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一、研究背景目前廣告事業(yè)正如火如荼的發(fā)展著。許多成功的企業(yè),已經(jīng)把它作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)要做廣告測評,必須在企業(yè)所處的市場環(huán)境下進行有針對性的市場調(diào)查、研究和分析,由此獲得消費者以及市場的信息,從而對廣告的后期效果以及前期目的能否達成加以科學測定。雀巢咖啡進入中國20年來,不僅改變了中國人對咖啡口味不適應的傳統(tǒng)習慣,而且以高達80%的市場份額成為咖啡的代名詞。雀巢咖啡最近推出的“活出敢性”的廣告宣傳,隨著廣告的播出,廣告的創(chuàng)意是否達到了預期的效果呢?廣告是否對消費者的購買欲望和行為產(chǎn)生影響呢?許多問題的答案正是我們這次調(diào)查的動機。
二、研究目的
根據(jù)上述情況,本次調(diào)查設定廣告效果測評目的如下:
探測受眾對雀巢廣告的接觸;
探測受眾對雀巢廣告的記憶;
探測受眾對雀巢廣告的態(tài)度;
探測受眾看完雀巢廣告后的購買欲望以及購買行為。
三、研究方法與步驟
:定量一次性研究
研究步驟:
第一步:確定調(diào)查目的第二步:設計調(diào)查方案、撰寫計劃書第三步:根據(jù)研究方法確定調(diào)查對象等,生成廣告效果測評指標第四步:設計問卷
選擇提問方式選擇量表形成初步問卷問卷試調(diào)查問卷修改試調(diào)
研問卷再修改問卷成稿
第五步:尋找調(diào)查對象,發(fā)放問卷第六步:回收、審核問卷第七步:統(tǒng)計分析

樣本性別分布:樣本總數(shù)為30,男性是10,女性是20樣本各年級人數(shù)分布:大一是6,大二是6,大三是9,大四是9.

探測大學生對雀巢咖啡活出敢性的廣告的接觸程度
由圖可知,所有被調(diào)查者中,1人沒有看過雀巢咖啡廣告,有29人看過雀巢咖啡活出敢性的廣告,以及看過后有23人了解(看過一般了解15人;看過非常了解8人),6人不了解。
由于此次問卷的調(diào)查對象以西安財經(jīng)學院在校大學生為調(diào)查對象,通過調(diào)查分析可知有79%的人接觸過雀巢咖啡“活出敢性”的廣告,21%沒有接觸過雀巢咖啡“活出敢性”的廣告。
互聯(lián)網(wǎng)
20人
戶外媒體3人
電視
13人
雜志3人
由圖可知,在被訪者中所有看過該廣告的人中有13人是從電視上看到,3人是從雜志上看到,3人是從戶外廣告上看到,20人是從互聯(lián)網(wǎng)上看到。這說明廣告投放媒體的選擇不同會影響受眾對廣告的接觸。

女生
男生
探測不同性別受眾對廣告語的評價
由圖可知,受眾對雀巢咖啡廣告語的評價“較好”的是15人,其中女性是11人,男性是4人;評價“一般”的11人,其中女性是6人,男性是5人;評價“較差”4人,其中女性是3人,男性是1人。這說明,對廣告語的評價受性別的影響不大。
;首先,在樣本選擇上,我們刪除了沒有看過雀巢咖啡“活出敢性”這支廣告的人,選擇余下的看過該廣告的29個被訪問者作為此部分分析的樣本。
探測“活出敢性”廣告這支廣告對能否引起受眾繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣
□人數(shù)
由圖可知,看過雀巢咖啡“活出敢性”廣告的受眾中,能引起被訪者繼續(xù)了解興趣的有11人,不能引起被訪者繼續(xù)了解興趣的有9人,持無所謂態(tài)度者9人。這說明“活出敢性”廣告這支廣告對能否引起受眾繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣沒有影響。
探測雀巢咖啡“活出敢性”廣告語對雀巢咖啡品牌的影響
人數(shù)
由圖可知,看過雀巢咖啡活出敢性廣告的受眾中是11人我更支持雀巢咖啡了,0人更不喜歡雀巢咖啡了,18人沒什么變化。這說明了,雀巢咖啡活出敢性的廣告對雀巢咖啡品牌沒有影響。
對廣告語的評價和對廣告品牌的印象的回歸分析
系數(shù)a
模型
非標準化系數(shù)
標準系數(shù)
t
Sig.
B
標準誤差
試用版
1(常量)
.888
.338

.014
看過這則廣告后,你對雀巢咖啡的印象有變化嗎
.476
.137
.549

.002
:看過這則廣告后,你覺得這個廣告是否能引起你繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣
由前面分析可知,受眾對廣告語的喜歡會導致對雀巢咖啡品牌的喜歡,那么這種關系是否一定成立呢?我們可以通過受眾對廣告語的喜歡程度與對產(chǎn)品品牌的喜歡程度做回歸分析進行驗證。結果顯示,,這說明了兩者間形成了x(對廣告語的喜歡程度)^y(對品牌的喜愛程度)的因果關系,從而推翻了上述論斷。
探測受眾看完廣告后的購買欲望以及購買行為。
①對購買產(chǎn)品行為的可能性的分析
廣告的最終目的是引起受眾的購買。本次調(diào)查對雀巢咖啡“活出敢性”廣告所引起的購買可能性進行調(diào)查,通過分析可以得到購買行為方面的效果。
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□不=肚
由圖可知:有14人會選擇購買,占48%;有0人不會購買,占0%;有15人不一定,占52%。說明對該產(chǎn)品的購買可能性大。
②觀廣告后的推薦行為分析在觀看廣告后,有些受眾對廣告的創(chuàng)意,廣告語或整體效果方面很喜歡,他們會把廣告推薦給別人,介紹該產(chǎn)品。這樣的受眾就是企業(yè)的義務宣傳者,增加了廣告效果。

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由圖可知:愿意介紹的有7
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□九BiUj
人,占有效被調(diào)查者(29人)的
24%,不愿意的有18人,占62%,
無所謂的4有人,占14%。
這些數(shù)據(jù)說明推薦的可能性
低。所以,雀巢咖啡“活出敢性”
的廣告沒有有效引起受眾的推薦
行為。
四、主要結論與建議

:被訪問者中79%的人看過雀巢咖啡“活出敢性”的廣告,69%是從互聯(lián)網(wǎng)上看到,說明廣告投放媒體的選擇不同會影響受眾對廣告的接觸。
:被訪問者中對廣告語評價“較好”的是15人,其中女性是11人,男性是4人;評價“較差”4人,其中女性是3人,男性是1人,說明對廣告語的評價受性別的影響不大。
態(tài)度效果:看過雀巢咖啡“活出敢性”廣告的受眾中,能引起被訪者繼續(xù)了解興趣占被訪者40%,不能引起被訪者繼續(xù)了解興趣占被訪者30%,持無所謂態(tài)度者占被訪者30%。雀巢咖啡活出敢性廣告這支廣告對能否引起受眾繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣沒有影響。
看過“活出敢性”廣告的受眾中更支持雀巢咖啡的占被訪者的40%,0人更不喜歡雀巢咖啡了,沒什么變化態(tài)度者占被訪者60%。雀巢咖啡活出敢性的廣告對雀巢咖啡品牌沒有影響。因此,受眾對廣告語的喜歡會導致對雀巢咖啡品牌的喜歡,那么這種關系不一定成立
行為效果:有14人會選擇購買,占48%;有0人不會購買,占0%;有15人不一定,占
52%。說明對該產(chǎn)品的購買可能性大。愿意介紹的有7人,占有效被調(diào)查者(29人)的
24%,不愿意的有18人,占62%,無所謂的4有人,占14%。

(1)多做通過網(wǎng)絡媒體投放雀巢咖啡的廣告,此類媒體覆蓋廣、費用低、針對性強,以此提高品牌忠誠度。
(2)品牌的深入人心,是時間積累的結果,建議廣告的投放不要做階段性,而是待久性、延續(xù)性的廣告影響。

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