2024年3月26日，國(guó)內(nèi)知名美容和醫(yī)美服務(wù)提供商美麗田園醫(yī)療健康（2373.HK）在公布創(chuàng)新高的收入和凈利潤(rùn)表現(xiàn)的同時(shí)，還宣布了一則重磅消息：該公司將以3.5億人民幣對(duì)價(jià)收購(gòu)奈瑞兒健康咨詢有限公司核心資產(chǎn)的70%股權(quán)。

這是一次典型的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：招股書顯示，按2021年收益計(jì)算，美麗田園是中國(guó)最大的傳統(tǒng)美容服務(wù)提供商和第四大非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)提供商；被收購(gòu)方奈瑞兒是中國(guó)市占率排名第二的美容品牌和珠三角地區(qū)最大的美容健康品牌之一——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的背后，勢(shì)將打通兩家公司的業(yè)務(wù)體系和資源生態(tài)圈，提升美麗田園的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)空間。

而此次戰(zhàn)略投資也凸顯出美容行業(yè)背后一個(gè)重要趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)美容及醫(yī)美賽道正在逐漸擺脫過去市場(chǎng)分散和行業(yè)低集中度的狀態(tài)，“顏值經(jīng)濟(jì)”有望迎來(lái)行業(yè)整合，馬太效應(yīng)的出現(xiàn)必將加速頭部公司和品牌發(fā)展優(yōu)化。

破萬(wàn)億的美業(yè)市場(chǎng)，想象力正在擴(kuò)容

近年來(lái)，人們對(duì)“顏值”的關(guān)注正在與日俱增，本質(zhì)上這是一種對(duì)普適性的美麗乃至健康生活的追求——早有大批國(guó)內(nèi)消費(fèi)者赴韓國(guó)整 容，后有“成分黨”助推了功能性護(hù)理的需求，最近又涌現(xiàn)了重組膠原蛋白賽道的熱潮。

從上述代表性案例不難看出，“顏值經(jīng)濟(jì)”所反映的美業(yè)賽道的成長(zhǎng)不是某種單一驅(qū)動(dòng)因素的延展，而是整個(gè)行業(yè)綜合性的擴(kuò)容。這其中，不光有技術(shù)推動(dòng)的美容護(hù)理手段和理念升級(jí)，還包含了消費(fèi)者需求推動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，更推動(dòng)了品牌的精細(xì)化、高端化、科技化升級(jí)。

一組極具想象力的數(shù)據(jù)是，到2030年，美業(yè)賽道的市場(chǎng)空間有望突破萬(wàn)億級(jí)別。比如，美團(tuán)研究院在《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出，美容美體這一細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒈３?%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，至2023年突破6400億元的規(guī)模大關(guān)；另?yè)?jù)新氧數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，同樣到2030年，中國(guó)輕醫(yī)美行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4157億元，約為手術(shù)類醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將近兩倍。

因此，美業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)想象力是具備確定性的。這種確定性足以從美容行業(yè)龍頭公司美麗田園2023年年報(bào)中窺視一二。

在宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的背景下，2023年美麗田園的營(yíng)收和凈利潤(rùn)再創(chuàng)新高：營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.2%至21.5億元人民幣，凈利潤(rùn)同比大增108.2%至2.3億元人民幣。

核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)出美容市場(chǎng)全方位、多層次的擴(kuò)容——

首先，美麗田園的活躍會(huì)員數(shù)量直觀地展示了行業(yè)需求的增長(zhǎng)：2023年，美麗田園接待客流達(dá)126萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33.1%；集團(tuán)直營(yíng)活躍會(huì)員數(shù)達(dá)9.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)19.6%。

其次，消費(fèi)金額和頻次的增加進(jìn)一步彰顯了需求端的巨大潛能：上述集團(tuán)直營(yíng)活躍會(huì)員2023年平均消費(fèi)2.1萬(wàn)元，較2022年同比凈增2109元；同期年平均到店10.6次，較上年提升1.1次，12個(gè)月復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)84.3%。

需求端的擴(kuò)容令供應(yīng)端的擴(kuò)容成為必然。2023年，美麗田園旗下的門店數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張并突破400家。

廣義的中國(guó)美容服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷史不過四十年。作為已在這個(gè)市場(chǎng)深耕三十年的美麗田園，有極大的概率在這一即將突破萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)中，率領(lǐng)行業(yè)講述全新的故事。

加速演變的競(jìng)爭(zhēng)格局，馬太效應(yīng)正在顯現(xiàn)

人們對(duì)美的追求早已有之且恒以持之，然而從后視鏡總結(jié)，美業(yè)真正成長(zhǎng)為一個(gè)規(guī)模化、規(guī)范化的行業(yè)的時(shí)間并不長(zhǎng)，在改革開放之后才真正意義上地進(jìn)入尋常百姓家；并且，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管政策和從業(yè)者素養(yǎng)未能及時(shí)跟上行業(yè)快節(jié)奏發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)知未普及等多方面的原因，美容服務(wù)機(jī)構(gòu)一度出現(xiàn)了發(fā)展良莠不齊的現(xiàn)象。

以最近幾年流行的“輕醫(yī)美”為例，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在一份報(bào)告中指出，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)總體分布雜亂、質(zhì)量參差不齊，“涉及輕醫(yī)美的機(jī)構(gòu)主要包括公立醫(yī)院的皮膚科、大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)、中小型民營(yíng)機(jī)構(gòu)以及私人診所和美容院”，且“公立醫(yī)院、大型連鎖醫(yī)美集團(tuán)乃至中小型民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額占比較低，超過七成市場(chǎng)被非正規(guī)機(jī)構(gòu)所占據(jù)”，也導(dǎo)致了醫(yī)美事故的頻發(fā)。

這導(dǎo)致的結(jié)果便是行業(yè)高度分散。按收入計(jì)算，中國(guó)傳統(tǒng)美容服務(wù)市場(chǎng)市占率排名前五（CR5）的市場(chǎng)份額合計(jì)不足1.0%、輕醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)CR5的市占率僅略高于6%。

但一個(gè)共識(shí)在于，任何行業(yè)的快速擴(kuò)容都將令企業(yè)和從業(yè)者向更高質(zhì)量與執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靠攏。一方面，行業(yè)的專業(yè)化和差異化將成為發(fā)展趨勢(shì)，頭部企業(yè)有能力以技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌知名度與顧客資源等優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張；另一方面在于，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不合規(guī)的機(jī)構(gòu)或?qū)⒓铀俪銮濉?/p>

由此可見，美麗田園對(duì)奈瑞兒的戰(zhàn)略收購(gòu)，既是行業(yè)高速擴(kuò)容下的必然結(jié)果，也將反過來(lái)加速行業(yè)馬太效應(yīng)，對(duì)美麗田園實(shí)現(xiàn)多維度的增益：

首先，根據(jù)公司的公開信息，此次交易所涉及的主要是奈瑞兒的核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，涵蓋了88家門店，其中美容門店80家、醫(yī)療美容門診6家和中醫(yī)診所2家。這些資產(chǎn)在2023年實(shí)現(xiàn)了5.14億人民幣的收入，凈利潤(rùn)達(dá)到了3339萬(wàn)。由于奈瑞兒擁有優(yōu)質(zhì)的會(huì)員資產(chǎn)，美麗田園在吸納這些資產(chǎn)后，其活躍會(huì)員數(shù)量預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)50%的跨越式增長(zhǎng)，這將有助于美麗田園在擴(kuò)大業(yè)務(wù)資源和客戶基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加其市場(chǎng)份額。

其次，奈瑞兒的產(chǎn)品主要集中在身體與保健相關(guān)品類，這與美麗田園現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形成了有力的互補(bǔ)，使得美麗田園的品牌矩陣更為豐富。

更為關(guān)鍵的是，奈瑞兒作為中國(guó)市場(chǎng)上占有率第二的美容品牌，尤其是在廣深地區(qū)更是排名第一的美容品牌，其在大灣區(qū)深耕了17年，積累了豐富的市場(chǎng)資源和品牌影響力。這種優(yōu)勢(shì)將有助于美麗田園在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)地域的覆蓋。兩家頭部企業(yè)的聯(lián)合不僅增強(qiáng)了行業(yè)品牌力，更讓美麗田園的行業(yè)地位和品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到了進(jìn)一步的提升。

事實(shí)上，美麗田園在過去兩年擴(kuò)張版圖的動(dòng)作頻頻。2023年5月，美麗田園投資成都幽蘭品牌，開設(shè)成都地區(qū)醫(yī)療美容和亞健康醫(yī)療診所，全面布局西南地區(qū)業(yè)務(wù)。同年6月，美麗田園收購(gòu)三家湖南長(zhǎng)沙加盟門店，將長(zhǎng)沙升級(jí)為直營(yíng)區(qū)域，并升級(jí)長(zhǎng)沙醫(yī)美門診，深耕中部市場(chǎng)；8月，集團(tuán)收購(gòu)杭州妍工房，進(jìn)一步加強(qiáng)在東部地區(qū)的直營(yíng)布局和市場(chǎng)地位。

類似的發(fā)展進(jìn)一步驗(yàn)證了美業(yè)在整體擴(kuò)容時(shí)加速跑馬圈地的趨勢(shì)，而馬太效應(yīng)也將最終聚攏于行業(yè)頭部企業(yè)中。

三十年的品牌沉淀，“雙美”模式構(gòu)建堅(jiān)實(shí)壁壘

在前述行業(yè)擴(kuò)容、品牌升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、馬太效應(yīng)初現(xiàn)的態(tài)勢(shì)下，美麗田園的階段性領(lǐng)跑實(shí)則有跡可循。

在集團(tuán)內(nèi)部，美麗田園品牌三十年的沉淀，基于獨(dú)創(chuàng)的“雙美”模式——雖然集團(tuán)始于傳統(tǒng)美容服務(wù)，不過在2011年憑借秀可兒品牌拓展至醫(yī)療美容服務(wù)，形成了美容與保健服務(wù)與醫(yī)療美容服務(wù)協(xié)同發(fā)展的獨(dú)特“雙美”商業(yè)模式。七年后，集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展至亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)，目前已形成美容和保健服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)、亞健康醫(yī)療服務(wù)“三美業(yè)務(wù)”矩陣。

無(wú)論是“雙美”模式還是“三美業(yè)務(wù)”，均能夠幫助客戶實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)美容護(hù)膚到亞健康醫(yī)療等的一站式服務(wù)，滿足客戶多元化的需求。同時(shí)，為了能進(jìn)一步提升客戶粘性，美麗田園還不斷圍繞客戶需求，持續(xù)開發(fā)、引入前沿技術(shù)，持續(xù)豐富和完善“三美業(yè)務(wù)”的品項(xiàng)藍(lán)圖。

值得一提的是，醫(yī)療美容行業(yè)目前面臨著高昂的營(yíng)銷費(fèi)用問題。民生證券2023年的研報(bào)中指出，醫(yī)美類機(jī)構(gòu)獲客營(yíng)銷的費(fèi)用，占比高達(dá)1/3，也是最高的一項(xiàng)支出，單次獲客成本可能高達(dá)數(shù)千元。胡潤(rùn)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中，其中50%的費(fèi)用都貢獻(xiàn)給了營(yíng)銷渠道，即廣告費(fèi)。國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率維持在1%—10%之間。

因此許多機(jī)構(gòu)選擇低價(jià)引流策略，然而這種做法卻導(dǎo)致了醫(yī)療事故頻頻出現(xiàn)。而美麗田園的“雙美模式”則提供了一種創(chuàng)新的解決方案。通過這種模式，其美容保健業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客源能夠自然轉(zhuǎn)化為醫(yī)美業(yè)務(wù)的客戶，從而避免了巨額的營(yíng)銷費(fèi)用支出。同時(shí)，這也使得美麗田園能夠避免卷入現(xiàn)有市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)漩渦，得以維持產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)。美麗田園2023年年報(bào)顯示，集團(tuán)推廣及營(yíng)銷相關(guān)開支占營(yíng)收的比例從上一年的2.23%減少至2.06%，這對(duì)于集團(tuán)保持盈利、形成規(guī)模效應(yīng)下的正向循環(huán)至關(guān)重要。

在集團(tuán)外部，通過投資加速擴(kuò)張集團(tuán)業(yè)務(wù)，同時(shí)匹配自有醫(yī)美與健康方向的醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源，在有效擴(kuò)充客戶基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大在該地區(qū)的業(yè)務(wù)規(guī)模，一直是美麗田園快速發(fā)展的主基調(diào)。除了前述的收并購(gòu)和戰(zhàn)略投資外，美麗田園在過去十年里成功完成超20起收并購(gòu)交易。而真正能夠從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的企業(yè)，勢(shì)必在連鎖企業(yè)管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、客戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等諸多領(lǐng)域擁有最大化的系統(tǒng)效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)的積極發(fā)展。

而外延并購(gòu)后，相關(guān)客源和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)將被納入集團(tuán)“雙美”模式的循環(huán)，這意味著外延并購(gòu)策略能夠反哺集團(tuán)內(nèi)生增長(zhǎng)，為集團(tuán)發(fā)展提供良性循環(huán)。

可以說，內(nèi)外兼修的發(fā)展思路，配合獨(dú)創(chuàng)的“雙美”商業(yè)模式和“三美業(yè)務(wù)”矩陣，美麗田園的成績(jī)，是三十年用心經(jīng)營(yíng)的使命必達(dá)。

未來(lái)，隨著美容護(hù)理服務(wù)大盤的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和醫(yī)美和亞健康醫(yī)療服務(wù)帶來(lái)的增值，美麗田園大概率將繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。而在其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的推動(dòng)下，中國(guó)美容護(hù)理行業(yè)也將趨于成熟，“顏值經(jīng)濟(jì)”勢(shì)將健康發(fā)展。（文/和靜）

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