同比增長(zhǎng)11.65%。

僅從上述營(yíng)利雙降看，需要戰(zhàn)略反思。說(shuō)到根本，銷售費(fèi)只是面子，能一時(shí)快拉業(yè)績(jī)，卻也有邊際效應(yīng)、反噬效應(yīng)，唯有特色創(chuàng)新、差異化深耕才能真正黏住用戶，背后離不開(kāi)研發(fā)這個(gè)里子。唯有表里合一，才能穿越周期、保持韌性生長(zhǎng)。

換一個(gè)角度而言，此番“零添加”漩渦，或也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次寶貴契機(jī)。當(dāng)昔日光環(huán)褪去，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，將更多精力投入品質(zhì)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，才能在日益成熟的消費(fèi)市場(chǎng)中贏得持久發(fā)展。這場(chǎng)由商標(biāo)引發(fā)的爭(zhēng)議，最終還是要靠產(chǎn)品力來(lái)?yè)崞礁鞣劫|(zhì)疑。

行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，目前調(diào)味品市場(chǎng)上不少“零添加”產(chǎn)品是一種營(yíng)銷策略、缺乏實(shí)質(zhì)技術(shù)突破。隨著監(jiān)管規(guī)范加碼，“零添加”概念溢價(jià)空間將大幅收窄。調(diào)味品業(yè)的下半場(chǎng)，誰(shuí)能率先突破重營(yíng)銷輕研發(fā)的桎梏，真正做精健康壁壘、品質(zhì)特色護(hù)城河，誰(shuí)才有望從同質(zhì)化中脫離出來(lái)、覓得發(fā)展新機(jī)。

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績(jī)熱股冷 還有啥短板

LAOCAI

類似思考的，應(yīng)還有行業(yè)一哥海天味業(yè)。

2022年，海天醬油陷入“食品添加劑雙標(biāo)”的輿情爭(zhēng)議。雖然公司多次表態(tài)，不存在內(nèi)外有別情況，無(wú)奈消費(fèi)者一時(shí)難以買賬，拖累了業(yè)績(jī)：2022年?duì)I收256.10億元，同比增長(zhǎng)2.42%；凈利61.98億元，同比減少7.09%。2023年更出現(xiàn)雙降局面，營(yíng)收下降4.1%、凈利下降9.2%。

好在，經(jīng)過(guò)企業(yè)痛定思痛、自我系統(tǒng)變革，2024年業(yè)績(jī)迎來(lái)可喜回暖，前三季營(yíng)收達(dá)到203.9億元增長(zhǎng)9.4%、凈利48.15億元增長(zhǎng)12.3%，體量均創(chuàng)出新高。

2025年4月2日晚，海天味業(yè)發(fā)布2024年報(bào)：營(yíng)收269.01億元，同比增長(zhǎng)9.53%；凈利63.44億元，同比增長(zhǎng)12.75%?？陀^而言，經(jīng)歷了輿論漩渦與市場(chǎng)寒潮雙重淬煉，這份成績(jī)單來(lái)之不易，財(cái)報(bào)中，海天也將業(yè)績(jī)提升歸因于內(nèi)部變革、研發(fā)投入、多品類布局及線上渠道協(xié)同等。

然玩味的是，資本市場(chǎng)似乎并不多買單。截至2025年4月15日，公司股價(jià)報(bào)收42.76元，距離125.24元的歷史最高復(fù)權(quán)價(jià)格累跌近70%，市值縮水超4000億元。年內(nèi)累縮6.84%。

股價(jià)是企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的稱重器。拋開(kāi)A股大環(huán)境，不溫不火低迷背后，產(chǎn)品創(chuàng)新、高端化轉(zhuǎn)型、食品安全、渠道變革，海天要突破待提升的方面依然不少。

盡管產(chǎn)品線豐富，涵蓋了醬油、蠔油、調(diào)味醬等多品類，海天核心產(chǎn)品仍以醬油為主，新品類真正扛起新增曲線之路漫漫。在消費(fèi)者健康、便捷、個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)的背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新腳步似乎仍顯滯后，至少關(guān)鍵的研發(fā)投入上還需加把勁。

2021年—2023年，分別為7.72億元、7.51億元、7.15億元，投入力度連續(xù)兩年下滑。好在2024年增長(zhǎng)17.35% 達(dá)到8.4億元。可較同期16.29億元的銷售費(fèi)，24.73%的增速，差距仍肉眼可見(jiàn)。

從研發(fā)投入方向看，費(fèi)用主要用于醬油工藝優(yōu)化和0添加醬油等健康調(diào)味品新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和智能制造技術(shù)等方面。產(chǎn)品層面也推出了包含有機(jī)、低糖或減糖、低鹽或減鹽、低脂或減脂、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化等健康產(chǎn)品共計(jì)200余款新品。

實(shí)際上，相較2021年2月千禾味業(yè)成功注冊(cè)“千禾0”商標(biāo)。海天味業(yè)最早于2014年1月就開(kāi)始推出“零添加”宣傳概念的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)上市的產(chǎn)品為“海天老字號(hào)零添加頭道醬油”。2021年6月，海天味業(yè)申請(qǐng)了“海天0”商標(biāo)。該商標(biāo)初審公告日期為2022年12月27日，注冊(cè)公告日期2023年3月28日。

2022年“雙標(biāo)門”事件發(fā)生后，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品添加劑安全性的高度關(guān)注。海天味業(yè)此后著力推廣“零添加”系列產(chǎn)品，并以“配料表干凈”為重要賣點(diǎn)。憑借高效的執(zhí)行策略，海天味業(yè)快速推動(dòng)了旗下相關(guān)產(chǎn)品深入滲透至三線及以下城市市場(chǎng)，在一定程度上修補(bǔ)了自身品牌形象。

若從此看，雖然0添加沒(méi)有象千禾那樣涉獵廣泛、深長(zhǎng)，可若參照市場(chǎng)上已上市的零添加醋、零添加料酒、耗油等產(chǎn)品，海天面對(duì)新規(guī)調(diào)整的壓力也不算小，勿怪開(kāi)文輿論的諸多提問(wèn)關(guān)注。

放眼市場(chǎng)，存量競(jìng)爭(zhēng)白刃、價(jià)格戰(zhàn)影響如影隨形，增加了海天高端轉(zhuǎn)型難度。以2024年前三季為例，毛利率回升至35.98%，但這主要得益于部分原料下降、成本控制和價(jià)格調(diào)整，而非市場(chǎng)需求的大幅增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，這種模式不可持續(xù)，需要尋求收入增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

從渠道結(jié)構(gòu)看，經(jīng)銷商還是絕對(duì)收入主體。2022年、2023年以及2024年前9月，海天味業(yè)通過(guò)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品收入分別達(dá)到233.8億元、223.7億元以及185億元，占總收入比為98.3%、98%以及97.5%。過(guò)度倚重透出線上建設(shè)的短板。在互聯(lián)網(wǎng)大潮、購(gòu)物習(xí)慣快變背景下，這是加分項(xiàng)么？

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國(guó)際化募資與擬百億理財(cái)

LAOCAI

好在，海天也在努力補(bǔ)課，2024年三季度相關(guān)收入同比增速達(dá)到45.4%，不過(guò)總營(yíng)收占比仍然較低。君不見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已先行一步、線上布局凌厲。如千禾味業(yè)，2022年和2023年線上渠道營(yíng)收占比分別為25.87%和19.68%。如何迎頭趕上，考驗(yàn)新帥程雪等新管理層的大智慧。

目前看，國(guó)際化是一個(gè)重要方向。2024年12月，海天味業(yè)正式向港交所遞交招股書(shū)，擬募資至少15億美元。招股書(shū)稱，主要是為推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程。截至2024年末，海天味業(yè)已在越南、印尼設(shè)立生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2023年全球調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2028年將增至2.9萬(wàn)億元。2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率有望達(dá)到6.7%。

走出去無(wú)疑是正確選擇，但別忘了大市場(chǎng)更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。2024年前三季，海天味業(yè)中國(guó)內(nèi)地銷售收入189.7億元，占比93%，其他地區(qū)包括境外收入合計(jì)才約7%。且據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)2022年調(diào)味品企業(yè)百?gòu)?qiáng)報(bào)告，海天味業(yè)盡管產(chǎn)量和銷售額名列行業(yè)第一，但出口額及占比均遠(yuǎn)低于同行。行業(yè)有11家企業(yè)的出口額占比已超10%，而海天味業(yè)僅1%。

放眼海外市場(chǎng)，李錦記、老干媽已經(jīng)走在前面。海天味業(yè)想要分食、打動(dòng)更多“老外”味蕾，還需拿出真本事才行。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬提醒，國(guó)外的食品安全標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)相比有一定差異，不同國(guó)家有不同的食品安全質(zhì)量?jī)?nèi)控體系。企業(yè)出海要把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的法律法規(guī)、飲食風(fēng)格、文化、消費(fèi)的特征等方面研究透徹。

整體看，海天味業(yè)仍處在關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)、爬坡較勁兒期。2024年的業(yè)績(jī)修復(fù)、離不開(kāi)自我革新、自我覺(jué)醒，刀刃向內(nèi)爆發(fā)出的修復(fù)韌性。然而看看日益激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)、快速變化的消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)依然不能松勁兒，需要大破大立、大力再出奇跡。

由此赴港上市，是企業(yè)借助外力、刀刃向外謀發(fā)展的重大動(dòng)作。稱得上程雪新官上任后的“第一把火”，也是個(gè)人首場(chǎng)大考，更是海天味業(yè)全球化的重要一考。能否內(nèi)外并舉、完成這價(jià)值一躍，真正考驗(yàn)醬油一哥的時(shí)候到了！

值得一提的是，4月2日發(fā)布業(yè)績(jī)雙增的同時(shí)，海天味業(yè)還公告：2025年度以自有閑置資金進(jìn)行投資理財(cái)，投資金額不超等值100億元。一邊融資一邊理財(cái)，到底缺不缺錢？豪橫理財(cái)之余，多用些主業(yè)精進(jìn)、研發(fā)、新曲線孵化是否更香呢？

6

拼真功夫、硬功夫

正本清源價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

LAOCAI

“破窗效應(yīng)”告訴我們，當(dāng)規(guī)則修復(fù)漏洞，企業(yè)行為自然回歸理性。同樣，開(kāi)文零添加新規(guī)的深層意義在于，推動(dòng)行業(yè)從營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)戰(zhàn)，回到產(chǎn)品本質(zhì)、靠?jī)?nèi)涵式生長(zhǎng)來(lái)?yè)荛_(kāi)迷霧，擁抱新生態(tài)。

這個(gè)意義不止在調(diào)料品業(yè)，更在整個(gè)食品飲料業(yè)。“零添加”本應(yīng)是食品行業(yè)對(duì)健康理念的真誠(chéng)承諾，但近年來(lái)，這一標(biāo)簽逐漸淪為營(yíng)銷工具，成為一些企業(yè)“選擇性標(biāo)注”的幌子。例如飲料標(biāo)注“零蔗糖”，實(shí)則添加了人工甜味劑。這種文字游戲不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，更侵蝕了市場(chǎng)信任。比如元?dú)馍郑驮颉?蔗糖”宣傳被指誤導(dǎo)，最終下場(chǎng)道歉。

正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言：“企業(yè)的首要責(zé)任是創(chuàng)造真正的價(jià)值，而非玩弄概念?！痹诖吮尘跋拢袌?chǎng)監(jiān)管新規(guī)的出臺(tái)可謂“精準(zhǔn)剎車”：明確要求食品標(biāo)簽必須真實(shí)、科學(xué)，禁止濫用“零添加”“無(wú)添加”等模糊表述，并強(qiáng)制標(biāo)示致敏原和營(yíng)養(yǎng)成分。

這一變化對(duì)以“零添加”為核心賣點(diǎn)的企業(yè)沖擊不小。以2022年為例，千禾零添加醬油營(yíng)收占比超50%，標(biāo)簽效應(yīng)為其帶來(lái)了顯著的溢價(jià)空間。而新規(guī)實(shí)施后，千禾在緩存期內(nèi)必須做好調(diào)整準(zhǔn)備，扎實(shí)“科學(xué)背書(shū)”。例如其新品開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“發(fā)酵工藝優(yōu)化”和“原料溯源”，這一轉(zhuǎn)型可喜可賀，卻也面臨消費(fèi)者認(rèn)知重塑的挑戰(zhàn)。

相比之下，海天味業(yè)因產(chǎn)品線更廣，對(duì)“零添加”的依賴度較低。其策略是“高端線零添加，大眾線合規(guī)添加”，既滿足細(xì)分市場(chǎng)需求又規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)新規(guī)實(shí)施后，海天同樣在強(qiáng)化“技術(shù)合規(guī)”形象，例如公開(kāi)添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，并邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)背書(shū)。

簡(jiǎn)言之，“零添加”標(biāo)簽的退場(chǎng)，并非否定健康理念，而是要求企業(yè)用更扎實(shí)更科學(xué)的方式來(lái)奔赴健康。無(wú)論千禾的“技術(shù)轉(zhuǎn)型”還是海天的“透明化策略”，本質(zhì)都是重建消費(fèi)者信任。無(wú)論誰(shuí)能笑到最后，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將是供應(yīng)鏈管控、工藝創(chuàng)新與真實(shí)溝通，更透明、更坦承、更憑真本事說(shuō)話，這也是千禾、海天們必須面對(duì)的終極考題。小聰明、小僥幸要不得，供應(yīng)鏈的每一分成本、工藝的每一處細(xì)節(jié)、消費(fèi)者的每一點(diǎn)疑慮，都將成為刺向?qū)κ值睦麆Α?/p>

一句話，正本清源重回價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，下半場(chǎng)更拼真功夫、硬功夫，海天千禾如何化解接招，拭目以待。

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