文 | 羅立斌

“最近3年來自淘寶天貓/京東等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示中老年對(duì)醫(yī)療美容的消費(fèi)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，連續(xù)幾年消費(fèi)增速達(dá)到50%-200%，AgeClub研究團(tuán)隊(duì)對(duì)中老年美容護(hù)膚消費(fèi)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中老年群體廣泛參加各種社交文娛活動(dòng)大大釋放了對(duì)美容化妝的需求；

在與線下老年大學(xué)/美容機(jī)構(gòu)交流中看到，由于中老年美容護(hù)膚知識(shí)的匱乏，與化妝相關(guān)的課程一直是報(bào)名的熱門，中老年已經(jīng)成為線下美容機(jī)構(gòu)消費(fèi)增速最快的人群之一！”

——AgeClub研究團(tuán)隊(duì)

全球知名醫(yī)療保健公司英國(guó)保柏（Bupa）健康小組曾經(jīng)發(fā)布的一項(xiàng)國(guó)際健康醫(yī)療研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在全球調(diào)研的12個(gè)國(guó)家中，中國(guó)人最害怕變老。

報(bào)告指出中國(guó)45-54歲人群中約有54%的人覺得自己老了，28%的人想到變老會(huì)心情沮喪,26%的人對(duì)變老有恐懼感；與之對(duì)比32%的法國(guó)調(diào)查者認(rèn)為超過80歲才是老年。

人類對(duì)衰老的恐懼催生了規(guī)模龐大的抗衰老消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研公司Zion Market Research發(fā)布的報(bào)告顯示，全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到1917億美元，同比增長(zhǎng)8.3%；而福布斯數(shù)據(jù)認(rèn)為中國(guó)抗衰老市場(chǎng)未來有1000億的發(fā)展空間。

抗衰老市場(chǎng)涵蓋的消費(fèi)品類非常之廣，包括化妝品、美容儀器、藥品、保健品等等，每一個(gè)細(xì)分品類都蘊(yùn)含著百億以上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本文將聚焦護(hù)膚美容領(lǐng)域，梳理目前國(guó)內(nèi)抗衰老化妝品/家用美容儀/醫(yī)療美容發(fā)展的現(xiàn)狀，并重點(diǎn)關(guān)注中老年人市場(chǎng)的開發(fā)程度。

抗衰老化妝品2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到430.29億，雅詩蘭黛、蘭蔻等國(guó)外品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌需要轉(zhuǎn)變思路依靠中老年市場(chǎng)彎道超車。

天貓美容儀器市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到100億，護(hù)膚品加美容儀將成為下一個(gè)抗衰老風(fēng)口。國(guó)內(nèi)廠商比如金稻依靠高性價(jià)比和功能聚焦，會(huì)在中老年市場(chǎng)開發(fā)上更具優(yōu)勢(shì)。

新氧大數(shù)據(jù)和AgeClub訪談數(shù)據(jù)顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、觀念領(lǐng)先的一線城市中老年人開始慢慢接受醫(yī)療美容，玻尿酸價(jià)格走低有利于未來中老年人微整形抗衰老市場(chǎng)的發(fā)展。

化妝品篇：國(guó)外品牌獨(dú)占鰲頭 國(guó)貨應(yīng)該如何突圍？

皮膚是最大的人體器官，代表了別人對(duì)你整體狀態(tài)的認(rèn)知，衰老的皮膚狀態(tài)某種程度上代表了你是衰老的人。

根據(jù)智妍咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)抗衰老護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到430.29億元，同比增長(zhǎng)7.74%，占護(hù)膚市場(chǎng)比例為18.41%。

全球第三大研究機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布的《中國(guó)一二線城市女性美妝護(hù)膚消費(fèi)報(bào)告》，通過對(duì) 600名中國(guó)一二線城市女性消費(fèi)者的調(diào)研，分析了一二線城市女性美容護(hù)膚消費(fèi)的特征與趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，抗衰老是消費(fèi)者最希望增加投入的產(chǎn)品功效，45%的女性被訪者表示未來一年會(huì)增加在抗衰老方面的投入。

所有的數(shù)據(jù)都在指向一個(gè)結(jié)論，抗衰老將成為化妝品市場(chǎng)的下一個(gè)熱點(diǎn)，市場(chǎng)需求已經(jīng)呈現(xiàn)迸發(fā)之勢(shì)。

AgeClub 2020年5月采集的淘寶化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示：

抗衰老化妝品（以“抗衰老”為關(guān)鍵詞搜索得到的結(jié)果）淘寶月銷售額已達(dá)到1.4億元，主要產(chǎn)品類型為精華、面霜、乳液、眼霜以及相關(guān)套裝；

其中精華類產(chǎn)品月銷售額為7495萬，銷售占比53%；

抗衰老精華平均成單價(jià)為261.8元，凈含量以30ml最為常見。

抗衰老化妝品科技含量高 國(guó)外品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯

相比保濕、美白、祛斑等功效產(chǎn)品，抗衰老化妝品難以在短期內(nèi)直觀看見效果；同時(shí)抗衰老本身就是一門在不斷發(fā)展的前沿科學(xué)，高科技成分的研究在抗衰老產(chǎn)品中顯得異常重要。

國(guó)外化妝品廠商抗衰老產(chǎn)品的研究歷史更久，同時(shí)在營(yíng)銷上將“黑科技”成分當(dāng)成品牌宣傳的核心，這直接導(dǎo)致國(guó)外品牌在目前國(guó)內(nèi)抗衰老化妝品市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

2019年雙11預(yù)售期間雅詩蘭黛抗衰老明星產(chǎn)品小棕瓶短時(shí)間內(nèi)售出40萬份，60分鐘小棕瓶眼霜成交額突破兩億，小棕瓶精華成交額突破一億。

讓棕瓶備受追捧的明星抗衰老成分是二裂酵母細(xì)胞溶液和雅詩蘭黛獨(dú)家黑科技麥角硫因。

二裂酵母細(xì)胞溶液是經(jīng)雙歧桿菌培養(yǎng)、滅活及分解得到的代謝產(chǎn)物、細(xì)胞質(zhì)片段、細(xì)胞壁組分及多糖復(fù)合體，提取方法復(fù)雜且提取量極其稀少。研究表明二裂酵母可刺激細(xì)胞呼吸，增加膠原蛋白的生成，快速提升皮膚的自身修護(hù)和再生功能從而抵抗衰老。

麥角硫因則是一種天然抗氧化劑，可以保護(hù)DNA和蛋白質(zhì)免受氧化作用傷害。很多研究表明自由基是肌膚老化的根源，抗氧化劑則是自由基的克星。

大名鼎鼎的日本神仙水SK-II則含有專利成分Pitera，天然活膚酵母精華Pitera能保持肌膚的正常彈性，維持水份平衡，在短時(shí)間內(nèi)改善老化痕跡，撫平臉部滋生的細(xì)小皺紋。

這些國(guó)外品牌的專利黑科技成分構(gòu)成了其抗衰老產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以酵母發(fā)酵物為代表的生物科技抗衰也被認(rèn)為是對(duì)皮膚傷害最小的護(hù)膚方式。

比如二裂酵母成分對(duì)提取工藝和配方的嚴(yán)謹(jǐn)度要求很高，雅詩蘭黛小棕瓶的整個(gè)配方都是被保護(hù)的專利。國(guó)內(nèi)化妝品品牌由于缺乏相關(guān)技術(shù)積累，抗衰老產(chǎn)品大多以化學(xué)抗氧化和植物抗氧化為主。

被忽視的中老年群體或成為國(guó)產(chǎn)品牌“彎道超車”的關(guān)鍵

一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在淘寶以“抗衰老”為關(guān)鍵詞搜索化妝品，結(jié)果只有2286條；以“抗初老”為關(guān)鍵詞搜索化妝品，結(jié)果增加到3629條。

AgeClub在之前的文章中提到過，目前國(guó)內(nèi)化妝品的主要消費(fèi)群體仍是20-45歲的女性，國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上也更側(cè)重于年輕消費(fèi)者。“抗初老”概念的出現(xiàn)，也是為了迎合90后等年輕一代對(duì)于肌膚衰老的恐慌。

我們基于以下三點(diǎn)原因認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌抗衰老產(chǎn)品應(yīng)該更重視中老年人群體，在市場(chǎng)策略上給予中老年人這片藍(lán)海市場(chǎng)更多傾斜，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外品牌的彎道超車。

1.一個(gè)不可忽略的事實(shí)是對(duì)年輕人而言肌膚衰老只是一種對(duì)未來的恐慌，類似皺紋、眼袋、皮膚松弛這些老化現(xiàn)象并不是當(dāng)下必須解決的皮膚問題。

美白、祛痘可能是她們更急切的護(hù)膚需求，而一般人護(hù)膚的步驟和化妝品數(shù)量都是有限的，抗衰老產(chǎn)品對(duì)年輕人而言很多時(shí)候并不是剛需。

德國(guó)女性雜志《Froendin》刊登的研究報(bào)告甚至顯示30歲之前使用抗衰老化妝品反而會(huì)損害皮膚，很多抗衰老成分只對(duì)成熟、衰老的皮膚、細(xì)胞起作用，它們建議四十歲或四十歲以上的女性才可使用抗衰老化妝品。

而中老年人群則恰恰相反，他們的皮膚老化已經(jīng)成為事實(shí)。消除皺紋、緊致皮膚是他們最迫切的護(hù)膚需求，從購買意愿和市場(chǎng)潛力來看，中老年人是抗衰老化妝品的最大消費(fèi)群體。

2.如前文提到那樣，國(guó)外品牌抗衰老化妝品有著明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)家專利的生物科技成分成了它們的品牌“護(hù)城河”。

年輕一代的化妝知識(shí)和獲取信息的渠道更為豐富，與中老年人相比它們更關(guān)注化妝品的成分，所以它們會(huì)更青睞有黑科技的國(guó)外品牌，在年輕人市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌沒有優(yōu)勢(shì)。

以年輕人為參與主體的雙11為例，2019年雙11美容護(hù)膚品牌預(yù)售和銷售排行榜中，國(guó)外品牌都是壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

3.國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比高，在價(jià)格相對(duì)敏感的中老年人群中更有優(yōu)勢(shì)。

以眼霜為例，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜15ml旗艦店售價(jià)為510元，每毫升價(jià)格高達(dá)34元；國(guó)內(nèi)眼霜第一品牌丸美彈力蛋白日夜眼精華20ml旗艦店售價(jià)為319元，每毫升價(jià)格僅為雅詩蘭黛一半不到。

綜上所述，我們認(rèn)為抗衰老化妝品未來發(fā)展的關(guān)鍵在中老年人市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)中老年人的護(hù)膚意識(shí)和消費(fèi)實(shí)力正在不斷增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外品牌的彎道超車。

家用美容儀篇：“把美容院搬回家”成就的百億風(fēng)口

天貓美妝行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家歆笛在2019年抗衰美容科技峰會(huì)上表示天貓美容儀器類目市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到100億，美容儀和護(hù)膚品的結(jié)合是下一個(gè)護(hù)膚風(fēng)口。

毫無疑問，美容院能提供專業(yè)的皮膚護(hù)理服務(wù)，但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是美容院一次就需要數(shù)百元甚至上千元的開銷并且耗時(shí)1到2個(gè)小時(shí)。

相比于去美容院，小巧便攜的家用美容儀是一個(gè)更具性價(jià)比的選擇，“把美容院搬回家”成為很多美容儀的宣傳口號(hào)。

家用美容儀在抗衰老領(lǐng)域的市場(chǎng)潛力可以從相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)中窺見一斑，日本品牌YA-MAN天貓旗艦店售價(jià)3599元主打緊致淡紋的紅光BLOOM射頻美容儀目前月銷量為2567，售價(jià)6799元主打改善肌齡的MAX旗艦射頻儀月銷量也高達(dá)2531，僅這兩款抗衰老美容儀的月銷售額就高達(dá)2600萬。

YA-MAN紅光BLOOM射頻美容儀的背后是日本老字號(hào)美容儀器公司YA-MAN雅萌，創(chuàng)立42年的雅萌是日本第一家上市的美容儀器公司。

在日本老齡化社會(huì)的背景下，雅萌在日本市場(chǎng)很早就注意到了中老年女性皮膚抗衰老的需求。雅萌日本官網(wǎng)會(huì)根據(jù)客戶主要的皮膚問題進(jìn)行產(chǎn)品推薦，問卷選項(xiàng)中專門列出了皮膚老化這個(gè)選項(xiàng)。

在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雅萌意識(shí)到了中國(guó)廣大的抗衰老需求，進(jìn)一步加快了在抗衰老產(chǎn)品線的產(chǎn)品研發(fā)。

2017年雅萌根據(jù)天貓消費(fèi)者的評(píng)論，將其拳頭產(chǎn)品HRF11進(jìn)行了升級(jí)——新增眼部護(hù)理功能并把去皺效果提升20%；

2018年推出了專門針對(duì)緊致淡紋的抗衰老單功能射頻美容儀BLOOM；

2019年YA-MAN又推出全能的旗艦版MAX；

2020年 雅萌的新品BLOOM VR甚至直接選擇在中國(guó)5月5日首發(fā)上市，日本本土到夏季才會(huì)上市。

與之相對(duì)應(yīng)的是雅萌在中國(guó)的營(yíng)收不斷增加，其天貓旗艦店連續(xù)四年雙11銷售額過億，也是唯一過億的美容儀店鋪。在最新的財(cái)報(bào)中，雅萌特意用了一頁篇幅強(qiáng)調(diào)在中國(guó)電商市場(chǎng)的亮眼業(yè)績(jī)，同時(shí)雅萌海外部門的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到19.6%。

市面上各種美容儀的抗衰老原理大致可分為以下三類：

1、射頻類

射頻類美容儀的原理是利用射頻能量在不傷害表皮層的情況下加熱真皮層，激發(fā)機(jī)體的修復(fù)再生能力。通過促使膠原細(xì)胞重新排序、重塑和新生，讓皮膚達(dá)到飽滿緊致的狀態(tài)。

代表產(chǎn)品：YA-MAN紅光BLOOM射頻美容儀、TriPollar STOP 射頻美容儀

2、光療類

光療類美容儀的原理在于利用可見光中不同波長(zhǎng)的光改善問題肌膚，通過設(shè)置不同波長(zhǎng)組合和光照時(shí)間可以調(diào)節(jié)細(xì)胞生物活性，加快肌膚新陳代謝。在抗衰老美容儀中最常見的是紅光，因?yàn)榧t光可以促進(jìn)膠原蛋白形成和細(xì)胞修復(fù)，淡化細(xì)紋。

代表產(chǎn)品：Exideal 大排燈紅藍(lán)光美容儀

3、微電流類

微電流類射頻美容儀的原理是通過微電流刺激臉部肌肉收縮，達(dá)到按摩的效果讓肌肉恢復(fù)彈性。同時(shí)電流的刺激也會(huì)間接加快膠原蛋白的生成，最終達(dá)到緊致提拉的效果。與射頻相比，微電流的及時(shí)效果明顯但是持續(xù)性相對(duì)較差。

代表產(chǎn)品：Nuface 美容儀

前文提到的YA-MAN紅光BLOOM射頻美容儀屬于射頻和光療類的復(fù)合產(chǎn)品，采用了雅萌獨(dú)家專利的“RF雙環(huán)圓形射頻技術(shù)”。目前雅萌總共擁有264項(xiàng)專利，494項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這構(gòu)成了雅萌產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外雅萌美容儀使用的配套凝膠添加了多種抗老成分，包括玻尿酸、神經(jīng)酰胺、紫蘇葉提取物、維生素E和蘆薈，美容儀對(duì)臉部的加熱按摩可以讓這些成分更有效地被皮膚吸收，雙管齊下抗衰老。

雅萌和四川大學(xué)華西醫(yī)院皮膚科的合作測(cè)試實(shí)驗(yàn)顯示，紅光BLOOM射頻儀抗衰老效果明顯好于抗衰老面霜。專業(yè)儀器檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，兩周過后使用射頻美容儀的受試者皮膚角質(zhì)層水分含量提高，光澤度增加，皺紋變淺，肌膚膠原蛋白含量顯著增加。

國(guó)內(nèi)代工廠轉(zhuǎn)型自建品牌 高性價(jià)比成最大優(yōu)勢(shì)

幾乎在雅萌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，很多國(guó)內(nèi)廠商也意識(shí)到了家用美容儀的巨大市場(chǎng)。2015年國(guó)產(chǎn)品牌開始在市場(chǎng)出現(xiàn)，這些品牌在之前大多是海外品牌的代工工廠。

國(guó)產(chǎn)品牌缺少關(guān)鍵技術(shù)積累，產(chǎn)品功能較為單一，品牌認(rèn)可度也不高，這些都直接反映在了售價(jià)上。比如從2005年就開始代工生產(chǎn)家用美容儀的金稻，其自主品牌的美容儀產(chǎn)品售價(jià)普遍在129-1399之間。

雖然與國(guó)外產(chǎn)品相比存在不小技術(shù)差距，但AgeClub認(rèn)為國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)仍處于消費(fèi)者教育階段，國(guó)產(chǎn)品牌的低售價(jià)對(duì)想嘗鮮的消費(fèi)者，特別是對(duì)價(jià)格較為敏感的中老年女性會(huì)更有吸引力。

以售價(jià)289元的金稻 KD-9900為例，由于缺少類似雅萌獨(dú)家專利的“RF雙環(huán)圓形射頻技術(shù)”，所以它采用的是微電流的方式按摩臉部肌肉促進(jìn)護(hù)膚品的吸收。雖然功能較為初級(jí)簡(jiǎn)單，但是這款產(chǎn)品在金稻旗艦店的累積評(píng)價(jià)已達(dá)到23335條。

2018年天貓的數(shù)據(jù)顯示金稻美容儀銷量排名第三，是銷量前五品牌中唯一一個(gè)本土品牌，高性價(jià)比和產(chǎn)品功能聚焦為金稻在市場(chǎng)上贏得了一席之地。

醫(yī)療美容篇：中老年人整形熱 不老夕陽格外紅

國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧發(fā)布的《2019年中國(guó)雙眼皮消費(fèi)報(bào)告》顯示：2019年中國(guó)雙眼皮手術(shù)消費(fèi)用戶中46-50歲占比同比增長(zhǎng)超過了100%。

AgeClub旗下NewAgingPro新老年洞察團(tuán)隊(duì)在2019年對(duì)百位一線城市老人的采訪也顯示為了延緩自然老化帶來的身體變化，部分愛美達(dá)人已經(jīng)會(huì)去醫(yī)美中心進(jìn)行微整形了，比如祛眼袋、打美容針等。

中老年人占比提升是一個(gè)國(guó)家醫(yī)療美容市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，隨著年齡增長(zhǎng)人們通過美容抗衰老的需求逐漸提升，同時(shí)高齡人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般也更高。

以市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的美國(guó)為例，美國(guó)醫(yī)療美容手術(shù)基本以中老年人為主，51-64歲人群占比高達(dá)30%。

與年輕人相比，中老年人的整形訴求有兩個(gè)最重要的特點(diǎn)：一是更希望參與見效快的抗衰老整形項(xiàng)目；二是注重手術(shù)的“微創(chuàng)傷”，恢復(fù)期越短越好，越自然越好。

檸檬愛美的調(diào)查問卷顯示眼周圍、面部衰老導(dǎo)致的皺紋、皮膚膚質(zhì)（老年斑等）、皮膚緊致度、禿頂是老年人最愿意改變的地方。

眼睛周圍由于皮膚較薄，所以是中老年人面部衰老的第一部位，包括雙眼皮手術(shù)去除贅皮、眼袋祛除手術(shù)等效果都非常明顯。新氧的消費(fèi)報(bào)告也顯示中老年人的去眼袋等抗衰性需求具有剛需、高客單價(jià)的特點(diǎn)，未來增長(zhǎng)潛力可期。

而面部肌膚松弛導(dǎo)致的皺紋等，一般可通過注射玻尿酸等微整形手術(shù)治療。

玻尿酸注入皮膚后能將膠原纖維和彈力纖維連接在一起，同時(shí)玻尿酸可以吸收自身體積1000倍的水分，從而使肌膚豐滿有彈性，達(dá)到除皺的效果。

目前市面上玻尿酸注射價(jià)格為4000-10000元/支，一次注射效果持續(xù)時(shí)間為6-12個(gè)月；而且玻尿酸具有高度的人體相容性，可以反復(fù)注射。

根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，2014年以來我國(guó)玻尿酸產(chǎn)量平均年增速達(dá)到20%以上，近年來每年凈出口12噸左右。新氧的大數(shù)據(jù)顯示在新氧對(duì)接的300家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)中，近些年玻尿酸的價(jià)格下降了40％左右。

AgeClub認(rèn)為產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大會(huì)在將來進(jìn)一步推動(dòng)玻尿酸價(jià)格的走低，玻尿酸微整形除皺手術(shù)的價(jià)格也將更加親民，有利于吸引更多中老年人進(jìn)行微整形的嘗試。

還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是類似老年模特隊(duì)、老年舞蹈隊(duì)和合唱團(tuán)等對(duì)外形有較高要求的團(tuán)體，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)組團(tuán)微整形的現(xiàn)象。一般是團(tuán)里指揮或者隊(duì)長(zhǎng)先動(dòng)了手術(shù)，團(tuán)員們看到效果后紛紛前去咨詢手術(shù)。

這些文藝團(tuán)體的“意見領(lǐng)袖”無意中起到了“帶頭”作用，而這些團(tuán)體在整個(gè)中老年群體中也會(huì)起到以點(diǎn)帶面的作用。隨著中老年人愛美和追求美的意識(shí)不斷覺醒，微整形抗衰老將越來越流行。

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破解千億中老年?duì)I養(yǎng)食品市場(chǎng)“內(nèi)卷”，免疫健康飲食迎機(jī)遇

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