□ 本版撰稿 本報記者 劉葉琳

　　今年以來，中國汽車出口持續(xù)高速增長，成為外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模、優(yōu)結(jié)構(gòu)的重要支撐。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—2月，中國汽車實現(xiàn)出口83萬臺，出口增速為22%。與此同時，中國主力車企加快布局海外市場，其產(chǎn)品出口勢頭依然迅猛。

　　但出口高歌猛進的背后也潛藏隱憂。中國汽車企業(yè)在拓展海外市場的過程中普遍存在營銷服務(wù)水平有待提升，售后服務(wù)體系不完善等問題，對此，業(yè)界認(rèn)為中國汽車企業(yè)急需補齊短板，才能更好地在國際市場中塑強競爭優(yōu)勢。

　　做足海外營銷這門功課

　　近年來，伴隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速崛起，我國汽車出口取得了顯著成績，中國汽車在國際市場上展現(xiàn)出的新優(yōu)勢也為全球消費者提供了更加多元化的消費選擇。不過也要看到，由于自然氣候、地理地貌、風(fēng)土人情的不同，海外不同區(qū)域市場的客戶對汽車的需求也存在著較大的差異。如何滿足當(dāng)?shù)乜蛻舻氖袌鲂枨?，更好地為?dāng)?shù)乜蛻籼峁I銷服務(wù)？中國汽車出口企業(yè)還需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整營銷流程、提升服務(wù)品質(zhì)，加速向全球化營銷轉(zhuǎn)型。

　　細分市場見真功

　　日前，廣汽商貿(mào)（墨西哥）供應(yīng)鏈管理有限公司在墨西哥城的零件售后倉舉行開業(yè)儀式。廣汽商貿(mào)墨西哥公司的成立，不僅標(biāo)志著廣汽商貿(mào)在推進海外布局中邁出了嶄新的一步，也是廣汽商貿(mào)在廣汽集團全球化戰(zhàn)略推進中找準(zhǔn)定位、積極作為的重要呈現(xiàn)。截至去年年底，廣汽集團海外市場布局已覆蓋41個國家和地區(qū)，實現(xiàn)了向全球化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

　　據(jù)了解，為提升海外市場營銷水平，廣汽商貿(mào)墨西哥公司專門搭建現(xiàn)地管理團隊，通過與總部積極協(xié)同，持續(xù)提升綜合服務(wù)品質(zhì)，以滿足客戶在墨西哥市場的整車銷售、售后服務(wù)等本土化、個性化的物流服務(wù)需求。目前，廣汽商貿(mào)墨西哥公司建設(shè)的整車中轉(zhuǎn)堆場、零部件倉庫等基地已初步完成，均按國內(nèi)成熟業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進行服務(wù)導(dǎo)入和業(yè)務(wù)培育。據(jù)悉，未來還將逐步完善海外數(shù)字化系統(tǒng)項目的導(dǎo)入，以進一步提升現(xiàn)地管理效能。

　　不只廣汽，東風(fēng)公司也在海外細分市場營銷上下足了功夫。為支持區(qū)域營銷，東風(fēng)進出口公司建立了“品牌方-策略支持-區(qū)域與商務(wù)支持-區(qū)域經(jīng)銷商-區(qū)域廣代支持”的多方聯(lián)動傳播工作機制，積極助力重點市場營銷工作開展。以非洲市場為例，了解到尼日利亞具有豐富的天然氣資源后，東風(fēng)商用車針對性地開發(fā)了CNG燃氣牽引車，受到了當(dāng)?shù)乜蛻舻那嗖A。另外，該公司的營銷團隊還在尼日利亞、喀麥隆、加蓬等重點市場舉辦東風(fēng)卡車推廣日，邀請意向客戶到經(jīng)銷商網(wǎng)點體驗實車，提供繞車講解服務(wù)，發(fā)放宣傳冊，全方位介紹東風(fēng)卡車品牌。

　　去年以來，東風(fēng)進出口公司乘用車海外營銷部新能源出口團隊在荷蘭、比利時、法國等地拜訪了20余家經(jīng)銷商集團、租車公司。通過實車體驗、試乘試駕等最直觀的方式進行推介，先后與荷比盧區(qū)域最大經(jīng)銷商、大眾德國之外首家進口商等建立聯(lián)系，為深耕歐洲市場打下了基礎(chǔ)。在越南市場，該公司與經(jīng)銷商達成營銷能力體系化建設(shè)的合作共識，共同打造產(chǎn)品研發(fā)、銷售培訓(xùn)、市場營銷、售后服務(wù)等合作體系，推動?xùn)|風(fēng)汽車在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展。據(jù)了解，東風(fēng)公司還計劃到2025年合作建設(shè)34個營銷服務(wù)網(wǎng)點，實現(xiàn)對北歐市場營銷服務(wù)的全覆蓋。

　　在海外市場時，長城汽車同樣也是針對各區(qū)域不同特色，采取不同的營銷策略。目前，該企業(yè)主要針對重點目標(biāo)市場的一、二線城市規(guī)劃銷售服務(wù)網(wǎng)點，優(yōu)先選擇在當(dāng)?shù)爻鞘泻诵钠嚿倘﹂_展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并已形成了一定的區(qū)域輻射。例如在中東市場，目前該企業(yè)已在阿曼成立了本地營銷團隊，還將設(shè)立覆蓋中東全域的配件中心庫，全面提升用戶在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量。

　　針對中國車企如何選擇海外供應(yīng)商，加快拓展海外業(yè)務(wù)這一問題，德國EAC歐亞咨詢出海業(yè)務(wù)總監(jiān)韋舒琪在2024中國汽車進出口高峰論壇上表示，中國車企在布局海外市場時，還要重點依賴海外經(jīng)銷商，雖然目前有一些品牌開始按照直銷直營模式運行，但暫時不會成為市場主流。

　　渠道拓展各顯能

　　加速汽車出口的關(guān)鍵在于拓寬市場渠道，而建設(shè)汽車服務(wù)公共平臺顯然是促進貿(mào)易一個有效措施。在日前商務(wù)部等9單位發(fā)布的《關(guān)于支持新能源汽車貿(mào)易合作健康發(fā)展的意見》中就明確提出要強化公共平臺支撐，指導(dǎo)相關(guān)行業(yè)組織、智庫機構(gòu)建設(shè)新能源汽車公共服務(wù)平臺，開展政策法規(guī)研究、行業(yè)自律等工作。在商務(wù)部等5部門發(fā)布的《關(guān)于進一步做好二手車出口工作的通知》中也提到，充分利用各類貿(mào)易促進平臺，支持企業(yè)拓寬海外市場渠道。

　　在2024中國汽車進出口高峰論壇上，中國車輛進出口有限公司正式發(fā)布中國汽車出口國際營銷服務(wù)平臺——Vehilink。“這一平臺正式發(fā)布，是通用技術(shù)中國車輛作為央企，積極響應(yīng)充分利用各類貿(mào)易促進平臺，支持企業(yè)拓寬海外市場渠道的政策要求。同時，也期待平臺最終能成為培育汽車出口經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展新動能，實現(xiàn)讓汽車出海更順暢的美好愿望及目標(biāo)。”通用技術(shù)集團國際控股有限公司副總經(jīng)理武藝表示。

　　據(jù)了解，2023年以來，中國車輛進出口有限公司聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會、江淮汽車、福田汽車、奇瑞汽車、中信銀行、長久物流六家合作機構(gòu)，共同建設(shè)中國汽車出口國際營銷服務(wù)平臺，該平臺是國內(nèi)汽車供給企業(yè)與海外汽車需求企業(yè)間貿(mào)易合作的橋梁及交易的數(shù)字化平臺，將提供汽車出口矩陣式模塊化服務(wù)。該平臺通過直接聯(lián)通海外汽車需求企業(yè)與國內(nèi)車源供給企業(yè)，構(gòu)建差異化新型汽車貿(mào)易商業(yè)模式。從供給方看，平臺與國內(nèi)百強經(jīng)銷商集團、大型二手車貿(mào)易商等開展了深入合作，為客戶提供豐富的車源供給。從需求方看，平臺整合了通用技術(shù)國際公司海外五大片區(qū)的優(yōu)勢資源及多個國際汽車經(jīng)銷商集團、國際行業(yè)協(xié)會的海外資源，為海外客戶提供了廣闊的采購機會。此外，平臺還將提供從金融、保險到倉儲物流的全鏈條服務(wù)，客戶可根據(jù)需求選擇菜單式服務(wù)或全供應(yīng)鏈服務(wù)。這種靈活的服務(wù)模式不僅提升了出口業(yè)務(wù)的效率，也增強了風(fēng)險管控能力，使出口貿(mào)易全流程線上化、可視化。

　　為幫助中國車企對接海外經(jīng)銷商，中國汽車流通協(xié)會等行業(yè)協(xié)會也在積極作為。在該論壇上，中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍表示，協(xié)會將助力中國汽車品牌的國際化行穩(wěn)致遠。在新車出口領(lǐng)域，將以汽車品牌廠家為主體，協(xié)會則在渠道方面發(fā)揮優(yōu)勢，協(xié)助品牌對接國際汽車經(jīng)銷商行業(yè)資源，助力中國品牌建設(shè)國際營銷網(wǎng)絡(luò)，依托目的地國經(jīng)銷商體系快速拓展海外市場，以渠道和服務(wù)來贏得當(dāng)?shù)叵M者，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)了解，從去年開始，該協(xié)會就已經(jīng)從“走出去”與“請進來”兩方面開展多項工作。不僅帶領(lǐng)經(jīng)銷商先后赴俄羅斯、迪拜考察當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，還專門邀請了近20個國家的汽車經(jīng)銷商協(xié)會主席以及100余位經(jīng)銷商，舉辦國際圓桌會議并考察參觀了位于廣東的比亞迪和廣汽。

　　二手車出口方面，中國汽車流通協(xié)會也在充分運用市場化的機制，借政策的東風(fēng)，著力培育專業(yè)化的二手車出口貿(mào)易商。探索成熟經(jīng)營模式，聚合更多擁有車源和售后服務(wù)能力的二手車出口企業(yè)，以及包括通用技術(shù)國際、誠通國際、中建材國際和中機國際等央企以及國內(nèi)外優(yōu)秀的整備、檢測、物流、金融等配套服務(wù)資源，讓二手車出口變得更加高效和暢通。

　　提檔海外售后服務(wù)正當(dāng)時

　　細致周到的售后服務(wù)不僅能夠為消費者購買汽車提供更美好的體驗，還可以讓消費者對品牌汽車更加認(rèn)可。正是逐步認(rèn)識到售后服務(wù)對開拓海外市場的重要性，不少中國汽車企業(yè)紛紛開始構(gòu)建海外售后服務(wù)體系。不過，目前的工作仍存在諸多不足，亟須進一步完善。

　　售后服務(wù)成痛點

　　如何提升中國汽車企業(yè)在海外市場的售后服務(wù)水平？針對此問題，中國機電產(chǎn)品進出口商會汽車分會秘書長孫曉紅曾提出多項建議，中國車企要充分了解目的國相關(guān)技術(shù)法規(guī)與消費者保護法規(guī)的要求，加強目的國售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，按照依法合規(guī)、優(yōu)質(zhì)周全、追求卓越的精神提供售后服務(wù)，發(fā)生問題后應(yīng)積極應(yīng)對，不消極推諉。同時，中國車企要在當(dāng)?shù)刈⒅芈男猩鐣?zé)任、加強與媒體的溝通與互動，樹立良好的品牌與企業(yè)形象。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹也認(rèn)為，要讓海外市場更加認(rèn)可中國汽車，中國車企要在開發(fā)汽車產(chǎn)品方面做大量的適應(yīng)本土化需求的產(chǎn)品改進工作。與此同時，中國車企也要做好汽車產(chǎn)品的銷售維護服務(wù)，在海外要建立良好的使用環(huán)境，確保海外客戶用車滿意度的提升，防止出現(xiàn)服務(wù)爛尾的現(xiàn)象。

　　提升中國出口汽車在海外市場的售后服務(wù)水平，也得到國家相關(guān)部門的政策支持。比如，商務(wù)部等9單位發(fā)布的《關(guān)于支持新能源汽車貿(mào)易合作健康發(fā)展的意見》提出，支持新能源汽車企業(yè)自建海外營銷售后服務(wù)網(wǎng)點和維修備件中心，積極運用數(shù)字技術(shù)開展遠程診斷、技術(shù)支持等服務(wù)。引導(dǎo)新能源汽車企業(yè)加強與動力電池等配套企業(yè)的海外維修合作，開展維修技術(shù)人員培訓(xùn)，提高維修專業(yè)化水平。鼓勵企業(yè)技術(shù)人員到一線提供維修服務(wù)，提升售后服務(wù)質(zhì)量。另外，在商務(wù)部等部門發(fā)布的《關(guān)于進一步做好二手車出口工作的通知》中也提到，指導(dǎo)企業(yè)通過自建、資源共享或多渠道合作等方式，建設(shè)海外維修服務(wù)體系，增設(shè)海外售后服務(wù)網(wǎng)點，多渠道保障備品備件供應(yīng)。支持汽車生產(chǎn)企業(yè)進一步健全國際營銷網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮品牌、渠道等優(yōu)勢，切實提升自產(chǎn)汽車在海外的售后維修服務(wù)水平。

　　另外商務(wù)部外貿(mào)司機械處的相關(guān)負(fù)責(zé)人也于近期表示，接下來會會同各地方各相關(guān)部門做好新能源汽車和二手車出口政策的落地實施工作，鼓勵汽車企業(yè)在海外市場建立完善的營銷和售后服務(wù)體系，推動銀行機構(gòu)在依法合規(guī)、風(fēng)險可控的前提下為汽車企業(yè)拓展海外市場提供更多更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　企業(yè)試水仍不足

　　在深耕國際市場的過程中，不少中國汽車企業(yè)對于在海外建立售后服務(wù)體系有過諸多嘗試和努力。比如，東風(fēng)商用車有限公司與東風(fēng)進出口公司加強合作，將國內(nèi)售后業(yè)務(wù)向海外延伸，持續(xù)加強本地化運營團隊建設(shè)，構(gòu)建海外售后支持體系，建立完善的服務(wù)流程、后臺管理系統(tǒng)，為海外客戶和經(jīng)銷商提供及時的服務(wù)。在尼日利亞市場，該企業(yè)針對客戶、經(jīng)銷商反映的故障問題，建立了相應(yīng)的解決機制，做到了24小時內(nèi)回復(fù)、72小時內(nèi)關(guān)閉問題。憑借著售后服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，東風(fēng)商用車受到了當(dāng)?shù)乜蛻舻恼J(rèn)可。

　　海外維修人員的業(yè)務(wù)水平關(guān)系著維修服務(wù)的質(zhì)量，近年來，為提升海外維修人員的業(yè)務(wù)能力，東風(fēng)進出口公司商用車海外營銷部持續(xù)向海外經(jīng)銷商提供售后維修技術(shù)培訓(xùn)。不僅多次在國內(nèi)舉辦培訓(xùn)課程，還多次派出培訓(xùn)技師為“一帶一路”共建國家的合作伙伴提供相關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)技能人才，提供交流平臺。為加強海外市場屬地化服務(wù)，去年以來東風(fēng)進出口公司商用車海外營銷部建立了4個國家服務(wù)中心，提供集備件中心、培訓(xùn)中心、技術(shù)支持中心和運營中心于一體的一體化服務(wù)，同時著力解決地域差異以及語言溝通等障礙。未來還將繼續(xù)增加服務(wù)中心數(shù)量，盡可能將服務(wù)范圍輻射至每一輛車，全力做好屬地化服務(wù)。

　　長城汽車也比較重視海外市場售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，目前已經(jīng)在澳大利亞、南非等市場建立海外配件中心庫，保障售后需求。同時，該企業(yè)還將在全球市場范圍內(nèi)升級優(yōu)化配件保障和技術(shù)支持，不斷提升用戶體驗，進一步做好品牌口碑。

　　尤其在快速提升“一帶一路”共建國家汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)水平上，長安汽車積極作為。僅2023年上半年就通過“請進來”和“走出去”的方式，先后對沙特、卡塔爾、阿聯(lián)酋、緬甸、菲律賓等27個國家共325人開展了賦能培訓(xùn)。另外，長安汽車還推進IT信息平臺方案，為“一帶一路”共建國家的客戶提供便捷高效的服務(wù)。服務(wù)的優(yōu)化為長安汽車贏得了更多海外客戶，目前，長安品牌已經(jīng)在沙特、智利等60多個“一帶一路”共建國家建設(shè)了400多家長安品牌汽車銷售與服務(wù)網(wǎng)點。

　　多年前，福田汽車就已意識到海外售后的重要性，為此，該公司開通了海外客戶的服務(wù)熱線，在熱線中設(shè)置中文與英文兩類坐席并以工單流轉(zhuǎn)方式對合作咨詢、客戶抱怨、銷售線索三大服務(wù)流程統(tǒng)籌處理。通過工單生成、工單派工、工單處理、工單反饋及閉環(huán)回訪完成信息處理，充分了解海外用戶的需求與意見。近年來，福田汽車加速布局越南市場的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，制定專屬服務(wù)方案，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平及響應(yīng)速度，為客戶提供全程服務(wù)。此外，為提升配件服務(wù)水平，福田汽車針將配件成本及供應(yīng)及時性放在首位，全力提高配件分撥時效，高效滿足了客戶對配件的需求。

　　搭建優(yōu)質(zhì)的海外售后服務(wù)并非朝夕之功可得，面對當(dāng)下中國車企存在的不足。德國EAC歐亞咨詢出海業(yè)務(wù)總監(jiān)韋舒琪介紹了德系汽車企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)的成功秘訣。他表示，國際知名汽車企業(yè)將構(gòu)建海外售后服務(wù)體系作為布局海外市場首要考量的因素，這種做法值得中國汽車企業(yè)借鑒。德系汽車企業(yè)在開拓海外市場時除了會選擇實力較強的海外合作伙伴進行深度合作外，比如，大眾汽車在開拓海外某一市場時，會首先考慮如何在當(dāng)?shù)貥?gòu)建其售后體系，再考慮如何進一步開拓前期銷售市場。

　　事實上，在中國市場，消費者也能體驗到德系汽車提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。以大眾進口汽車銷售有限公司為例，該公司在引入德國優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)體系的同時，會結(jié)合中國市場的需求不斷完善其服務(wù)內(nèi)容，為每位大眾進口汽車用戶提供超出預(yù)期的高品質(zhì)服務(wù)。比如，大眾進口汽車會為客戶提供為期三年的VIP專享道路救援服務(wù)，只要客戶在道路救援服務(wù)區(qū)域內(nèi)撥打大眾進口汽車VIP專享道路救援熱線，即可享受到全年每日24小時及時道路救援服務(wù)。

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