2018年中國咖啡行業(yè)市場競爭格局分析

深藍色杯身，白色小鹿，過去一年，這一“小藍杯”迅速紅遍大江南北。

這家叫l(wèi)uckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌開店速度驚人，截止到2018年12月31號，已經在全國22個城市開出了2073家門店，向1254萬用戶銷售了8968萬杯咖啡。

一直以來，中國現(xiàn)磨咖啡市場都由星巴克主導。但“用大數(shù)據(jù)做新零售咖啡”的瑞幸咖啡，就像一只鯰魚，攪動了中國咖啡市場的風云。2月7日，在被路透社記者問及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性時，星巴克CEO凱文·約翰遜用了一種不太堅定的用詞，“我認為這不太可能(unlikely)” 。

5天后的2月12日，瑞幸咖啡宣布：4月底前將陸續(xù)入駐石家莊、沈陽、貴陽、珠海等18個大中城市，加上去年開業(yè)的22座城市，屆時全國入駐城市數(shù)量將達到40座。75天入駐18個城市，瑞幸又以“不可能完成的任務”震驚了業(yè)界。

瑞幸咖啡的出現(xiàn)，讓市場格局悄然改變。不過，就像所有創(chuàng)新者在初期都會遇到的問題一樣——作為傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)者，瑞幸咖啡也在不斷的被市場上的聲音質疑。

最近一次是，12月27日，因為被傳虧損8億元，瑞幸咖啡分別上榜了百度和微博的熱搜。一個創(chuàng)業(yè)小公司虧了8個億上了熱搜頭條了，這確實少見。

1個多月前，瑞幸咖啡剛剛宣布完成2億美元B輪融資。據(jù)了解，瑞幸咖啡的策略是，該花錢的地方花，能省的地方省。在他們看來，8個億換來2000多家直營門店，上萬臺頂級設備，1000多萬堅實的消費用戶，是一筆非常劃算的賬。

戰(zhàn)略性的補貼和預虧是長期性的戰(zhàn)略，瑞幸咖啡和投資人在這方面態(tài)度是高度一致的?，F(xiàn)階段，瑞幸咖啡的主要是任務是把中國的咖啡市場從存量到增量打透，給中國消費者提供更好的咖啡?！拔覀冎v消費平權。什么叫消費平權?就是全球很多咖啡賣到壟斷的價格，我們就做不聽話的鯰魚，打破市場的高價壟斷，讓咖啡回到正常的價格就可以了?！睏铒w說。

而瑞幸咖啡CEO錢治亞也信心十足。她說，2019年，luckin coffee仍然將全速前進，在全國開出2500家新門店，門店總數(shù)超過4500家?！拔覀儗⒃?019年年底的時候成為中國最大的連鎖咖啡品牌，在門店和杯量上全面超過星巴克。”

中國咖啡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國市場的咖啡消費正在快速增長。據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，而中國市場的咖啡消費增速高達15%，一些城市甚至達到了30%左右。目前，中國人年均消費咖啡4杯，且大多是速溶咖啡。而同在亞洲的日本人年均消費200杯，韓國人年均消費也有140杯。對比之下，中國的咖啡消費市場上升空間明顯。2015年中國咖啡市場銷量規(guī)模已達達700億元，預測2020年中國咖啡市場銷量規(guī)模將達3000億元。并預測在2025年中國咖啡市場銷量規(guī)模有望突破一萬億元。

全球各國人年均消費咖啡量統(tǒng)計情況

數(shù)據(jù)來源：前瞻產業(yè)研究院整理

2015-2025年中國咖啡市場銷量規(guī)模統(tǒng)計及預測

數(shù)據(jù)來源：前瞻產業(yè)研究院整理

自烘焙”近期漸成咖啡市場的高頻詞匯。精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE將于3月在北京東方新天地開設ROASTERS烘焙店，并將自烘焙咖啡豆作為招牌。業(yè)內人士表示，烘焙后的咖啡豆不宜直接沖煮，而是需要放置2-3個月，實際上，咖啡店推出這種“自烘焙”的消費新噱頭是不專業(yè)的表現(xiàn)。

隨著咖啡市場競爭日益激烈，咖啡品牌需要開辟新的出口獲取紅利，差異化布局似乎成為出路之一。

據(jù)北京商報記者了解，GREYBOX COFFEE北京首家ROASTERS烘焙店即將于3月在東方新天地開業(yè)。ROASTERS烘焙店與其他門店的區(qū)別在于其咖啡豆是由自家工廠烘焙而成運送到店內，并且建立咖啡教室，將咖啡豆烘焙機搬到店內，消費者可以直觀咖啡烘焙細節(jié)，還可以學習體驗制作精品咖啡。

在此之前，GREYBOX COFFEE就已經開始試水這種門店類型。2018年9月GREYBOX在上海推出了第一家ROASTERS烘焙店，北京此家店是繼上海和武漢之后全國第三家ROASTERS烘焙店。北京商報記者通過大眾點評GREYBOX COFFEE上海ROASTERS店看到，有部分消費者對于咖啡的口感表示質疑。

對于“自烘焙”咖啡的質疑不只來自于消費者。一位咖啡業(yè)內人士向北京商報記者坦言，實際上咖啡品牌推出現(xiàn)場自烘焙咖啡豆后即刻現(xiàn)場沖調，這是一個非常不專業(yè)的表現(xiàn)，咖啡豆是需要有一個沉淀過程的，至少放置2-3個月的時間。

實際上， GREYBOX COFFEE自烘焙的玩法，在咖啡品牌中并非首例。去年12月，太平洋(4.070,0.00, 0.00%)咖啡在北京國貿推出首家自烘焙旗艦店LUXE，店內設有咖啡豆烘焙機，工作人員在門店內現(xiàn)場進行烘焙，三天后可以拿到烘焙好的咖啡豆。

貼上“自烘焙”標簽的咖啡豆往往價格不菲。北京商報記者了解到，LUXE店自烘焙系列的咖啡豆分別提供埃塞俄比亞的夏奇索和古姬PB紫咖啡豆，價格分別是88元/120g、98元/120g。這與消費者認可且有一定知名度的咖啡豆品牌的價格不相上下。

同質化嚴重 品牌核心是競爭力關鍵

當下咖啡市場激烈競爭下，咖啡產品和門店模式同質化嚴重，各品牌紛紛創(chuàng)新模式布局，甄選店、旗艦店、烘焙店等一大批“特色”門店涌現(xiàn)，GREYBOX COFFEE作為新晉品牌也將面臨不少壓力，這也成為此品牌求變的關鍵因素。連咖啡和瑞幸咖啡的出現(xiàn)，讓消費者動動手指頭就可以線上下單，送咖啡上門;而在新零售咖啡火熱朋友圈時，麥當勞、肯德基、7-11等餐飲品牌、便利店也加入這場“咖啡”之戰(zhàn)。另外，在消費需求以及資本助推下，精品咖啡店開始紛紛出現(xiàn)，使原本小眾的精品咖啡市場逐漸壯大。星巴克2014年推出星巴克臻選烘焙工坊，去年百勝中國推出了新品牌COFFii&JOY，太平洋咖啡推出首家精品咖啡店Brew Bar。

北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽表示，咖啡作為舶來品，中國消費者對于專業(yè)度的追求較低，更多追求的是一種體驗過程。因此，在消費者有一定的復合性需求以及咖啡市場份額緊縮的情況下，企業(yè)借此作為賣點搶占市場份額。但是精品咖啡市場的入門門檻并不低，盡管市場紅利不斷疊加，能否在高速發(fā)展的節(jié)點上分到一杯羹，品牌的核心競爭力是關鍵因素。

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