（原標(biāo)題：2024中國體育產(chǎn)業(yè)十大關(guān)鍵詞③：體育賽事“三進”、鄉(xiāng)村體育IP發(fā)力，戶外運動出圈）

南財智庫研究員張雅婷 譚硯文

2024年是體育大年，更是中國體育不平凡的一年。

這一年，中國體育代表團在巴黎奧運會上取得優(yōu)異成績，國際體育賽事日漸成為中國企業(yè)走向全球化的重要平臺，中國“智”造閃耀國際賽場，加速培育體育領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力。

這一年，中國體育賽事全面釋放經(jīng)濟效應(yīng)，鄉(xiāng)村體育IP持續(xù)發(fā)力，賽事跨地域發(fā)展邁上新臺階。隨著全民健身普及推動，各類體育消費展現(xiàn)出強大潛力。戶外運動表現(xiàn)亮眼，冰雪運動蓬勃發(fā)展，銀發(fā)健身產(chǎn)業(yè)成為新趨勢，足球振興事業(yè)迎來新階段。

體育，不僅為國爭光，更能為國增利，體育產(chǎn)業(yè)正成為我國經(jīng)濟的重要組成部分。2024年的中國體育產(chǎn)業(yè)，國際化與創(chuàng)新力并舉，文商體旅融合發(fā)展深入，新的體育消費增長點不斷涌現(xiàn)。

但中國體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)前仍存在國內(nèi)體育發(fā)展不平衡不充分問題，重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革任務(wù)仍然艱巨，體育創(chuàng)新能力還不適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展要求，體育產(chǎn)品和服務(wù)有效供給不足，體育消費潛力尚未充分釋放，產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展任重道遠。

回望2024年，南方財經(jīng)全媒體集團總結(jié)出中國體育產(chǎn)業(yè)年度十大關(guān)鍵詞，邀請數(shù)十位大咖專家深入解讀，共論體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，助力體育產(chǎn)業(yè)迎來更加廣闊的發(fā)展空間，為經(jīng)濟增長和社會進步貢獻更大力量。

第三篇，我們聚焦體育賽事“三進”、戶外運動、鄉(xiāng)村賽事IP這三大關(guān)鍵詞。

近年來，體育賽事與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?jié)u成大勢。今年3月，國家體育總局、商務(wù)部、文旅部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展“體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈”活動的通知》，充分釋放消費潛力。

隨后，北京、廣東、河南、湖北、江西等多地響應(yīng)號召，開展相關(guān)活動，促進文商體旅融合。例如，今年國慶期間，WTT中國大滿貫賽事門票銷售額約6000萬元，大滿貫公園接待游客5.8萬人次，帶動首鋼園區(qū)假日期間銷售額超2900萬元。

體育賽事“三進”引流作用凸顯，品牌賽事增加景區(qū)街區(qū)商圈曝光度，將“賽事流量”變成“消費增量”?？缭揭蛔菂⒓玉R拉松、觀看一場比賽不僅是年輕人新的生活方式，也是他們解鎖一座城市的新途徑。

融合的同時更要重視創(chuàng)新。讓賽事體現(xiàn)自身價值、讓參賽體驗更升級、讓賽事帶動城市發(fā)展更多元化、更持久性，是未來各個相關(guān)部門與主辦方深思熟慮的重要課題。

大咖簡評：

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、品牌管理研究中心主任江明華：

體育賽事需要有一定的常態(tài)化，才能真正與文旅商等產(chǎn)業(yè)有效融合，才能實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展、人民健康、全民健身等目標(biāo)。

體育賽事“三進”要有商業(yè)特質(zhì)，一是從組織實施上要有明確的部門機構(gòu)來統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，有總體且長期的發(fā)展規(guī)劃，對“三進”的各項工作落實到位；二是對賽事形式改進創(chuàng)新，強調(diào)賽事本身要喜聞樂見，例如馬拉松賽事除了全馬之外，也開展半馬、微馬等富有多樣性、趣味性、親子性的賽事，在通過賽事促進當(dāng)?shù)厝罕姷幕咏涣髦型诰蛐碌纳虣C；三是因地制宜發(fā)展賽事，與地方文化特色緊密結(jié)合，考慮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展情況進行聯(lián)動，根據(jù)景區(qū)、街區(qū)和商圈的不同特質(zhì)有針對性地設(shè)計賽事，打造富有地方特色與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的賽事品牌。

體育賽事品牌未來發(fā)展的趨勢，應(yīng)當(dāng)是各具特色、協(xié)同發(fā)展的，每個季節(jié)在不同地區(qū)有不同賽事。各地辦賽應(yīng)當(dāng)有目標(biāo)、有定位，吸引誰來參加、在哪些人群里面造成影響，不要追求大而全，避免賽事同質(zhì)化，思考打造什么調(diào)性的賽事品牌，例如有的強調(diào)競技、有的強調(diào)親和、有的強調(diào)與民族文化等，讓不同的品牌賽事良性競爭發(fā)展。

廣州體育學(xué)院教授、發(fā)展研究中心副主任王釗：

體育賽事“三進”自推出以來，在推動地方體育賽事與經(jīng)濟社會發(fā)展結(jié)合方面取得了顯著成效。一方面，引導(dǎo)政府更多關(guān)注體育，各個部門更加主動地將體育融入到本部門的輻射范圍，把體育賽事作為城市發(fā)展的重要動力，在組織過程中，有意識地協(xié)同文化、體育、旅游等相關(guān)部門共同辦賽。

另一方面，從辦賽效果來看，體育賽事不僅對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟有拉動作用，更是對當(dāng)?shù)匚幕?、體育、旅游等產(chǎn)業(yè)帶來復(fù)合性的拉動效果。同時，體育賽事“三進”對辦賽機構(gòu)提出更高要求，不僅要做競賽組織，還要整合更為豐富的資源融入比賽。

在推動體育賽事“三進”的過程中，也有相關(guān)問題需要注意，例如政府與市場接軌存在問題，尚未形成系統(tǒng)的一體化協(xié)同體制引導(dǎo)政府與市場協(xié)同辦賽；其次，承辦賽事的數(shù)量和質(zhì)量不足，缺乏能承辦高水平賽事的專業(yè)化機構(gòu)；此外，體育賽事相關(guān)的政策引導(dǎo)和落地時效需進一步加強。

展望未來，需要立足區(qū)域特質(zhì)，打造品牌化、專業(yè)化和個性化的賽事供給。體育賽事傳播也需要適應(yīng)新媒體、自媒體的變化以擴大影響力，推動體育賽事更加融入居民生活，市場細分和場景將更豐富，為城市發(fā)展注入新活力。

戶外運動正逐漸成為全民運動“頂流”。

去年，國家發(fā)改委、國家體育總局等部門出臺《促進戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推動戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到3萬億元。

今年，各地延續(xù)對戶外運動的重視，湖北、四川、云南等多地出臺相關(guān)政策，從資金支持、場地建設(shè)、人才培養(yǎng)、標(biāo)準制定等方面推動戶外運動發(fā)展。

政策支持下，我國戶外運動呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，戶外運動產(chǎn)業(yè)正在成為推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。今年，戶外運動消費市場持續(xù)繁榮活躍，與2019年相比，2023年與戶外運動相關(guān)的訂單人次增長14.99%；2024年上半年的同比增速達到59.78%。戶外運動賽事不斷為舉辦地帶來客流、促進消費，如福州國際龍舟邀請賽吸引觀眾1.5萬人、帶動消費超1億元。

盡管戶外運動已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式、形成新的消費熱潮，產(chǎn)業(yè)仍面臨著整體供給能力不足、缺少專業(yè)體育服務(wù)從業(yè)人員、事前培訓(xùn)與風(fēng)險預(yù)警機制亟待強化等問題。

未來，需要進一步規(guī)劃戶外運動相關(guān)政策，投入更多專業(yè)力量組織實施相關(guān)活動，為戶外運動產(chǎn)業(yè)健康安全發(fā)展保駕護航。

大咖簡評：

凱樂石戶外集團產(chǎn)業(yè)開發(fā)副總裁楊龍：

近幾年國家推動以體育為抓手去促消費、促經(jīng)濟，從去年開始，戶外運動類在大眾消費領(lǐng)域的比例上升極快，呈現(xiàn)了幾個趨勢。

一是從常規(guī)戶外運動類向更高端、更具體驗感的戶外運動發(fā)展，包括山地越野跑、自行車騎行、長距離重裝徒步、滑雪以及高海拔登雪山項等，例如騎行裝備的銷售漲幅就超過了100%；二是在全民健身帶動下，更多人將消費力關(guān)注到自己身上，像越野跑、騎行項目的女性占比有了明顯增長；三是消費群體年輕化，參與戶外運動的年齡段從80后、90后的絕對主力下沉，00后群體占比提升；四是戶外運動類在家庭消費領(lǐng)域急劇上升，家庭戶外運動出行，以及群體性的集中式、大批量的參與，促進了戶外運動消費的新機遇。由于政策推動賽事活動從文旅口促進發(fā)展，包括戶外旅行里增加了很多數(shù)字體驗項目，帶動了文體旅融合產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

近幾年在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提升的過程中，戶外運動類助力推動了國家GDP發(fā)展。未來希望有更多促進行業(yè)發(fā)展的政策措施出臺，例如打造更多戶外的精品賽事，也希望相關(guān)政府部門能發(fā)揮好我國豐富的自然優(yōu)勢資源優(yōu)勢，與戶外運動有良好的結(jié)合，在保護與發(fā)展的過程找到平衡點。

期待國家未來加大引導(dǎo)老百姓對美好生活的向往，從以前常態(tài)的觀賞性運動進一步發(fā)展到體驗型運動，釋放消費潛力，推動行業(yè)更多的經(jīng)濟轉(zhuǎn)化價值，同時規(guī)范引導(dǎo)戶外運動行業(yè)一起做大做強，激活產(chǎn)業(yè)更大效能。

普華永道中國體育行業(yè)主管合伙人周星：

我國戶外運動的發(fā)展尚處于初級階段，從消費者、從業(yè)人員到市場監(jiān)管等各個環(huán)節(jié)，均需在積累經(jīng)驗中不斷摸索與優(yōu)化，以確保行業(yè)的穩(wěn)健與可持續(xù)發(fā)展，特別是要關(guān)注戶外運動中的安全保障與規(guī)范運營問題。

首先，戶外運動產(chǎn)業(yè)面臨整體供給能力不足問題，特別是在專業(yè)運動場地建設(shè)與規(guī)范化運營管理方面存在明顯短板，難以滿足消費者多元化需求。其次，部分戶外運動項目具有探險性和風(fēng)險性，監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)制定并推行專業(yè)能力認證體系，健全相關(guān)規(guī)章制度，加強事前培訓(xùn)與風(fēng)險預(yù)警機制，確保在突發(fā)事件發(fā)生時能夠提供及時有效的應(yīng)急服務(wù)保障，體育服務(wù)從業(yè)人員需要提高專業(yè)水平，消費者也應(yīng)加強對戶外運動相關(guān)知識的學(xué)習(xí)和掌握。

戶外運動的潛力尚待進一步深度挖掘。在運動項目方面，繼“后北京冬奧”時代所激發(fā)的熱情之后，隨著哈爾濱亞冬會的臨近，冰雪項目有望繼續(xù)保持其熱度；其次，各地應(yīng)開展具有地方特色的戶外運動，比如水上運動或低空運動等，或結(jié)合國際賽事，將戶外運動做深做精，與市場形成相互促進、螺旋上升的態(tài)勢。從產(chǎn)業(yè)看，提升高質(zhì)量裝備的國產(chǎn)化程度，推動戶外運動裝備制造的智能化升級改造，比如智能可穿戴設(shè)備、戶外便攜可折疊設(shè)備、或適應(yīng)野外環(huán)境的保溫設(shè)備等；從參與人群看，隨著女性體育的穩(wěn)步發(fā)展，女性參與戶外運動的潛力也值得持續(xù)拓展。

隨著2023年“村BA”“村超”火爆出圈，鄉(xiāng)村體育賽事受到廣泛關(guān)注，盡管缺乏資金、缺乏明星，仍成為近年來極具代表性的國際傳播案例。

2024年，眾多村鎮(zhèn)繼續(xù)發(fā)力，打造特色鄉(xiāng)村體育IP。3月，第二屆貴州“村超”決賽開賽；7月，廣東佛山“西甲”吸引了32支來自港澳、廣州、深圳等地的隊伍；9月，第一屆“一帶一路”暨貴州——粵港澳大灣區(qū)“村超”足球友誼賽開賽。同時，貴州臺江、廣東化州、中山，福建晉江、西藏昌都等多地相繼舉辦的“村BA”賽事，幾乎貫穿全年。

鄉(xiāng)村體育賽事的舉辦，不僅豐富村民的精神文化生活，提升了基層社會治理能力與鄉(xiāng)風(fēng)文明水平，也為鄉(xiāng)村帶來了人氣和流量，推動了體育與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)的融合，成為鄉(xiāng)村振興的新引擎。

“一場賽事打響一個IP，促進一條產(chǎn)業(yè)+”。如何因地制宜探索打造適宜鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷、研學(xué)游、露營野餐、食宿養(yǎng)生等項目的體育賽事，讓地方特色產(chǎn)業(yè)價值借助賽事實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，推動體育元素融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，仍是一個需要持續(xù)研究實踐的長期議題。

大咖簡評：

廣州體育學(xué)院教授、發(fā)展研究中心副主任王釗：

去年“村超”等體育IP爆火以后，各地有一些明顯的特征。一是在“村超”引導(dǎo)下，更多地方開始關(guān)注鄉(xiāng)村體育發(fā)展，效仿“村超”“村BA”舉辦鄉(xiāng)村體育賽事；二是各地主動跟貴州榕江的球隊產(chǎn)生互動和關(guān)聯(lián)，以體育為媒介，帶動區(qū)域之間的經(jīng)濟發(fā)展與交流融通。

發(fā)展鄉(xiāng)村體育IP目前還存在一定問題，一方面同質(zhì)化太高，許多鄉(xiāng)村賽事集中在籃球、足球等少數(shù)項目，缺乏創(chuàng)新；另一方面，辦賽的階段性和周期性存在問題，許多地方為追求短期熱度而辦賽，但真正的品牌建設(shè)需要長期持續(xù)性。

為解決上述問題，可以從以下方面入手：一是要超越傳統(tǒng)的“村超”“村BA”的模式，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及各地的區(qū)域特色文化，將賽事與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色資源進行有效銜接，打造地方特色賽事；二是豐富賽事的內(nèi)容體系，延伸賽事的供給鏈和生產(chǎn)鏈，將階段性的賽事延伸為長期存在的產(chǎn)品和體驗；三是重視全傳播傳播，“村超”的火爆很大程度上依托于專業(yè)的媒體和傳播平臺。

未來，鄉(xiāng)村體育IP將向?qū)I(yè)化、融合化、生態(tài)化的方向發(fā)展，一是更注重區(qū)域間的協(xié)同聯(lián)動，甚至推動跨省域的資源流動；二是將孵化出一批以鄉(xiāng)村體育為核心的運營團隊和主體，打造更專業(yè)的賽事品牌；三是更注重生態(tài)與綠色發(fā)展，打破人們對體育場地的傳統(tǒng)認知，讓賽事走向田間地頭。

廣州嶺南文化研究會會長、廣東財經(jīng)大學(xué)教授江冰：

今年，鄉(xiāng)村體育IP凸顯出民間力量的強大推動作用。以廣東為例，無論足球比賽還是龍舟競渡，都展現(xiàn)出民眾的高度熱情和參與度，企業(yè)贊助也提供了大力支持，如西甲足球賽就有很多名企贊助。同時，鄉(xiāng)村體育活動往往與傳統(tǒng)文化緊密相連，像龍舟與祠堂文化相結(jié)合，體現(xiàn)了血脈傳承和家族凝聚力。此外，一些地區(qū)的鄉(xiāng)村體育活動有著悠久的歷史傳統(tǒng)，如上個世紀二三十年代華僑帶回的籃球、排球運動在鄉(xiāng)村間開展，為如今的鄉(xiāng)村體育發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

展望未來，鄉(xiāng)村體育IP將繼續(xù)產(chǎn)生多方面的帶動效應(yīng)。一方面，它能促進經(jīng)濟發(fā)展，如大灣區(qū)的體育交流帶來的人流能夠創(chuàng)造市場需求，推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，它有助于推動文化建設(shè)，傳承傳統(tǒng)文化，提升社會精神風(fēng)貌。同時，社會學(xué)、人類學(xué)、文旅學(xué)等多學(xué)科應(yīng)積極開展實地調(diào)查研究，為鄉(xiāng)村體育IP的發(fā)展提供理論支持和引導(dǎo)，將論文寫在中華大地上，共同推動鄉(xiāng)村體育IP向好發(fā)展，為社會進步貢獻力量。

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