今年上半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)“投資、出口、消費(fèi)”均展現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中消費(fèi)市場(chǎng)回暖明顯，投資增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)尼爾森過(guò)去兩年追蹤的消費(fèi)者信心指數(shù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)注的話(huà)題分別為：經(jīng)濟(jì)、食品價(jià)格與工作保障。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于健康理念的關(guān)注度持續(xù)上升，“健康”要素位列影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的榜首。在此消費(fèi)背景下，快消行業(yè)的消費(fèi)熱點(diǎn)飲料市場(chǎng)將如何發(fā)展？尼爾森中國(guó)飲料行業(yè)零售研究團(tuán)隊(duì)近日基于2024年上半年中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，分享了飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展的四大趨勢(shì)。
品類(lèi)結(jié)構(gòu)重塑
疫情過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)飲料品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)選擇發(fā)生了極大變化，包裝飲料的品類(lèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變。去年，即飲茶銷(xiāo)量超越了碳酸飲料，成為包裝飲料里的第一大細(xì)分品類(lèi)。截至今年6月，即飲茶依舊保持極高的增長(zhǎng)速度，在所有包裝飲料細(xì)分品類(lèi)中增速排名榜首，體量也位居所有飲料細(xì)分品類(lèi)第一。功能飲料、果汁、即飲咖啡都延續(xù)了自去年以來(lái)的良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。
隨著消費(fèi)者對(duì)即飲茶需求的不斷上升，各大廠(chǎng)商也進(jìn)入了這一細(xì)分品類(lèi)跑馬圈地。數(shù)據(jù)顯示，即飲茶的平均店內(nèi)單品數(shù)、活躍單品數(shù)在2023年均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。同時(shí)，與成分有關(guān)的“電解質(zhì)”“水溶C100”等概念飲料產(chǎn)品風(fēng)靡各大社交平臺(tái)，引發(fā)了包括傳統(tǒng)廠(chǎng)商以及中腰部廠(chǎng)商的共同關(guān)注。這一現(xiàn)象與消費(fèi)者對(duì)健康理念的重視以及其所能反饋的價(jià)值息息相關(guān)。
在健康理念和飲料便利性的推動(dòng)下，無(wú)糖飲料在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。尼爾森發(fā)布的2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告顯示，2023年，無(wú)糖飲料市場(chǎng)以驚人的速度擴(kuò)張，總規(guī)模躍升至241億元，其中無(wú)糖汽水與無(wú)糖茶分別占據(jù)38%與49%的市場(chǎng)份額。尤為亮眼的是，無(wú)糖茶飲料年增速達(dá)110%。無(wú)糖茶品類(lèi)不僅在店內(nèi)占據(jù)更多的排面，零售商也給予了該品類(lèi)在店內(nèi)更中心的陳列位置。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，無(wú)糖茶全國(guó)線(xiàn)下銷(xiāo)售同比增速高達(dá)80%，全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增速高達(dá)96%。
與此同時(shí)，無(wú)糖茶品類(lèi)的活躍單品從2019年的94個(gè)增長(zhǎng)至今年6月的489個(gè)，頭部廠(chǎng)商與新興品牌都積極進(jìn)入這一賽道，尋求增長(zhǎng)機(jī)遇。但自去年下半年開(kāi)始，頭部廠(chǎng)商?hào)|方樹(shù)葉在現(xiàn)代渠道與食雜店渠道進(jìn)一步增長(zhǎng)發(fā)力，逐步坐穩(wěn)無(wú)糖茶賽道的龍頭廠(chǎng)商地位，第二梯隊(duì)的新興品牌雖然在市場(chǎng)大熱的環(huán)境下保持良好增長(zhǎng)，但面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、增速放緩的市場(chǎng)局面，發(fā)展態(tài)勢(shì)愈顯乏力。
大包裝飲料再度翻紅
隨著消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的日益關(guān)注，飲料規(guī)格段成為消費(fèi)者在渠道比價(jià)外衡量性?xún)r(jià)比的關(guān)鍵點(diǎn)。2019—2023年，飲料行業(yè)包裝規(guī)格同樣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。601—1249毫升的暢飲裝增長(zhǎng)最快，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。
同時(shí)，一些聚餐場(chǎng)景的眾樂(lè)樂(lè)消費(fèi)也使1.25—4升規(guī)格的大瓶及超大瓶裝飲料實(shí)現(xiàn)了可觀的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。4升以上的包裝水桶裝品類(lèi)既滿(mǎn)足了消費(fèi)者日常解渴的需求，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景對(duì)水的需求，而多連包及箱裝的產(chǎn)品也是消費(fèi)者外出聚餐和家里囤貨的首要選擇。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，大包裝飲料并不是新生事物，此番再度翻紅的背后，一方面是消費(fèi)者看中大包裝飲料的“高性?xún)r(jià)比”，另一方面是大包裝飲料切中了年輕消費(fèi)者尋找“水替”的需求。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于行業(yè)都在紛紛推出大包裝飲料，消費(fèi)者也習(xí)慣了花更少的錢(qián)買(mǎi)到更有性?xún)r(jià)比的大包裝飲料，這會(huì)讓消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性，大包裝飲料有持續(xù)火熱的勢(shì)頭。
大單品增長(zhǎng)紅利縮水
雖然飲料市場(chǎng)欣欣向榮，新品層出不窮，但在去年行業(yè)推出的超3000個(gè)新品中，月銷(xiāo)破千萬(wàn)新品僅為6個(gè)，達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的新品數(shù)為81個(gè)。在飲料市場(chǎng)，超級(jí)單品的重要性更是不言而喻，但打造一個(gè)爆款單品的可能性正在逐步減少。
伴隨著線(xiàn)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不同細(xì)分品類(lèi)對(duì)貨架競(jìng)爭(zhēng)逐步加深，新品的單品效能也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。除了便利店以外，賣(mài)場(chǎng)、超市、小超市、食雜店都出現(xiàn)了單品效能不同程度的下滑，便利店在經(jīng)歷了去年的單品效能增長(zhǎng)后，在今年同樣增速放緩。對(duì)于飲料廠(chǎng)商而言，目前通過(guò)推出新品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量亦將變得愈發(fā)困難。
在飲料大單品增長(zhǎng)紅利逐步縮水的情況下，提升單品的渠道內(nèi)運(yùn)營(yíng)效率比以往更加重要。數(shù)據(jù)顯示，除碳酸飲料之外，其他主要飲料品類(lèi)的增長(zhǎng)都受銷(xiāo)量貢獻(xiàn)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。因此，如何提升產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)單品銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，成為維系品牌可持續(xù)發(fā)展的重要途經(jīng)。
線(xiàn)下小業(yè)態(tài)增長(zhǎng)迅速
截至今年5月，飲料全渠道增速同比去年為7.5%，線(xiàn)下近場(chǎng)小業(yè)態(tài)中的便利店、食雜店等增速較快，線(xiàn)上渠道中傳統(tǒng)電商和興趣電商也都保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
線(xiàn)下小業(yè)態(tài)雖然增長(zhǎng)迅速，但不同類(lèi)別店鋪實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素有所不同。小超市的高增長(zhǎng)主要受店鋪開(kāi)店數(shù)量加速的加持，單店銷(xiāo)量并未得到顯著性提高。而便利店的增長(zhǎng)則受開(kāi)店速度快、單店產(chǎn)出高的雙重驅(qū)動(dòng)，不僅便利店擁有更多的人流量，同時(shí)擁有更高效的產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。作為滿(mǎn)足了消費(fèi)者即時(shí)需求的重要渠道，便利店未來(lái)也將迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。
此外，就城市線(xiàn)級(jí)而言，飲料在下沉市場(chǎng)依舊擁有增長(zhǎng)空間。尼爾森監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，飲料在下線(xiàn)城市中實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額正向增速，而在北上廣等重點(diǎn)城市和省會(huì)城市則出現(xiàn)了不同程度的下滑。不同于其他快消品類(lèi)，包裝飲料在價(jià)格指數(shù)上并不存在較大的地域差異，處于5—6元價(jià)格帶的飲料單品在下線(xiàn)城市亦存在較好的市場(chǎng)消費(fèi)空間。目前，中國(guó)已成為全球最大的軟飲料消費(fèi)市場(chǎng)之一。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，新人群、新場(chǎng)景的涌現(xiàn)將為飲料行業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)飲料廠(chǎng)商而言，在尋求創(chuàng)新，不斷推陳出新的情況下，如何提升運(yùn)營(yíng)效率、打造經(jīng)典單品、不斷拓展下沉市場(chǎng)也是搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
審核: 盧超峰 監(jiān)制: 王志華
