#「熬最晚的夜，用最補的保健品」，是當代年輕人養(yǎng)生生活的真實寫照。

熬夜醒來一粒酵素排毒養(yǎng)顏，吃早餐時要加點蔓越莓干、水解膠原蛋白讓膚色盈潤有光澤，中晚飯適當沖杯養(yǎng)生代餐輕飲，既能補充能量緩解饑餓，又能減脂減重維持體態(tài)，睡覺前再來一顆褪黑素和維生素幫助睡眠，如果還熬夜的話，那護肝片、養(yǎng)腎膠囊更是必不可少......

曾經(jīng)保健領(lǐng)域是老年人的天下，如今卻被這屆年輕人搶盡了風頭。根據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報告》顯示，有90.58%的年輕人認為自己的身體不健康。其中49.8%的年輕人會購買養(yǎng)生食品。

顯而易見的是，營養(yǎng)保健品在年輕一代消費者心里已不再是「智商稅」的存在，而是成為了最具潮流生活代表的新興市場。那么，營養(yǎng)保健品究竟為何能得到年輕消費者的歡心？新零售企業(yè)入局需要做好怎樣的準備？

為“求生欲”買單

在惜命這件事上，幾乎所有青年們都會比任何人要格外上心。以至于老一輩總會調(diào)侃他們，年紀輕輕的就走上了養(yǎng)生之路。

根據(jù)《麥肯錫健康消費圖鑒》報告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。這體現(xiàn)出年輕人群對自身健康問題的重視程度。

在「求生欲」面前，其他什么的完全不值得一提。2022年，由新西蘭高端健康品牌Athletic Greens與全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度合作推出的大型消費者調(diào)研報告顯示，目前青睞新式保健品的消費人群中，有顯著的健康 /痛點和實際需求包括：睡眠質(zhì)量差、缺乏精力、壓力過大、腸道消化不好以及注意力下降等。

深陷這些問題困擾的年輕人，于是便試著讓自己成為「養(yǎng)生專家」，相較于費時費力的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式，他們更喜歡有明確功效定位的營養(yǎng)保健品，如「少花一杯奶茶錢，就能多喝一瓶膠原蛋白飲料，這樣做不僅抗糖抗氧化，還能祛黃提亮膚色、再生強健修復細胞，即使是喝多了也不會有任何心理負擔」。

正是因為當代年輕人普遍有著健康焦慮的現(xiàn)象，才使得營養(yǎng)保健品的形象有了「撥云見日」的光景。同時再加上許多產(chǎn)品在營銷策略方面有了與時俱進的創(chuàng)新，如今年輕人對于營養(yǎng)保健品是保持著積極擁抱的態(tài)度。

當然，得益于營養(yǎng)保健品潮流的外觀設計，而且有著美容養(yǎng)顏、改善健康、提高免疫力的產(chǎn)品細分功能，十分精準地戳中新一代消費的痛點，才會使他們心甘情愿的為營養(yǎng)保健品買單。根據(jù)《百度熱搜2022雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，今年的雙十一90后是意想不到的“比身體”大戶,在他們網(wǎng)購決策類內(nèi)容搜索熱度排名中,保健品位居第二。

伴隨疫情之下，從向往健康生活，到兼顧顏值保養(yǎng)，甚至于用上“惜命保命”的自嘲，年輕人的情緒總在主導著消費市場，他們一邊將零散微弱的反饋意見傳遞給新零售企業(yè)，另一邊也間接地推動了營養(yǎng)保健品行業(yè)的發(fā)展。

從流行到剛需，是對消費趨勢的肯定

某種程度上，營養(yǎng)保健品從流行到剛需的秘密，其實早已潛藏在年輕人的消費趨勢之中。

在過去，大家通常會因某些爆款產(chǎn)品去認識一個新消費品牌，確實短時間的熱捧能為品牌帶來不錯的曝光，但是卻很難留住大眾對品牌的信任。究其根源，企業(yè)只是簡單地把相關(guān)品類進行堆砌，無法體現(xiàn)來自年輕消費者的價值主張。

換言之，區(qū)別于上半場依靠營銷和流量形成的競爭，大健康行業(yè)下半場的競爭邏輯已經(jīng)回歸到價值本身，企業(yè)需要盡可能早的總結(jié)出新的消費觀念，提前布局，投入研發(fā)與技術(shù)，為更長遠的消費者需求變化做足功課。

比如近兩年較為火熱的益生菌品類賽道，消費需求持續(xù)走高。據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)顯示，益生菌品類產(chǎn)品連續(xù)三年增長超80%。另外，據(jù)道道輿情監(jiān)控室觀察，小紅書有關(guān)于益生菌的相關(guān)筆記超過131萬篇，熱度值簡直堪比娛樂圈的流量明星。

雖然說益生菌品類不是什么新鮮事物，但隨著近幾年關(guān)于益生菌健康功能性的研究不斷深入，益生菌品類開始向細分方向發(fā)展，如益生菌有各種軟糖、補充劑、泡騰片、代餐等形態(tài)，其作用又普遍集中在促進消化吸收、提高機體免疫力、維持腸道菌種平衡結(jié)構(gòu)等功效上，妥妥的撞到了年輕人士的心坎兒上。

這就是上文所提及的消費趨勢，而這種趨勢是具有可持續(xù)性的，它不僅能讓企業(yè)去關(guān)注品類的中長期成長，還是促成企業(yè)和消費者溝通交流的「傳感器」，做到第一時間感受消費市場的反饋波動。從經(jīng)營模式上看，企業(yè)可根據(jù)需求快速響應和調(diào)整，從而有利于企業(yè)較好的控制生產(chǎn)、推廣以及研發(fā)的成本，保持穩(wěn)定的產(chǎn)品毛利率。

畢竟，「剁手買買買」的時代在漸漸遠去，理性消費的聲音讓年輕人變得越來越務實。這也是為什么，對于眾多營養(yǎng)保健品企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型遠遠還有很多的發(fā)展空間。

同時在此基礎上，數(shù)字化時代，營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)也不能只依靠產(chǎn)品品質(zhì)吸引用戶，而是要打造有體驗感的場景、有互動感的內(nèi)容，展現(xiàn)積極健康的生活模式，積極利用數(shù)字化進行傳播，助力企業(yè)銷售業(yè)績的提效增長。

顯然，安利早早就洞悉到了這一點。十余年來，安利與中國健康教育中心等權(quán)威機構(gòu)合作，開展“營養(yǎng)中國行”“健康中國 我們行動”等公益活動，致力營養(yǎng)科普，幫助人們學習健康知識，提升健康認知，踐行健康生活方式，養(yǎng)成健康習慣，累計覆蓋人群過億；去年起，安利將全國各地的實體體驗店鋪掛牌為“健康促進科普基地”，為公眾提供健康公益?zhèn)鞑セ顒拥膱龅亍?/p>

不僅如此，近年來，安利賦能營銷人員運營線上線下融合的健康社群，帶動消費者和親朋好友，養(yǎng)成健康生活方式。目前，已有三萬余人通過了中國營養(yǎng)學會的培訓和考試，拿到了營養(yǎng)健康顧問證書，一萬多人拿到了健康塑形教練證書。這些人以遍布全國的安利體驗館、體驗店為依托，開發(fā)運營著數(shù)以萬計的大健康社群，主題涵蓋體重管理、健康麗齡、四季養(yǎng)生、親子健康等，豐富多樣，異彩紛呈。正因此，安利的業(yè)績才能逆勢上揚。

眺望未來，可以確定的是，在巨大的市場體量面前，頭部的品牌企業(yè)仍需不斷加強內(nèi)功，才能牢牢地留住Z時代的年輕人。另一方面，對于消費者而言，這或許是最好的時代，因為總有新產(chǎn)品、新味道、新功效、全方位趕著來討好。

文章來源：道道網(wǎng)，特此鳴謝！

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網(wǎng)址: 養(yǎng)生的青年們，正在對營養(yǎng)保健品「成癮」 http://m.u1s5d6.cn/newsview761159.html