2018年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

深藍(lán)色杯身，白色小鹿，過(guò)去一年，這一“小藍(lán)杯”迅速紅遍大江南北。

這家叫l(wèi)uckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌開(kāi)店速度驚人，截止到2018年12月31號(hào)，已經(jīng)在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)出了2073家門(mén)店，向1254萬(wàn)用戶銷(xiāo)售了8968萬(wàn)杯咖啡。

一直以來(lái)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)都由星巴克主導(dǎo)。但“用大數(shù)據(jù)做新零售咖啡”的瑞幸咖啡，就像一只鯰魚(yú)，攪動(dòng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)云。2月7日，在被路透社記者問(wèn)及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性時(shí)，星巴克CEO凱文·約翰遜用了一種不太堅(jiān)定的用詞，“我認(rèn)為這不太可能(unlikely)” 。

5天后的2月12日，瑞幸咖啡宣布：4月底前將陸續(xù)入駐石家莊、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、珠海等18個(gè)大中城市，加上去年開(kāi)業(yè)的22座城市，屆時(shí)全國(guó)入駐城市數(shù)量將達(dá)到40座。75天入駐18個(gè)城市，瑞幸又以“不可能完成的任務(wù)”震驚了業(yè)界。

瑞幸咖啡的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)格局悄然改變。不過(guò)，就像所有創(chuàng)新者在初期都會(huì)遇到的問(wèn)題一樣——作為傳統(tǒng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，瑞幸咖啡也在不斷的被市場(chǎng)上的聲音質(zhì)疑。

最近一次是，12月27日，因?yàn)楸粋魈潛p8億元，瑞幸咖啡分別上榜了百度和微博的熱搜。一個(gè)創(chuàng)業(yè)小公司虧了8個(gè)億上了熱搜頭條了，這確實(shí)少見(jiàn)。

1個(gè)多月前，瑞幸咖啡剛剛宣布完成2億美元B輪融資。據(jù)了解，瑞幸咖啡的策略是，該花錢(qián)的地方花，能省的地方省。在他們看來(lái)，8個(gè)億換來(lái)2000多家直營(yíng)門(mén)店，上萬(wàn)臺(tái)頂級(jí)設(shè)備，1000多萬(wàn)堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)用戶，是一筆非常劃算的賬。

戰(zhàn)略性的補(bǔ)貼和預(yù)虧是長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略，瑞幸咖啡和投資人在這方面態(tài)度是高度一致的?，F(xiàn)階段，瑞幸咖啡的主要是任務(wù)是把中國(guó)的咖啡市場(chǎng)從存量到增量打透，給中國(guó)消費(fèi)者提供更好的咖啡?！拔覀冎v消費(fèi)平權(quán)。什么叫消費(fèi)平權(quán)?就是全球很多咖啡賣(mài)到壟斷的價(jià)格，我們就做不聽(tīng)話的鯰魚(yú)，打破市場(chǎng)的高價(jià)壟斷，讓咖啡回到正常的價(jià)格就可以了。”楊飛說(shuō)。

而瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞也信心十足。她說(shuō)，2019年，luckin coffee仍然將全速前進(jìn)，在全國(guó)開(kāi)出2500家新門(mén)店，門(mén)店總數(shù)超過(guò)4500家?！拔覀儗⒃?019年年底的時(shí)候成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，在門(mén)店和杯量上全面超過(guò)星巴克。”

中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，而中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%，一些城市甚至達(dá)到了30%左右。目前，中國(guó)人年均消費(fèi)咖啡4杯，且大多是速溶咖啡。而同在亞洲的日本人年均消費(fèi)200杯，韓國(guó)人年均消費(fèi)也有140杯。對(duì)比之下，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升空間明顯。2015年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模已達(dá)達(dá)700億元，預(yù)測(cè)2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模將達(dá)3000億元。并預(yù)測(cè)在2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模有望突破一萬(wàn)億元。

全球各國(guó)人年均消費(fèi)咖啡量統(tǒng)計(jì)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2015-2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

自烘焙”近期漸成咖啡市場(chǎng)的高頻詞匯。精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE將于3月在北京東方新天地開(kāi)設(shè)ROASTERS烘焙店，并將自烘焙咖啡豆作為招牌。業(yè)內(nèi)人士表示，烘焙后的咖啡豆不宜直接沖煮，而是需要放置2-3個(gè)月，實(shí)際上，咖啡店推出這種“自烘焙”的消費(fèi)新噱頭是不專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)。

隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，咖啡品牌需要開(kāi)辟新的出口獲取紅利，差異化布局似乎成為出路之一。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，GREYBOX COFFEE北京首家ROASTERS烘焙店即將于3月在東方新天地開(kāi)業(yè)。ROASTERS烘焙店與其他門(mén)店的區(qū)別在于其咖啡豆是由自家工廠烘焙而成運(yùn)送到店內(nèi)，并且建立咖啡教室，將咖啡豆烘焙機(jī)搬到店內(nèi)，消費(fèi)者可以直觀咖啡烘焙細(xì)節(jié)，還可以學(xué)習(xí)體驗(yàn)制作精品咖啡。

在此之前，GREYBOX COFFEE就已經(jīng)開(kāi)始試水這種門(mén)店類(lèi)型。2018年9月GREYBOX在上海推出了第一家ROASTERS烘焙店，北京此家店是繼上海和武漢之后全國(guó)第三家ROASTERS烘焙店。北京商報(bào)記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)GREYBOX COFFEE上海ROASTERS店看到，有部分消費(fèi)者對(duì)于咖啡的口感表示質(zhì)疑。

對(duì)于“自烘焙”咖啡的質(zhì)疑不只來(lái)自于消費(fèi)者。一位咖啡業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者坦言，實(shí)際上咖啡品牌推出現(xiàn)場(chǎng)自烘焙咖啡豆后即刻現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)，這是一個(gè)非常不專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)，咖啡豆是需要有一個(gè)沉淀過(guò)程的，至少放置2-3個(gè)月的時(shí)間。

實(shí)際上， GREYBOX COFFEE自烘焙的玩法，在咖啡品牌中并非首例。去年12月，太平洋(4.070,0.00, 0.00%)咖啡在北京國(guó)貿(mào)推出首家自烘焙旗艦店LUXE，店內(nèi)設(shè)有咖啡豆烘焙機(jī)，工作人員在門(mén)店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行烘焙，三天后可以拿到烘焙好的咖啡豆。

貼上“自烘焙”標(biāo)簽的咖啡豆往往價(jià)格不菲。北京商報(bào)記者了解到，LUXE店自烘焙系列的咖啡豆分別提供埃塞俄比亞的夏奇索和古姬PB紫咖啡豆，價(jià)格分別是88元/120g、98元/120g。這與消費(fèi)者認(rèn)可且有一定知名度的咖啡豆品牌的價(jià)格不相上下。

同質(zhì)化嚴(yán)重 品牌核心是競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵

當(dāng)下咖啡市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，咖啡產(chǎn)品和門(mén)店模式同質(zhì)化嚴(yán)重，各品牌紛紛創(chuàng)新模式布局，甄選店、旗艦店、烘焙店等一大批“特色”門(mén)店涌現(xiàn)，GREYBOX COFFEE作為新晉品牌也將面臨不少壓力，這也成為此品牌求變的關(guān)鍵因素。連咖啡和瑞幸咖啡的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指頭就可以線上下單，送咖啡上門(mén);而在新零售咖啡火熱朋友圈時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基、7-11等餐飲品牌、便利店也加入這場(chǎng)“咖啡”之戰(zhàn)。另外，在消費(fèi)需求以及資本助推下，精品咖啡店開(kāi)始紛紛出現(xiàn)，使原本小眾的精品咖啡市場(chǎng)逐漸壯大。星巴克2014年推出星巴克臻選烘焙工坊，去年百勝中國(guó)推出了新品牌COFFii&JOY，太平洋咖啡推出首家精品咖啡店Brew Bar。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，咖啡作為舶來(lái)品，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)度的追求較低，更多追求的是一種體驗(yàn)過(guò)程。因此，在消費(fèi)者有一定的復(fù)合性需求以及咖啡市場(chǎng)份額緊縮的情況下，企業(yè)借此作為賣(mài)點(diǎn)搶占市場(chǎng)份額。但是精品咖啡市場(chǎng)的入門(mén)門(mén)檻并不低，盡管市場(chǎng)紅利不斷疊加，能否在高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上分到一杯羹，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵因素。

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