文|新消費(fèi)財(cái)研社

　　當(dāng)減肥和養(yǎng)生都成為當(dāng)代年輕人的“剛需”，各類打著“健康減肥”旗號的代餐產(chǎn)品、益生菌和保健品應(yīng)運(yùn)而生。

　　據(jù)抖音電商與一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《食養(yǎng)有方——健康食品消費(fèi)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)，在抖音電商上健康食品消費(fèi)的支付GMV、用戶數(shù)和動(dòng)銷商品數(shù)，年同比增長率均超過200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

　　白皮書截圖

　　數(shù)據(jù)顯示，有52%的消費(fèi)者主要選擇益生菌等膳食營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。萬益藍(lán)和菌小寶的益生菌產(chǎn)品都在抖音取得了銷量增長。例如，萬益藍(lán)小胖瓶在抖音電商開新日GMV突破3400萬元，超預(yù)期完成138%。

　　不過，在這類減肥保健產(chǎn)品做的風(fēng)生水起之時(shí)，也有行業(yè)人士提出了不一樣的聲音。

　　一位業(yè)內(nèi)專家表示，首先這一領(lǐng)域目前缺乏相關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上導(dǎo)致了這一賽道存在“野蠻生長”，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的情況。其次，一些品牌在營銷上不惜劍走偏鋒，夸大產(chǎn)品功效、打擦邊球甚至虛假宣傳，是否真能健康減肥也要打個(gè)問號。

　　打文字“擦邊”球？

　　WonderLab萬益藍(lán)陷入虛假宣傳爭議

　　新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，就在今年雙十一前夕，網(wǎng)紅品牌WonderLab萬益藍(lán)的“白蕓豆壓片糖果”產(chǎn)品再次陷入涉嫌虛假宣傳的爭議中。

　　公開資料顯示，萬益藍(lán)WonderLab成立于2019年，是一家專注于益生菌和營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域、聚焦年輕人對運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、腸道健康、肌膚健康、睡眠健康等新場景新需求的品牌，旗下包含益生菌、肌膚營養(yǎng)、膳食纖維、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)等多個(gè)系列產(chǎn)品。

　　2020年，萬益藍(lán)推出萬益藍(lán)WonderLab小藍(lán)瓶益生菌產(chǎn)品，并借助網(wǎng)紅帶貨的流量東風(fēng)和密集營銷一炮而紅，一度成為明星大單品。瘋狂小楊哥、郝劭文以及多余和毛毛姐等知名網(wǎng)紅均曾為該品牌傾情帶貨。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，截至2023年5月，萬益藍(lán)WonderLab益生菌全網(wǎng)銷售累計(jì)已突破2億瓶。

　　而此前陷入爭議的 “白蕓豆壓片糖果”，則是該品牌另一個(gè)明星單品，主要成分為白蕓豆提取物和L-阿拉伯糖。據(jù)悉，白蕓豆提取物又被稱為“碳水阻斷劑”，是從白蕓豆中提取出的一種天然淀粉酶抑制劑，近年來贏得無數(shù)減肥人士的喜愛。

　　聲稱“餐前2片，碳水不超膘”的白蕓豆壓片糖果，真有如此神奇的功效嗎？

　　從科學(xué)原理來看，白蕓豆提取物并不完全屬于“智商稅”。因?yàn)榇_實(shí)有研究表明，白蕓豆提取物對阻斷淀粉吸收有一定作用，可以幫助阻斷66%左右的主食類碳水類食物的能量攝入。

　　然而，對于很多人平日愛吃的炸雞、奶茶、燒烤、火鍋等高熱量食物和其它含有蛋白質(zhì)、脂肪等食物，白蕓豆提取物卻并不具有抑制吸收的效果。

　　相關(guān)宣傳海報(bào)截圖

　　而事實(shí)上，饅頭、米飯、面條等主食對于減肥人士的吸引力遠(yuǎn)沒有火鍋、炸雞、燒烤等食物那么大，另外由于碳水類主食飽腹感極強(qiáng)，一般人對于主食的攝入量也并不會(huì)達(dá)到離譜的程度。

　　此外，白蕓豆提取物還對成分活性和每天的攝入量有一定要求?？茖W(xué)研究顯示，白蕓豆提取物宜在餐前食用，且攝入量達(dá)到0.8g—1.2g效果最佳。

　　不過，雖然確實(shí)有一定的效果，但如今市面上大多數(shù)與白蕓豆提取物相關(guān)的產(chǎn)品，并不屬于“保健品”行列，而是屬于食品分類。根據(jù)中國《食品安全法實(shí)施條例》第三十八條規(guī)定：“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能”。

　　因此，被歸為食品行列的白蕓豆提取物產(chǎn)品，按法律規(guī)定是不能宣傳或承諾其具有減肥等特定功效的。

　　但如今許多商家為了利益，利用這項(xiàng)讓減肥人群消費(fèi)欲望爆棚的營銷噱頭，偷換概念打文字“擦邊”游戲，大肆鼓吹“大餐救星”、“餐前來兩包，大吃不怕胖”、“步步管控，放肆開吃”等，此類宣傳或許涉嫌虛假宣傳。

　　中國著名公益律師廖建勛對媒體表示，在萬益藍(lán)白蕓豆壓片糖果的宣傳中，盡管各方都沒有直接用“減肥”這樣直接的描述，但這些廣告或者宣傳，明顯是一些引人“誤解”的宣傳。那么這些宣傳就也起到了告訴人們該食品是有減肥功效的作用。但對食品而言，其不能宣稱有減肥功效，因此涉嫌虛假宣傳。

　　廖建勛認(rèn)為，相對于歐美等地的監(jiān)管力度而言，我國在商品虛假宣傳上的處罰力度還是比較弱。在歐盟等地，對食品或其他產(chǎn)品的虛假宣傳處罰力度會(huì)更大，還有很高的概率入刑。而目前我國對虛假宣傳一般都是采取行政處罰的方式，通過刑事手段來進(jìn)行調(diào)整，處罰力度較弱。

　　打著健康旗號卻充斥“不良反應(yīng)”

　　WonderLab燒錢換市場能否長久？

　　企查查信息顯示，WonderLab萬益藍(lán)為深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司旗下，法人為劉樂，實(shí)際控制人為肖國勛。

　　相關(guān)資料顯示，肖國勛為美廚創(chuàng)始人兼CEO；好色派沙拉創(chuàng)始人兼CEO，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，前寶潔區(qū)域市場負(fù)責(zé)人，路尚地產(chǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人。值得注意的是，肖國勛旗下多家關(guān)聯(lián)公司，曾因不符合相關(guān)要求被行政處罰。

　　事實(shí)上，WonderLab在成立短短四年時(shí)間里業(yè)績突飛猛進(jìn)，主要是因?yàn)樵撈放仆昝姥堇[了“How Brands Grow”策略——即瘋狂砸廣告，實(shí)現(xiàn)全覆蓋式的心智滲透。

　　2020年，Wonderlab的朋友圈廣告一度被網(wǎng)友群嘲，并不是其本身的廣告內(nèi)容有多奇葩，而是其投放數(shù)量和頻次已經(jīng)達(dá)到了“一點(diǎn)開就是它”的程度，因而許多網(wǎng)友都將Wonderlab的營銷稱為“魔性”。此外，該品牌營銷還已經(jīng)滲透到了抖音、小紅書、B站等各大流量平臺(tái)。

　　而WonderLab旗下多個(gè)系列產(chǎn)品，以營養(yǎng)健康、低卡、飽腹、0糖為最大賣點(diǎn)，精準(zhǔn)拿捏當(dāng)代“豬豬少女”的減肥需求點(diǎn)。憑借令人咂舌的海量營銷，WonderLab首年銷售額就達(dá)到6000萬元，成為代餐新消費(fèi)品牌中的第一，還曾被天貓?jiān)u為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。

　　然而，WonderLab在取得這份成績背后，卻也暗藏著一定的危機(jī)。

　　據(jù)丁香研究院報(bào)告，目前整個(gè)代餐行業(yè)都面臨一個(gè)潛在威脅，那就是缺乏明確的國家標(biāo)準(zhǔn)，過度聚焦減肥瘦身概念，但是在產(chǎn)品把控上并不到位，未來很可能爆發(fā)輿論危機(jī)。

　　“WonderLab是消費(fèi)品，不是保健品也不是藥品，不可期待過高?！薄氨＝∑肥欠潜匦枋称罚际强看罅繝I銷驅(qū)動(dòng)銷售?！?strong>有健康行業(yè)從業(yè)者表示，WonderLab營銷的“可以提升腸道健康、解決乳糖不耐、提高免疫力并且改善身材”等眾多功效，存在很大爭議?！澳壳皩τ谝嫔难芯窟€不充分。如果服用需要遵醫(yī)囑進(jìn)行?！?/strong>

　　事實(shí)也的確如此，雖然萬益藍(lán)號稱是一家專注于益生菌和營養(yǎng)補(bǔ)充劑的品牌，但無論是小藍(lán)罐益生菌還是白蕓豆壓片糖果等產(chǎn)品，消費(fèi)者食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)的反饋不絕于耳，更有消費(fèi)者調(diào)侃稱“健康稅”變成了“智商稅”。

　　眾多KOL和KOC的種草帶貨讓萬益藍(lán)白蕓豆壓片糖果爆火，但很多跟風(fēng)“上車”的消費(fèi)者反映其真實(shí)減肥效果并沒有商家宣傳的那么神奇，甚至在食用后出現(xiàn)了經(jīng)期推遲、體重不減反增、腸胃不適等不良反應(yīng)。

　　無獨(dú)有偶， WonderLab旗下益生菌產(chǎn)品也有諸多消費(fèi)者反映服用之后腹瀉到“懷疑人生”，還有的消費(fèi)者食用在食用WonderLab代餐后出現(xiàn)心慌、腹瀉的癥狀。還有的消費(fèi)者反映，WonderLab膳食纖維飲料喝膠原蛋白產(chǎn)品喝后出現(xiàn)腹痛現(xiàn)象，大姨媽不正常、血液檢查也不正常，經(jīng)常流鼻血。

　　據(jù)消費(fèi)者曬出的溝通截圖，對于出現(xiàn)不良反應(yīng)的反饋，WonderLab客服表示“益生菌與有害菌開始斗爭”“屬于正常現(xiàn)象，要堅(jiān)持吃一段時(shí)間”，并未給出科學(xué)的解釋。

　　明明作為保健品服用卻吃壞了身體，對此有食品安全相關(guān)人士直言：“人體內(nèi)有上百種菌，不好簡單歸類為‘有益菌’，或者‘有害菌’，也很難判定服用的菌群一定是‘有益菌’。事實(shí)情況是，產(chǎn)生嚴(yán)重應(yīng)激反應(yīng)，首先應(yīng)該立即就醫(yī)，判斷誘發(fā)腹瀉的原因，再考慮是否繼續(xù)服用。不能武斷判斷，耽誤最佳就醫(yī)時(shí)間?！?/p>

　　另值得注意的是，萬益藍(lán)的相關(guān)產(chǎn)品還被檢出不符合標(biāo)準(zhǔn)。近期，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)送檢了8款代餐奶昔，其中萬益藍(lán)WONDERLAB清甜莓果芝芝味營養(yǎng)代餐奶昔鈉的實(shí)測值與標(biāo)示值的誤差范圍超過標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

　　種種反饋不禁讓人擔(dān)憂，WonderLab萬益藍(lán)靠“燒錢換市場”究竟還能走多遠(yuǎn)？

　　一位消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，在資本的助推下，新消費(fèi)品呈現(xiàn)的營銷公式就是，找名人代言，找KOL，找?guī)ж浿鞑シN草、上直播間做活動(dòng)等等?！耙惶捉M合拳打下來，拉出來的銷售單非常感人。以銷售業(yè)績換取更大額度的融資，加大營銷和銷售投入，在短時(shí)間內(nèi)再次提升業(yè)績?！?/p>

　　“重視營銷，內(nèi)功不足，一旦營銷停止或者審美疲勞產(chǎn)生，銷量就會(huì)下滑?！币子^分析研究中心高級分析師李應(yīng)濤認(rèn)為，“重營銷的這些品牌會(huì)很注重外功的修煉，重視快速增長，如果想要長期發(fā)展，就需要內(nèi)功修煉，才能避免成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌。”

　　網(wǎng)紅“保健”產(chǎn)品亂象橫生背后

　　近年來，人們保健養(yǎng)生意識(shí)越來越強(qiáng)，保健品行業(yè)得以迅猛發(fā)展，也催生出大量新企業(yè)入局。

　　然而，巨大的市場和高額的利潤也催生了魚龍混雜、真假難辨、虛假或夸大宣傳、消費(fèi)欺詐、制假售假等問題，誘導(dǎo)部分缺乏醫(yī)學(xué)常識(shí)、警惕性不高或病急亂投醫(yī)的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

　　近年來，國家對于保健品行業(yè)監(jiān)管趨向嚴(yán)格，已有不少違規(guī)品牌被監(jiān)管部門處罰。

　　其中，Wonderlab萬益藍(lán)旗下的一款女性益生菌產(chǎn)品，作為沒有“藍(lán)帽子”的普通食品（不屬于官方定義的保健品，保健食品需要有藍(lán)帽子認(rèn)證），卻在宣傳的時(shí)候強(qiáng)調(diào)治療功效，被杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。

　　不僅萬益藍(lán)，2021年，監(jiān)管部門處罰了包括姿美堂、康恩貝、貴珍林、珍貴全、德麗斯康等多家企業(yè)銷售的不同品牌、不同宣傳功效，甚至原料產(chǎn)地也存在差異的“益普利生葡萄籽維生素E膠囊”產(chǎn)品。

　　這些產(chǎn)品批準(zhǔn)文號同為“國食健字G20110126”，這種涉嫌“一證多用”、貼牌銷售保健品的違規(guī)行為，可以說是公然欺騙消費(fèi)者、割消費(fèi)者韭菜。

　　對于保健品市場亂象叢生卻屢禁不止的原因，行業(yè)專家認(rèn)為，保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，原料標(biāo)準(zhǔn)、配方和生產(chǎn)流程等缺乏嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系。要整治保健品市場亂象，相關(guān)部門就要盡快出臺(tái)針對保健行業(yè)的法律法規(guī)，真正做到有法可依，建立起從原料到生產(chǎn)再到市場流通的全過程監(jiān)管體系，不留死角，最后要明晰權(quán)責(zé)分配和處罰制度，真正做到為消費(fèi)者提供保障。

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