剛剛過(guò)去的暑假，是醫(yī)美的旺季。

這段時(shí)間，電梯、樓宇、戶外大屏，醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美APP的廣告霸屏已是常態(tài)。

8月，新氧發(fā)布《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》，“百萬(wàn)醫(yī)生”平均創(chuàng)富203萬(wàn)，醫(yī)美醫(yī)生成熱門職業(yè)。8月底，新氧發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)。截至2019年6月30日，新氧科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.85億元，較去年同期增長(zhǎng)87.3%，并超過(guò)公司于Q1財(cái)報(bào)發(fā)布的Q2營(yíng)收預(yù)期高值。

另一家醫(yī)美平臺(tái)更美，也于8月21日公布了“更美AI”系列功能，宣布醫(yī)美從“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”模式的2.0時(shí)代，正式進(jìn)入“5G+AI”開啟的醫(yī)美3.0時(shí)代。

當(dāng)你以為8月熱度已過(guò)時(shí)，但就在9月3日，阿里健康聯(lián)合眾多醫(yī)美行業(yè)品牌、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和服務(wù)商，正式發(fā)布了天貓醫(yī)美“煥新計(jì)劃”，幫助品牌和機(jī)構(gòu)連接天貓3億求美消費(fèi)者。同時(shí)，阿里健康與行業(yè)伙伴建立的“安心美顏”聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)動(dòng)上下游，幫助消費(fèi)者享受更為專業(yè)透明的醫(yī)美服務(wù)。

據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)了解，阿里健康的天貓醫(yī)美業(yè)務(wù)連續(xù)多年發(fā)展迅速，2018年躍居天貓“雙11”行業(yè)增速第一。2019年天貓“618”期間醫(yī)美業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)572%，一批機(jī)構(gòu)也隨著平臺(tái)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。

本次發(fā)布會(huì)上的“煥新計(jì)劃”，是將天貓和其他行業(yè)過(guò)往合作的方法論復(fù)制出去，為醫(yī)美行業(yè)創(chuàng)造更多的成功案例。

阿里健康消費(fèi)醫(yī)療事業(yè)部資深總監(jiān)王亞軍在現(xiàn)場(chǎng)表示，“煥新計(jì)劃”的核心是幫助行業(yè)在天貓建立自己的店鋪，從而擁有自己的用戶運(yùn)營(yíng)陣地，未來(lái)伴隨著天貓醫(yī)美的發(fā)展紅利一起成長(zhǎng)?！敖酉聛?lái)，我們計(jì)劃在天貓醫(yī)美孵化出100家業(yè)績(jī)突破千萬(wàn)的機(jī)構(gòu)代表，讓行業(yè)內(nèi)正規(guī)專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都把店開在天貓上。”

從醫(yī)美平臺(tái)雙雄爭(zhēng)霸到巨頭入局

阿里健康的強(qiáng)勢(shì)入局，可以說(shuō)是自美團(tuán)醫(yī)美之后，醫(yī)美領(lǐng)域的又一匹“狼”來(lái)了。

過(guò)去幾年，新氧和更美兩家頭部平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，醫(yī)美APP首先在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)引起火爆關(guān)注。隨后，美團(tuán)醫(yī)美、天貓等巨頭入局，憑借其巨大的流量入口，配合社區(qū)+評(píng)價(jià)+電商的模式，醫(yī)美往往成為其增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。

趕早入局，莫錯(cuò)過(guò)了好時(shí)候，成為很多醫(yī)美平臺(tái)的心聲。然而大處著眼，小處下手。首先，我們需要從宏觀視角看一下醫(yī)美平臺(tái)的屬性，醫(yī)美平臺(tái)如何形成并且擁有價(jià)值。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)到店事業(yè)群總裁張川給《財(cái)經(jīng)》分享的觀點(diǎn)：平臺(tái)的基礎(chǔ)，是兩端要形成動(dòng)態(tài)不平衡。只有兩端動(dòng)態(tài)不平衡，平臺(tái)才有生存的價(jià)值。動(dòng)態(tài)不平衡，即這個(gè)市場(chǎng)的活躍度足夠高，不會(huì)產(chǎn)生單個(gè)用戶和單個(gè)服務(wù)提供者在一段時(shí)間內(nèi)多次達(dá)成同一個(gè)交易的過(guò)程。

平臺(tái)的價(jià)值在于雙邊平臺(tái)兩端極其不平衡的業(yè)務(wù)，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品，保持兩端的不平衡，這樣才能最終成就平臺(tái)的價(jià)值。

更直白一點(diǎn)，理想中的狀態(tài)是，醫(yī)美的供需雙方，也就是求美者和醫(yī)生及機(jī)構(gòu)，需要借助醫(yī)美平臺(tái)中介完成交易，不會(huì)私自拋開平臺(tái)，線下反復(fù)交易。平臺(tái)要制造不平衡，讓供需雙方都離不開平臺(tái)。

如果達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，平臺(tái)的價(jià)值就大大縮水。先拋出結(jié)論，醫(yī)美是較為容易達(dá)到平衡狀態(tài)。下文將詳細(xì)闡述。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)融資不太美好的2019

從資本市場(chǎng)來(lái)看，醫(yī)美領(lǐng)域兩大機(jī)會(huì)最受資本關(guān)注，一種是品牌實(shí)體連鎖機(jī)構(gòu)，一種是內(nèi)容以及交易平臺(tái)。后者，代表是的渠道變革下的結(jié)構(gòu)性新機(jī)會(huì)，從最早的電線桿廣告、戶外、傳統(tǒng)媒體、百度，到現(xiàn)在的醫(yī)美APP，以及阿里健康、美團(tuán)醫(yī)美、京東健康等巨頭綜合平臺(tái)，圍繞著導(dǎo)客，玩家輪番上陣。以今年5月新氧上市達(dá)到最頂峰。

2019年已經(jīng)過(guò)去大半，從資本市場(chǎng)來(lái)看，2019年，除了一些醫(yī)生IP診所以及醫(yī)院出于戰(zhàn)略收縮完成并購(gòu)和售賣，鮮見(jiàn)品牌實(shí)體機(jī)構(gòu)公開融資的消息。

不爭(zhēng)的事實(shí)是供給側(cè)依然處于非常高流動(dòng)性的更迭狀態(tài)，大量的機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)又有大量的機(jī)構(gòu)虧損、轉(zhuǎn)讓甚至倒閉。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)總收入自2013年的869億元增至2017年的1925億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.0%。

目前，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)機(jī)構(gòu)數(shù)量超1.2萬(wàn)家，僅2018年新開了3000多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。其中，北京、上海、成都等醫(yī)美熱門城市均超過(guò)400多家。但是整體來(lái)看，正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)依然是供小于求。

一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈、資源集中且同質(zhì)化程度較高。下沉到二三線城市、聚焦到單品成為一些企業(yè)的新戰(zhàn)略，但雙眼皮、隆鼻、隆胸、吸脂等熱門品類，已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

大型民營(yíng)醫(yī)院在打造集團(tuán)化管理及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程，技術(shù)相對(duì)容易專精且標(biāo)準(zhǔn)化的輕醫(yī)美診所涌起，他們的終局或許慢慢又成為民營(yíng)醫(yī)院新物種。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈上游器械耗材企業(yè)，甚至也不斷加碼投資下游實(shí)體企業(yè)。

技術(shù)日益成熟、求美者需求旺盛，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)太火熱，到線下去開店賺錢，成為一門“香餑餑”生意。

從可復(fù)制性和舉辦門檻來(lái)看，開設(shè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的難度并不高，但基于醫(yī)療特性，區(qū)域?qū)傩砸廊惶貏e強(qiáng)，真正形成全國(guó)連鎖并壟斷，某種程度上，是個(gè)偽命題，這是個(gè)長(zhǎng)尾格局市場(chǎng)。拋去硬件成本、政策監(jiān)管等因素，醫(yī)美連鎖主要難點(diǎn)在于缺少醫(yī)生、獲客難、標(biāo)準(zhǔn)化難形成，尤其是異地?cái)U(kuò)張。

相比之下，醫(yī)美平臺(tái)業(yè)務(wù)現(xiàn)金流較為穩(wěn)定，增長(zhǎng)較快，成為可持續(xù)搶灘的細(xì)分領(lǐng)域。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)大背景下，醫(yī)美平臺(tái)迎來(lái)了新的升級(jí)方案。

那么，醫(yī)美領(lǐng)域供需雙方有哪些特性呢？

首先，消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的年輕人意識(shí)到容貌的重要性，希望通過(guò)醫(yī)療美容服務(wù)變美，同時(shí)，年齡結(jié)構(gòu)成熟化帶來(lái)抗衰領(lǐng)域增長(zhǎng)，尋求皺紋和皮膚松弛解決方案的人群增多。再加上，消費(fèi)者可支配收入提高了購(gòu)買力，無(wú)論是存量還是增量，醫(yī)美將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。但是相對(duì)其他高頻生活服務(wù)，醫(yī)美依然屬于低頻。

其次，醫(yī)美消費(fèi)者決策過(guò)程長(zhǎng)，在民營(yíng)醫(yī)院占據(jù)主體的消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)中，商家在花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用獲客，可患者依然擁有不完全的信息，需要在醫(yī)美平臺(tái)獲取內(nèi)容知識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易和服務(wù)。

最后，醫(yī)美本質(zhì)上依然屬于醫(yī)療，有“醫(yī)”的屬性，治療依賴于醫(yī)生專家以及成熟的產(chǎn)品和技術(shù)，不管是美容外科還是美容皮膚科服務(wù)，醫(yī)生的服務(wù)較難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，消除信息不對(duì)稱、真正獲得消費(fèi)者信賴的矛盾伴隨著產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)長(zhǎng)期存在。除非醫(yī)生供給效率大幅提升以及技術(shù)成熟到標(biāo)準(zhǔn)化程度非常易于實(shí)現(xiàn)。

因此，對(duì)于求美者來(lái)說(shuō)，較為低頻和手術(shù)難以標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)美行為，雖然決策慎重、時(shí)間長(zhǎng)，但是一旦完成交易，從前期的溝通到后期的治療康復(fù)，與醫(yī)生以及機(jī)構(gòu)建立信任和情感連接，體驗(yàn)好之后，往往無(wú)需依靠平臺(tái)。

某種程度來(lái)說(shuō)，醫(yī)美平臺(tái)的業(yè)務(wù)更偏向是動(dòng)態(tài)平衡業(yè)務(wù)。不管是新氧、更美、美唄等醫(yī)美APP，還是美團(tuán)醫(yī)美、阿里健康、京東健康等科技平臺(tái)，都需在這一大屬性下運(yùn)籌。

一言以蔽之，難以標(biāo)準(zhǔn)化、低頻以及依靠醫(yī)生知識(shí)和技術(shù)且醫(yī)生供給不足的特性，決定了醫(yī)美領(lǐng)域可以形成平臺(tái)，但是相對(duì)于外賣、打車等服務(wù)平臺(tái)，規(guī)模較小，不在一個(gè)量級(jí)。

醫(yī)美平臺(tái)動(dòng)態(tài)平衡的魔咒如何打破，往更大的規(guī)模發(fā)展？著力重點(diǎn)就是平臺(tái)提供的內(nèi)容信息以及服務(wù)（醫(yī)療服務(wù)）是否標(biāo)準(zhǔn)化。

發(fā)散一下，這也是在整個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域，服務(wù)公立醫(yī)院以及醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，圍繞醫(yī)和藥需要長(zhǎng)期耕耘，試著跑通模式，而且由于“醫(yī)”版塊低頻、標(biāo)準(zhǔn)化難度高的屬性，現(xiàn)階段大多圍繞“藥”、“渠道”以及其他產(chǎn)業(yè)底層服務(wù)在重點(diǎn)布局和盈利。

標(biāo)準(zhǔn)化難，始終是醫(yī)美平臺(tái)前進(jìn)的瓶頸。

醫(yī)美平臺(tái)演進(jìn)邏輯

如何給市面上的醫(yī)美平臺(tái)分類?

過(guò)去，醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上獲客主要來(lái)自百度搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，但這樣的競(jìng)價(jià)排名，只有單向的、純廣告的信息，無(wú)法消除信息不對(duì)稱、真正獲得消費(fèi)者信賴。這是PC時(shí)代的玩法。

過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，遂誕生了各種掛號(hào)、輕問(wèn)診、導(dǎo)客平臺(tái)，歸納起來(lái)可以分為兩類：有“內(nèi)容池”的平臺(tái)，以及直接從“服務(wù)池”入手的平臺(tái)。當(dāng)然，內(nèi)容和服務(wù)始終有交叉的地方，只是側(cè)重不同。

前者典型的代表就是醫(yī)美APP，比如新氧的業(yè)務(wù)模式，主要就是基于平臺(tái)可靠全面的內(nèi)容和多元的社交功能，幫助那些希望嘗試醫(yī)美服務(wù)的用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并預(yù)約感興趣的服務(wù)。

后者典型的代表，就是最開始伴隨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展起來(lái)的各種問(wèn)診、預(yù)約、健康管理平臺(tái)，由于“醫(yī)”的屬性較強(qiáng)，業(yè)務(wù)低頻、資本不持續(xù)燒錢，一些已經(jīng)轉(zhuǎn)型、壓縮業(yè)務(wù)或者關(guān)停，直到美團(tuán)醫(yī)美、阿里健康等平臺(tái)的進(jìn)入，帶了更多新的變量因素。

百度的“搜索引擎”本身面臨各種APP、微信公眾號(hào)、抖音、今日頭條等信息孤島，百度正通過(guò)壯大百家號(hào)、收購(gòu)知乎、果殼等內(nèi)容平臺(tái)壯大“內(nèi)容池”，不然未來(lái)可能無(wú)內(nèi)容可搜。

百度第二季度財(cái)報(bào)重點(diǎn)提到了移動(dòng)生態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，百度移動(dòng)生態(tài)更加繁榮強(qiáng)大。智能小程序月活用戶達(dá)2.7億，在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了49%，延續(xù)了自一年前推出以來(lái)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。除了長(zhǎng)尾信息，智能小程序還為用戶提供了更廣泛的服務(wù)。百家號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到220萬(wàn)，這些創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容，不僅可以在信息流和短視頻應(yīng)用中分發(fā)，還可以被搜索到。

“得益于百家號(hào)、智能小程序等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，百度移動(dòng)生態(tài)更加繁榮，這不僅為我們帶來(lái)了強(qiáng)勁的流量增長(zhǎng)，還擴(kuò)大了我們的合作伙伴數(shù)量。6月份，百度APP的日活用戶達(dá)1.88億，同比增長(zhǎng)27%；智能小程序的月活用戶達(dá)到2.7億，環(huán)比增長(zhǎng)49%?！卑俣榷麻L(zhǎng)兼CEO李彥宏表示。

百度正在為內(nèi)容和服務(wù)商提供不同平臺(tái)的分發(fā)渠道。其中“小程序”扮演重要角色。

在小程序領(lǐng)域，百度、騰訊以及阿里都在加碼和投資，其邏輯是小程序表面上看是內(nèi)容和信息，更本質(zhì)的內(nèi)核是服務(wù)?？萍季揞^們通過(guò)小程序，連接服務(wù)，從內(nèi)容延伸到服務(wù)，提供全流程、一站式解決方案。雖然，目前環(huán)節(jié)很多看起來(lái)依然有完善的空間，也不排除未來(lái)有更技術(shù)化的底層工具。

這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯，也是醫(yī)美平臺(tái)成長(zhǎng)的可見(jiàn)趨勢(shì)：從構(gòu)建“內(nèi)容池”壁壘，到提供“服務(wù)池”能力。

就像我們之前判斷的，醫(yī)美平臺(tái)解決了什么問(wèn)題、如何發(fā)展。其演進(jìn)路線我們認(rèn)為是：重新組織供給，增效降本地組織生產(chǎn)或者撮合交易，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容池”進(jìn)行用戶獲取和留存，并且通過(guò)重度服務(wù)和運(yùn)營(yíng)從商家端實(shí)現(xiàn)最大化變現(xiàn)。

不管是內(nèi)容信息平臺(tái)屬性更強(qiáng)，還是服務(wù)性屬性更強(qiáng)的平臺(tái)，都需連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生和用戶，提高滲透率，解決供需雙方的信息透明度，加強(qiáng)整體的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力。

現(xiàn)階段的任務(wù)及未來(lái)供給側(cè)打法

以上提到了醫(yī)美平臺(tái)形成的特點(diǎn)、種類和成長(zhǎng)趨勢(shì)，以及平臺(tái)持續(xù)壯大的因素主要是標(biāo)準(zhǔn)化，打破動(dòng)態(tài)平衡。那么，對(duì)于醫(yī)美平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何做到標(biāo)準(zhǔn)化？

大前提是商品、內(nèi)容是容易標(biāo)準(zhǔn)化的，但是生活服務(wù)，尤其是醫(yī)療服務(wù)是很難標(biāo)準(zhǔn)化的。不標(biāo)準(zhǔn)化就影響了交易平臺(tái)的形成。

同樣根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)到店事業(yè)群總裁張川的觀點(diǎn)：如何判斷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化？我的方法論，本質(zhì)上還是在于“服務(wù)的體驗(yàn)可以一致化，客戶的評(píng)價(jià)可以標(biāo)準(zhǔn)化”，而不是依賴于服務(wù)的復(fù)雜度，更不是依賴于復(fù)雜服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)和難度。

而阿里健康本次也欲打造出若干款基于本地化流量的標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)美產(chǎn)品，把業(yè)內(nèi)過(guò)去每家機(jī)構(gòu)眼花繚亂的服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化改造成線上的“標(biāo)品”供消費(fèi)者選擇。

醫(yī)美現(xiàn)階段是個(gè)非常不標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，涉及的服務(wù)種類繁雜，求美者需求多樣，對(duì)于美的認(rèn)知和服務(wù)評(píng)價(jià)也完全不一致。

雖然各家平臺(tái)都正打造服務(wù)項(xiàng)目SKU化，希望把醫(yī)美行業(yè)的所有項(xiàng)目細(xì)分，把綜合型的解決方案拆分成可標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，比如圍繞眼部、鼻部、面部輪廓等，讓求美者和醫(yī)生對(duì)于統(tǒng)一的項(xiàng)目理解一致，同時(shí)希望醫(yī)生服務(wù)商品化，盡可能把醫(yī)生和專家時(shí)間模塊化，實(shí)現(xiàn)徹底的線上化。

但是，摸索一通之后，醫(yī)療服務(wù)行為其解決方案很難標(biāo)準(zhǔn)化。容易標(biāo)準(zhǔn)化的是內(nèi)容，也就是UGC評(píng)論結(jié)構(gòu)化與升級(jí)，比如從廣深和深度上，豐富日記、圖文，甚至視頻的形式，縮短求美者決策時(shí)間。

對(duì)于求美者來(lái)說(shuō)，最看重醫(yī)美平臺(tái)的哪些要素？動(dòng)脈網(wǎng)通過(guò)對(duì)診所運(yùn)營(yíng)者以及求美者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最有價(jià)值的信息依次是患者評(píng)價(jià)、內(nèi)容知識(shí)和機(jī)構(gòu)資質(zhì)、整形前后對(duì)比，以及服務(wù)價(jià)格。最關(guān)注的問(wèn)題是成本、并發(fā)癥，以及尋找合適的機(jī)構(gòu)。

綜上，在“內(nèi)容池”壁壘上完成標(biāo)準(zhǔn)化，搭建完善的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)和社區(qū)點(diǎn)評(píng)體系，相對(duì)在“服務(wù)池”上搭建標(biāo)準(zhǔn)化體系，要可行得多，難度也更低。這也是為什么像新氧這樣的醫(yī)美APP，憑借豐富的整形日記和社區(qū)評(píng)價(jià)，現(xiàn)階段，相對(duì)其他更多是從服務(wù)入手的平臺(tái)，依然具有很強(qiáng)的壁壘。

“內(nèi)容”和“服務(wù)”在醫(yī)美領(lǐng)域形成完美銜接，依然還有很長(zhǎng)的路要走。如何建立更深入、綜合的專業(yè)服務(wù)機(jī)制是下一階段的重點(diǎn)。

怎么解決？一個(gè)可參照的方向是，雖然醫(yī)美平臺(tái)是面向C端，但是盈利來(lái)自B端，求美者體驗(yàn)的好壞也是由B端的機(jī)構(gòu)來(lái)決定。提高供給側(cè)的數(shù)量、密度以及供給效率，讓機(jī)構(gòu)更數(shù)字化、賺更多利潤(rùn)，使中大型機(jī)構(gòu)深度參與到線上平臺(tái)，延長(zhǎng)服務(wù)周期，才能讓醫(yī)美平臺(tái)真正深耕醫(yī)美服務(wù)，持續(xù)做大平臺(tái)體量。

更大的機(jī)會(huì)在于供給側(cè)效率提升，在于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)。

相對(duì)低頻的醫(yī)美業(yè)務(wù)精準(zhǔn)流量在哪里？

立足當(dāng)下，著眼未來(lái)。最后看看目前各大涉及醫(yī)美業(yè)務(wù)的平臺(tái)正在做什么，以及相關(guān)數(shù)據(jù)。主要是醫(yī)美APP，如新氧、更美，以及科技巨頭如阿里健康和美團(tuán)醫(yī)美。

新氧今年8月，公布了新的“一縱一橫”戰(zhàn)略?！耙豢v”即向醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。用互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)生產(chǎn)要素賦能，提升產(chǎn)業(yè)效率。

“一橫”則是新氧要拓展更多消費(fèi)醫(yī)療品類。其中新氧在齒科領(lǐng)域經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。醫(yī)美項(xiàng)目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項(xiàng)目幾乎完全吻合，而這些高客單項(xiàng)目對(duì)于齒科機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，恰恰是最難被攻克的業(yè)務(wù)“堡壘”。

新氧董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官金星透露，新氧齒科平均客單價(jià)高于3000元，比醫(yī)美業(yè)務(wù)的平均客單價(jià)還高。目前，新氧齒科已有超1400家專業(yè)齒科機(jī)構(gòu)入駐，吸引了約2500名齒科醫(yī)生，積累了近10萬(wàn)真人齒科矯正案例。

更美今年8月推出AI人臉智能診斷分析，AI人臉智能形變模擬等功能。這些功能能夠幫助用戶分析自己的面部特征、五官比例、適合的整形模板，具備趣味性和實(shí)用性的特點(diǎn)，在幫助醫(yī)美用戶智慧定制醫(yī)美方案的同時(shí)，也成為更美吸粉愛(ài)美用戶的重要利器。未來(lái)，更美將依托5G加AI的技術(shù)繼續(xù)發(fā)展新功能，促進(jìn)醫(yī)美+AI+AR時(shí)代的盡快來(lái)臨。

更美希望AI結(jié)合運(yùn)營(yíng)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷完善方案，成為一個(gè)為用戶提供全套解決方案的平臺(tái)，而不是一個(gè)比價(jià)平臺(tái)。同時(shí)，更精準(zhǔn)地幫用戶找到最適合他們的商家，合作方不用像之前一樣需要把全品類鋪全，更美希望做一個(gè)更個(gè)性化的分發(fā)，給到用戶在這個(gè)領(lǐng)域、這個(gè)項(xiàng)目上最專業(yè)的醫(yī)生、機(jī)構(gòu)。

除了醫(yī)美APP，美團(tuán)醫(yī)美和阿里健康的進(jìn)入為行業(yè)帶來(lái)更多變量。

上文提到，9月3日，阿里健康正式發(fā)布了天貓醫(yī)美“煥新計(jì)劃”，旨在幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，更好地與消費(fèi)者建立連接。

美團(tuán)醫(yī)美是國(guó)內(nèi)知名的醫(yī)美消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，2017年涉足醫(yī)美行業(yè)，2018年成立醫(yī)美業(yè)務(wù)部，截至2019年6月，美團(tuán)醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)已覆蓋380個(gè)核心城市、合作商家數(shù)量超過(guò)8500家，覆蓋皮膚管理、抗衰老、玻尿酸、體檢、口腔等390多個(gè)細(xì)分品類，共積累了醫(yī)美醫(yī)療用戶真實(shí)評(píng)論超350萬(wàn)條。

醫(yī)美醫(yī)療是美團(tuán)到店綜合業(yè)務(wù)主要行業(yè)之一，目前，到店綜合已為消費(fèi)者提供洗浴、KTV、美業(yè)、醫(yī)美、親子、結(jié)婚、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、家居、寵物等一百余類生活服務(wù)，為本地綜合生活服務(wù)商家提供營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)等數(shù)字化服務(wù)。

美團(tuán)醫(yī)美致力于通過(guò)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、產(chǎn)品服務(wù)信息的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，為用戶提供真實(shí)、安全的醫(yī)美服務(wù)。同時(shí)，連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，融合線上線下，與行業(yè)合作伙伴一起推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

今年8月份，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，提到了首次舉辦美團(tuán)醫(yī)美618大促，借勢(shì)電商營(yíng)銷熱點(diǎn)，醫(yī)療美容類交易用戶為平臺(tái)貢獻(xiàn)了約6.7億的交易金額。

單純從GMV來(lái)說(shuō)，新氧體量門檻為百億元級(jí)，但是在整個(gè)醫(yī)美領(lǐng)域占比依然小，醫(yī)美整體GMV已超過(guò)2000億元，巨頭加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將更為激烈。從盈利模式上來(lái)看，醫(yī)美平臺(tái)也多半是廣告和傭金。

對(duì)于外界最關(guān)心的阿里健康、美團(tuán)醫(yī)美“高頻打低頻的”觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，巨頭平臺(tái)的流量是很大、有品牌資源支持，但醫(yī)美本身是低頻業(yè)務(wù)，而且治療效果需要醫(yī)生的技術(shù)和手藝，不同于賣“商品”，到店后的醫(yī)療服務(wù)不容易標(biāo)準(zhǔn)化，決策流程較長(zhǎng)，平臺(tái)在精準(zhǔn)流量上，短時(shí)間內(nèi)很難形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

相反，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)和社區(qū)點(diǎn)評(píng)，對(duì)于患者決策更為重要，低頻業(yè)務(wù)通過(guò)優(yōu)化體驗(yàn)，拓展和做好細(xì)分品類的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化升級(jí)，可延長(zhǎng)商家和用戶使用時(shí)間，更好地轉(zhuǎn)變低頻的服務(wù)和口碑。

歸納一下，完善患者評(píng)價(jià)、增加及提高供給側(cè)體量和效率，彌合醫(yī)美“內(nèi)容”和“服務(wù)”體系銜接的鴻溝，仍道路漫漫，這將是下一階段平臺(tái)攻堅(jiān)的重點(diǎn)所在。

參考資料：

美團(tuán)張川：做了8年平臺(tái)，我總結(jié)了平臺(tái)的5道坎 《財(cái)經(jīng)》

新氧剛剛在美國(guó)上市，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域最先上市的為何是他？

文 | 高道龍

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