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中產正在扎堆運動？騎行等戶外品類今年在天貓爆了

來源：泰然健康網時間：2024年12月27日 21:04

全文2331字，閱讀約需7分鐘，幫我劃重點

01今年天貓雙11數據顯示，騎行等戶外品類高速增長，其中薩洛蒙、昂跑、威爾勝等品牌成交額分別同比增長69.8%、66.8%和50.5%。

02與此同時，天貓騎行品類連續(xù)3年成交增速超過50%，今年預售首小時銷售額增長超40%，自行車整車銷售額增長超80%。

03中產消費者更注重品質和健康生活方式，愿意為戶外運動和產品買單。

04另一方面，國產戶外運動平臺崛起，如蘭帕達，通過長期投入品牌和供應鏈，趕上了戶外運動風口。

05天貓作為這些戶外運動品牌的重要平臺，加大對88VIP會員的投入，助力品牌實現高質量增長。

以上內容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

話說，這兩年一提到電商，俺的第一印象就是“低價”和“內卷”。唉，生意不好干，這背后當然隱藏的是大家不敢花錢、特別是中產開始緊巴巴過苦日子的猜想。不過，八姐最近注意到了最近天貓雙11公布的一系列數據，感覺還是有點意思的——嗯，中產還是有消費能力的，只是，現在大家更注重品質，更注重為健康的生活方式買單了。????????????

騎行等戶外品類怎么今年就火了？

比如，當有些品類個位數增長的時候，戶外品類特別是戶外新的品牌卻高速增長。10月21日正式開賣當晚，薩洛蒙成交額同比增長69.8%，昂跑成交增長66.8%，威爾勝成交增長50.5%，Hoka one one成交增長22.9%。而這些品牌顯然是中產的“新寵”。

與此同時，數據顯示，天貓騎行品類連續(xù)3年成交增速超過50%，今年“騎行熱”繼續(xù)升溫全。天貓雙11預售首小時，騎行品類銷售額增長超40%，自行車整車銷售額增長超80%。騎行服品牌蘭帕達則在騎行服飾及裝備類目中取得規(guī)模和增速的首位。?

蘭帕達CEO金飛燕更是在朋友圈發(fā)文稱，“市場反響遠超預期。。。有信心在天貓雙十一實現翻倍增長”。

嘿，這背后的邏輯是什么呢？俺覺得吧，無非是，錢現在的確是不好賺，消費者的確在大宗商品（比如買房、買車）上更謹慎了。但是，大家對健康、放松的生活追求并沒有改變。簡單點來說，生活節(jié)奏這么快、壓力這么大了，大家更愿意通過運動特別是戶外運動來減壓、并保持健康。為運動花錢的，這也是很多中產的“小確幸”。

另一方面，戶外運動有時也已經成為了一種潮流，一種年輕人社交的方式。想象一下，穿上有型的騎行服，組一個車隊，去公路騎行，或者穿上越野跑鞋，來一場郊區(qū)的跑步，這可比攀比誰有豪車大house有意思多了。

比如，八姐就記得，庫潤數據&Mob研究院所就曾經發(fā)布《2024年戶外運動人群洞察報告》，報告稱，近七成的人則把到戶外“撒野”作為釋放壓力與親近自然的途徑。

為何新的戶外品牌火起來了呢？

其實，八姐之前聽到的“中產三寶”是這樣的——始祖鳥沖鋒衣、lululemon瑜伽褲，頭戴拉夫勞倫棒球帽。但有意思的是，似乎，中產們已經不再滿足這些品牌了，近一兩年，一些較為新以及小眾的戶外品牌成為了中產們的“新寵”。

有媒體將薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）并稱為新的中產三寶。這些品牌的能耐是，社交媒體玩得好，或者抓住了小小的痛點。比如，在社交媒體上，很多人將Hoka被稱為“海淀中年人的足力健”，因為它足夠低調、舒適。

這背后隱藏的邏輯是這樣的，雖然消費下行，消費者都在更謹慎地消費，但運動戶外產品的功能性要求比較高，消費者不放心去買幾十塊的白牌，也不愿意再無腦去買高價奢侈的產品，而是更傾向去理性地、用合適的價格去買品質更好的商品。于是這些“新寵們”就從小眾走向大眾了。

與此同時，一些國產的戶外運動平臺的崛起，也是一方面因為選對了賽道，另一方面也是因為持續(xù)投入品牌和供應鏈，最終趕上了風口。以上文提到的蘭帕達為例，其創(chuàng)始人金飛燕從2005年就開始創(chuàng)業(yè)，從只有3平米的車庫開始，由賣騎行尾貨發(fā)端，迄今為止已經堅持了19年。蘭帕達的團隊在相當長的時間內都經歷過經銷和品牌定位的沖突——明明可以靠銷售其他品牌的貨賺快錢，為何要投入巨大去搞自己的品牌呢？

蘭帕達也不像很多代工模式一樣，反而選擇自建工廠、走重資產的模式，在廣東東莞和浙江海寧都建設了工廠，并在諸暨投資建設了4萬平方米的新生產基地。這些長線的投資最終可謂是巨大的冒險，但也趕上了戶外運動的風口。

特別是2020年以來，中國的運動戶外消費井噴式起速，露營、騎行等原本小眾的運動火起來了。僅2022年，中國自行車市場規(guī)模實現了營收2100億元，2023年更是風頭不減，“騎行三大件”——自行車整車、騎行服飾、騎行裝備的銷量同比漲幅均超100%。

天貓也點了一把火

另外一個值得注意的事實是，這些最近火起來的戶外運動品牌，背后都離不開天貓。

比如，“久謙平臺”的統(tǒng)計顯示，知名的戶外品牌的網上官方旗艦店銷售額，都是天貓貢獻的比例更高。

蘭帕達CEO金飛燕也坦言：“今年最大的感受是，品牌取得高質量增長，還是得堅定地選擇天貓。”

這可能與天貓品牌旗艦店的定位、歷史有關，畢竟做了這么多年，口碑和用戶心智已經成型。但八姐覺得吧，這也與天貓在今年以來的一系列打法調整有關。

比如，從今年開始，天貓加大對88VIP會員的投入，形成了良性循環(huán)，最終也反哺上述的這些運動品牌。今年天貓增加了百億級投入加碼88vip會員權益，天貓計劃將權益合作品牌規(guī)模從4000個提升至10000個。今年雙11的優(yōu)惠券量又比之前翻倍，88vip會員每人可領取的張數從2張增加到了4張，總優(yōu)惠額度共計1600元。這些都吸引了新會員加入。

阿里財報顯示，截至今年第二季度末，會員的人數規(guī)模已經達到4200萬，一躍成為國內最大的電商付費會員體系，并保持著兩位數的快速增長。

淘寶高層曾透露，在2022年大促期間，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4-5倍。

而88VIP強大的購買力和用戶黏度的增長，當然也拉動了這些戶外品類的高速增長。

同時，“新品和新品牌”這本身就是天貓今年重點扶植的對象。

今年4月，天貓在TopTalk這一年度重要會議上就提出，天貓與新品相關的資源規(guī)模將提升3倍，在首頁、搜索、推薦等基礎上，增加全域露出“新品TAB”，以及超百億級流量資源。今年，天貓要打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌。”

優(yōu)化營商環(huán)境，也是天貓近期最重要的工作。在2024年天貓雙11發(fā)布會上，淘寶平臺事業(yè)部總裁處端就表示，今年以來，淘寶積極優(yōu)化營商環(huán)境，通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理了困擾行業(yè)的“三大頑疾”（惡意僅退款、高退貨成本、低價內卷）。

比如，今年7月淘寶宣布正式上線體驗分體系，向做好商品和服務質量的商家傾斜更多流量，體驗分上線兩個月，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已提升至36%。同時淘寶還宣布松綁“僅退款”，用大模型攔截疑似惡意僅退款。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。9月入駐的天貓新品牌數量環(huán)比大漲239%。

總而言之，看起來，天貓這次加得這把火還是真的有效的。

所以啊，不要再說中產沒錢、不消費了，大家為健康生活花錢的意愿其實是沒有改變的，只是更為理性了。如果你真的能提供足夠高品質、價格合理又服務夠好，消費者還是愿意買單的。對不？

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