你今天開心嗎？你一定見過或喝過這種飲料，可以說知名度已經(jīng)很高了！因為提升乳酸菌，養(yǎng)樂多恐怕是很多人腦子里第一個蹦出來的東西。的確，可愛地、緊湊的瓶子設計，獨特的風味，養(yǎng)樂多”一度成為年輕人眼中的網(wǎng)絡名

你今天開心嗎？

你一定見過或喝過這種飲料，可以說知名度已經(jīng)很高了！

因為提升乳酸菌，養(yǎng)樂多恐怕是很多人腦子里第一個蹦出來的東西。

的確，可愛地、緊湊的瓶子設計，獨特的風味，養(yǎng)樂多”一度成為年輕人眼中的網(wǎng)絡名人飲品，大道超市小刀便利店，還是普通的街頭小賣部，養(yǎng)樂多幾乎隨處可見！

然而，就是這樣一個包，幾十年沒換過，一直被人津津樂道“一個紅色的瓶子打破了世界”德?lián)P格多，但是因為營銷翻車被網(wǎng)友罵了，也受到監(jiān)管部門的嚴厲處罰。

這家在中國市場摸爬滾打多年的日本公司終于“不能作弊”了，開始“鋌而走險”了嗎？

壹

一直以來靠精準營銷打開中國市場德?lián)P格多，最近就落到了營銷上。

近日，因為去年的宣傳“益生菌在新冠肺炎的預防和治療中發(fā)揮著重要作用”，養(yǎng)樂多關聯(lián)公司上海益力多乳業(yè)有限公司被上海浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。

對此，養(yǎng)樂多官方回應稱，公司在產(chǎn)品推廣上缺乏嚴格的審核，管理上存在嚴重漏洞，對此，我深表歉意。

養(yǎng)樂多，我相信我們都知道，因為“每瓶至少包含100十億特殊活性乳酸菌”并銷往世界各地，許多孩子喜歡它，即使是成年人也喜歡飯后來一瓶，而且現(xiàn)在很多奶茶店都把養(yǎng)樂多當原料。

根據(jù)養(yǎng)樂多的說法(中國)顯示官方網(wǎng)站，目前中國大陸地區(qū)德?lián)P格多日均銷量達到了750萬瓶，這占了養(yǎng)樂多全球市場份額的近一半20%左右，中國市場對養(yǎng)樂多至關重要！

老實說，為了增加國內(nèi)飲料的銷售，采取一些營銷手段是合理的，但沒想到知名如它德?lián)P格多竟然強行“碰瓷”新冠肺炎疫情，真的不對。

45萬元是全世界最暢銷的一家39個國家、年銷270十億公司，九張牛皮中的一根頭發(fā)――滄海一粟，但是養(yǎng)樂多連想都沒想到，這種營銷滾動，不僅引起了網(wǎng)民的憤怒，讓大家開始重新審視乳酸菌飲料行業(yè)這個超級大的產(chǎn)品。

養(yǎng)樂多不僅道歉，也未能平息網(wǎng)友的憤怒，就是讓每個人都只有一小瓶那個，但常年占據(jù)超低溫乳制品區(qū)C位德?lián)P格多產(chǎn)生了反感情緒！

營銷滾動的背后，這個高高聳立86一個多年不會倒閉的老牌企業(yè)，是“鋌而走險”還是“回到過去的生活方式”？

貳

養(yǎng)樂多又稱養(yǎng)樂多Jahurto，一味酸奶，起源于日本，2002年進入廣州，20031997年進入上海市場。

是的，你沒有看錯，養(yǎng)樂多，一種在中國銷售的大眾飲料，并不是大家以為的國產(chǎn)品牌，而是一家日本公司的品牌！

早在1930年，京都大學醫(yī)學部的Daida博士成功分離培養(yǎng)出能活著到達人體腸道的乳酸菌，到1935年，戴天博士開始生產(chǎn)活乳酸菌飲料，并取名養(yǎng)樂多(Yakult)，1955年，養(yǎng)樂多有限公司正式成立，開始了公司化運作。

養(yǎng)樂多乳酸菌產(chǎn)品一旦上市，它很快在日本流行起來。大約在1975年左右，楊多仔日本的銷量達到頂峰，平均每天能賣出幾百萬瓶。

養(yǎng)樂多真正進入中國市場是在1999年2002年。當時，樂包裝技術剛剛引入中國，中國乳業(yè)已經(jīng)進入快速發(fā)展的時代。

有數(shù)據(jù)顯示，1998—2001年，中國乳制品需求市場的平均增長率為32.6%。其中，2001中國乳制品的年需求量是286.81億元，較2000年增長37%，總消耗量高達1538萬噸。

可以說，在國內(nèi)低溫酸奶品類還是一片藍海的情況下，養(yǎng)樂多進入中國市場正當其時，趕上中國乳業(yè)發(fā)展的黃金時代！

我得說，大健康概念營銷，養(yǎng)樂多無疑是成功的。養(yǎng)樂多依靠經(jīng)典“小紅瓶”設計和“健康營養(yǎng)”品牌概念，不斷搶占市場份額。

到2018年，養(yǎng)樂多的銷量飆升至每天100萬750多萬瓶。換句話說，每1在中國銷售養(yǎng)樂多超的幾分鐘5200瓶。

現(xiàn)在中國市場已經(jīng)成為養(yǎng)樂多僅次于日本的第二大市場，這家日本公司在國內(nèi)市場的年收入高達65億元。

叁

多年來，楊鐸依賴于“一個紅色的瓶子打破了世界”，我擔心它不會再工作了！

根根據(jù)養(yǎng)樂多的說法官方公布的數(shù)據(jù)，楊多仔2019年3月球的全球39各國日均銷量達到4067萬瓶，年銷270億。

按理說，這樣的公司是不擔心銷量的，味道也深受消費者的喜愛，你應該在營銷上更加謹慎，但誰能想到，這個包裝幾十年沒升級的家伙，居然拿起了疫情的熱點，這到底是為什么？

雖然楊多仔中國市場成為了一個爆款產(chǎn)品，但這種單一產(chǎn)品隨市場達到頂峰，將很難形成更大的市場增量，而這也出現(xiàn)在養(yǎng)樂多的產(chǎn)品中！

為什么需要養(yǎng)樂多“鋌而走險”？ 從財報中可以看出養(yǎng)樂多深深的焦慮：

日本養(yǎng)樂多株式會社發(fā)布的財報顯示，它的增長率從2018財政年度中的超級6%下降到2019財年的1.35%左右，并在2020財年銷售額下降；

2020財年，養(yǎng)樂多在mainland China的日銷量是760.9萬瓶/天，到2021財政年度下降到701.2萬瓶/天。

很明顯，近年來，養(yǎng)樂多越來越不受歡迎了，支撐養(yǎng)樂多到今天的單一炸藥，似乎從法寶變成了枷鎖，發(fā)展只能進入瓶頸期。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)，從去年8從一月到今年8月份，楊多仔中國市場的銷售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%、平均價格下降0.7%。不僅中國市場在下滑，根根據(jù)養(yǎng)樂多的說法財報顯示，2021財政年度，楊多仔海外市場的日銷售數(shù)量為3056.4萬瓶/天，相較2020財政年度下降了3.35%。

與其他品牌相比，養(yǎng)樂多產(chǎn)品比較簡單，缺乏創(chuàng)新，再加上同齡人的影響，養(yǎng)樂多銷量下滑是必然的，焦慮下冒險，結果“翻車了”！

肆

為了應付銷售額的下降，養(yǎng)樂多近年來也加大了營銷力度，甚至在營銷中開始盡一切可能，開始四處游走！

很多人都知道，熱點是品牌營銷的重要手段，它不僅可以擴大品牌知名度，而且它甚至可以通過吸附自來水來起到拉動品牌銷售的作用。

所以，每當一些熱點事件或大型社會事件發(fā)生時，很多品牌會主動出擊“湊熱鬧”。于是，利用疫情進行營銷，也有一些品牌“氣勢洶洶地”我順手帶的。

其實，養(yǎng)樂多并不是特例，自去年以來，發(fā)生了許多這樣的事件：

去年8月，有一個叫“宇川國際”的傳銷團伙就借新冠肺炎疫情來營銷，宣傳推銷所謂的“治病救人”、新冠肺炎的預防作用“紫竹鹽”產(chǎn)品，被上海警方抓獲；

今年4月，韓國知名乳品企業(yè)南洋乳業(yè)，對其產(chǎn)品的虛假宣傳可以遏制新冠肺炎，被朝鮮美國食品藥品監(jiān)督管理局(KFDA)查處，一些工廠被勒令停工兩個月。

在民族戰(zhàn)爭流行的特殊時期，不是所有的熱點都能揉，不顧道德和行業(yè)誠信挑戰(zhàn)社會底線，這種劍橫著動，結果只能是適得其反。

成功至少需要3這一年的預兆，但只是崩潰3天！

做百年企業(yè)真好，但是每個人都需要做更多的事情“現(xiàn)實”的事，每個人都想賺快錢，我想透支變現(xiàn)，但你應該活在當下，尊重中國的商業(yè)環(huán)境。

養(yǎng)樂多事件無疑給各大食品企業(yè)敲響了警鐘。

打鐵需要艱苦的工作，好酒即使在偏僻的小巷里也賣得很好！

商家想賣的好，不能只關注營銷方式，畢竟產(chǎn)品質量夠高，夠硬才是王道！

參考數(shù)據(jù)：

金融眼《“養(yǎng)樂多”翻車了》、

AI財經(jīng)社《養(yǎng)樂多“騙”不再是了》、

中國新聞周刊《養(yǎng)樂多受到了懲罰45萬，是什么樣的非法宣傳？》、

品牌觀察家《養(yǎng)樂多受到了懲罰45萬，它可以防止新冠肺炎爆炸？》、

博湖金融《日銷750萬瓶，養(yǎng)樂多為什么要“鋌而走險”？》

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