在當今瞬息萬變的世界里，“體驗感”至關(guān)重要。它不僅是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的直觀感受，更是品牌創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。不管是歷史還是當下，許多品牌都是通過提供獨特體驗，打造與消費者對話的方式，進而在市場競爭中脫穎而出。

體驗感對于煙草行業(yè)來說也十分重要，堪稱打開消費者心門的金鑰匙。煙草品牌營銷早就脫離了單純銷售產(chǎn)品的初級階段，取而代之的是創(chuàng)造并傳遞一種生活方式和體驗。從深度體驗之旅、圈層營銷會議，到零售終端布局、產(chǎn)品設(shè)計，品牌都是在塑造一種氛圍，講述一個故事，給予消費者獨特的體驗。

為美好體驗買單

蔚來汽車的創(chuàng)始人李斌曾說：用戶永遠為美好的體驗買單。為什么美好的體驗有這種魔力？是因為消費者在體驗的過程中，會將自己的經(jīng)歷、自己的時間、自己的情感都賦予品牌及產(chǎn)品，每每回想起來，品牌及產(chǎn)品總是與美好的回憶深度綁定，才會讓人覺得這次體驗回味無窮，無可替代，也讓旁觀者覺得，品牌和產(chǎn)品真的能夠打動人心，讓人念念不忘。歸根結(jié)底，這是體驗的力量。

人生二字，在于體驗，無需跟隨他人的節(jié)奏，而是沉下心來，把所見所聞所感轉(zhuǎn)換成獨屬于自我的體驗。真實的生活里每一秒具體發(fā)生的事情，是我們與這個世界交換的最純摯的感受與見解，是不摻雜質(zhì)、無功利心的熱愛。

在當下，生活中匱乏的正是這種體驗的力量——以卷煙為例，消費者們能看到的，是精美的包裝；能品到的，是煙草的香氣；能聞到的，是空中的余味……至于煙葉是怎么長出來的？煙葉的生長環(huán)境如何？煙葉是如何變成煙絲，又如何卷制成為一支煙，一支煙又如何組成一包煙？卷煙包裝上的內(nèi)涵是什么？參考君相信，絕大多數(shù)消費者對此知之甚少。而正是這些充滿了故事性、趣味性的素材，架起了消費者與產(chǎn)品、品牌進行溝通的橋梁。

于是，我們看到越來越多的品牌以種種形式加強消費者的體驗感，不管是深度體驗之旅、圈層體驗會議，還是零售終端場景化打造，抑或是在產(chǎn)品上所做出的種種創(chuàng)新，都是品牌做出的有效舉措。

深度體驗，精準鎖定目標

貴州中煙“國酒香體驗之旅”、廣東中煙“粵囍粵精彩”體驗之旅、四川中煙“百場萬人說寬窄”等活動的目的和核心，就是令消費者意見領(lǐng)袖來到田間地頭、車間廠房、名勝古跡，用耳聞目見，身心共振的方式去體會產(chǎn)品的精妙與獨特、品牌的內(nèi)涵與匠心——因為整個過程發(fā)生在眼前，與自己有了真切的鏈接，所以參觀者便無法“置身事外”，心甘情愿地被觸動，被感染了。

為消費者打造深度體驗的旅程的確效果非常顯著，但是這樣做的短板也顯而易見——效率較低。這種深度體驗耗費大量人力物力財力，但是永遠只能輻射到很少一部分的高端意見領(lǐng)袖。于是，品牌就開展了第二種形式的體驗——高端圈層體驗營銷。

聚焦高端，實現(xiàn)圈層觸達

上文說到了深度體驗之旅形式的短板，于是廣東中煙“滋味空間”系列化、浙江中煙“利群光影匯”、安徽中煙的“甜潤中國行”以及河南中煙“軟天葉”上市發(fā)布會等活動的重要性就由此凸顯。

對品牌影響深遠的KOL、KOC，無需親自前往產(chǎn)品的原產(chǎn)地一探究竟，在搭建的體驗空間中就能體會到品牌想要傳達給消費者的意蘊。

以浙江中煙利群光影匯為例，其精準鎖定了攝影家這一群體，通過攝影比賽這個舞臺，賞玩路徑的選擇、創(chuàng)意環(huán)節(jié)的疊加、攝影空間的搭建等等具體措施的一一落實，讓攝影家們才華得到匯聚，能力得到體現(xiàn)的同時，還能夠?qū)崿F(xiàn)利群品牌文化的浸染，品牌發(fā)展觀點的碰撞，自然而然地，攝影家們就將對品牌的認可融入了美好的經(jīng)歷之中，同時攝影家們的攝影作品還能成為利群二次傳播的鮮活素材，利群品牌文化3.0在新時代的主張“人生三態(tài)”——純真的底色、向上的力量、自由的心境就此得到了生動展現(xiàn)。

立體織網(wǎng)，打造“超級終端”

在行業(yè)存量競爭愈演愈烈、品牌集中度不斷提升的當下，營銷下沉、體驗直達成為品牌的必行之路。換言之，在當前市場環(huán)境下，誰離目標消費者更近、體驗更鮮活、服務(wù)更到位，誰就有更多機會獲得圈層認可。

以此為前提，終端體驗店不僅作為企業(yè)品牌、文化的展示場所，更是面向高端消費者的服務(wù)平臺和培育基地，能夠更便捷也更直觀地觸達區(qū)域市場目標客戶。

長城優(yōu)品生活館、雙喜婚慶文化體驗館、燃逅新零售體驗店等等就是依托終端建設(shè)，賦予消費者深刻體驗感的典型案例。

以長城優(yōu)品生活館為例，它是四川中煙企業(yè)和品牌形象展示中心、長城雪茄展示與定制中心，也是產(chǎn)品展示銷售平臺、長城雪茄消費體驗平臺、新型煙草制品展示銷售平臺、加熱不燃燒煙草制品展示體驗平臺。

長城優(yōu)品生活館是以雪茄煙草文化為主題，展現(xiàn)自我、個性和生活情趣的優(yōu)品生活新概念煙吧，富有想象力和創(chuàng)造力，是一種煙草、咖啡、文化與生活的結(jié)合，消費體驗很獨特，所以被譽為“中國煙草新零售新物種”。

綜合來看，煙草超級終端的出現(xiàn)，既是品牌發(fā)展的必要路徑，也是迭代體驗方式、打破常規(guī)體驗店模式的創(chuàng)新之舉，與以上兩種相比，這種體驗方式能夠輻射到更廣闊的消費群體。

產(chǎn)品賦能，促進體驗升級

近年來，行業(yè)內(nèi)各種體驗營銷層出不窮，不過隨著消費精致化時代的到來，參考君還是堅信，產(chǎn)品才是體驗升級的最佳載體。

不管是體驗之旅、圈層會議還是超級終端，都不可能覆蓋到100%的目標受眾，所以聚焦產(chǎn)品本身，可能就是最好的體驗升級方式。

首先，鎖定產(chǎn)品使用感。之前某款爆珠煙的爆火，就是因為消費者可以選擇捏或者不捏、捏一顆還是兩顆來決定一支煙的口味風(fēng)格。參考君認為，這種方式將消費者的自主決策權(quán)重要性大幅提升。以往，消費者只能對產(chǎn)品的方方面面“照單全收”，而如今，權(quán)力“下放”到了消費者端，勢必會讓體驗感升級。

其次，凝聚產(chǎn)品情緒價值。產(chǎn)品需要更加重視對于消費者內(nèi)心洞察、情感連接和情緒釋放的承載與對接，尊重當代主流消費者的愛好和需求，并努力表達得更細膩更到位。

體驗營銷不僅在短期內(nèi)能夠直接推動購買率和成交率的不斷提高，長遠來看，還可以實現(xiàn)消費者對品牌及產(chǎn)品價值的認知提升。未來，將會有越來越多的品牌加入這場以體驗塑口碑的行動之中，期待百舸爭流、千帆競渡，共同為時代注入體驗的力量。

相關(guān)知識

碧生源以消費者健康為核心，持續(xù)推進保健食品規(guī)范經(jīng)營
寵物消費產(chǎn)品營銷策略（4頁）
綠瘦被指“套路營銷”遭消費者投訴
安利持續(xù)提升消費體驗，為健康消費注入活力
電商平臺優(yōu)化體驗促消費
消費者稱網(wǎng)購枇杷干中吃出了杏核
上海減肥保健品銷售下跌消費者購買行為趨于理智
瑜伽褲，何以成為女性消費者“心頭好”？
國纖美：下沉市場里的玻尿酸新物種
全球營養(yǎng)先鋒，康寶萊為消費者定制健康之路

網(wǎng)址: 以消費者為核心，體驗營銷『下沉』 http://m.u1s5d6.cn/newsview824960.html