原標(biāo)題：燕窩為何有底氣成為國(guó)民滋補(bǔ)品？

文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：虎嗅APP(ID：huxiu_com)作者：錢德虎

過去幾年，以燕窩為典型代表的中式滋補(bǔ)受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

一方面，在消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)推動(dòng)下，大眾對(duì)生活品質(zhì)與大健康產(chǎn)業(yè)的投入屢創(chuàng)新高;另一方面，得益于“新國(guó)潮”復(fù)興與孕婦、養(yǎng)生、送禮、三大強(qiáng)勁需求的拉動(dòng)作用，兼具便捷和養(yǎng)生的中式滋補(bǔ)創(chuàng)新產(chǎn)品重新點(diǎn)燃了市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。

然而，中式滋補(bǔ)品市場(chǎng)擴(kuò)張具有一個(gè)明顯的障礙——缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在選購(gòu)過程中易陷入疑難，甚至踏入偽劣產(chǎn)品的陷阱，這成為了制約行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展臺(tái)階的關(guān)鍵瓶頸。爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求與參差不一的行業(yè)現(xiàn)狀形成了明顯落差，市場(chǎng)對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)”的呼聲日漸強(qiáng)烈。

面對(duì)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求，而鮮燉燕窩作為其中重要拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)及發(fā)展的品類，首當(dāng)其沖更需要標(biāo)準(zhǔn)的加持。

近日，燕窩產(chǎn)業(yè)在這一方面邁出了關(guān)鍵一步。由中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)、小仙燉鮮燉燕窩共同起草《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)，該標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合了中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名高校與鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)，是行業(yè)內(nèi)首個(gè)覆蓋鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性規(guī)范，填補(bǔ)了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化控制管理的長(zhǎng)期空白。

嘉賓及標(biāo)準(zhǔn)起草單位代表共同進(jìn)行發(fā)布儀式

從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度、消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)業(yè)鏈成熟度，中式滋補(bǔ)想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)健的可持續(xù)增長(zhǎng)，還需要哪些動(dòng)力?燕窩行業(yè)的發(fā)展和演變可作為先行者范例。

養(yǎng)生強(qiáng)需求，激活千億市場(chǎng)

隨著國(guó)民健康意識(shí)的逐步提升，中式養(yǎng)生已經(jīng)成為當(dāng)下主流的生活態(tài)度，直接帶動(dòng)了傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生的需求上漲。

CBNData發(fā)布的《2020中式養(yǎng)生行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，近六成受訪者表示新冠疫情發(fā)生后對(duì)中式養(yǎng)生的關(guān)注度、信任度明顯提高，超過八成的人重視養(yǎng)生，而傳統(tǒng)滋補(bǔ)品是人們改善自身健康狀況時(shí)的熱門選擇，線上傳統(tǒng)滋補(bǔ)消費(fèi)市場(chǎng)近3年規(guī)模加速增長(zhǎng)。

在各類中式滋補(bǔ)品中，燕窩是增速最快、創(chuàng)新最強(qiáng)、迭代升級(jí)最迅速的品類?！?019年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2019年，中國(guó)燕窩整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約300億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中獨(dú)占鰲頭，成交額占比近三成。這種高增速仍在持續(xù)，以去年的“雙11”為例，根據(jù)天貓醫(yī)藥發(fā)布的預(yù)售數(shù)據(jù)，燕窩滋補(bǔ)品同比增長(zhǎng)達(dá)到168%，而其中鮮燉燕窩增長(zhǎng)達(dá)100%。

目前，燕窩已穩(wěn)居傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類第一的位置。新華社瞭望智庫食品行業(yè)研究員王先知在接受媒體采訪時(shí)曾表示，燕窩行業(yè)已發(fā)展成千億元級(jí)的市場(chǎng)。

從古老的原材料形態(tài)迅速變成被市場(chǎng)廣泛接受的現(xiàn)代滋補(bǔ)成品，比起其他中式滋補(bǔ)品，燕窩在消費(fèi)市場(chǎng)的快速普及很大程度受鮮燉燕窩的產(chǎn)品創(chuàng)新所驅(qū)動(dòng)。

目前市場(chǎng)上的燕窩產(chǎn)品主要分成三種類型：

一，干燕窩，這是最傳統(tǒng)的燕窩制品，原料難選、制作費(fèi)時(shí)、價(jià)格不透明，雖然保留了傳統(tǒng)滋補(bǔ)的儀式感，但是嚴(yán)苛的選購(gòu)渠道和繁瑣的制作流程并不適用于快節(jié)奏的都市生活;

二，即食燕窩，推出于上世紀(jì)90年代的燕窩罐頭食品在便捷程度上有所提升，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有限，保質(zhì)期多達(dá)1-2年，在固體物含量、口感、有效成分等關(guān)鍵因素上有明顯局限;

三，鮮燉燕窩，這是2014年以后出現(xiàn)的創(chuàng)新一代產(chǎn)品，采用新的燉煮工藝，以最早推出該品類的小仙燉來說，原料只有燕窩、純凈水和冰糖，在產(chǎn)品端可實(shí)現(xiàn)無任何添加劑、15天保質(zhì)期、下單后工廠鮮燉、每周冷鮮配送的定制化服務(wù)。

和前兩者相比，鮮燉燕窩產(chǎn)品既滿足了大健康消費(fèi)趨勢(shì)下的養(yǎng)生需求，并免去了繁忙都市生活制作、燉煮過程的繁瑣，又能最大程度還原、保留傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的核心營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

而市場(chǎng)很快給出了響應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，鮮燉燕窩在天貓?jiān)鲩L(zhǎng)超過150%，是即食燕窩的2倍以上。作為鮮燉燕窩的領(lǐng)導(dǎo)品牌，小仙燉在2017-2020連續(xù)四年鮮燉燕窩全國(guó)銷量第一，并連續(xù)三年成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的燕窩品牌。

高速增長(zhǎng)下，機(jī)會(huì)和隱憂并存

鮮燉燕窩這一創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)，是現(xiàn)代制作工藝與消費(fèi)升級(jí)雙重作用的結(jié)果。

一方面，近5年電商與物流體系的成熟，為燕窩在生產(chǎn)、制造、運(yùn)輸和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變的飛躍，讓類似巴氏奶的周期配送制成為可能;另一方面，當(dāng)代消費(fèi)者“短平快”的生活方式倒逼品類升級(jí)，現(xiàn)代化的燕窩品牌在產(chǎn)品和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)了精細(xì)分工，從原料制作的“一錘子買賣”方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樵线M(jìn)口、生產(chǎn)加工、物流配送、全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，打破了既有的產(chǎn)品天花板。

與此同時(shí)，鮮燉燕窩這一產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)也在持續(xù)加速。

2015年，在獲得天使輪投資后，小仙燉沒有像一般消費(fèi)品牌一樣用于大規(guī)模營(yíng)銷，而是將資金幾乎全部投入到了鮮燉燕窩的產(chǎn)品研發(fā)、自建生產(chǎn)線和設(shè)備自主研發(fā)上，核心目的是以現(xiàn)代科技復(fù)原手工燉煮的過程，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程“鎖住”燕窩中的“新鮮”成分。

在消耗了36公斤燕窩原料、測(cè)試了218種溫度和燉煮時(shí)長(zhǎng)的組合、損耗3300瓶鮮燉燕窩后，小仙燉研發(fā)出了兼顧營(yíng)養(yǎng)與口感的溫度和燉煮時(shí)長(zhǎng)的組合——低溫水霧恒溫?zé)踔蟆＿^程中使用360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻，旋轉(zhuǎn)速度每分鐘不超過5次，確保每瓶燕窩、水與冰糖充分融合，最大限度的模擬手工燉煮的口感，同時(shí)最大限度的保留燕窩中的營(yíng)養(yǎng)。正是因?yàn)樵跓踔蠊に嚿系牟粩嗵剿髋c突破，小仙燉自主研發(fā)的燉煮設(shè)備及技術(shù)已經(jīng)累積獲得了10項(xiàng)國(guó)家專利。

在產(chǎn)品創(chuàng)新與制作上的投入，換來了整個(gè)賽道的高速增長(zhǎng)，也讓小仙燉從一個(gè)新晉品牌一舉躍居全網(wǎng)滋補(bǔ)類目前三。但在鮮燉燕窩讓都市消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)“燕窩自由”的同時(shí)，行業(yè)繁榮之下埋著隱憂。燕窩行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度仍處在初級(jí)階段，行業(yè)缺乏有效約束，而鮮燉燕窩作為一種全新品類更是如此。

標(biāo)準(zhǔn)不明，“以次充好”的事件偶有發(fā)生。因?yàn)槿狈?biāo)準(zhǔn)規(guī)范，產(chǎn)品規(guī)格、唾液酸和蛋白質(zhì)含量、保質(zhì)期等關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)有著天差地別，消費(fèi)者難以作出判斷，有些產(chǎn)品甚至真假難辨，在衛(wèi)生安全問題和生產(chǎn)資質(zhì)上存在質(zhì)量瑕疵，這些都是危及長(zhǎng)遠(yuǎn)的隱藏“雷區(qū)”，如不能及時(shí)遏止，可能會(huì)造成全燕窩行業(yè)的信任危機(jī)。

中式滋補(bǔ)走向大眾的必經(jīng)之路

以自身的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)行業(yè)的有序發(fā)展，這是小仙燉聯(lián)合各方起草《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)的原因。

以標(biāo)準(zhǔn)撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展，不僅有助于推廣鮮燉燕窩這一新興產(chǎn)品，而且能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

鮮燉燕窩作為出現(xiàn)在市場(chǎng)上的新品類，標(biāo)準(zhǔn)的推出無疑是對(duì)行業(yè)走長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展道路起到引領(lǐng)與推動(dòng)作用，而這正是行業(yè)發(fā)展所必經(jīng)之路。

對(duì)消費(fèi)者來說，《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)能夠引導(dǎo)他們正確選購(gòu)高質(zhì)量的鮮燉燕窩產(chǎn)品，并通過規(guī)范銷售渠道選購(gòu)高品質(zhì)產(chǎn)品;對(duì)行業(yè)來說，這填補(bǔ)了行業(yè)在全鏈路上下游各環(huán)節(jié)監(jiān)管中的多處空白，推動(dòng)鮮燉燕窩行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，提振市場(chǎng)對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展的信心;對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的頭部企業(yè)來說，明確的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)帶動(dòng)上下游的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，確保產(chǎn)品品質(zhì)，讓每一個(gè)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)都可追溯。

作為該標(biāo)準(zhǔn)的重要推動(dòng)力，小仙燉既有定標(biāo)準(zhǔn)的底氣，也責(zé)無旁貸：

在原料上，小仙燉是燕窩行業(yè)中率先采用馬來西亞和印尼森林可溯源燕窩的品牌。

在生產(chǎn)上，小仙燉按照藥企標(biāo)準(zhǔn)建立起10萬級(jí)GMP空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心，在2019年建成了鮮燉燕窩方便食品SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠，獲得SQF食品安全與質(zhì)量雙認(rèn)證;

在供應(yīng)鏈管理上，2019年，小仙燉成立供應(yīng)鏈品質(zhì)聯(lián)盟，在行業(yè)中公開全供應(yīng)鏈服務(wù)商，以此引領(lǐng)行業(yè)升級(jí);

在服務(wù)和物流上，小仙燉引入C2M模式，省去中間商環(huán)節(jié)，做到用戶下單鮮燉、工廠鮮燉、全程冷鮮配送，確保消費(fèi)者收到的是新鮮營(yíng)養(yǎng)的鮮燉燕窩。

小仙燉從原料管理、生產(chǎn)加工到物流運(yùn)輸?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)管控，實(shí)際上已經(jīng)成為鮮燉燕窩這個(gè)品類的領(lǐng)先者，但決定一個(gè)行業(yè)能走多遠(yuǎn)的不是頭部品牌的上限，而是整個(gè)行業(yè)的底線，打掉小作坊式的“小、散、亂”生產(chǎn)模式，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)于品類的好感度與信任感，才能讓燕窩消費(fèi)的市場(chǎng)需求得到充分釋放。

在頭部品牌的帶動(dòng)下，行業(yè)從無序走向規(guī)范，這是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)從新興走向成熟的必經(jīng)之路，中式滋補(bǔ)也是如此。

作為新一代中式滋補(bǔ)的鮮燉燕窩品牌，“讓滋補(bǔ)更簡(jiǎn)單，傳承千年滋補(bǔ)文化”，這是小仙燉的品牌使命，提供一碗新鮮營(yíng)養(yǎng)的燕窩是小仙燉的品牌信仰，讓燕窩變成消費(fèi)者健康滋補(bǔ)的優(yōu)選方案，小仙燉不僅帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)潮流、建立了新的滋補(bǔ)消費(fèi)模式，更可能深度影響、建構(gòu)新世代對(duì)傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)的認(rèn)可。

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