來源：電商天下

作者 | 李東陽(yáng)

在緊縮時(shí)代下，無(wú)節(jié)制消費(fèi)是人們的最大公敵，雙十一則是這個(gè)敵人的具象化代表。

因?yàn)榧幢銢]啥資產(chǎn)、更沒有生產(chǎn)資料，還是有不少人消費(fèi)和審美緊跟著時(shí)尚前沿，甚至把自己歸置到預(yù)備役中產(chǎn)的行列。

不信你看，今年的“雙11大戰(zhàn)”在10月14日已經(jīng)打響，電商平臺(tái)迎來了史上周期最長(zhǎng)的雙11大促節(jié)。

而之前口碑坍塌的“淘寶一哥”李佳琦，在雙十一開啟后打了場(chǎng)漂亮的翻身仗。

據(jù)美 one 內(nèi)部消息顯示，李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過了20%。預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)上線超 200 個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品鏈接，涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等品類。

要知道，作為帶貨江湖僅剩不多的超級(jí)頭部主播，平臺(tái)的野望、消費(fèi)者的怒火、品牌的期許，都使得李佳琦長(zhǎng)期被撕扯成不同的需要。

但從當(dāng)前的銷售勢(shì)頭來看，國(guó)貨產(chǎn)品還是很難戒掉李佳琦。

以往對(duì)電商大促節(jié)疲憊的消費(fèi)者和商家，在這個(gè)雙11似乎重新燃起了熱情，尤其配合著“以舊換新”這個(gè)焦點(diǎn)政策。

辛巴、美妝一哥駱王宇等人的回歸帶貨也足夠說明問題。

不過，核心問題依舊存在，消費(fèi)者和主播之間的信任感已消弭殆盡，靠著大主播牽頭的雙11能否有持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)還有待觀察。

美妝電商，靠李佳琦扛大旗

蹲守直播間的朋友們會(huì)看到，李佳琦和助播旺旺的嗓子最近已經(jīng)啞的跟甄嬛傳里的“寶娟”一般。

不難看出，這一次雙11李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)是鉚足干勁來的。

圖注：李佳琦直播間

成績(jī)沒有說謊，根據(jù)淘天集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，在天貓雙11開啟預(yù)售10分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)、肌膚之鑰、歐詩(shī)漫13個(gè)品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。

其中，進(jìn)入李佳琦首場(chǎng)直播的上市美妝企業(yè)至少有11家，共有來自于144個(gè)品牌在內(nèi)的391個(gè)美妝商品鏈接，對(duì)比去年的雙11預(yù)售鏈接只有363個(gè)、139個(gè)品牌。

要知道每個(gè)產(chǎn)品的出場(chǎng)時(shí)間只有1-2分鐘，熱門產(chǎn)品不到1分鐘就被一搶而空。

看來那些消費(fèi)降級(jí)的呼喊，只是部分人群的唏噓和心酸，不耽誤有錢一族。

不過，這一次的銷售狂潮除了超級(jí)主播的光環(huán)加持，李佳琦還動(dòng)用了終極大招——鈔能力。

據(jù)了解，為了給消費(fèi)者點(diǎn)把火，李佳琦直播間在14日到15日共計(jì)發(fā)放了5億紅包。

圖源：李佳琦微博

有趣的是，不少?zèng)]搶到紅包的消費(fèi)者還跑到了京東采銷直播間訴苦，京東采銷也順勢(shì)踩上了這波熱度，直播時(shí)公開喊話：“要直接比價(jià)李佳琦！在李佳琦直播專享價(jià)的基礎(chǔ)上再九折！”

各位應(yīng)該還有印象，去年雙11京東就曾開炮李佳琦，圍繞低價(jià)大戰(zhàn)中的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)雙方你來我往互不相讓，本質(zhì)是傳統(tǒng)自營(yíng)電商和直播電商的權(quán)力更替。

而今年雙11剛開始，“貓狗大戰(zhàn)”的保留節(jié)目就已經(jīng)上演，真是應(yīng)了那句“年年歲歲招相似”。

看到這，各位心里應(yīng)該還在翻騰著一個(gè)疑問：為什么口碑受損的李佳琦還能逆風(fēng)翻盤？

的確，自從眉筆事件爆發(fā)，李佳琦就染上了撕不掉的標(biāo)簽，幾乎每一次出現(xiàn)都伴隨著諸多質(zhì)疑聲。

最典型的就是前段時(shí)間參加《披荊斬棘的哥哥4》，一度被外界視為“洗白”人設(shè)的公關(guān)手段。

節(jié)目開播后，圍繞李佳琦的質(zhì)疑和討伐聲一直存在，但不可否認(rèn)的是“披哥”給李佳琦帶來的熱度和關(guān)注度是實(shí)打?qū)嵉?，而且其在?jié)目中的表現(xiàn)還是拉回了一定的口碑。

當(dāng)然最主要的還是其粉絲基本盤依舊穩(wěn)固，足夠支撐起自己的美妝生意。

畢竟超頭主播就這么多，從粉絲數(shù)量和忠誠(chéng)度來看，至今沒人超越李佳琦。

至于輿論層面的口碑好惡，是可以慢慢修補(bǔ)的，不急于一時(shí)。

而且國(guó)貨美妝仍然離不開李佳琦，他曾描述自己和國(guó)貨之間的關(guān)系——當(dāng)他剛成為一名主播時(shí)，很多新國(guó)貨品牌給了他機(jī)會(huì)，當(dāng)他沒什么東西可播的時(shí)候，也是新國(guó)貨最先找上門來。

現(xiàn)在的情況依舊是這樣，美妝賽道還看不到下一個(gè)“李佳琦”，在雙11大促節(jié)品牌也不會(huì)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去其他主播那里試錯(cuò)，所以美妝電商，還得靠李佳琦扛大旗。

帶貨一哥，集體沖刺雙十一

眾所周知，雙11要想跑得快，必須靠頭部主播來帶。

李佳琦的爆賣足以說明問題，其他電商平臺(tái)同樣緊鑼密鼓的推出了自己的明星選手，誓要在今年雙11一雪前恥。

如幾天前，曾因售賣假面膜并賠償了1.5億的前抖音“美妝一哥”駱王宇官宣回歸了！

圖源：駱王宇抖音

在雙11的當(dāng)口回歸，目的清晰可見，拿出“美妝一哥”的身份帶貨沖銷量是重中之重。

畢竟小楊哥屢陷爭(zhēng)議風(fēng)波，還無(wú)法扛起這波大促節(jié)重任，平臺(tái)需要有人站出來帶頭沖鋒。

問題是，從退網(wǎng)到復(fù)出僅僅時(shí)隔3個(gè)月，帶著極強(qiáng)帶貨意圖的復(fù)出，駱王宇能夠換回用戶多少信任是個(gè)值得考究的問題。

據(jù)聚美麗統(tǒng)計(jì)，駱王宇雙11首場(chǎng)直播間開播共上架86個(gè)產(chǎn)品鏈接，其中，美容護(hù)膚類59個(gè)、彩妝香水類18個(gè)、個(gè)護(hù)類7個(gè)。還發(fā)出“大娘千萬(wàn)補(bǔ)貼券滿800元減80元”，相當(dāng)于9折券。

但數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，駱王宇當(dāng)晚GMV銷售額僅在250萬(wàn)元至500萬(wàn)元間，帶貨銷量在1萬(wàn)到2.5萬(wàn)件；蟬媽媽平臺(tái)顯示為1281.3萬(wàn)元。

看得出，駱王宇還是受到了退網(wǎng)以及之前多次風(fēng)波的影響，畢竟互聯(lián)網(wǎng)不等人。

另一位“帶貨狂人”辛巴同樣在幾天前宣布回歸，其直播間在與小楊哥隔空“打仗”后被封一個(gè)多月，現(xiàn)在的復(fù)出同樣是在為雙11做準(zhǔn)備。

回歸視頻中，辛巴和辛選合伙人單膝跪地，攜全體團(tuán)隊(duì)向所有用戶致敬。

不得不說，論造勢(shì)營(yíng)銷，辛巴一直領(lǐng)先版本五十年。

最近其宣布辛選雙11正式啟動(dòng)，將于10月19日上午10點(diǎn)開啟“超級(jí)雙十一”直播。

從過往來看，辛巴在雙十一有著輝煌戰(zhàn)績(jī)。2023年電商平臺(tái)和主播都默契不再公布戰(zhàn)報(bào)，但有媒體預(yù)測(cè)辛選雙11目標(biāo)銷售額是100億；2022 年，辛選30余名主播直播近百場(chǎng)，為1600多個(gè)品牌帶貨，SKU超3萬(wàn)，累計(jì)帶貨1.16億單產(chǎn)品，其中銷售額破億的直播有18場(chǎng)；2021年，辛選共計(jì)斬獲銷售額超 88 億，辛巴個(gè)人斬獲了 32.93 億的銷售額。

所以說，即便在一個(gè)超級(jí)主播祛魅的時(shí)代，其帶貨實(shí)力還是不容小覷。

但問題依舊存在，以往頭部主播的接連翻車已經(jīng)使得直播帶貨行業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生了裂隙，電商平臺(tái)需要重新搭建起消費(fèi)者與主播之間的信任。

換言之，找到符合大眾口味、具備公信力的帶貨主播刻不容緩。

所以我們能看到，在小楊哥等主播沉入水面后，憑借“抽象”帶貨風(fēng)格的出圈的“k總”以及整活不斷的“聽泉鑒寶”都火出了圈，大有下一個(gè)“一哥”之勢(shì)。

但直播帶貨這門生意不是靠一兩個(gè)人就能夠挽救的，這是商業(yè)化道路上的發(fā)展定律。

在直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期的既定事實(shí)下，釋放余溫抓緊每一個(gè)大促節(jié)是平臺(tái)和頭部主播們不得不去做的。

史上最長(zhǎng)雙十一，救得了電商節(jié)嗎

即便對(duì)大促節(jié)祛魅已成主流，但平臺(tái)依舊無(wú)法放棄這個(gè)曾經(jīng)的消費(fèi)主義大狂歡。

在雙11走到第十六個(gè)年頭時(shí)，提前大促時(shí)間成了今年的大殺器。

作為史上最長(zhǎng)雙11，淘天相比去年提前了10天，而之前宣傳將在10月17日開啟雙11的京東，還是選擇了追隨老對(duì)手，如期上演“貓狗大戰(zhàn)”。

不過，抖音雙11早在10月8日就已開始搶先期，而10月18日至11月11日為正式期。

在狼多肉少的格局下，先下手為強(qiáng)還是各家最常用的那一招，畢竟這是一個(gè)“內(nèi)卷”一切的電商時(shí)代。

要說今年各家平臺(tái)有什么新花樣，可能還是在讓消費(fèi)者少動(dòng)腦子多消費(fèi)方面。

如淘寶在“交個(gè)朋友”、“蜜蜂驚喜社”僅限該主播使用紅包雨，京東同樣是紅包補(bǔ)貼玩法。

但即便如此，“警惕雙十一直播間套路”的類似話題還是沖上了熱搜，有網(wǎng)友控訴：“我在直播間蹲守了一天搶定金紅包，結(jié)果比直接購(gòu)買還貴，還要等7天后付完尾款才能發(fā)貨。沒想到我才是被平臺(tái)和主播狠狠薅毛的那只羊?！?/p>

歸根到底，還是定金紅包、滿減、購(gòu)物券、消費(fèi)券、店鋪券等，被平臺(tái)玩成了復(fù)雜的奧數(shù)題，消費(fèi)者只是漫無(wú)目的的在一個(gè)個(gè)套路里兜圈子。

而且如果各位有印象，還記得今年上半年頗為冷清的618，各大平臺(tái)頭部主播紛紛躺平，平臺(tái)也不再開香檳拉戰(zhàn)報(bào)。

最要命的是，大批中小商家哀嚎根本賺不到什么錢，到頭來只是在給平臺(tái)打工，女裝退貨率高達(dá)80%就是這一時(shí)期發(fā)生的。

究其原因，為了打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的招牌，平臺(tái)把給消費(fèi)者的福利從商家的口袋掏了出來，而且還伴隨著“僅退款”與“羊毛黨”的叨擾。

一邊是叫苦不迭的商家，一邊是高喊根本沒福利的消費(fèi)者。

電商平臺(tái)面臨的壓力不可謂不大，該如何喚醒消費(fèi)者的熱情成了大促節(jié)能否延續(xù)存活的關(guān)鍵。

如今李佳琦的爆發(fā)，讓淘寶看到了新的希望，而另一邊京東4小時(shí)美妝品類成交額超去年全天。

在這個(gè)各家都厭倦喊“全網(wǎng)最低價(jià)”的當(dāng)下，反而成就了一波交易熱潮。

或許正如淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉所說：“我們不以絕對(duì)的低價(jià)去贏得消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冞€是希望商品的質(zhì)量是我們的底線。”

不過，究竟是品質(zhì)直播時(shí)代的開啟，還是大促高開低走的假象，還得看后續(xù)走向。

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