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01今年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，騎行等戶(hù)外品類(lèi)高速增長(zhǎng)，其中薩洛蒙、昂跑、威爾勝等品牌成交額分別同比增長(zhǎng)69.8%、66.8%和50.5%。

02與此同時(shí)，天貓騎行品類(lèi)連續(xù)3年成交增速超過(guò)50%，今年預(yù)售首小時(shí)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超40%，自行車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超80%。

03中產(chǎn)消費(fèi)者更注重品質(zhì)和健康生活方式，愿意為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品買(mǎi)單。

04另一方面，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)平臺(tái)崛起，如蘭帕達(dá)，通過(guò)長(zhǎng)期投入品牌和供應(yīng)鏈，趕上了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)口。

05天貓作為這些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的重要平臺(tái)，加大對(duì)88VIP會(huì)員的投入，助力品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

以上內(nèi)容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

話說(shuō)，這兩年一提到電商，俺的第一印象就是“低價(jià)”和“內(nèi)卷”。唉，生意不好干，這背后當(dāng)然隱藏的是大家不敢花錢(qián)、特別是中產(chǎn)開(kāi)始緊巴巴過(guò)苦日子的猜想。不過(guò)，八姐最近注意到了最近天貓雙11公布的一系列數(shù)據(jù)，感覺(jué)還是有點(diǎn)意思的——嗯，中產(chǎn)還是有消費(fèi)能力的，只是，現(xiàn)在大家更注重品質(zhì)，更注重為健康的生活方式買(mǎi)單了。????????????

騎行等戶(hù)外品類(lèi)怎么今年就火了？

比如，當(dāng)有些品類(lèi)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)候，戶(hù)外品類(lèi)特別是戶(hù)外新的品牌卻高速增長(zhǎng)。10月21日正式開(kāi)賣(mài)當(dāng)晚，薩洛蒙成交額同比增長(zhǎng)69.8%，昂跑成交增長(zhǎng)66.8%，威爾勝成交增長(zhǎng)50.5%，Hoka one one成交增長(zhǎng)22.9%。而這些品牌顯然是中產(chǎn)的“新寵”。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，天貓騎行品類(lèi)連續(xù)3年成交增速超過(guò)50%，今年“騎行熱”繼續(xù)升溫全。天貓雙11預(yù)售首小時(shí)，騎行品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超40%，自行車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超80%。騎行服品牌蘭帕達(dá)則在騎行服飾及裝備類(lèi)目中取得規(guī)模和增速的首位。?

蘭帕達(dá)CEO金飛燕更是在朋友圈發(fā)文稱(chēng)，“市場(chǎng)反響遠(yuǎn)超預(yù)期。。。有信心在天貓雙十一實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)”。

嘿，這背后的邏輯是什么呢？俺覺(jué)得吧，無(wú)非是，錢(qián)現(xiàn)在的確是不好賺，消費(fèi)者的確在大宗商品（比如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)）上更謹(jǐn)慎了。但是，大家對(duì)健康、放松的生活追求并沒(méi)有改變。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，生活節(jié)奏這么快、壓力這么大了，大家更愿意通過(guò)運(yùn)動(dòng)特別是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)來(lái)減壓、并保持健康。為運(yùn)動(dòng)花錢(qián)的，這也是很多中產(chǎn)的“小確幸”。

另一方面，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)有時(shí)也已經(jīng)成為了一種潮流，一種年輕人社交的方式。想象一下，穿上有型的騎行服，組一個(gè)車(chē)隊(duì)，去公路騎行，或者穿上越野跑鞋，來(lái)一場(chǎng)郊區(qū)的跑步，這可比攀比誰(shuí)有豪車(chē)大house有意思多了。

比如，八姐就記得，庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)&Mob研究院所就曾經(jīng)發(fā)布《2024年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人群洞察報(bào)告》，報(bào)告稱(chēng)，近七成的人則把到戶(hù)外“撒野”作為釋放壓力與親近自然的途徑。

為何新的戶(hù)外品牌火起來(lái)了呢？

其實(shí)，八姐之前聽(tīng)到的“中產(chǎn)三寶”是這樣的——始祖鳥(niǎo)沖鋒衣、lululemon瑜伽褲，頭戴拉夫勞倫棒球帽。但有意思的是，似乎，中產(chǎn)們已經(jīng)不再滿(mǎn)足這些品牌了，近一兩年，一些較為新以及小眾的戶(hù)外品牌成為了中產(chǎn)們的“新寵”。

有媒體將薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）并稱(chēng)為新的中產(chǎn)三寶。這些品牌的能耐是，社交媒體玩得好，或者抓住了小小的痛點(diǎn)。比如，在社交媒體上，很多人將Hoka被稱(chēng)為“海淀中年人的足力健”，因?yàn)樗銐虻驼{(diào)、舒適 。

這背后隱藏的邏輯是這樣的，雖然消費(fèi)下行，消費(fèi)者都在更謹(jǐn)慎地消費(fèi)，但運(yùn)動(dòng)戶(hù)外產(chǎn)品的功能性要求比較高，消費(fèi)者不放心去買(mǎi)幾十塊的白牌，也不愿意再無(wú)腦去買(mǎi)高價(jià)奢侈的產(chǎn)品，而是更傾向去理性地、用合適的價(jià)格去買(mǎi)品質(zhì)更好的商品。于是這些“新寵們”就從小眾走向大眾了。

與此同時(shí)，一些國(guó)產(chǎn)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的崛起，也是一方面因?yàn)檫x對(duì)了賽道，另一方面也是因?yàn)槌掷m(xù)投入品牌和供應(yīng)鏈，最終趕上了風(fēng)口。以上文提到的蘭帕達(dá)為例，其創(chuàng)始人金飛燕從2005年就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，從只有3平米的車(chē)庫(kù)開(kāi)始，由賣(mài)騎行尾貨發(fā)端，迄今為止已經(jīng)堅(jiān)持了19年。蘭帕達(dá)的團(tuán)隊(duì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都經(jīng)歷過(guò)經(jīng)銷(xiāo)和品牌定位的沖突——明明可以靠銷(xiāo)售其他品牌的貨賺快錢(qián)，為何要投入巨大去搞自己的品牌呢？

蘭帕達(dá)也不像很多代工模式一樣，反而選擇自建工廠、走重資產(chǎn)的模式，在廣東東莞和浙江海寧都建設(shè)了工廠，并在諸暨投資建設(shè)了4萬(wàn)平方米的新生產(chǎn)基地。這些長(zhǎng)線的投資最終可謂是巨大的冒險(xiǎn)，但也趕上了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口。

特別是2020年以來(lái)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外消費(fèi)井噴式起速，露營(yíng)、騎行等原本小眾的運(yùn)動(dòng)火起來(lái)了。僅2022年，中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收2100億元，2023年更是風(fēng)頭不減，“騎行三大件”——自行車(chē)整車(chē)、騎行服飾、騎行裝備的銷(xiāo)量同比漲幅均超100%。

天貓也點(diǎn)了一把火

另外一個(gè)值得注意的事實(shí)是，這些最近火起來(lái)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，背后都離不開(kāi)天貓。

比如，“久謙平臺(tái)”的統(tǒng)計(jì)顯示，知名的戶(hù)外品牌的網(wǎng)上官方旗艦店銷(xiāo)售額，都是天貓貢獻(xiàn)的比例更高。

蘭帕達(dá)CEO金飛燕也坦言：“今年最大的感受是，品牌取得高質(zhì)量增長(zhǎng)，還是得堅(jiān)定地選擇天貓?！?/p>

這可能與天貓品牌旗艦店的定位、歷史有關(guān)，畢竟做了這么多年，口碑和用戶(hù)心智已經(jīng)成型。但八姐覺(jué)得吧，這也與天貓?jiān)诮衲暌詠?lái)的一系列打法調(diào)整有關(guān)。

比如，從今年開(kāi)始，天貓加大對(duì)88VIP會(huì)員的投入，形成了良性循環(huán)，最終也反哺上述的這些運(yùn)動(dòng)品牌。今年天貓?jiān)黾恿税賰|級(jí)投入加碼88vip會(huì)員權(quán)益，天貓計(jì)劃將權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)。今年雙11的優(yōu)惠券量又比之前翻倍，88vip會(huì)員每人可領(lǐng)取的張數(shù)從2張?jiān)黾拥搅?張，總優(yōu)惠額度共計(jì)1600元。這些都吸引了新會(huì)員加入。

阿里財(cái)報(bào)顯示，截至今年第二季度末，會(huì)員的人數(shù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4200萬(wàn)，一躍成為國(guó)內(nèi)最大的電商付費(fèi)會(huì)員體系，并保持著兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。

淘寶高層曾透露，在2022年大促期間，88VIP單個(gè)用戶(hù)的交易額大約是普通用戶(hù)的4-5倍。

而88VIP強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力和用戶(hù)黏度的增長(zhǎng)，當(dāng)然也拉動(dòng)了這些戶(hù)外品類(lèi)的高速增長(zhǎng)。

同時(shí)，“新品和新品牌”這本身就是天貓今年重點(diǎn)扶植的對(duì)象。

今年4月，天貓?jiān)赥opTalk這一年度重要會(huì)議上就提出，天貓與新品相關(guān)的資源規(guī)模將提升3倍，在首頁(yè)、搜索、推薦等基礎(chǔ)上，增加全域露出“新品TAB”，以及超百億級(jí)流量資源。今年，天貓要打造5000款小黑盒超級(jí)新品，100個(gè)過(guò)億新品牌。”

優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，也是天貓近期最重要的工作。在2024年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端就表示，今年以來(lái)，淘寶積極優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，通過(guò)松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力，有效治理了困擾行業(yè)的“三大頑疾”（惡意僅退款、高退貨成本、低價(jià)內(nèi)卷）。

比如，今年7月淘寶宣布正式上線體驗(yàn)分體系，向做好商品和服務(wù)質(zhì)量的商家傾斜更多流量，體驗(yàn)分上線兩個(gè)月，淘寶天貓全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已提升至36%。同時(shí)淘寶還宣布松綁“僅退款”，用大模型攔截疑似惡意僅退款。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆。9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%。

總而言之，看起來(lái)，天貓這次加得這把火還是真的有效的。

所以啊，不要再說(shuō)中產(chǎn)沒(méi)錢(qián)、不消費(fèi)了，大家為健康生活花錢(qián)的意愿其實(shí)是沒(méi)有改變的，只是更為理性了。如果你真的能提供足夠高品質(zhì)、價(jià)格合理又服務(wù)夠好，消費(fèi)者還是愿意買(mǎi)單的。對(duì)不？

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