本文為凱度消費(fèi)者指數(shù)原創(chuàng)，作者：舒馨，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

6月份我們分別在上海和廣州舉辦了小型私享沙龍會，和受邀行業(yè)同仁分享了我們對飲品市場的最新洞察，并總結(jié)了2023年飲品市場的五大趨勢。

一、趨勢一：細(xì)分場景差異化營銷

在疫情防控政策調(diào)整后，飲料消費(fèi)回暖，出行限制解除后家外市場的反彈相對更強(qiáng)勁。對于包裝飲料及現(xiàn)制飲品而言，人潮回流后，辦公、郊游、購物及在途中場景回溫明顯，餐飲仍有較大增長空間。

飲料戶外消費(fèi)場景反彈強(qiáng)勁

圖片來源：公眾號@凱度消費(fèi)者指數(shù)

凱度消費(fèi)者指數(shù)針對飲料消費(fèi)場景進(jìn)行深入研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在不同場景下對于飲料的需求有較大的差異。

例如在餐飲場景中消費(fèi)者更偏好用碳酸與果汁等含糖飲料佐餐；上班族在辦公室的上午時段對包裝咖啡或現(xiàn)制咖啡的需求量較大，下午茶時段選擇現(xiàn)制茶、包裝即飲茶與能量飲料來提振精神。

與不同的人一同出游時，選購的飲料品類也有所不同。與家人一同出游的時候更偏好買果汁，與朋友出游的時候飲用包裝水的比例也較高。

因此對廠商而言，需要了解自身品類的場景適配性，才能迎合消費(fèi)者的需求達(dá)到場景營銷的最大效益。

二、趨勢二：挖掘下沉市場消費(fèi)潛力

城市化不斷發(fā)展，鎮(zhèn)有望成為未來增長驅(qū)動力。但鎮(zhèn)消費(fèi)者對飲品需求與上線城市有所差異，他們更習(xí)慣于飲用傳統(tǒng)飲料以及有著強(qiáng)烈的功能需求。

鎮(zhèn)的消費(fèi)者購買飲品時對于渠道的選擇上更加碎片化，不再聚焦在一些較大的零售商，而是更多在線下小型渠道購買。

廠商對于下沉市場的經(jīng)營，針對鎮(zhèn)消費(fèi)者特有的消費(fèi)需求，銷售策略應(yīng)與上線城市有所區(qū)分。

三、趨勢三：鎖定高價值人群驅(qū)動增長

我們的研究發(fā)現(xiàn)，包裝飲料重度消費(fèi)者貢獻(xiàn)了市場近五成銷售。對于家外市場一季度的反彈，這一群體的貢獻(xiàn)也是舉足輕重。

包裝飲料重度消費(fèi)者貢獻(xiàn)市場近五成銷售

圖片來源：公眾號@凱度消費(fèi)者指數(shù)

重度消費(fèi)者在各飲料品類的花費(fèi)均高于整體包裝飲料消費(fèi)者。

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，家內(nèi)包裝飲料重度消費(fèi)者更多來自于上線城市，偏向高收入家庭，他們在購買飲料的時候更傾向選擇便捷的線上購物渠道。

而家外包裝飲料重度消費(fèi)者更多來自于下線城市，這群人往往更偏向35-49歲成熟男性群體，在購買渠道的選擇上傾向于超市及O2O渠道購買，在郊游場景和運(yùn)動場景飲用。

對于廠商而言，應(yīng)該首要抓住這一高價值人群，才能以小杠桿撬動更大的銷售增長。

四、趨勢四：引領(lǐng)健康化的新趨勢

疫情三年改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，同樣也改變了消費(fèi)者對于飲料的消費(fèi)習(xí)慣。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們比以前更加注重健康的重要性，在飲料品類更追求減糖、維生素C和功能性。

凱度消費(fèi)者指數(shù)《Who Care Who Dose》的研究中發(fā)現(xiàn)，76%中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者宣稱自己將會減少糖分?jǐn)z入，這一觀點體現(xiàn)在即飲茶品類中低糖及無糖茶飲持續(xù)高速增長。

電解質(zhì)水對于補(bǔ)充體內(nèi)電解質(zhì)及水分的功能疫情后普遍被更多消費(fèi)者接受，而主打富含維生素C的果汁，尤其是檸檬汁近年來表現(xiàn)出色。

主打健康概念的產(chǎn)品在后疫情時代的持續(xù)走熱，對于飲品廠商而言，健康趨勢將是近幾年值得不斷研究的課題。

五、趨勢五：調(diào)整渠道布局

過去三年零售格局發(fā)生了較大的變化，傳統(tǒng)大業(yè)態(tài)在逐漸縮小的同時，小超市的重要性持續(xù)增加。

傳統(tǒng)網(wǎng)購增速趨緩，而即時零售O2O以其快速的配送時效，更易滿足飲料消費(fèi)者的即時性需求而處于上升渠道。

消費(fèi)者更傾向通過O2O渠道購買碳酸、即飲茶、包裝水及即飲咖啡等包裝飲料。

我們也看到盡管大賣場在衰落，但會員制倉儲店卻異軍突起，持續(xù)吸引了優(yōu)先考慮購物體驗的消費(fèi)者。

對于果汁、即飲茶的廠商而言，會員制倉儲店是未來值得投資的新渠道。

在渠道更替的背景下，廠商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品找到更合適的渠道投資策略，并考慮加大對于新風(fēng)口渠道的投資。

本文封面圖來源：Pexels

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