來(lái)源｜青山資本

啤酒和足球的搭配，總能有奇妙的化學(xué)反應(yīng)。世界杯是足球的盛會(huì)，也是各大啤酒品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)歷了連續(xù)四年的產(chǎn)銷下滑之后，在世界杯的東風(fēng)之下，啤酒行業(yè)似乎恢復(fù)了生機(jī)。

據(jù)媒體報(bào)道，早在世界杯開(kāi)始的前一個(gè)月，天貓就備了10萬(wàn)噸的啤酒，是上屆世界杯備貨量的10倍。同期，啤酒業(yè)務(wù)的搜索量增加了100%。剛剛結(jié)束的618，據(jù)京東酒業(yè)數(shù)據(jù)顯示，6月18日開(kāi)售僅1分鐘，共售出50萬(wàn)聽(tīng)啤酒。

然而，與以往的企業(yè)并購(gòu)擴(kuò)張、低價(jià)廝殺、攻城略地的火藥味不同的是，當(dāng)下的啤酒業(yè)似乎集體進(jìn)入了休整期。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒下滑，而進(jìn)口啤酒卻仍在高歌猛進(jìn)。這似乎意味著啤酒的高端、多元化道路已經(jīng)到來(lái)。

1啤酒銷量已經(jīng)連續(xù)4年銷量下滑

最近幾年，中國(guó)的啤酒廠商日子似乎并不好過(guò)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國(guó)啤酒市場(chǎng)完成產(chǎn)量4401萬(wàn)千升，同比下降0.7%。這是自2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量連續(xù)第四年下滑。在447家規(guī)模以上啤酒企業(yè)中，有132家虧損。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

根據(jù)青山資本（ID：cyanhillvc）搜集的數(shù)據(jù)顯示，從國(guó)內(nèi)幾大啤酒生產(chǎn)商近十年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，基本上都經(jīng)歷了一個(gè)先增后降的過(guò)程。青島啤酒在2014年銷量為915萬(wàn)噸，達(dá)到10年內(nèi)的峰值，此后3年銷量逐年遞減。燕京啤酒和重慶啤酒均在2013年達(dá)到571.4萬(wàn)噸和120.2萬(wàn)噸的銷售峰值。整個(gè)市場(chǎng)行情變化與這幾家類似，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的銷量在2013年達(dá)到歷史最高點(diǎn)以后，開(kāi)始出現(xiàn)下滑并一直持續(xù)到2017年。

2啤酒的自救：并購(gòu)潮之后關(guān)廠、價(jià)格戰(zhàn)之后漲價(jià)

由于國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)終端表現(xiàn)不佳，2014 年之前行業(yè)內(nèi)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)的策略已經(jīng)不再適用，從2015 年開(kāi)始，各大啤酒企業(yè)停止擴(kuò)張產(chǎn)能，同時(shí)關(guān)停小規(guī)模、低效工廠。百威英博關(guān)閉了在舟山的工廠，華潤(rùn)啤酒也于2015 年關(guān)閉3 家、2016年關(guān)閉7 家工廠；珠江啤酒于2017 年3 月關(guān)閉生產(chǎn)低端瓶裝啤酒的汕頭工廠；嘉士伯于2016 年在中國(guó)關(guān)閉17家工廠，旗下重慶啤酒也于2014-2016 年對(duì)部分虧損的分公司或子公司進(jìn)行關(guān)?；虺鍪厶幚?。

與此同時(shí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)市場(chǎng)份額排名前四的公司——華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年年初紛紛宣布漲價(jià)，其中燕京460ml本生啤酒單瓶零售價(jià)格順漲1元/瓶；華潤(rùn)雪花純生、勇闖天涯等產(chǎn)品單件提價(jià)2-10元；青島啤酒也向經(jīng)銷商發(fā)布提價(jià)函?？傮w看這次集體漲價(jià)幅度在5%-15%。

這也是2008年上一輪漲價(jià)潮以來(lái)，啤酒行業(yè)迎來(lái)的首次集體漲價(jià)。啤酒企業(yè)將漲價(jià)歸因于成本，而在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在成本之外，在經(jīng)歷了多年的價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)并購(gòu)整合之后，中國(guó)市場(chǎng)啤酒行業(yè)已然是微利行業(yè)，尤其在中低端市場(chǎng)，這一輪漲價(jià)無(wú)疑是在還歷史的債。

3更嚴(yán)重的是，喝啤酒的人越來(lái)越少了

隨著國(guó)內(nèi)人口老齡化進(jìn)程推進(jìn)，啤酒的主要消費(fèi)群體總?cè)丝诘谋壤粩嘞禄?人口紅利逐步消失，銷量明顯增長(zhǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)20-50歲之間的主力啤酒消費(fèi)群體占總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)下降到了48.57%，較2011年下降3個(gè)百分點(diǎn)，考慮到我國(guó)龐大的人口基數(shù)，可以測(cè)算出主力消費(fèi)群體約減少約4000萬(wàn)人。以我國(guó)當(dāng)前人均啤酒消費(fèi)量37升計(jì)算，2011-2017年間國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)整體需求量減少148萬(wàn)噸。

另一個(gè)方面，作為啤酒消費(fèi)的主力的藍(lán)領(lǐng)階級(jí)數(shù)量也出現(xiàn)了下滑。貝恩咨詢?cè)凇?016 中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中提到，逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了啤酒、方便面等以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的品類銷量下滑。

同時(shí)，中國(guó)人均啤酒的銷量已經(jīng)超過(guò)世界平均水平。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)人均啤酒的消費(fèi)量約為37L/年，高于世界平均水平約33L/年，從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量將進(jìn)入一個(gè)緩慢發(fā)展的時(shí)期。

對(duì)于上述結(jié)果，消費(fèi)升級(jí)是導(dǎo)致上述現(xiàn)象的主要因素之一，一方面，國(guó)產(chǎn)啤酒以前用價(jià)廉物美吸引消費(fèi)者的思路已經(jīng)乏力，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的提高和消費(fèi)觀的改變，他們現(xiàn)在更傾向于購(gòu)買更高端的啤酒。另一方面，新興的低度酒精品類在近年來(lái)快速發(fā)展，吸引了年輕群體的注意。

4啤酒的消費(fèi)升級(jí)怎么升？

高端啤酒市場(chǎng)

一方面低端啤酒持續(xù)低迷下滑，另一方面高附加值啤酒呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2011-16年啤酒中高端銷量占比從15.9%提升到25.3%，市場(chǎng)份額占比從38.4%提高到了57.4%。根據(jù)EUROMONITOR預(yù)測(cè)，至2020年，高中低端收入占比分別為44.2%、28.3%、27.5%。

據(jù)青山資本（ID：cyanhillvc）不完全統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)、青島、燕京、百威、嘉士伯，均已經(jīng)在10元以上的中端及高端市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品布局。但從目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的高端路線效果并不明顯。進(jìn)口啤酒的銷量增速在2012年到2016年連續(xù)5年保持在50%到80%，擠占了國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的市場(chǎng)份額。

另外，小而美的精釀啤酒憑借種類豐富，滿足健康化、多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，也獲得了不俗的表現(xiàn)。

新一代消費(fèi)場(chǎng)景更新

與白酒消費(fèi)不同，啤酒要通過(guò)創(chuàng)造隨手可得的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)提高銷量搶占市場(chǎng)。年輕人對(duì)于啤酒的偏愛(ài)，其中一個(gè)重要的原因是作為他們的消費(fèi)中的社交飲品，以此維持輕松和歡樂(lè)的社交氛圍，而非簡(jiǎn)單直接的通過(guò)飲用酒精達(dá)到喝醉的狀態(tài)。

其次從消費(fèi)的場(chǎng)景來(lái)看，年輕群體的家庭/朋友聚會(huì)中，男女成員的混合場(chǎng)景更多，產(chǎn)品的多元化（特別是針對(duì)女性的啤酒）的要求更加突顯，此時(shí)，通過(guò)新的品類抓住重要年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，打造個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品概念，滿足年輕消費(fèi)者的感性價(jià)值主張，以此培養(yǎng)其長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣。

啤酒的替代產(chǎn)品

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，傳統(tǒng)啤酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足，不斷出現(xiàn)的低酒精飲品成為了啤酒替代品。從美國(guó)啤酒發(fā)展歷史來(lái)看，年輕群體18-29歲啤酒消費(fèi)下滑明顯，被葡萄酒、酒精飲料所替代。

2016年，羅蘭貝格在《年輕消費(fèi)者帶來(lái)的酒類消費(fèi)革命》的報(bào)告中稱，與普通啤酒的疲態(tài)相比，進(jìn)口高端啤酒和新興低度酒精品類（預(yù)調(diào)酒、果酒等）快速發(fā)展，成為整體市場(chǎng)低迷情況下為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

同時(shí)，不少酒水飲料界的巨頭也跨界賣起了酒，比如星巴克、可口可樂(lè)也相繼推出了酒精飲料。

而一些啤酒品牌則推出了無(wú)酒精啤酒，根據(jù)路透社報(bào)道，從2010年至2015年，歐洲無(wú)酒精啤酒的銷量每年都有5%的增長(zhǎng)。在亞洲國(guó)家比如日本，盡管啤酒品類（傳統(tǒng)啤酒，發(fā)泡酒，第三類啤酒）出貨量連續(xù)12年下跌，無(wú)酒精啤酒卻逆勢(shì)而上：2016年，三得利、朝日、麒麟、札幌四大主流啤酒生產(chǎn)商的無(wú)酒精啤酒銷量同比上升1.8%，其中女性和年輕消費(fèi)者格外青睞無(wú)酒精啤酒。

過(guò)去，無(wú)酒精啤酒的主要消費(fèi)者是為不能飲用酒精的人、孕婦和司機(jī)，但現(xiàn)在，越來(lái)越多人希望自己有更健康的生活方式，減少了酒精消費(fèi)量。

最后，隨著80后、90后年輕消費(fèi)群體成為市場(chǎng)主要消費(fèi)力，龐大的人口總量、顯著異于其他年齡層的成長(zhǎng)環(huán)境使其成為一個(gè)極為特殊的消費(fèi)群體，并在諸多行業(yè)掀起了消費(fèi)革命，例如，在服裝行業(yè)，注重潮流和個(gè)性化的“快時(shí)尚”趨勢(shì)興起；在餐飲行業(yè)，關(guān)注產(chǎn)品特色和個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的“新型餐飲”不斷涌現(xiàn)等。在飲料行業(yè)，為消費(fèi)者提供符合飲食計(jì)劃（諸如健康、養(yǎng)生等）和當(dāng)前情緒或是改善情緒的產(chǎn)品選擇（啤酒與飲料有很多的相似之處，詳情見(jiàn)青山資本關(guān)于飲料的分析文章《飲料『小時(shí)代』：小品牌、小品類、小情緒的機(jī)會(huì)》），而年輕群體這些追求多元化、個(gè)性化、方便快捷、“求新求變”的消費(fèi)特征同樣深刻地影響著酒類行業(yè)消費(fèi)格局。

* 本文由青山資本（ID：cyanhillvc）授權(quán)i黑馬（ID：iheima）轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。讓創(chuàng)業(yè)不再孤獨(dú)，提升普通創(chuàng)業(yè)者的成功率，歡迎關(guān)注i黑馬。

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