曾經(jīng)兩袋茶賺45億，如今卻靠賣樓“求生”

　　來源：財經(jīng)早餐 作者：王小哼 

　　春天是減肥的季節(jié)，相信大家為了減肥，或多或少都交了些“智商稅”。比如重金辦的健身卡，買回家最后用來晾衣服的跑步機(jī)，還有各種號稱有“神奇效果”的減肥藥。

　　由于人口基數(shù)大，中國的肥胖人群達(dá)到了世界第一，催生出了巨大的減肥市場。怎么變瘦，成了這幾千萬肥胖人群的心頭之患。

　　碧生源減肥茶，就是在這樣的背景下，暴力崛起。

　　收入45億，到“賣樓求生”

　　“快給腸子洗洗澡吧！”這句廣告語是那么深入人心，背后更是碧生源的曾經(jīng)輝煌：

　　8年前，碧生源達(dá)到事業(yè)的巔峰，不但成功在香港上市，其當(dāng)年的營收更是高達(dá)8.74億元，創(chuàng)下歷史的最高值，成為中國減肥市場第一品牌。

　　碧生源董事長趙一弘曾說：“十四年來（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣。”

　　只是，巔峰之后，碧生源的業(yè)績江河日下。根據(jù)財報，碧生源在香港上市9年中，有5年處于虧損的狀態(tài)。

　　2018年，碧生源營收為3.78億元，同比下降22.4%，相比8年前更是縮水近60%；其業(yè)績也由盈轉(zhuǎn)虧，公司虧損高達(dá)9500萬元；市值更是從當(dāng)年的56億跌至當(dāng)前的5億元左右，縮水超過90%！

　　不僅如此，為了抗住頹廢的業(yè)績壓力，2018年12月30日，碧生源以5.55億元的價格賣掉了在北京海淀區(qū)西四環(huán)北路上的碧生源總部大廈，所得款項凈額約為5.2億元（即出售事項所得款項減相關(guān)開支）。

　　其中約1.2億元用于補(bǔ)充集團(tuán)日常營運資金，約1.5億元用于償還貸款，約2.5億元用于向股東派付股息和潛在投資。

　　從毫無名氣的小茶企，到風(fēng)光無限的上市公司，碧生源用了10年。從年收8.74億巔峰，到賣樓保命，也只用了8年。

　　兩袋茶，一個上市公司

　　1992年，立頓進(jìn)入中國。五年之后，這個來自英國的品牌就摘下了袋泡茶銷售額第一的桂冠。

　　當(dāng)時還在臺資頂新集團(tuán)（旗下產(chǎn)品有康師傅、福滿多、味全、德克士、全家便利等）從事飲料銷售的趙一弘看在眼里。

　　2000年，從事了十年的飲料銷售的趙一弘毅然辭職。

　　在頂新工作期間，趙一弘見證了這家公司在中國大陸從零到一個巨無霸的全過程，更讓他學(xué)會了市場營銷以及品牌運作。

　　趙一弘算了一筆賬：“當(dāng)時一斤面粉賣0.8元，做成康師傅方便面一包是0.98元，而一斤面粉能做多少包方便面?。?strong>這讓我真正見識了品牌的厲害。”

　　于是，為了打響知名度，碧生源開始了它的“廣告征程”。

　　2007年，碧生源廣告費支出為0.64億元，2008年為1.63億元，2009年為3.44億元。而2009年的凈利潤為1.42億元，低于2009年的廣告費支出。

　　巨額的投入，使得碧生源的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在電視上、藥店里、公交車車身上。

　　“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧?！?/p>

　　“碧生源減肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這里，瘦這里，瘦這里，穿什么衣服都漂亮?！?/p>

　　這些廣告語不僅讓碧生源為大眾所熟知，更給碧生源帶來了銷量的連年上漲。2008年和2009年，碧生源的銷售增長率分別達(dá)到了119.63%和80.73%。

　　這樣強(qiáng)勢的增長也讓碧生源在2010年完成了港交所上市。

　　碧生源甚至在招股書里承認(rèn)：“碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的市場占有率不斷上升，證明了本集團(tuán)的市場營銷及廣告宣傳有效，本集團(tuán)將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資?！?/p>

　　然而，成也營銷，敗也營銷。

　　碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，在2010年遇到了瓶頸，大眾漸漸顯露出對碧生源廣告的“審美疲勞”。

　　2011年開始，持續(xù)的廣告投放并未給碧生源帶來持續(xù)增長的營收，2010年的巔峰過后，碧生源的收入連年下降。

　　在業(yè)績堪壓的情況下，趙一弘也沒有削減廣告營銷力度，反而逐年在增加。2012年，廣告和營銷成本高達(dá)5.63億元，當(dāng)年的營收卻只有4.75億元。

　　2016年，碧生源更是遭遇到了稱得上是毀滅性的打擊，監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確，當(dāng)年5月1日起，保健食品名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字，包括不得含有已經(jīng)批準(zhǔn)的如增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有誤導(dǎo)消費者內(nèi)容的文字。

　　于是，碧生源旗下的主力產(chǎn)品“碧生源牌減肥茶”不得不于2016年5月停止生產(chǎn)，11月更名為“碧生源牌常菁茶”，才重新獲批上市。

　　沒了“減肥”這兩個字，碧生源的兩大主力產(chǎn)品大幅受挫，2016年，碧生源的營收下滑了22.3%，虧損更是達(dá)到了6500萬元。

　　2018年，常潤茶的銷售收入同比下降43.8%至1.14億元，銷量由2017年的1.52億包茶包下降至2018年的8630萬包茶包；常菁茶銷售收入下降22.9%至1.5億元，銷量下降至1.18億包茶包。

　　當(dāng)然，營收的連年下跌，是綜合因素所致，但最重要的原因還是碧生源牽扯到夸大宣傳。此外，現(xiàn)在我國減肥人群對于減肥，有了一定的大健康意識，它被目標(biāo)消費人群拋棄也是意料之中。

　　碧生源的“掙扎”

　　為了改善這一局面，碧生源開始了它的多樣化之旅。

　　2015年4月，碧生源與海正藥業(yè)(8.610, 0.09, 1.06%)展開合作，代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥產(chǎn)品，把減肥保健茶市場延伸至OTC減肥藥品市場。

　　2018上半年，碧生源在電商平臺推出了碧生源牌高纖代餐餅干；維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片、碧生源牌B族維生素片；碧生源牌蘆薈軟膠囊；玫瑰人參紅糖等新產(chǎn)品。

　　不過，這些衍生產(chǎn)品銷售效果可能不及預(yù)期的那么好，在天貓碧生源官方旗艦店上，這些商品的月銷量大多都沒有過萬。

　　同時，碧生源開發(fā)唯品會、拼多多等多個平臺業(yè)務(wù)，不再單純依靠京東、天貓等平臺流量，以獲取新的用戶群體。

　　只是從年報來看，這些努力對碧生源營收的提振作用還不夠明顯。

　　專家認(rèn)為，以前碧生源產(chǎn)品的銷售更多是廣告營銷的驅(qū)動，并不是本身產(chǎn)品品質(zhì)或者產(chǎn)品升級及創(chuàng)新帶來的增長。碧生源要想東山再起，必須在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級上做好文章。

　　只是，從起家到巔峰，靠“軟實力”——營銷風(fēng)生水起的碧生源并不注重研發(fā)，碧生源在上市時才引進(jìn)研發(fā)團(tuán)隊，研制自己的產(chǎn)品，在2010年之前，碧生源甚至根本沒有研發(fā)費用。

　　2011年，碧生源才開始投入研發(fā)費用，此后每年的研發(fā)成本大多在一千五百萬至兩千萬之間。

　　此外，僅僅依靠兩款袋泡茶就想做行業(yè)的常青樹，是極其不現(xiàn)實的一件事情。比較大的保健品公司，SKU都可以說得上成百上千。

　　總而言之，在過去，碧生源乘上了營銷的“快車”，但如今，廣告已經(jīng)太多太多，只有產(chǎn)品和口碑，才是留住用戶最好的辦法。

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責(zé)任編輯：賈兆恒

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