在養(yǎng)生風潮的引領下，燕窩作為中國傳統(tǒng)的滋補食品，在市場中頗受歡迎，不少燕窩品牌如雨后春筍般冒頭，個別品牌憑借高端定位和品牌知名度在近年一直保持著穩(wěn)定的增長趨勢。然而，近期行業(yè)內(nèi)頭部品牌半年報顯示其凈利潤下滑了四成以上，消費者對燕窩食品的態(tài)度似乎有了較大的轉變。

尤其是在一些負面事件的影響下，嚴重影響了燕窩行業(yè)的聲譽，引發(fā)了市場對燕窩真實價值的質(zhì)疑，使得消費者的購買意愿更加理性。加上一些品牌“重營銷輕研發(fā)”，產(chǎn)品更加趨于同質(zhì)化，對品牌營收造成一定的影響，加上宣傳費用上升，使一些品牌凈利潤下滑。未來入局品牌應將發(fā)展重點回歸到產(chǎn)品上，保證食品安全及產(chǎn)品價值與價格相匹配。

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燕之屋2024年上半年“增收不增利”

在消費升級的大趨勢下，燕窩作為傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補產(chǎn)品，憑借其“健康營養(yǎng)”價值在市場中受到不少關注，成為不少品牌眼中的“好生意”，越來越多品牌在市場中涌現(xiàn)。但從近期相關品牌披露的上半年財報來看，國內(nèi)燕窩品牌“燕之屋”凈利潤卻下滑了四成以上，報告顯示，上半年品牌收入為10.59億元，同比增長了11.36%；實現(xiàn)歸母凈利潤為5808萬元，較2023年同期的1.01億元下滑了42.54%。

收入增長，凈利潤下降這種“增收不增利”的現(xiàn)象，反映出品牌在盈利能力上的挑戰(zhàn)，其董事會對于凈利潤下降的解釋是受品牌戰(zhàn)略支出影響，主要歸因于線下客戶的消費趨于保守導致線下渠道收入增速不及預期，線下占比降低導致毛利率下降。從其財報中也可以看出，上半年過高的銷售費用確實拖累了整體的凈利潤水平，其銷售及經(jīng)銷開支為3.65億元，較2023年同期增加了1.01億元，同比增長38.45%。銷售費用率從27.74%提升至34.48%，增長了6.74%。

從以往的業(yè)績來看，營銷費用對于營收的增長雖然會有一定的促進作用，但效果有限。有數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年該品牌的銷售及經(jīng)銷開支費累計達17.84億元，而凈利潤總額僅為7.13億元，且整體的營銷費用的增速遠高于營收增速。另外，線下渠道的營收占比從去年同期的44.74%下滑至39.51%，而這部分業(yè)務的毛利率下降也在一定程度上拖累了整體利潤表現(xiàn)。

然而，上述品牌在研發(fā)端的投入還不夠營銷端支出的一個零頭，2023年，其研發(fā)開支僅為0.26億元，研發(fā)費用率則僅1.34%，而同期營銷推廣費用高達5.63億元，銷售費用率更是高達28.68%?！爸貭I銷輕研發(fā)”也是眾多品牌所存在的共同問題之一。這種本末倒置的策略雖然會在短期內(nèi)拉動品牌銷量的增長，但從長遠來看，還需品牌立足于產(chǎn)品，靠強大的產(chǎn)品力在市場中立足并拉動品牌增長。

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廣告宣傳投入費用占比過高

據(jù)了解，品牌顯著增長的銷售費用，與其新增兩項明星代言有關。今年1月，宣布鞏俐作為公司全球品牌代言人，以打造高質(zhì)量的品牌形象，升華品牌氣質(zhì)。今年5月，其再次宣布王一博為公司全球品牌代言人，以推動品牌年輕化，持續(xù)提升品牌活力。短短半年時間，宣布兩位明星代言，一定程度上推高了品牌的銷售和經(jīng)銷開支，進而影響其凈利潤表現(xiàn)。

品牌之所以這樣做也并不是盲目宣傳，簽約二位代言人的主要目的就是為了提升在目標受眾群體內(nèi)的品牌形象，從而帶動業(yè)績增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年燕窩市場也實現(xiàn)了規(guī)模連續(xù)10年增長，在天貓傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品類排名中，燕窩僅次藥食同源食品排名第二，遠超其他滋補營養(yǎng)品類。且72%燕窩消費者年齡在20-40歲，女性仍是燕窩消費核心人群，特別是在電商渠道，85-95后人群成為燕窩滋補產(chǎn)品消費市場越來越重要的力量。

而且近年來該品牌一直在努力塑造高端品牌的形象，除了簽約全球代言人外，還通過與米其林餐廳、五星級酒店的合作以及舉辦女子高爾夫巡回賽等方式提升品牌調(diào)性，這些舉措固然有助于增強品牌影響力，但高昂的成本拖累了凈利潤的增長。其實早在2023年財報中，品牌就曾指出，其銷售費用過高的原因之一就是廣告及推廣費有所增加，只不過這個問題在今年則顯得更為明顯。

歷年來，品牌所請的代言人基本都是大牌明星，使得其營銷費用連年增長，但研發(fā)費用卻不及其營銷的零頭。盡管營銷費用上漲，但凈利潤依然下滑，對此品牌表示，宣傳營銷所帶來的品牌勢能的提升和銷售促進作用將在未來持續(xù)體現(xiàn)。從當前市場來看，憑借廣告宣傳確實有利于品牌在短期內(nèi)獲得一定的效益，但燕窩市場產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益凸顯，品牌想要長遠發(fā)展還需要靠過硬的產(chǎn)品力。

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行業(yè)內(nèi)競爭激烈

在健康養(yǎng)生理念的引領下，中式滋補食品在市場中熱度持續(xù)上漲，其中，燕窩類食品在市場中增長較快。目前燕窩市場中行業(yè)集中度較高，數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度線上即食燕窩市場的前十大品牌的市場份額達到了89.2%，同比上升3%，這也表明頭部品牌正在不斷鞏固和強化其市場地位，行業(yè)馬太效應愈發(fā)明顯。在這一格局下，小仙燉和燕之屋兩大品牌壟斷了大部分市場，合計市場份額高達73%。

北京同仁堂等老字號品牌憑借深厚的品牌積淀和消費者信任，也在市場中占據(jù)了重要的一席之地。整體來看，燕窩食品市場中各品牌都在通過產(chǎn)品、渠道、營銷等多維度的布局，不斷提升品牌影響力和市場競爭力。這對入局品牌的要求也就大大提高，盡管已經(jīng)處于行業(yè)頭部，依舊不能松懈。

某品牌在產(chǎn)品上，不僅從源頭把控品質(zhì)，保障了產(chǎn)品的高品質(zhì)和穩(wěn)定性，還在根據(jù)市場需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品不斷豐富產(chǎn)品矩陣；在銷售渠道上已經(jīng)建立在線+線下銷售網(wǎng)絡，多角度、多層次觸及廣泛的消費群體，加強消費者對品牌的認知和忠誠度，提高品牌的市場競爭力；在供應鏈上，打造了集研發(fā)、智能生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)旅游于一體的燕窩智能工廠，加快智能化、高端化和綠色化轉型，引領全球燕窩行業(yè)制造和產(chǎn)業(yè)升級，培養(yǎng)新的業(yè)績增長點。

一些頭部品牌的核心競爭力在于其深耕燕窩行業(yè)已形成的豐富的產(chǎn)品矩陣、深入人心的品牌形象以及全國性的銷售網(wǎng)絡和會員體系，在這樣的的市場格局下，其它品牌要想突圍，就必須在細分市場和差異化經(jīng)營上下功夫。通過聚焦特定消費群體，提供個性化、多元化的產(chǎn)品和服務，這些品牌才可能在夾縫中尋找到生存和發(fā)展的空間。而這也要求品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣上有更加精準的策略和更大的投入。

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養(yǎng)生風潮下行業(yè)朝著“千億市場”發(fā)展

相關數(shù)據(jù)顯示，2023年傳統(tǒng)滋補同比增長33%，增速跑贏同期營養(yǎng)保健大盤，燕窩更是近3年穩(wěn)居線上消費額前列，領先于枸杞、人參、冬蟲夏草、海參等傳統(tǒng)滋補品，其中，鮮燉燕窩品類持續(xù)領先，拉動線上燕窩大盤的持續(xù)增長。與此同時，近年來燕窩市場活躍，品類越來越豐富，出現(xiàn)了很多燕窩衍生品，比如燕窩粥、燕窩月餅、燕窩粽子、燕窩飲品等創(chuàng)新品類，既豐富了產(chǎn)品矩陣又為市場提供了更加多樣化的選擇。

從市場中各品牌的動作及行業(yè)動向也能夠看出來燕窩行業(yè)所蘊含的強勁增長潛力。前段時間，《燕窩產(chǎn)地等級劃分》標準發(fā)布，行業(yè)進入標準引領階段，激活了產(chǎn)業(yè)端的活力和價值，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值協(xié)同；隨后“全球燕窩產(chǎn)業(yè)共同體”正式成立，以“帶領燕窩產(chǎn)業(yè)進入千億時代，邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段”為使命，將促進全球燕窩產(chǎn)業(yè)的標準化體系建設，及更有力地凝結燕窩產(chǎn)業(yè)上下游的力量進一步推動市場的繁榮。

在千億市場的前景下，入局品牌都有機會實現(xiàn)進一步增長，但需要品牌精準洞察市場發(fā)展趨勢，把握好發(fā)展方向及重點。其中產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的核心競爭力之一，品牌應該做到從源頭上嚴格把控，確保產(chǎn)品的品質(zhì)安全。由于市場是不斷發(fā)展變化的，品牌需要密切關注市場動態(tài)來推出更多符合市場需求的新品，從而提高品牌的曝光度及市場占有率。

目前燕窩市場上的產(chǎn)品主要集中在干盞燕窩、即食燕窩和鮮燉燕窩這幾種，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。未來市場主要消費人群更加年輕化，產(chǎn)品在創(chuàng)新時也應更加注重年輕人的需求，比如某品牌推出生椰桃膠燕窩等多款新產(chǎn)品等等。在保障高品質(zhì)的同時也需要兼具便利屬性，中這對于處在快節(jié)奏生活的年輕群體也是很重要的，未來各品牌的發(fā)展方向更加偏向于既要保障產(chǎn)品品質(zhì)又要符合當下需求，雖然過程可能充滿挑戰(zhàn)，但也會使品牌產(chǎn)品具備更強的溢價能力，有利于品牌盈利。

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部分消費者質(zhì)疑是智商稅

燕窩作為傳統(tǒng)的滋補食品在我國已經(jīng)有數(shù)百年的發(fā)展歷史，從專屬于皇宮貴族的奢侈品逐漸轉變?yōu)榇蟊姴妥郎系臓I養(yǎng)品，在利益的驅(qū)使下，各種各樣的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中吸引消費者購買，而當時市場中大部分人在對于燕窩的認知就是營養(yǎng)價值豐富，對其了解并不深入，在眼花繚亂的宣傳中便盲目信任并購買。但由于當時商家的資質(zhì)參差不齊，燕窩市場迅速出現(xiàn)了大量的劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品，燕窩行業(yè)的信任危機逐漸浮出水面，直至2011年“毒血燕”事件徹底爆發(fā)。

之后大部分消費者對于燕窩真實價值及宣傳都保持質(zhì)疑的態(tài)度，數(shù)據(jù)也顯示，2012年全國燕窩行業(yè)銷售規(guī)模從2011年的65億元斷崖式下滑至22億元。在這樣的市場大環(huán)境下，一些品牌為了尋求新的增長點，便開發(fā)出了開碗即食的“碗燕”產(chǎn)品，憑借便利、營養(yǎng)等特性又吸引了不少消費者購買。

但隨著其熱度越來越高，對產(chǎn)品的質(zhì)疑聲也越來越大，尤其在2020年某主播帶貨的即食燕窩被質(zhì)疑是糖水后，引起了社會的廣泛關注。又調(diào)查結果顯示產(chǎn)品中蛋白質(zhì)和氨基酸的含量為0，且作為真燕窩重要指標之一的唾液酸只含0.014％。在此事件后，消費者對于即食燕窩的態(tài)度又開始逐漸轉變，一些消費者認為大部分相關產(chǎn)品都是“智商稅”。

《消費者報道》也曾揭露，不少即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶，實際燕窩添加量少得可憐。在當時這些品牌借著行業(yè)紅利及消費者的盲目信任在市場“風生水起”，但受相關負面事件的影響，消費市場的風向轉變，大部分消費者在選擇燕窩食品時更加謹慎，這對燕窩行業(yè)內(nèi)各品牌也就提出了更高的要求。在消費者認知不斷提升的當下，大部分消費者在購買產(chǎn)品時會更加注重成分及配料表，品牌想要在市場中站穩(wěn)腳跟還需要提高產(chǎn)品力。

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產(chǎn)品創(chuàng)新為業(yè)績貢獻一份力

伴隨著大健康產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，滋補養(yǎng)生類產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢明顯。這與科技進步和研發(fā)深入有關，使得燕窩產(chǎn)品在營養(yǎng)成分提取、綜合利用等方面實現(xiàn)了突破，衍生出更多功能性細分品類；此外，消費者對于燕窩的食用場景、口味體驗等方面也提出了更高的要求，這就使得品牌在口感、包裝等方面不斷創(chuàng)新，以更加新穎、時尚的形象吸引新生代消費群體。

從行業(yè)內(nèi)的領先企業(yè)動作中不難發(fā)現(xiàn)，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識，比如某品牌在新品研發(fā)上頻頻發(fā)力，通過高端燕窩酒、燕窩面膜等跨界新品，拓展燕窩應用場景，引領行業(yè)消費新風尚；某品牌發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢,結合現(xiàn)代營養(yǎng)學成果,推出適合老年人、孕產(chǎn)婦等特殊人群的細分產(chǎn)品，滿足消費者差異化的健康需求。

從相關品牌的業(yè)績報告中也可以看到，創(chuàng)新產(chǎn)品的提出確實對其業(yè)績增長有一定的作用。某品牌碗裝燕窩、鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩及干燕窩這類純燕窩產(chǎn)品收入為926.32百萬元，同比提高3.52%，主要是由于鮮燉燕窩及干燕窩的銷售增加；燕窩+及+燕窩系列表現(xiàn)不俗，上半年實現(xiàn)收入1.25億元，同比增長了164.4%。

為了尋求新增長，個別品牌開始推出性價比產(chǎn)品，2023年燕之屋推出了小燕濃子品牌燕窩粥系列，進軍早餐市場，根據(jù)京東平臺顯示，當前6碗裝小燕濃燕麥粥售價在百元左右，財報顯示，2023年小燕濃燕窩粥全平臺累計銷量突破1百萬份，收入為2290萬元。在消費理念愈發(fā)理性的當下，“性價比”或許是未來行業(yè)內(nèi)各品牌的發(fā)力點。

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品牌整體競爭力較強，未來如何待觀察

據(jù)了解，燕之屋成立于1997年，是中國燕窩產(chǎn)品市場的領先品牌之一，自公司成立以來一直從事燕窩行業(yè)，研發(fā)了鮮燉燕窩和碗燕等具有引領作用的創(chuàng)新性燕窩產(chǎn)品，奠定了公司在燕窩行業(yè)的地位，于2023年底在港交所上市，但上市近半年，品牌凈利潤就出現(xiàn)了下滑。從具體數(shù)據(jù)中可以看出，營銷費用過高是導致其增收不增利的主要原因之一，品牌表示其主要宣傳推廣費用集中在上半年，影響了中報的業(yè)績，這對品牌勢能的提升和銷售促進作用將在未來持續(xù)體現(xiàn)。

從競爭格局來看，我國的的燕窩行業(yè)較為分散，其中燕之屋的市場占有率為5.8%，多品類混合經(jīng)營的燕窩品牌商居多，以代工為主，燕之屋等深耕行業(yè)的燕窩頭部品牌相對少而專，競爭具有顯著優(yōu)勢，有望持續(xù)提升其市場份額。從其披露的財報中也了解到其已經(jīng)形成了純燕窩的四大產(chǎn)品系列以及燕窩+和+燕窩的產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品豐富程度明顯高于一些品牌，在市場中有望繼續(xù)拓展。

從產(chǎn)品、品牌等方面來看，燕之屋在未來的市場競爭中還是有較強的競爭力的，但在渠道上品牌還需解決一些問題。2024年上半年，燕之屋線下渠道營收為4.19億元，同比下滑1.64%，占總營收比重則由44.74%下滑至39.51%，且毛利率也出現(xiàn)了一定程度的下滑。面對線下渠道的收縮，品牌還需要適應新渠道的變化，尋求新的增長點。

品牌在半年報中也表示，未來將繼續(xù)提升品牌勢能，構建公司品牌壁壘；重視客戶需求，開發(fā)多樣化產(chǎn)品線，滿足不同類型消費者的需求；持續(xù)進行市場研究，探索新產(chǎn)品應用場景及市場機會，及時響應市場反饋等等。但未來消費環(huán)境變化多端，即便品牌及時調(diào)整策略來應對，其未來凈利潤能否重回增長，依然有待觀察。

行業(yè)思考：在健康養(yǎng)生風潮下，燕窩類滋補食品在市場中頗受歡迎，也吸引了不少品牌入局。但近期個別品牌披露的半年報顯示出現(xiàn)“增利不增收”的問題，這背后所反映的不僅是個別品牌的營銷費用過高等問題，也是整個行業(yè)內(nèi)面臨的問題之一。雖然未來養(yǎng)生滋補食品的發(fā)展前景廣闊，但仍需要相關品牌創(chuàng)新產(chǎn)品適應市場變化，正確宣傳使消費者產(chǎn)生正確的認知，提高其對品牌的信任度等。

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