聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)，作者:周荔，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

海爾老總出道，功在雷軍。一年前在雷軍行李箱內(nèi)翻撿出辣椒醬的網(wǎng)友，2025年在雷軍身后挖出了海爾集團(tuán)CEO周云杰。

不久前的兩會(huì)上，雷軍與海爾老總同時(shí)亮相代表通道。當(dāng)雷軍笑容滿面、頻頻揮手點(diǎn)頭營業(yè)時(shí)，站在他身后的周云杰背手觀望，對(duì)眼前的熱鬧無動(dòng)于衷。這一幕迅速被網(wǎng)友捕捉，做成“E人嘻嘻，i人不嘻嘻”的表情包，而歷經(jīng)多輪造梗、考古后，海爾老總就這么“皺皺巴巴”地被架上了出道之路。

當(dāng)代商戰(zhàn)模式下，企業(yè)家們讀作總裁，寫作“銷冠”。榮升海爾的新門面后，周云杰親自回應(yīng)網(wǎng)友“懶人洗衣機(jī)”的呼聲，到研發(fā)中心請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師解讀，并進(jìn)行了一場沉浸式洗衣體驗(yàn)。視頻中出鏡的周邊產(chǎn)品，如海爾兄弟手辦、胸針、印滿海爾電器的領(lǐng)帶紛紛搖身變?yōu)闀r(shí)尚單品，被用戶呼吁量產(chǎn)。

雷軍的熱度最終還是福澤了海爾的“田”。在抖音，周云杰的粉絲量漲至122萬，小紅書則有12萬粉絲;集團(tuán)高管則組團(tuán)開設(shè)賬戶，評(píng)論區(qū)下@海爾機(jī)器人、@海爾洗衣機(jī)、@海爾空調(diào)等賬號(hào)爭相互動(dòng)，不愿放過這一潑天富貴。

圖源:抖音

橫空“出道”的周云杰，驗(yàn)證了即便是企業(yè)家親自下場做IP，也有天賦型和努力型之分。而在互聯(lián)網(wǎng)上，前有雷軍，后有董明珠、周鴻祎，企業(yè)家們正上演著一部部浮沉錄。

海爾的流量密碼是雷軍?

海爾總裁出道的第一步，是先按照互聯(lián)網(wǎng)流行的分類法被劃歸為“i人”，加上花樣百出的腦內(nèi)OS做成表情包，再來一場“商戰(zhàn)即發(fā)糖”的拉郎配。

面對(duì)意外被雷軍帶來的潑天流量，海爾集團(tuán)的反應(yīng)足夠迅速。當(dāng)CEO周云杰被網(wǎng)友玩?！爸评湎悼偛谩薄皼]有山東大蔥高的男人”，品牌矩陣賬號(hào)競相沖浪為老板站臺(tái)。雖然官號(hào)粉絲量加起來還抵不過一個(gè)雷軍，但藍(lán)V們統(tǒng)一造勢(shì)，一邊連夜更新老板最新表情包，一邊發(fā)起了“你一票我一票周總馬上就出道”的微博話題，迅速將熱度推至巔峰。

圖源:微博

眾望所歸之下，前腳才在采訪中脫口而出“不想當(dāng)網(wǎng)紅”的周云杰，后腳就被架上了出道大舞臺(tái)，這出“霸王硬上弓”“強(qiáng)扭的瓜最甜”的戲碼無意間又迎合了網(wǎng)友的喜好。

3月21日，周云杰宣布正式回歸微博，并同步開設(shè)了抖音、小紅書、視頻號(hào)賬號(hào)進(jìn)行更新。在第一條視頻中，他身穿西裝坐在鏡頭前，衣領(lǐng)上還別著海爾兄弟的胸針，正式得仿佛身在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，但偶發(fā)冒出的一兩句方言，以及剪輯花絮里頻繁的“再來一條”，還是暴露了他的i人本質(zhì)。

圖源:抖音

企業(yè)家IP的加持下，流量也開始從周云杰個(gè)人流向作為品牌的海爾。后續(xù)更新中，周云杰介紹了用戶最為關(guān)注的“懶人洗衣機(jī)”，并親自到研發(fā)中心做了沉浸式洗衣體驗(yàn)。目前，這款洗衣機(jī)已在京東上線預(yù)售，國補(bǔ)后顯示售價(jià)3999元，一周內(nèi)預(yù)約人數(shù)突破8.8W。

海爾的強(qiáng)勢(shì)出圈喚醒了用戶對(duì)品牌的情懷記憶。評(píng)論區(qū)下，不少用戶夸贊自己的海爾家電，或是對(duì)海爾產(chǎn)品提出各種建議，連帶著初代總裁張瑞敏怒砸76臺(tái)不合格冰箱的往事也被翻出來，甚至《海爾兄弟》這部堪稱童年回憶的動(dòng)畫片也在用戶呼聲中重新上線——但遺憾的是，這部重制于2015年的新版，雖然觀感上高清了許多，卻失去了原版畫面中的很多細(xì)節(jié)，作畫流暢度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到原先水平。

而為了擴(kuò)大宣發(fā)陣地，海爾的選擇是組成高管天團(tuán)，這一盛況也被調(diào)侃為“雷軍一下子孵化了十個(gè)網(wǎng)紅賬號(hào)”。繼老板出道后，海爾各產(chǎn)業(yè)線的高管們仿佛接到KPI一般組團(tuán)開號(hào)，各自搭建起自身人設(shè)。比如海爾集團(tuán)副總裁、制冷產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理吳勇，主打“不會(huì)做美食的設(shè)計(jì)師不是好總裁”，一邊向用戶播放自己的總裁沉浸式vlog，一邊挑戰(zhàn)做美食博主。管理層通過玩梗、分享生活靠近年輕人世界，諸如此類，都拉進(jìn)了海爾與消費(fèi)者之間的距離。

圖源:小紅書

誠然，相比于已深諳營業(yè)之道的“前輩”雷軍，海爾CEO周云杰的表現(xiàn)還相當(dāng)生澀，但二者的走紅邏輯卻有相似之處。一來，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)語境下，網(wǎng)友們更喜愛自己造神。無論是雷軍還是周云杰，身上的“?！痹囟际置黠@，且這些熱梗都由用戶自發(fā)制造、傳播，再惠及企業(yè)家本人。

二來，“霸總”可能不“霸”，但一定要是個(gè)“總”，用戶對(duì)總裁身份的想象構(gòu)成了其走紅的基礎(chǔ)，但與總裁光環(huán)形成鮮明反差的，是周云杰接地氣、“示弱”的形象，這種“反差感”無疑是討人喜歡的。

意外收獲大量關(guān)注時(shí)，周云杰將自己的身段放的足夠低，幾乎躺平任網(wǎng)友解構(gòu)，對(duì)熱梗來者不拒。有人調(diào)侃他“還沒山東大蔥高”，他笑著承認(rèn)，甚至還隨口答出山東蔥王的高度，給山東的桃子、梨都打了廣告;被話筒圍攻時(shí)，他局促無助，聽到采訪要求就水靈靈爆出手機(jī)號(hào);對(duì)網(wǎng)友賜名“周云杰略略略”的解讀也十分符合山東人“申論王者”的刻板印象。

更為重要的是，當(dāng)考古的風(fēng)吹到海爾老總，吹出他眉清目秀時(shí)期的一段采訪，網(wǎng)友才發(fā)現(xiàn)這位樸實(shí)的CEO身上其實(shí)有一套“努力就有收獲”的成功學(xué)模板——農(nóng)村出身，大學(xué)畢業(yè)后在海爾從基礎(chǔ)崗做起，僅用7年便成為集團(tuán)最年輕的總經(jīng)理，33年即接棒創(chuàng)始人成為集團(tuán)的掌舵人。

這份具備實(shí)干精神的履歷，從說服力上其實(shí)并不次于雷軍的“爽文男主”設(shè)定，當(dāng)用戶層層扒開“老實(shí)人”“i人老總”的人設(shè)外殼，這一企業(yè)人形象其實(shí)是相當(dāng)正面和討喜的。而在談到年輕人職業(yè)規(guī)劃時(shí)，周云杰的看法“不拘一格，把‘職業(yè)錨’盡早下沉，只要喜歡就行，不要委屈自己”也切中了當(dāng)代年輕人的心理。

企業(yè)家們，在抖音下沉

當(dāng)海爾推出高管“全家桶”一路瘋狂營業(yè)時(shí)，隔壁美的也“饞”上了企業(yè)家IP的流量。不久之前，美的集團(tuán)副總裁兼首席數(shù)字官張小懿在視頻號(hào)官宣出道，向用戶播報(bào)自己的工作日常。據(jù)悉，美的還會(huì)有更多管理層加入到個(gè)人IP搭建中，家電三巨頭至此集齊。

新人入局，“舊人”依舊在沉浮。2025年，企業(yè)家的IP江湖依舊硝煙味滿滿。

過去一年，雷軍無疑是抖音的流量之王，整出的活讓各圈大佬們學(xué)都學(xué)不完。在去年10月的一支視頻中，他回顧自己的短視頻履歷“拍攝了151條短視頻，獲得了1.3億次點(diǎn)贊”，堪稱小米公司的“勞?！?。彼時(shí)，他的粉絲不足3000萬，如今這個(gè)數(shù)字飆升至4546萬。

進(jìn)入2025年，話題人物雷軍也十分忙碌，前一步才否認(rèn)自己中國首富的傳聞，后一秒就出現(xiàn)在凌晨五點(diǎn)的武漢大學(xué)，在櫻花樹下拍了一套車模大片，評(píng)論區(qū)瞬間淪陷于各式各樣的霸總文學(xué)，小米YU7則以極低的營銷成本完成了強(qiáng)勢(shì)出圈。

雖然并非中國首富，但雷軍身上的總裁光環(huán)只增不減，也的確是今年財(cái)富增長最快的企業(yè)家之一，以2200億元的財(cái)富進(jìn)入國內(nèi)前十。身家倍增的背后，不乏“出道”的功勞。

在這部企業(yè)家浮沉錄中，另外一個(gè)話題人物則是周鴻祎。在話題熱度上，雷軍屬于斷層式第一，周鴻祎便穩(wěn)坐第二。

去年以來，周鴻祎幾乎不知疲倦地奔赴在“拜師”余承東、俞敏洪、雷軍的路上，締造了諸多熱門話題，比如“3Q大戰(zhàn)”時(shí)隔14年的握手言歡、賣邁巴赫換新能源車被車企大佬輪流“寵”等，都為他賺到了滿滿的話題度。

去年11月，周鴻祎宣布出演人生第一部短劇，這部名為《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》的短劇以3集體量斬獲1859萬次播放。今年2月底，周鴻祎的AI微短劇《紅衣大叔用AI帶我穿越》也正式在抖音上線，目前已更新6集。

在這部古裝穿越劇中，周鴻祎搭檔演員黃奕，上演了現(xiàn)代科技與古朝權(quán)謀的一場場對(duì)決。據(jù)周鴻祎的采訪，這部短劇主要是為了宣傳納米AI。通過“AI+微短劇”，周鴻祎又為自己打造了新的話題。

在個(gè)人IP化上奔走的還有董明珠。不久之前，71歲的董明珠在結(jié)束任期后再次被提名為董事長，開啟連任，而在此之前，格力最出圈的事件之一就是線下門店招牌統(tǒng)一改名為“董明珠健康家”，強(qiáng)化了其個(gè)人IP與品牌的掛鉤。但遺憾的是，市場對(duì)于這一事件的反應(yīng)普遍不好，改名后，格力的股價(jià)一度下跌。

相比于其他試圖展示完美形象的企業(yè)家，董明珠的愛恨情仇似乎都更濃烈一些，與小米的十億賭約延續(xù)到今天，變成了另一種恩怨，去年，董明珠炮轟雷軍，“小米空調(diào)全靠別的廠家做代工”，起訴米家電風(fēng)扇侵權(quán)，今年也在或明或暗開懟，“挖人是小偷行為”，公開表示在做網(wǎng)紅上和雷軍“不要競爭”。

回顧起來，董明珠漂流直播電商、攜手孟羽童似乎已是上個(gè)年代的事了。二者不體面的分手，根本原因或許是對(duì)格力這樣一家傳統(tǒng)企業(yè)而言，帶有流量光環(huán)的超級(jí)個(gè)體與企業(yè)文化格格不入，但此后的董明珠則一力將自己打造為格力最大的IP。

不過，董明珠的發(fā)言顯然不夠“下沉”，導(dǎo)致她多次登上熱搜都因?yàn)椤鞍l(fā)火”，這種“原則面前六親不認(rèn)”的形象，在當(dāng)下看多少有些過時(shí)了。

海爾與小米，殊途同歸

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，海爾全球收入4016億元，增長8%，全球利潤總額超302億元;其中，海爾智家收入及凈利潤均創(chuàng)歷史新高，營業(yè)收入達(dá)2859.81億元，同比增長4.29%。

歷經(jīng)40年發(fā)展，海爾早已不是大眾印象中的冰箱廠。去年的創(chuàng)業(yè)40周年大會(huì)上，海爾提出了構(gòu)建“智慧住居、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大健康”三大生態(tài)目標(biāo)。就在今年2月，海爾還完成了對(duì)工業(yè)機(jī)器人企業(yè)新時(shí)達(dá)及汽車之家的并購。

再觀小米。2024全年，在智能手機(jī)之外，小米智能汽車業(yè)務(wù)總收入達(dá)到328億元，loT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)首次突破千億，同比增長30%，大家電包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等均增速明顯。今年2月底，小米發(fā)布會(huì)還推出了米家中央空調(diào)pro，斗志昂揚(yáng)要搶下格力的蛋糕。

雖然在當(dāng)網(wǎng)紅上是“前輩”“后輩”，甚至被網(wǎng)友拉郎為“全世界最好的海米兄弟”，但兩家巨頭品牌業(yè)務(wù)重合，其實(shí)是實(shí)打?qū)嵉纳虘?zhàn)。

值得注意的是，雖然走紅邏輯上有相似之處，但在企業(yè)家個(gè)人IP打造上，雷軍與周云杰卻有不同之處。雷軍的路徑是以“人”為中心，將自身作為小米的最佳代言人，以個(gè)人號(hào)召力賦予品牌商業(yè)價(jià)值，并將個(gè)人形象與企業(yè)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定。有網(wǎng)友調(diào)侃，雷軍的“拋頭露面”為小米省下了過億營銷費(fèi)用。

周云杰卻在有意降低本人的存在感，將短視頻做成一板一眼的“答用戶問”。在一次采訪中，他表示將賬號(hào)作為“和消費(fèi)者交互的平臺(tái)”，直接參與到與用戶的直接溝通中。當(dāng)被問及是否會(huì)開啟“周云杰小店”帶貨，他斬釘截鐵拒絕，“我是一個(gè)純粹的海爾人，我會(huì)盡我所能、殫精竭慮把海爾品牌打造好?！?/p>

出圈的同時(shí)，他的評(píng)論區(qū)還變成了大型“許愿”現(xiàn)場，用戶許愿海爾周邊產(chǎn)品量產(chǎn)，提出產(chǎn)品研發(fā)愿景，其最終指向其實(shí)是產(chǎn)品，這一點(diǎn)和小米不謀而合。

事實(shí)上，雖然被諸多企業(yè)家效仿，但雷軍的熱度恐怕無法被后來者一比一復(fù)刻。首要原因在于，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)形象是在網(wǎng)友造梗、本人否認(rèn)中不斷被建構(gòu)的，網(wǎng)友們熱衷于往雷軍身上添加各種爽文男主標(biāo)簽，而通過嫻熟營業(yè)，雷軍也展示出了富于親和力的一面，拉近了與用戶的距離。

不過，當(dāng)企業(yè)家一舉一動(dòng)都與品牌掛鉤，也意味著出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)，雷軍也需要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。比如不久前的小米SU7高速撞車起火事件，雖然小米公司表示成立工作小組趕赴現(xiàn)場，配合還原事故，但外界對(duì)于小米仍持質(zhì)疑態(tài)度，這種質(zhì)疑同樣蔓延至小米智能汽車業(yè)務(wù)。

截止發(fā)稿前，雷軍尚未對(duì)此事進(jìn)行表態(tài)，而作為公眾人物，其出面是很有必要的。在這一事件引發(fā)熱議后，小米的股價(jià)一度跳水，日內(nèi)跌幅超過5%。而即便是“雷軍熱”最為盛行的時(shí)候，也有不少用戶對(duì)這種營銷表示無感。

如何掌握個(gè)人IP的“度”，即便是雷軍，也有大量難題要解。而不難觀察到，相比于“爽文男主”，企業(yè)家現(xiàn)下更青睞的人設(shè)是“i人”“理工科”，用戶實(shí)在不需要另一個(gè)“雷軍”了。

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