文 | 蕭田

　　史載，乾隆南巡期間，從正月十六日到四月二十日（含閏二月）一共124天里，乾隆帝每日早膳前都空腹喝一盞冰糖鮮燉燕窩，從無(wú)中斷。

　　可以說(shuō)，燕窩是這位86歲高壽皇帝的重要養(yǎng)生秘籍。在60多本古籍和典故中，燕窩滋補(bǔ)文化被詳細(xì)記載，傳承了近千年。

　　回到當(dāng)下，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷上升以及大健康產(chǎn)業(yè)政策相繼出臺(tái)，疊加后疫情時(shí)代下，人們的思維開始從“治病”向“治未病”方式轉(zhuǎn)變，以燕窩為代表的中式滋補(bǔ)品異軍突起。

　　但與此同時(shí)，過(guò)往的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品缺乏創(chuàng)新，在品類、品牌以及渠道、場(chǎng)景等方面存在著諸多問題，很難被大眾消費(fèi)者廣泛接受。

　　如何推動(dòng)中式滋補(bǔ)價(jià)值回歸，這是擺在燕窩賽道，乃至整個(gè)中式滋補(bǔ)行業(yè)面前的難題。

　　近日，鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌小仙燉聯(lián)合京東健康召開“百位權(quán)威專家鮮燉燕窩營(yíng)養(yǎng)科普行動(dòng)”發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布中式滋補(bǔ)行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“科學(xué)滋補(bǔ)+專業(yè)養(yǎng)生”健康服務(wù)，嘗試給出答案。

打開中式滋補(bǔ)行業(yè)空間的“引領(lǐng)者”

　　陽(yáng)康后，越來(lái)越多的人放棄高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)而通過(guò)太極拳、五禽戲等傳統(tǒng)養(yǎng)生功法，健一種很新的身。

　　這一切源自于近年來(lái)國(guó)人的心理變化——

　　一方面，不規(guī)律的生活作息、亞健康的工作方式，讓城市中產(chǎn)們飽受皮膚狀態(tài)差、免疫力下降等生理問題困擾；另一方面，新冠疫情發(fā)生以來(lái)，中醫(yī)藥對(duì)新冠診療全過(guò)程的深度介入，推動(dòng)了消費(fèi)人群對(duì)傳統(tǒng)中式養(yǎng)生的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

　　如此種種也影響到了中式滋補(bǔ)賽道。

　　對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，在時(shí)代發(fā)展長(zhǎng)河中，“食藥同源”的概念依托著中華傳統(tǒng)文化逐漸滲透進(jìn)每一個(gè)國(guó)人的DNA里。

　　就以燕窩價(jià)值來(lái)說(shuō)，燕窩大補(bǔ)元?dú)狻?rùn)肺、滋陰、治虛勞、咳嗽，其承載著國(guó)人以食滋補(bǔ)的底蘊(yùn)。

　　在這次發(fā)布會(huì)上，也匯集多名健康領(lǐng)域權(quán)威專家，共同開啟鮮燉燕窩健康價(jià)值的探討。來(lái)自中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所研究員何麗，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品營(yíng)養(yǎng)與人類健康高精尖創(chuàng)新中心教授、國(guó)家級(jí)青年人才郭慧媛，蘭州大學(xué)藥學(xué)院教授戴建業(yè)，從各自專業(yè)領(lǐng)域解讀了鮮燉燕窩的健康價(jià)值。

　　中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所研究員何麗分享到：“中國(guó)滋補(bǔ)養(yǎng)生文化是幾千年來(lái)長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，按照中醫(yī)'辨證論治，性味歸經(jīng)'的觀點(diǎn)，燕窩味甘、性平、通胃經(jīng)、肺經(jīng)和腎經(jīng)，對(duì)人體健康、提升免疫力發(fā)揮不同的重要作用。從科學(xué)的角度看，燕窩中含有唾液酸、鈣、鉀等礦物質(zhì)，長(zhǎng)期食用對(duì)提高人體的相關(guān)功能有提升的作用?！?/p>

　　蘭州大學(xué)藥學(xué)院戴建業(yè)教授帶來(lái)了燕窩領(lǐng)域的最新研究成果——“小仙燉創(chuàng)新的專利鮮燉工藝在活性蛋白的留存方面具有更高的優(yōu)勢(shì)，能夠釋放燕窩中的活性蛋白，并有效的對(duì)活性蛋白進(jìn)行留存。小仙燉專利鮮燉工藝燉煮的鮮燉燕窩中，以LOXL3、MUC5AC等為代表的關(guān)鍵活性蛋白含量更高?！?/p>

　　這不得不說(shuō)小仙燉所開創(chuàng)的鮮燉燕窩品類的前瞻性和科學(xué)性。

　　作為中式滋補(bǔ)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，小仙燉基于對(duì)用戶痛點(diǎn)及需求的敏銳洞察,以及根植于對(duì)燕窩行業(yè)的認(rèn)知，開創(chuàng)了鮮燉燕窩新品類，通過(guò)現(xiàn)代科技還原古法燉煮工藝，切實(shí)給大家?guī)?lái)新鮮、營(yíng)養(yǎng)的燕窩滋補(bǔ)體驗(yàn)。從原料到工藝，從品控到物流，為用戶提供了新鮮、便捷、營(yíng)養(yǎng)的滋補(bǔ)價(jià)值體驗(yàn)。

　　更重要的是，這一創(chuàng)新的意義在于，從傳統(tǒng)燕窩到鮮燉燕窩，小仙燉激活了燕窩的自用市場(chǎng)，并通過(guò)深加工和配套服務(wù)，提高了產(chǎn)品附加值，通過(guò)周期滋補(bǔ)服務(wù)模式，提升了單個(gè)用戶的全生命周期價(jià)值，從而大幅提升了行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。

　　可以說(shuō)，小仙燉的一系列開行業(yè)之先河的舉措，不僅開啟了鮮燉燕窩的新時(shí)代，引領(lǐng)中式滋補(bǔ)殺出重圍，同時(shí)也打開了中式滋補(bǔ)行業(yè)向上的空間。

推動(dòng)中式滋補(bǔ)回歸主流的“顛覆者”

　　客觀而言，在國(guó)民心中占據(jù)重要地位的中式滋補(bǔ)曾沉寂過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。

　　過(guò)去，中式滋補(bǔ)常常給人留下了食用麻煩且口感不佳的刻板印象，導(dǎo)致不少消費(fèi)者更加青睞功效成分透明、食用方法便捷的西式保健品。

　　如今，小仙燉通過(guò)品類創(chuàng)新，給中式滋補(bǔ)的市場(chǎng)規(guī)模帶來(lái)了更大可能性，但中式滋補(bǔ)的復(fù)興之路需要系統(tǒng)性的全面創(chuàng)新，不能僅限品類創(chuàng)新，還需要對(duì)渠道“革一次命”。

　　在固有思維里，中式滋補(bǔ)與形象老舊、服務(wù)傳統(tǒng)的標(biāo)簽形影不離，而線下門店要么就是傳統(tǒng)藥店，要么就是位于商場(chǎng)地下一二層的偏僻區(qū)，很難引起關(guān)注。

　　這也直接阻礙了中式滋補(bǔ)品重獲消費(fèi)者青睞，重新回到大眾的聚光燈之下。

　　欣慰的是，小仙燉較早的意識(shí)到這一點(diǎn)，并逐漸改寫這樣的情況。

　　2021年，小仙燉又領(lǐng)行業(yè)之先——在北京最繁華的SKP商圈開了一家千余平方米的門店，首創(chuàng)沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店。

　　在這一集產(chǎn)品展示、銷售、文化傳遞、社交空間于一體的店里，小仙燉還原了金絲燕生活的熱帶雨林、燕洞、燕屋，通過(guò)相關(guān)歷史古籍、discovery拍攝的燕窩溯源紀(jì)錄片，以及小仙燉工廠生產(chǎn)流程的公開視頻，讓消費(fèi)者可以直觀了解燕窩的歷史文化、品類、產(chǎn)品等信息，了解一碗鮮燉燕窩是如何誕生的，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)燕窩的了解，不僅僅是建立消費(fèi)者對(duì)于燕窩正確的認(rèn)知、更是構(gòu)筑燕窩行業(yè)信任。

　　“消費(fèi)者進(jìn)入我們的旗艦店就是一次燕窩品類的深度教育，我們通過(guò)知識(shí)的傳輸，互動(dòng)的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者真正了解燕窩，最終建立信任。消費(fèi)者不僅要吃得有效,最終還是要吃得明白?！毙∠蔁鮿?chuàng)始人苗樹如是說(shuō)。

　　目前，中式滋補(bǔ)還處于行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，最缺的就是品牌的輸出和消費(fèi)者信任的構(gòu)建。

　　借助于更現(xiàn)代化的品牌形象，更專業(yè)的服務(wù)，小仙燉成功將中式滋補(bǔ)帶到了商場(chǎng)的核心位置之余，還以嶄新的品牌形象獲得了更多消費(fèi)者對(duì)中式滋補(bǔ)的關(guān)注。

　　事實(shí)上，小仙燉一直對(duì)標(biāo)的都是國(guó)際一線成熟品牌，他們有更完善、專業(yè)的體驗(yàn)和服務(wù)，更好的品牌展現(xiàn)和用戶溝通模式。這也給小仙燉帶來(lái)了極大啟發(fā)——小仙燉線下門店的拓展并不簡(jiǎn)單是渠道的升級(jí)，而是更好的做好消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)者教育和觸達(dá)。

　　而帶著這一目標(biāo)，小仙燉入駐城市最具影響力的商場(chǎng)，比鄰國(guó)際一線品牌，塑造中式滋補(bǔ)品牌新認(rèn)知。截至目前，小仙燉已相繼入駐位列全國(guó)購(gòu)物中心前列的商場(chǎng)，包括全球店王北京SKP購(gòu)物中心、武漢最具影響力的購(gòu)物中心武商MALL·國(guó)廣、西安銷售排名第一的賽格國(guó)際購(gòu)物中心等。

　　回頭去看，小仙燉和當(dāng)初蘋果開Apple Store的做法如出一轍，從一開始喬布斯做實(shí)體零售店就秉持著同傳統(tǒng)零售觀念不同的地方。

　　在喬布斯看來(lái)：一家好的公司要學(xué)會(huì)“灌輸”，必須竭盡所能傳遞它的價(jià)值和重要性。而零售店就是品牌最強(qiáng)有力的實(shí)體表達(dá)。

　　這或許解釋了為何蘋果的實(shí)體零售店到今天仍然是全球坪效最高的店面，而且在新零售大行其道的當(dāng)下，仍然被拿出來(lái)作為借鑒。

　　對(duì)于小仙燉及其背后的中式滋補(bǔ)行業(yè)而言，這也或許是一次改變傳統(tǒng)零售格局的嘗試,中式滋補(bǔ)不再被忽視，而是能夠以年輕之姿矗立在商業(yè)中心。

傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)現(xiàn)代表達(dá)的“破局者”

　　本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，中式滋補(bǔ)行業(yè)的復(fù)興，其實(shí)就是中式滋補(bǔ)文化的復(fù)興。

　　當(dāng)前，隨著國(guó)貨崛起、國(guó)人文化自信和文化的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，蘊(yùn)藏著中國(guó)人幾千年養(yǎng)生智慧的中式滋補(bǔ)，也順著這股風(fēng)加入到消費(fèi)熱潮中。

　　不少老字號(hào)、老品牌也試圖抓緊這個(gè)風(fēng)口，從包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳上下足功夫，推動(dòng)著中式滋補(bǔ)快速發(fā)展，但同時(shí)也陷入到了同質(zhì)化和內(nèi)卷化的漩渦。

　　當(dāng)中華傳統(tǒng)文化復(fù)興與國(guó)民健康意識(shí)覺醒在當(dāng)下的時(shí)空相遇，如何讓中式滋補(bǔ)擺脫內(nèi)耗， 真正讓東方滋補(bǔ)養(yǎng)生文化煥發(fā)新生，小仙燉再次給出了答案——讓滋補(bǔ)成為一種生活方式。

　　為此，小仙燉首創(chuàng)線下健康服務(wù)模型，通過(guò)一系列系統(tǒng)性創(chuàng)新，提出“科技滋補(bǔ)+專業(yè)養(yǎng)生”新模式。

　　在這之中，小仙燉科研團(tuán)隊(duì)攜手權(quán)威機(jī)構(gòu)為用戶定制專屬HRA健康評(píng)估服務(wù),為用戶提供專業(yè)的健康評(píng)估服務(wù)。僅需五分鐘就可以完成全身檢測(cè)并出具報(bào)告，二百余項(xiàng)指標(biāo)可對(duì)人體健康狀況作出科學(xué)評(píng)估。

　　此外，小仙燉遵循中醫(yī)五季養(yǎng)生理念，倡導(dǎo)“順時(shí)而食“理念，攜手中國(guó)烹飪大師大董先生旗下的米其林一星、黑珍珠三鉆餐廳美·大董共同打造五季養(yǎng)生下午茶。讓用戶實(shí)現(xiàn)“日常居家燕窩滋補(bǔ)+到店深度燕窩滋養(yǎng)服務(wù)”的雙重呵護(hù)，讓消費(fèi)者在美好的生活方式中感受中式滋補(bǔ)文化的魅力。

　　與此同時(shí)，在線下，小仙燉攜手百位營(yíng)養(yǎng)師，為用戶提供一套完整的“評(píng)估-咨詢-養(yǎng)生體驗(yàn)”健康服務(wù)模型；在線上，通過(guò)1v1線上健康營(yíng)養(yǎng)咨詢、鮮燉燕窩營(yíng)養(yǎng)科普系列直播等形式，為用戶提供更加適配于自身的燕窩滋補(bǔ)解決方案。

　　行業(yè)專家表示，小仙燉這一服務(wù)模型，不僅達(dá)到了中式滋補(bǔ)周期性進(jìn)補(bǔ)的要求，同時(shí)也增加了用戶粘性和對(duì)消費(fèi)者的不斷教育，這種服務(wù)體驗(yàn)式的模式一定是未來(lái)線下門店的發(fā)展趨勢(shì)。

　　另一方面，小仙燉還積極推動(dòng)中式滋補(bǔ)的生活方式滲透到主流消費(fèi)人群的日常生活中。

　　小仙燉鮮燉燕窩通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，收獲了廣大消費(fèi)者的信任，逐漸成為主流的生活方式之選，眾多名人、明星推薦小仙燉鮮燉燕窩成為自己健康滋養(yǎng)的選擇。

　　近三年來(lái)，小仙燉更是進(jìn)一步斷探索中式滋補(bǔ)在生活場(chǎng)景中的創(chuàng)新表達(dá)方式。燕窩作為“八珍”之首，也是四大傳統(tǒng)名貴食材之首，在歷史更迭中以中國(guó)獨(dú)具代表的珍饈補(bǔ)品為人們所熟知。燕窩也因此融合了滋補(bǔ)文化和美食文化，對(duì)此，小仙燉開始了高端餐飲場(chǎng)景的創(chuàng)新嘗試，將燕窩美饌打造成為見證滋補(bǔ)文化與飲食文化完美交融的重要載體。

　　2023年小仙燉特聘著名美食評(píng)論家、《舌尖上的中國(guó)》美食顧問董克平為“小仙燉首席品鑒顧問”，攜手打造“小仙燉鮮燉燕窩品鑒會(huì)”。截至目前，小仙燉已與凱悅集團(tuán)旗下酒店、康萊德酒店、大董集團(tuán)、羅萊夏朵集團(tuán)、甬府餐飲集團(tuán)等39家高端餐廳達(dá)成合作，70%為米其林、黑珍珠餐廳，覆蓋北京、上海、杭州、蘇州四大城市，同時(shí)也獲得了萬(wàn)豪集團(tuán)、洲際集團(tuán)、香格里拉等五星級(jí)酒店集團(tuán)的認(rèn)可。

　　從行業(yè)角度來(lái)看，小仙燉的這次“破局”，會(huì)有更多中式滋補(bǔ)品牌跟隨，以小仙燉為樣本，深入生活方式的探索，真正推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代。

　　可以預(yù)見的是，在小仙燉的撬動(dòng)、引領(lǐng)和破圈之下，中式滋補(bǔ)行業(yè)將在傳承中國(guó)千年滋補(bǔ)文化的同時(shí)，也為國(guó)人創(chuàng)造更加美好的生活。

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