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一、研究背景目前廣告事業(yè)正如火如荼的發(fā)展著。許多成功的企業(yè),已經(jīng)把它作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)要做廣告測(cè)評(píng),必須在企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查、研究和分析,由此獲得消費(fèi)者以及市場(chǎng)的信息,從而對(duì)廣告的后期效果以及前期目的能否達(dá)成加以科學(xué)測(cè)定。雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)20年來(lái),不僅改變了中國(guó)人對(duì)咖啡口味不適應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)慣,而且以高達(dá)80%的市場(chǎng)份額成為咖啡的代名詞。雀巢咖啡最近推出的“活出敢性”的廣告宣傳,隨著廣告的播出,廣告的創(chuàng)意是否達(dá)到了預(yù)期的效果呢?廣告是否對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為產(chǎn)生影響呢?許多問(wèn)題的答案正是我們這次調(diào)查的動(dòng)機(jī)。
二、研究目的
根據(jù)上述情況,本次調(diào)查設(shè)定廣告效果測(cè)評(píng)目的如下:
探測(cè)受眾對(duì)雀巢廣告的接觸;
探測(cè)受眾對(duì)雀巢廣告的記憶;
探測(cè)受眾對(duì)雀巢廣告的態(tài)度;
探測(cè)受眾看完雀巢廣告后的購(gòu)買(mǎi)欲望以及購(gòu)買(mǎi)行為。
三、研究方法與步驟
:定量一次性研究
研究步驟:
第一步:確定調(diào)查目的第二步:設(shè)計(jì)調(diào)查方案、撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)第三步:根據(jù)研究方法確定調(diào)查對(duì)象等,生成廣告效果測(cè)評(píng)指標(biāo)第四步:設(shè)計(jì)問(wèn)卷
選擇提問(wèn)方式選擇量表形成初步問(wèn)卷問(wèn)卷試調(diào)查問(wèn)卷修改試調(diào)
研問(wèn)卷再修改問(wèn)卷成稿
第五步:尋找調(diào)查對(duì)象,發(fā)放問(wèn)卷第六步:回收、審核問(wèn)卷第七步:統(tǒng)計(jì)分析

樣本性別分布:樣本總數(shù)為30,男性是10,女性是20樣本各年級(jí)人數(shù)分布:大一是6,大二是6,大三是9,大四是9.

探測(cè)大學(xué)生對(duì)雀巢咖啡活出敢性的廣告的接觸程度
由圖可知,所有被調(diào)查者中,1人沒(méi)有看過(guò)雀巢咖啡廣告,有29人看過(guò)雀巢咖啡活出敢性的廣告,以及看過(guò)后有23人了解(看過(guò)一般了解15人;看過(guò)非常了解8人),6人不了解。
由于此次問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象以西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象,通過(guò)調(diào)查分析可知有79%的人接觸過(guò)雀巢咖啡“活出敢性”的廣告,21%沒(méi)有接觸過(guò)雀巢咖啡“活出敢性”的廣告。
互聯(lián)網(wǎng)
20人
戶外媒體3人
電視
13人
雜志3人
由圖可知,在被訪者中所有看過(guò)該廣告的人中有13人是從電視上看到,3人是從雜志上看到,3人是從戶外廣告上看到,20人是從互聯(lián)網(wǎng)上看到。這說(shuō)明廣告投放媒體的選擇不同會(huì)影響受眾對(duì)廣告的接觸。

女生
男生
探測(cè)不同性別受眾對(duì)廣告語(yǔ)的評(píng)價(jià)
由圖可知,受眾對(duì)雀巢咖啡廣告語(yǔ)的評(píng)價(jià)“較好”的是15人,其中女性是11人,男性是4人;評(píng)價(jià)“一般”的11人,其中女性是6人,男性是5人;評(píng)價(jià)“較差”4人,其中女性是3人,男性是1人。這說(shuō)明,對(duì)廣告語(yǔ)的評(píng)價(jià)受性別的影響不大。
;首先,在樣本選擇上,我們刪除了沒(méi)有看過(guò)雀巢咖啡“活出敢性”這支廣告的人,選擇余下的看過(guò)該廣告的29個(gè)被訪問(wèn)者作為此部分分析的樣本。
探測(cè)“活出敢性”廣告這支廣告對(duì)能否引起受眾繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣
□人數(shù)
由圖可知,看過(guò)雀巢咖啡“活出敢性”廣告的受眾中,能引起被訪者繼續(xù)了解興趣的有11人,不能引起被訪者繼續(xù)了解興趣的有9人,持無(wú)所謂態(tài)度者9人。這說(shuō)明“活出敢性”廣告這支廣告對(duì)能否引起受眾繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣沒(méi)有影響。
探測(cè)雀巢咖啡“活出敢性”廣告語(yǔ)對(duì)雀巢咖啡品牌的影響
人數(shù)
由圖可知,看過(guò)雀巢咖啡活出敢性廣告的受眾中是11人我更支持雀巢咖啡了,0人更不喜歡雀巢咖啡了,18人沒(méi)什么變化。這說(shuō)明了,雀巢咖啡活出敢性的廣告對(duì)雀巢咖啡品牌沒(méi)有影響。
對(duì)廣告語(yǔ)的評(píng)價(jià)和對(duì)廣告品牌的印象的回歸分析
系數(shù)a
模型
非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)
標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)
t
Sig.
B
標(biāo)準(zhǔn)誤差
試用版
1(常量)
.888
.338

.014
看過(guò)這則廣告后,你對(duì)雀巢咖啡的印象有變化嗎
.476
.137
.549

.002
:看過(guò)這則廣告后,你覺(jué)得這個(gè)廣告是否能引起你繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣
由前面分析可知,受眾對(duì)廣告語(yǔ)的喜歡會(huì)導(dǎo)致對(duì)雀巢咖啡品牌的喜歡,那么這種關(guān)系是否一定成立呢?我們可以通過(guò)受眾對(duì)廣告語(yǔ)的喜歡程度與對(duì)產(chǎn)品品牌的喜歡程度做回歸分析進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示,,這說(shuō)明了兩者間形成了x(對(duì)廣告語(yǔ)的喜歡程度)^y(對(duì)品牌的喜愛(ài)程度)的因果關(guān)系,從而推翻了上述論斷。
探測(cè)受眾看完廣告后的購(gòu)買(mǎi)欲望以及購(gòu)買(mǎi)行為。
①對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品行為的可能性的分析
廣告的最終目的是引起受眾的購(gòu)買(mǎi)。本次調(diào)查對(duì)雀巢咖啡“活出敢性”廣告所引起的購(gòu)買(mǎi)可能性進(jìn)行調(diào)查,通過(guò)分析可以得到購(gòu)買(mǎi)行為方面的效果。
口pit料岡恥
□不=肚
由圖可知:有14人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi),占48%;有0人不會(huì)購(gòu)買(mǎi),占0%;有15人不一定,占52%。說(shuō)明對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)可能性大。
②觀廣告后的推薦行為分析在觀看廣告后,有些受眾對(duì)廣告的創(chuàng)意,廣告語(yǔ)或整體效果方面很喜歡,他們會(huì)把廣告推薦給別人,介紹該產(chǎn)品。這樣的受眾就是企業(yè)的義務(wù)宣傳者,增加了廣告效果。

萍盡也耳別人fr州匸觀
由啡
由圖可知:愿意介紹的有7
nsa
□九BiUj
人,占有效被調(diào)查者(29人)的
24%,不愿意的有18人,占62%,
無(wú)所謂的4有人,占14%。
這些數(shù)據(jù)說(shuō)明推薦的可能性
低。所以,雀巢咖啡“活出敢性”
的廣告沒(méi)有有效引起受眾的推薦
行為。
四、主要結(jié)論與建議

:被訪問(wèn)者中79%的人看過(guò)雀巢咖啡“活出敢性”的廣告,69%是從互聯(lián)網(wǎng)上看到,說(shuō)明廣告投放媒體的選擇不同會(huì)影響受眾對(duì)廣告的接觸。
:被訪問(wèn)者中對(duì)廣告語(yǔ)評(píng)價(jià)“較好”的是15人,其中女性是11人,男性是4人;評(píng)價(jià)“較差”4人,其中女性是3人,男性是1人,說(shuō)明對(duì)廣告語(yǔ)的評(píng)價(jià)受性別的影響不大。
態(tài)度效果:看過(guò)雀巢咖啡“活出敢性”廣告的受眾中,能引起被訪者繼續(xù)了解興趣占被訪者40%,不能引起被訪者繼續(xù)了解興趣占被訪者30%,持無(wú)所謂態(tài)度者占被訪者30%。雀巢咖啡活出敢性廣告這支廣告對(duì)能否引起受眾繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣沒(méi)有影響。
看過(guò)“活出敢性”廣告的受眾中更支持雀巢咖啡的占被訪者的40%,0人更不喜歡雀巢咖啡了,沒(méi)什么變化態(tài)度者占被訪者60%。雀巢咖啡活出敢性的廣告對(duì)雀巢咖啡品牌沒(méi)有影響。因此,受眾對(duì)廣告語(yǔ)的喜歡會(huì)導(dǎo)致對(duì)雀巢咖啡品牌的喜歡,那么這種關(guān)系不一定成立
行為效果:有14人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi),占48%;有0人不會(huì)購(gòu)買(mǎi),占0%;有15人不一定,占
52%。說(shuō)明對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)可能性大。愿意介紹的有7人,占有效被調(diào)查者(29人)的
24%,不愿意的有18人,占62%,無(wú)所謂的4有人,占14%。

(1)多做通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體投放雀巢咖啡的廣告,此類(lèi)媒體覆蓋廣、費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng),以此提高品牌忠誠(chéng)度。
(2)品牌的深入人心,是時(shí)間積累的結(jié)果,建議廣告的投放不要做階段性,而是待久性、延續(xù)性的廣告影響。

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