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招商信諾：打開(kāi)大健康高定時(shí)代，入局即格局

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月23日 10:49

自從提出“健康中國(guó)2030”后，大健康產(chǎn)業(yè)就成為各個(gè)品牌摩拳擦掌開(kāi)拓的藍(lán)海，無(wú)論是健康飲食賽道的零糖零卡風(fēng)潮，還是層出不窮的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目，都反映著大家對(duì)健康全方位的重視和投入。

大健康產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海圍繞人的衣食住行、生老病死，更宏觀來(lái)說(shuō)是一種“全程、全面、全要素的呵護(hù)”，生活方式的改變使得傳統(tǒng)的醫(yī)療模式也需要改變。對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)本身是低頻的，而健康管理對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)而言是一個(gè)天然契合的高頻場(chǎng)景，是保險(xiǎn)服務(wù)提升用戶粘度的重要抓手。

招商信諾作為保險(xiǎn)企業(yè)，在2022年底正式發(fā)布新三年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，希望走出一條大健康的差異化道路，向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，進(jìn)一步做大“保險(xiǎn)+健康服務(wù)”市場(chǎng)。招商信諾和有氧YOYA合作已久，此次負(fù)責(zé)招商信諾大健康戰(zhàn)略3.0的升級(jí)，我們的課題從產(chǎn)品服務(wù)的推廣上升到品牌戰(zhàn)略定位層面，需要全盤梳理品牌核心框架體系及傳播策略，完成這一次“咨詢+創(chuàng)意”的全案。

一、立足差異化優(yōu)勢(shì)，確立大健康品牌定位

要走出大健康的特色發(fā)展之路，必須要找到精準(zhǔn)切入賽道的突破口。招商信諾作為一家合資險(xiǎn)企，天然自帶雙股東的特色優(yōu)勢(shì)——美國(guó)信諾集團(tuán)的全球醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源，以及招商信諾豐富的客群資源，這也讓招商信諾收獲了高端客群對(duì)于自身高端醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品的較高滿意度。站在品牌戰(zhàn)略3.0升級(jí)的宏觀角度，這正是不同于業(yè)界險(xiǎn)企構(gòu)建普惠健康、發(fā)力養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的差異化認(rèn)知，于是我們借助招商信諾的基因優(yōu)勢(shì)和既有的高滿意度心智，順勢(shì)確立差異化定位，希望在市場(chǎng)亮相初期就建立起有效的高端品牌認(rèn)知。

從用戶角度來(lái)看，雖然當(dāng)下健康意識(shí)強(qiáng)烈，但對(duì)比美國(guó)等發(fā)展國(guó)家，健康管理服務(wù)仍在起步階段，亟待進(jìn)行全面的市場(chǎng)教育。如何占位“保險(xiǎn)+健康管理”的高端品牌認(rèn)知，是這次戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵命題。消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)“健康”，對(duì)“健康”的要求越來(lái)越高，“選什么，什么好”成為消費(fèi)者關(guān)心的話題。我們希望將招商信諾的全球醫(yī)療資源優(yōu)勢(shì)、體系化的健康管理服務(wù)作為核心利益點(diǎn)，確立定位“全球醫(yī)療健康高定”去占位消費(fèi)者心智，提煉品牌價(jià)值“開(kāi)啟高端醫(yī)療健康新高度”，在此之上延展整個(gè)產(chǎn)品體系的傳播營(yíng)銷。

二、全球醫(yī)療健康高定，引領(lǐng)大健康浪潮

確定品牌定位之后，如何對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意詮釋是下一輪關(guān)鍵任務(wù)。

首先，大健康并不是高端客群的專屬，而是通過(guò)捕捉高客更突出的需求表現(xiàn)，糅合在泛大眾的議題中形成圈層輻射；其次，在大健康浪潮下，每個(gè)人的健康都將成為寶貴的資產(chǎn)，對(duì)其進(jìn)行全面的管理，就是對(duì)美好人生最好的守護(hù)。

現(xiàn)代人亞健康狀況愈發(fā)普遍，我們無(wú)法回避這些痛點(diǎn)。我們希望讓大健康走進(jìn)日常，就需要讓創(chuàng)意從日常中來(lái)，在TVC的演繹上選擇呈現(xiàn)人生與健康的重要關(guān)聯(lián)，喚醒消費(fèi)者對(duì)全面管理健康的意識(shí)，以細(xì)膩的生活洞察引起共鳴，從而建立高端、可靠、專業(yè)的品牌形象。而招商信諾將一直用百年沉淀的實(shí)力，持續(xù)提供全球化、全方位、全生命周期的健康管理服務(wù)，用全球定制化醫(yī)療解決方案長(zhǎng)情陪伴，守護(hù)每一個(gè)承諾。

健康管理服務(wù)，是大健康時(shí)代消費(fèi)者的更高需求，但同時(shí)也對(duì)可信度、專業(yè)度和體驗(yàn)感提出更高要求。招商信諾需要從發(fā)布面世，就占據(jù)全球?qū)嵙OP地位，打造醫(yī)療健康行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布的新標(biāo)桿，樹(shù)立高端醫(yī)療健康管理行業(yè)的新高度。

因此，我們?yōu)檎猩绦胖Z入局大健康這一戰(zhàn)略舉措，打造面向全球的大型發(fā)布會(huì)，讓創(chuàng)意和生意往同一方向發(fā)力，釋放招商信諾全球資源實(shí)力，打造醫(yī)療健康行業(yè)爆款事件。

創(chuàng)意應(yīng)以最直截了當(dāng)?shù)男问皆忈尪ㄎ唬覀兿ＭM(fèi)者從一開(kāi)始了解招商信諾，就能迅速感知到“全球醫(yī)療健康高定”的品牌形象。

此次發(fā)布會(huì)緊扣“全球、高端”概念，基于趨勢(shì)解讀+市場(chǎng)教育的雙重目的，聯(lián)合權(quán)威媒體共同發(fā)聲，并且特邀國(guó)際知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)專家背書(shū)，精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群。以行業(yè)峰會(huì)的規(guī)格舉辦品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，一方面能從全球趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀、品牌愿景和產(chǎn)品支撐體系四大維度全面解讀帶有招商信諾特色優(yōu)勢(shì)的大健康版圖，另一方面，來(lái)自全球各地的專家演講也為廣大消費(fèi)者開(kāi)拓了健康管理的新思路。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)干貨滿滿，直播線上觀看人次近300萬(wàn)，微博話題#健康新方式醫(yī)療無(wú)國(guó)界#閱讀量達(dá)到2億，引發(fā)廣大網(wǎng)友就大健康話題展開(kāi)超過(guò)10萬(wàn)的互動(dòng)討論。

在本次“咨詢+創(chuàng)意”的全案執(zhí)行中，我們很開(kāi)心創(chuàng)造了一只可愛(ài)的“新伙伴”——在招商信諾全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上發(fā)布的品牌IP“小諾”。

其設(shè)計(jì)靈感起源于招商信諾主打的全生命周期健康管理，從招商信諾品牌logo中汲取「樹(shù)」的靈感元素，取生命之樹(shù)生生不息的寓意，以此為原型進(jìn)行拓展設(shè)計(jì)。結(jié)合招商信諾健康、蓬勃、全生命周期為產(chǎn)品體系的核心主干，融入為客戶帶去更多健康與守護(hù)的服務(wù)理念，屬于招商信諾的樹(shù)精靈應(yīng)運(yùn)而生。

此次操盤招商信諾戰(zhàn)略升級(jí)大事件，我們基于對(duì)市場(chǎng)及人群的洞察，抓住了熱門賽道的切入口，將品牌自身優(yōu)勢(shì)放在最突出的位置，圍繞一個(gè)核心為品牌梳理核心框架體系及傳播策略。從“咨詢+創(chuàng)意”的角度執(zhí)行全案有助于構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，在瞄準(zhǔn)目標(biāo)高客的同時(shí)，借助話題傳播向更廣泛的受眾輻射，從品牌定位到創(chuàng)意詮釋都為招商信諾立住了“全球醫(yī)療健康高定”的形象認(rèn)知，入局大健康即打開(kāi)更大格局，持續(xù)提升品牌價(jià)值。

有氧YOYA，一家咨詢＋創(chuàng)意雙驅(qū)動(dòng)的廣告公司，為解決問(wèn)題而生，用最有趣的方式帶來(lái)生意。以品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建為核心，在媒介、公關(guān)、影視和顧客關(guān)系管理等方面配套輸出專業(yè)、創(chuàng)新的一站式市場(chǎng)解決方案。

這里是有氧（深圳），與品牌，共成長(zhǎng)。

創(chuàng)作人員名單

首席策略官: 邱勁峰
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān): 小魚(yú)
客戶總監(jiān): 戴戴
資深美術(shù)指導(dǎo): 游超
文案: 俊深、加文
美術(shù): 游超
客戶執(zhí)行: 昊昊