文|新商業(yè)情報(bào)NBT 張友發(fā)

從無(wú)到有地培育出一項(xiàng)賽車IP，F(xiàn)ast4ward的訣竅在不拘泥于傳統(tǒng)的賽事運(yùn)營(yíng)思維。

這項(xiàng)以直線競(jìng)速賽為主要形式的賽事，線下觀眾數(shù)能達(dá)到2萬(wàn)，線上各平臺(tái)累計(jì)觀眾數(shù)在千萬(wàn)級(jí)別，在抖音平臺(tái)，短視頻播放量排在汽車類MCN的前三名。

公司創(chuàng)始人鐘凱琳認(rèn)為，中國(guó)沒(méi)有建立成熟的賽車文化，完全移植海外職業(yè)賽事體系未必可取。用娛樂(lè)化的方式開(kāi)展賽事，瞄準(zhǔn)車主，而不是門(mén)檻較高的賽車觀眾，是更合適的賽事開(kāi)展方式。

這個(gè)思路初步奏效。Fast4ward形式上更像車主的嘉年華，從這場(chǎng)車主的狂歡中，公司在參賽車手中培育出一批KOL，從賽事觀眾中發(fā)掘消費(fèi)需求，并連接了眾多的品牌商和上千家小B端客戶，商業(yè)閉環(huán)逐漸在這三者中形成。

賽事品牌打響后，F(xiàn)ast4ward考慮日?；赜|達(dá)用戶，在線上復(fù)制商業(yè)閉環(huán)，并且直接切入商品交易。用賽事聚攏起消費(fèi)者之后，如何進(jìn)一步挖掘其需求，將是下一步的重點(diǎn)。

Fast4ward已經(jīng)完成了多輪融資。2016年底， Fast4ward 宣布完成由五岳天下領(lǐng)投數(shù)千萬(wàn)人民幣 A 輪融資。2017年底，公司宣布完成由豐厚資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資。2018年中期，公司再度獲得數(shù)千萬(wàn)元B輪投資。

Fast4ward創(chuàng)始人鐘凱琳

更具參與感的賽車IP

在Fast4ward成立的2015年，中國(guó)運(yùn)營(yíng)賽車IP主流方式有兩種：一類是負(fù)責(zé)國(guó)外賽事IP的中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)，另一種是模仿國(guó)外的模式，運(yùn)營(yíng)中國(guó)化的汽車賽事。這些賽事采用職業(yè)化運(yùn)作，吸引賽車觀眾的收看，從而獲得版權(quán)收入和商業(yè)贊助。

但鐘凱琳覺(jué)得這種思路面臨較大的問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)真正對(duì)賽車感興趣的觀眾并不多：“大部分觀眾并不能欣賞這種歐美工業(yè)化的產(chǎn)物，說(shuō)白了就是看不懂?！?/p>

歐美職業(yè)賽車的影響力建立在成熟的賽車文化之上。歐美地區(qū)有各種圍繞汽車的線下活動(dòng)，比如車展、改裝車展、零配件展等，觀眾在對(duì)這些活動(dòng)日常的參與中，培育出對(duì)比賽的興趣。在缺乏文化土壤的情況下，直接從歐美移植職業(yè)賽事，容易吃力不討好。

但中國(guó)市場(chǎng)也有自己的優(yōu)勢(shì)。鐘凱琳認(rèn)為中國(guó)汽車愛(ài)好車基數(shù)龐大，據(jù)公安部交通管理局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全國(guó)汽車保有量達(dá)到2.4億輛。不少車主有參與汽車文化的需求，這些需求勾連著龐大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

鐘凱琳于是轉(zhuǎn)換了做賽事的邏輯，F(xiàn)ast4ward的目標(biāo)受眾并非單純的賽車觀眾，而是更廣大的汽車愛(ài)好者。Fast4ward的形態(tài)是圍繞汽車舉辦的的一場(chǎng)嘉年華，而不是對(duì)車主有些高冷的職業(yè)賽事。

在打造賽事IP的過(guò)程中，F(xiàn)ast4ward采用更娛樂(lè)化的運(yùn)營(yíng)方式，來(lái)增強(qiáng)車主的參與感，讓更多對(duì)汽車感興趣的人群聚集到Fast4ward中來(lái)。

Fast4ward首先降低了參與門(mén)檻。比賽采用直線競(jìng)速賽形式，規(guī)則較為簡(jiǎn)單。報(bào)名上不設(shè)限制，選手只用駕駛證就可以報(bào)名參賽。

門(mén)檻降低后，觀眾和選手不再?zèng)芪挤置?，用戶可以更大程度參與，而不只是被動(dòng)地觀看賽事。按鐘凱琳的觀點(diǎn)，F(xiàn)ast4ward是“一個(gè)最大的服務(wù)于車主的賽事”。

增強(qiáng)參與感后，接著提高比賽的娛樂(lè)性，滿足非專業(yè)觀眾的需求。賽車的活動(dòng)多樣，除了直線競(jìng)速賽，還有其他面向車主的線下活動(dòng)。車主們可以比拼車輛性能，從排氣管聲音、外觀到改造效果。現(xiàn)場(chǎng)還有贊助商的展位和銷售攤位，提供多樣化的消費(fèi)方式。

鐘凱琳希望不同的觀眾都能在賽事中享受到關(guān)于車的樂(lè)趣：“可以吃喝玩樂(lè)、開(kāi)卡丁車、玩游戲，在用車的市場(chǎng)也能解決很多的問(wèn)題?！?/p>

線上的直播也增加賽事之外的維度。團(tuán)隊(duì)在直播中增加車內(nèi)鏡頭，將車手激動(dòng)喊話的鏡頭展示在直播中，增強(qiáng)表現(xiàn)力。解說(shuō)會(huì)對(duì)賽車本身進(jìn)行介紹，賽后采訪主持人會(huì)詢問(wèn)賽車的改造情況，滿足觀眾對(duì)車本身的興趣。

低門(mén)檻和娛樂(lè)化保證了參與度，專業(yè)化則讓賽事?lián)碛衅渌耖g賽事不具備的正規(guī)性。Fast4ward在車檢、分組、賽規(guī)等方面都有專業(yè)化要求，并且逐漸變得嚴(yán)格。據(jù)鐘凱琳介紹，公司賽事運(yùn)營(yíng)的規(guī)章化管理，最后會(huì)形成統(tǒng)一的手冊(cè)。

賽事IP初步建立后，F(xiàn)ast4ward開(kāi)始拓展其它線下場(chǎng)景。公司正在推廣汽車文化體驗(yàn)空間4·SPACE，做線下車迷活動(dòng)交流，形式有賽車KOL的分享、新車發(fā)布品鑒會(huì)、經(jīng)典車展覽等。這也是向國(guó)外做法學(xué)習(xí)：“不斷的豐富線下形式，日?；厝ビ|達(dá)用戶。”

賽車的變現(xiàn)想象力

Fast4ward商業(yè)化思路也區(qū)別于職業(yè)賽事。傳統(tǒng)賽車面向比賽觀眾，利用賽事版權(quán)和商業(yè)贊助變現(xiàn)，周期較長(zhǎng)。Fast4ward以賽事為切入點(diǎn)，分層開(kāi)發(fā)用戶價(jià)值，挖掘更多商業(yè)可能，從而縮短變現(xiàn)周期。

根據(jù)公司的用戶畫(huà)像，F(xiàn)ast4ward的用戶以90后為主，在買車市場(chǎng)和汽車后市場(chǎng)有著較強(qiáng)的消費(fèi)需求。

鐘凱琳把這些用戶看作一個(gè)金字塔。頂部是資深賽車玩家，賽事時(shí)是表演者，賽事外是其他用戶圍繞汽車消費(fèi)時(shí)的咨詢對(duì)象。腰部和腰部以下是可能被頂部玩家影響消費(fèi)意愿的愛(ài)車人士。據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，其中有車用戶60多萬(wàn)，其他類型用戶800多萬(wàn)。

在這個(gè)金字塔中，公司希望將頂部用戶培育為KOL，引導(dǎo)腰部及腰部以下用戶在汽車市場(chǎng)的消費(fèi)。

公司已經(jīng)和15個(gè)孵化自賽事的KOL簽約，簽約期間，公司幫助每位KOL打造人設(shè)，保證其穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容：“可能有的人特別懂機(jī)油，有的懂添加劑，有的懂改裝?！边@些KOL活躍在短視頻平臺(tái)，粉絲在100萬(wàn)到400萬(wàn)。

KOL們可以為品牌商倒流，或者通過(guò)商城直接變現(xiàn)，公司由此連接KOL、普通用戶和商家。

由于對(duì)消費(fèi)者的分層開(kāi)發(fā)，相較其他汽車賽事，F(xiàn)ast4ward有著更大的c端收入比重，大致能占到總收入的四成。

目前C端收入以會(huì)員卡出售和自營(yíng)商城收入為主。用戶購(gòu)買會(huì)員卡可以享有權(quán)益，比如現(xiàn)在用戶必須購(gòu)買會(huì)員卡才有資格報(bào)名參賽。商城收入主要在短視頻和直播，公司在直播時(shí)推出邊看邊買模式，短視頻則通過(guò)KOL和官方賬號(hào)的店鋪達(dá)成商品交易。

以賽事用戶為中介，F(xiàn)ast4ward和和贊助商間形成流量的循環(huán)。公司和贊助商達(dá)成權(quán)益置換，贊助商幫助Fast4ward進(jìn)行合作推廣。比如在賽事期間，用戶購(gòu)買品牌商飲料，附贈(zèng)比賽的門(mén)票或者打折券，在小B端合作商家的店里，會(huì)播放賽事的宣傳視頻。

用戶由此在賽事方和商家間流動(dòng)：“商家在我們這有廣告的露出，同時(shí)給我輸送它的客戶。他們的客戶去玩車，再去他們那里消費(fèi)，所以他們很愿意讓用戶來(lái)參與賽事。”

公司計(jì)劃將KOL、汽車消費(fèi)者和贊助商間的商業(yè)關(guān)系復(fù)制到線上。去年11月，F(xiàn)ast4ward上線了App。App沒(méi)有大規(guī)模推廣，賽事期間日活接近40萬(wàn)。鐘凱琳告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，和別的內(nèi)容社區(qū)相比，產(chǎn)品用戶的ARPU值更高，消費(fèi)欲望更高。

App目前以車手短視頻和賽事直播為主，未來(lái)有可能成為KOL、用戶和商家商品交易的發(fā)生點(diǎn)。商家入駐后，可以獲得認(rèn)證的權(quán)益，從而獲取更多C端用戶，進(jìn)行廣告植入和商品交易。

除了遷徙關(guān)系鏈到線上，公司也計(jì)劃更多參與到交易中來(lái)?，F(xiàn)在公司和商家的合作以導(dǎo)流為主，并售賣一些周邊產(chǎn)品，未來(lái)時(shí)機(jī)成熟，公司會(huì)直接進(jìn)行汽車產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的商品交易：“比如一些高毛利的產(chǎn)品，我們會(huì)自己做代理?！?/p>

切入商品交易，除了掌握了消費(fèi)者，鐘凱琳覺(jué)得公司在供應(yīng)鏈上也有優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)賽事的過(guò)程中，公司已經(jīng)對(duì)用戶的產(chǎn)品消費(fèi)偏好有所了解：“賽事現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有很多商家展位，我們?cè)谡麄€(gè)場(chǎng)景當(dāng)中能夠知道哪一些商品賣得好，哪一些是未來(lái)可以去切的交易?！?/p>

經(jīng)過(guò)幾年的開(kāi)發(fā)，鐘凱琳認(rèn)為賽事已經(jīng)基本輻射對(duì)汽車感興趣的用戶。目前公司的重點(diǎn)在日?；赜|達(dá)用戶，以及用戶商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)。至于長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，則是影響對(duì)汽車并不了解的小白用戶，這個(gè)目標(biāo)的推進(jìn)情況，某種程度定義著公司的天花板。

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