文|新商業(yè)情報NBT 張友發(fā)

從無到有地培育出一項賽車IP，F(xiàn)ast4ward的訣竅在不拘泥于傳統(tǒng)的賽事運營思維。

這項以直線競速賽為主要形式的賽事，線下觀眾數能達到2萬，線上各平臺累計觀眾數在千萬級別，在抖音平臺，短視頻播放量排在汽車類MCN的前三名。

公司創(chuàng)始人鐘凱琳認為，中國沒有建立成熟的賽車文化，完全移植海外職業(yè)賽事體系未必可取。用娛樂化的方式開展賽事，瞄準車主，而不是門檻較高的賽車觀眾，是更合適的賽事開展方式。

這個思路初步奏效。Fast4ward形式上更像車主的嘉年華，從這場車主的狂歡中，公司在參賽車手中培育出一批KOL，從賽事觀眾中發(fā)掘消費需求，并連接了眾多的品牌商和上千家小B端客戶，商業(yè)閉環(huán)逐漸在這三者中形成。

賽事品牌打響后，F(xiàn)ast4ward考慮日常化地觸達用戶，在線上復制商業(yè)閉環(huán)，并且直接切入商品交易。用賽事聚攏起消費者之后，如何進一步挖掘其需求，將是下一步的重點。

Fast4ward已經完成了多輪融資。2016年底， Fast4ward 宣布完成由五岳天下領投數千萬人民幣 A 輪融資。2017年底，公司宣布完成由豐厚資本領投的數千萬元A+輪融資。2018年中期，公司再度獲得數千萬元B輪投資。

Fast4ward創(chuàng)始人鐘凱琳

更具參與感的賽車IP

在Fast4ward成立的2015年，中國運營賽車IP主流方式有兩種：一類是負責國外賽事IP的中國區(qū)運營，另一種是模仿國外的模式，運營中國化的汽車賽事。這些賽事采用職業(yè)化運作，吸引賽車觀眾的收看，從而獲得版權收入和商業(yè)贊助。

但鐘凱琳覺得這種思路面臨較大的問題，因為中國真正對賽車感興趣的觀眾并不多：“大部分觀眾并不能欣賞這種歐美工業(yè)化的產物，說白了就是看不懂?！?/p>

歐美職業(yè)賽車的影響力建立在成熟的賽車文化之上。歐美地區(qū)有各種圍繞汽車的線下活動，比如車展、改裝車展、零配件展等，觀眾在對這些活動日常的參與中，培育出對比賽的興趣。在缺乏文化土壤的情況下，直接從歐美移植職業(yè)賽事，容易吃力不討好。

但中國市場也有自己的優(yōu)勢。鐘凱琳認為中國汽車愛好車基數龐大，據公安部交通管理局數據，2018年全國汽車保有量達到2.4億輛。不少車主有參與汽車文化的需求，這些需求勾連著龐大的汽車消費市場。

鐘凱琳于是轉換了做賽事的邏輯，F(xiàn)ast4ward的目標受眾并非單純的賽車觀眾，而是更廣大的汽車愛好者。Fast4ward的形態(tài)是圍繞汽車舉辦的的一場嘉年華，而不是對車主有些高冷的職業(yè)賽事。

在打造賽事IP的過程中，F(xiàn)ast4ward采用更娛樂化的運營方式，來增強車主的參與感，讓更多對汽車感興趣的人群聚集到Fast4ward中來。

Fast4ward首先降低了參與門檻。比賽采用直線競速賽形式，規(guī)則較為簡單。報名上不設限制，選手只用駕駛證就可以報名參賽。

門檻降低后，觀眾和選手不再涇渭分明，用戶可以更大程度參與，而不只是被動地觀看賽事。按鐘凱琳的觀點，F(xiàn)ast4ward是“一個最大的服務于車主的賽事”。

增強參與感后，接著提高比賽的娛樂性，滿足非專業(yè)觀眾的需求。賽車的活動多樣，除了直線競速賽，還有其他面向車主的線下活動。車主們可以比拼車輛性能，從排氣管聲音、外觀到改造效果?，F(xiàn)場還有贊助商的展位和銷售攤位，提供多樣化的消費方式。

鐘凱琳希望不同的觀眾都能在賽事中享受到關于車的樂趣：“可以吃喝玩樂、開卡丁車、玩游戲，在用車的市場也能解決很多的問題。”

線上的直播也增加賽事之外的維度。團隊在直播中增加車內鏡頭，將車手激動喊話的鏡頭展示在直播中，增強表現(xiàn)力。解說會對賽車本身進行介紹，賽后采訪主持人會詢問賽車的改造情況，滿足觀眾對車本身的興趣。

低門檻和娛樂化保證了參與度，專業(yè)化則讓賽事?lián)碛衅渌耖g賽事不具備的正規(guī)性。Fast4ward在車檢、分組、賽規(guī)等方面都有專業(yè)化要求，并且逐漸變得嚴格。據鐘凱琳介紹，公司賽事運營的規(guī)章化管理，最后會形成統(tǒng)一的手冊。

賽事IP初步建立后，F(xiàn)ast4ward開始拓展其它線下場景。公司正在推廣汽車文化體驗空間4·SPACE，做線下車迷活動交流，形式有賽車KOL的分享、新車發(fā)布品鑒會、經典車展覽等。這也是向國外做法學習：“不斷的豐富線下形式，日常化地去觸達用戶?！?/p>

賽車的變現(xiàn)想象力

Fast4ward商業(yè)化思路也區(qū)別于職業(yè)賽事。傳統(tǒng)賽車面向比賽觀眾，利用賽事版權和商業(yè)贊助變現(xiàn)，周期較長。Fast4ward以賽事為切入點，分層開發(fā)用戶價值，挖掘更多商業(yè)可能，從而縮短變現(xiàn)周期。

根據公司的用戶畫像，F(xiàn)ast4ward的用戶以90后為主，在買車市場和汽車后市場有著較強的消費需求。

鐘凱琳把這些用戶看作一個金字塔。頂部是資深賽車玩家，賽事時是表演者，賽事外是其他用戶圍繞汽車消費時的咨詢對象。腰部和腰部以下是可能被頂部玩家影響消費意愿的愛車人士。據公司統(tǒng)計，其中有車用戶60多萬，其他類型用戶800多萬。

在這個金字塔中，公司希望將頂部用戶培育為KOL，引導腰部及腰部以下用戶在汽車市場的消費。

公司已經和15個孵化自賽事的KOL簽約，簽約期間，公司幫助每位KOL打造人設，保證其穩(wěn)定產出內容：“可能有的人特別懂機油，有的懂添加劑，有的懂改裝?！边@些KOL活躍在短視頻平臺，粉絲在100萬到400萬。

KOL們可以為品牌商倒流，或者通過商城直接變現(xiàn)，公司由此連接KOL、普通用戶和商家。

由于對消費者的分層開發(fā)，相較其他汽車賽事，F(xiàn)ast4ward有著更大的c端收入比重，大致能占到總收入的四成。

目前C端收入以會員卡出售和自營商城收入為主。用戶購買會員卡可以享有權益，比如現(xiàn)在用戶必須購買會員卡才有資格報名參賽。商城收入主要在短視頻和直播，公司在直播時推出邊看邊買模式，短視頻則通過KOL和官方賬號的店鋪達成商品交易。

以賽事用戶為中介，F(xiàn)ast4ward和和贊助商間形成流量的循環(huán)。公司和贊助商達成權益置換，贊助商幫助Fast4ward進行合作推廣。比如在賽事期間，用戶購買品牌商飲料，附贈比賽的門票或者打折券，在小B端合作商家的店里，會播放賽事的宣傳視頻。

用戶由此在賽事方和商家間流動：“商家在我們這有廣告的露出，同時給我輸送它的客戶。他們的客戶去玩車，再去他們那里消費，所以他們很愿意讓用戶來參與賽事?！?/p>

公司計劃將KOL、汽車消費者和贊助商間的商業(yè)關系復制到線上。去年11月，F(xiàn)ast4ward上線了App。App沒有大規(guī)模推廣，賽事期間日活接近40萬。鐘凱琳告訴《新商業(yè)情報NBT》，和別的內容社區(qū)相比，產品用戶的ARPU值更高，消費欲望更高。

App目前以車手短視頻和賽事直播為主，未來有可能成為KOL、用戶和商家商品交易的發(fā)生點。商家入駐后，可以獲得認證的權益，從而獲取更多C端用戶，進行廣告植入和商品交易。

除了遷徙關系鏈到線上，公司也計劃更多參與到交易中來?，F(xiàn)在公司和商家的合作以導流為主，并售賣一些周邊產品，未來時機成熟，公司會直接進行汽車產業(yè)鏈內的商品交易：“比如一些高毛利的產品，我們會自己做代理?！?/p>

切入商品交易，除了掌握了消費者，鐘凱琳覺得公司在供應鏈上也有優(yōu)勢。運營賽事的過程中，公司已經對用戶的產品消費偏好有所了解：“賽事現(xiàn)場會有很多商家展位，我們在整個場景當中能夠知道哪一些商品賣得好，哪一些是未來可以去切的交易。”

經過幾年的開發(fā)，鐘凱琳認為賽事已經基本輻射對汽車感興趣的用戶。目前公司的重點在日?；赜|達用戶，以及用戶商業(yè)價值的開發(fā)。至于長遠的目標，則是影響對汽車并不了解的小白用戶，這個目標的推進情況，某種程度定義著公司的天花板。

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