春天是減肥的季節(jié)，相信大家為了減肥，或多或少都交了些“智商稅”。比如重金辦的健身卡，買回家最后用來(lái)晾衣服的跑步機(jī)，還有各種號(hào)稱有“神奇效果”的減肥藥。

由于人口基數(shù)大，中國(guó)的肥胖人群達(dá)到了世界第一，催生出了巨大的減肥市場(chǎng)。怎么變瘦，成了這幾千萬(wàn)肥胖人群的心頭之患。

碧生源減肥茶，就是在這樣的背景下，暴力崛起。

收入45億，到“賣樓求生”

“快給腸子洗洗澡吧！”這句廣告語(yǔ)是那么深入人心，背后更是碧生源的曾經(jīng)輝煌：

8年前，碧生源達(dá)到事業(yè)的巔峰，不但成功在香港上市，其當(dāng)年的營(yíng)收更是高達(dá)8.74億元，創(chuàng)下歷史的最高值，成為中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌。

碧生源董事長(zhǎng)趙一弘曾說(shuō)：“十四年來(lái)（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤(rùn)茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣。”

只是，巔峰之后，碧生源的業(yè)績(jī)江河日下。根據(jù)財(cái)報(bào)，碧生源在香港上市9年中，有5年處于虧損的狀態(tài)。

2018年，碧生源營(yíng)收為3.78億元，同比下降22.4%，相比8年前更是縮水近60%；其業(yè)績(jī)也由盈轉(zhuǎn)虧，公司虧損高達(dá)9500萬(wàn)元；市值更是從當(dāng)年的56億跌至當(dāng)前的5億元左右，縮水超過(guò)90%！

不僅如此，為了抗住頹廢的業(yè)績(jī)壓力，2018年12月30日，碧生源以5.55億元的價(jià)格賣掉了在北京海淀區(qū)西四環(huán)北路上的碧生源總部大廈，所得款項(xiàng)凈額約為5.2億元（即出售事項(xiàng)所得款項(xiàng)減相關(guān)開(kāi)支）。

其中約1.2億元用于補(bǔ)充集團(tuán)日常營(yíng)運(yùn)資金，約1.5億元用于償還貸款，約2.5億元用于向股東派付股息和潛在投資。

從毫無(wú)名氣的小茶企，到風(fēng)光無(wú)限的上市公司，碧生源用了10年。從年收8.74億巔峰，到賣樓保命，也只用了8年。

兩袋茶，一個(gè)上市公司

1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)。五年之后，這個(gè)來(lái)自英國(guó)的品牌就摘下了袋泡茶銷售額第一的桂冠。

當(dāng)時(shí)還在臺(tái)資頂新集團(tuán)（旗下產(chǎn)品有康師傅、福滿多、味全、德克士、全家便利等）從事飲料銷售的趙一弘看在眼里。

2000年，從事了十年的飲料銷售的趙一弘毅然辭職。

在頂新工作期間，趙一弘見(jiàn)證了這家公司在中國(guó)大陸從零到一個(gè)巨無(wú)霸的全過(guò)程，更讓他學(xué)會(huì)了市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌運(yùn)作。

趙一弘算了一筆賬：“當(dāng)時(shí)一斤面粉賣0.8元，做成康師傅方便面一包是0.98元，而一斤面粉能做多少包方便面?。?strong>這讓我真正見(jiàn)識(shí)了品牌的厲害。”

于是，為了打響知名度，碧生源開(kāi)始了它的“廣告征程”。

2007年，碧生源廣告費(fèi)支出為0.64億元，2008年為1.63億元，2009年為3.44億元。而2009年的凈利潤(rùn)為1.42億元，低于2009年的廣告費(fèi)支出。

巨額的投入，使得碧生源的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在電視上、藥店里、公交車車身上。

“碧生源常潤(rùn)茶，快給你的腸子洗洗澡吧?！?/p>

“碧生源減肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見(jiàn)了，瘦這里，瘦這里，瘦這里，穿什么衣服都漂亮。”

這些廣告語(yǔ)不僅讓碧生源為大眾所熟知，更給碧生源帶來(lái)了銷量的連年上漲。2008年和2009年，碧生源的銷售增長(zhǎng)率分別達(dá)到了119.63%和80.73%。

這樣強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)也讓碧生源在2010年完成了港交所上市。

碧生源甚至在招股書(shū)里承認(rèn)：“碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶的市場(chǎng)占有率不斷上升，證明了本集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告宣傳有效，本集團(tuán)將廣告視為促使未來(lái)銷售及盈利能力增長(zhǎng)的投資?！?/p>

然而，成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。

碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，在2010年遇到了瓶頸，大眾漸漸顯露出對(duì)碧生源廣告的“審美疲勞”。

2011年開(kāi)始，持續(xù)的廣告投放并未給碧生源帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收，2010年的巔峰過(guò)后，碧生源的收入連年下降。

在業(yè)績(jī)堪壓的情況下，趙一弘也沒(méi)有削減廣告營(yíng)銷力度，反而逐年在增加。2012年，廣告和營(yíng)銷成本高達(dá)5.63億元，當(dāng)年的營(yíng)收卻只有4.75億元。

2016年，碧生源更是遭遇到了稱得上是毀滅性的打擊，監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確，當(dāng)年5月1日起，保健食品名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字，包括不得含有已經(jīng)批準(zhǔn)的如增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容的文字。

于是，碧生源旗下的主力產(chǎn)品“碧生源牌減肥茶”不得不于2016年5月停止生產(chǎn)，11月更名為“碧生源牌常菁茶”，才重新獲批上市。

沒(méi)了“減肥”這兩個(gè)字，碧生源的兩大主力產(chǎn)品大幅受挫，2016年，碧生源的營(yíng)收下滑了22.3%，虧損更是達(dá)到了6500萬(wàn)元。

2018年，常潤(rùn)茶的銷售收入同比下降43.8%至1.14億元，銷量由2017年的1.52億包茶包下降至2018年的8630萬(wàn)包茶包；常菁茶銷售收入下降22.9%至1.5億元，銷量下降至1.18億包茶包。

當(dāng)然，營(yíng)收的連年下跌，是綜合因素所致，但最重要的原因還是碧生源牽扯到夸大宣傳。此外，現(xiàn)在我國(guó)減肥人群對(duì)于減肥，有了一定的大健康意識(shí)，它被目標(biāo)消費(fèi)人群拋棄也是意料之中。

碧生源的“掙扎”

為了改善這一局面，碧生源開(kāi)始了它的多樣化之旅。

2015年4月，碧生源與海正藥業(yè)展開(kāi)合作，代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥產(chǎn)品，把減肥保健茶市場(chǎng)延伸至OTC減肥藥品市場(chǎng)。

2018上半年，碧生源在電商平臺(tái)推出了碧生源牌高纖代餐餅干；維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片、碧生源牌B族維生素片；碧生源牌蘆薈軟膠囊；玫瑰人參紅糖等新產(chǎn)品。

不過(guò)，這些衍生產(chǎn)品銷售效果可能不及預(yù)期的那么好，在天貓碧生源官方旗艦店上，這些商品的月銷量大多都沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。

同時(shí)，碧生源開(kāi)發(fā)唯品會(huì)、拼多多等多個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)，不再單純依靠京東、天貓等平臺(tái)流量，以獲取新的用戶群體。

只是從年報(bào)來(lái)看，這些努力對(duì)碧生源營(yíng)收的提振作用還不夠明顯。

專家認(rèn)為，以前碧生源產(chǎn)品的銷售更多是廣告營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)，并不是本身產(chǎn)品品質(zhì)或者產(chǎn)品升級(jí)及創(chuàng)新帶來(lái)的增長(zhǎng)。碧生源要想東山再起，必須在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級(jí)上做好文章。

只是，從起家到巔峰，靠“軟實(shí)力”——營(yíng)銷風(fēng)生水起的碧生源并不注重研發(fā)，碧生源在上市時(shí)才引進(jìn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研制自己的產(chǎn)品，在2010年之前，碧生源甚至根本沒(méi)有研發(fā)費(fèi)用。

2011年，碧生源才開(kāi)始投入研發(fā)費(fèi)用，此后每年的研發(fā)成本大多在一千五百萬(wàn)至兩千萬(wàn)之間。

此外，僅僅依靠?jī)煽畲莶杈拖胱鲂袠I(yè)的常青樹(shù)，是極其不現(xiàn)實(shí)的一件事情。比較大的保健品公司，SKU都可以說(shuō)得上成百上千。

總而言之，在過(guò)去，碧生源乘上了營(yíng)銷的“快車”，但如今，廣告已經(jīng)太多太多，只有產(chǎn)品和口碑，才是留住用戶最好的辦法。

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