分析丨湯臣倍健陷入增長困境，能否破局？

伴隨防疫措施優(yōu)化后的健康需求，維生素C片、蛋白粉等，增強(qiáng)免疫力類保健品的消費(fèi)需求猛增，保健品市場再度迎來增長。

但當(dāng)下保健品行業(yè)因?yàn)檫^去的粗暴發(fā)展，依然有營銷與信任上等難題待解，想從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)型到剛需消費(fèi)，仍有很長的路要走。

業(yè)績符合預(yù)期 機(jī)構(gòu)看好

湯臣倍健發(fā)布業(yè)績預(yù)告，1月2日晚間，湯臣倍健（300146.SZ）發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2022年全年盈利12.28億元至15.79億元，同比上年減10%至30%。

公司公告表示，報告期內(nèi)，線下門店動銷活動受疫情防控影響，公司境內(nèi)線下業(yè)務(wù)承壓；境內(nèi)線上業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)一定幅度增長；境外 Life-Space Group Pty Ltd 收入實(shí)現(xiàn)較快增長?；谏鲜?，公司預(yù)計全年收入較上年同期略有增長。另外，由于品牌推廣、電商平臺投入較上年同期增加和非經(jīng)常性損益較上年同期減少，預(yù)計公司 2022 年度業(yè)績較上年同期有所下降。

從財報預(yù)告上看，盡管業(yè)績較上年同期有所下降，但全年收入較上年同期增長，國泰君安認(rèn)為，線下藥店渠道疫后客流有望恢復(fù)，公司優(yōu)勢將凸顯；線上分銷業(yè)務(wù)短期承壓，隨著多平臺布局加強(qiáng)，公司線上銷售趨穩(wěn)、長期份額仍有較大提升空間。

對于這一業(yè)績，多家券商給出了“推薦”或“增持”的投資建議。如光大證券的報告就認(rèn)為湯臣倍健“22 年收入預(yù)計同比增長，需求有望逐步恢復(fù)”。

市場增速、增量可觀 

①市場大環(huán)境良好

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)和當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢，消費(fèi)者購買保健品受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及受疫情的影響，在2021年，中國保健品市場規(guī)模達(dá)到了3289億元，2011-2021年CAGR為9.45%，預(yù)計2026年國內(nèi)保健品行業(yè)增速將至少保持在4%左右，將達(dá)到約5178億元規(guī)模。

作為保健品行業(yè)的巨頭，湯臣倍健這種對未來的布局在具體產(chǎn)品上體現(xiàn)得尤為明顯。針對市場不同人群需求，湯臣倍健打造了多個子品牌，針對關(guān)節(jié)護(hù)理、健身塑形、緩解視疲勞、護(hù)肝、輔助降血脂、益生菌補(bǔ)充等需求，在不同賽道上重點(diǎn)擴(kuò)充。正是湯臣倍健在各個細(xì)分品類的增長，打開了整個行業(yè)的增長空間。也憑借此，湯臣倍健在疫情之下展現(xiàn)出了超強(qiáng)韌性。

②各消費(fèi)主力人群增量可觀

據(jù)調(diào)查，老年人目前仍是保健食品消費(fèi)主力人群，占比61.5%。而速途研究院發(fā)布的報告顯示，90后在營養(yǎng)保健品消費(fèi)者中占比25.01%。

據(jù)了解，今后一段時期，中國人口老齡化進(jìn)入快速發(fā)展階段，60歲及以上老年人年均增加超過1000萬人。而隨著人口老齡化的發(fā)展，老年人的人口會不斷增加。同時，本來以中老年人為主力軍的保健產(chǎn)品，在國內(nèi)各類疾病年輕化趨勢的影響下，正在向其他年齡段滲透。

不管是老年人還是年輕人都在增長，保健品行業(yè)是妥妥的增量市場。

③國家政策支持

為滿足保健品行業(yè)日益增長的市場需求，國家也出臺政策，對保健品行業(yè)的發(fā)展加以引導(dǎo)和鼓勵。

十二五期間，國家首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國家發(fā)展規(guī)劃之中。十三五期間國家繼續(xù)發(fā)布政策鼓勵保健食品的發(fā)展，到十四五時期，我國提倡要大力發(fā)展中藥保健品。2022年1月，國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《推進(jìn)中醫(yī)藥高質(zhì)量融入共建“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵保健品在一帶一路建設(shè)中的發(fā)展。

湯臣倍健的增長困局

回溯到2021Q3，當(dāng)時的湯臣倍健啟動了線下銷售改革，以及推出了線上線下一體化戰(zhàn)略?？山刂聊壳?，湯臣倍健線上渠道收入僅增長3.95%，線下渠道收入?yún)s下降3.86%。

從營收占比的維度來看，線下渠道收入占總營收的67.55%。占據(jù)了近7成的線下渠道，一旦遇冷自然就會對湯臣倍健整個集團(tuán)的營收，帶來重創(chuàng)，但轉(zhuǎn)型對于湯臣倍健而言，并非易事，這也是由其銷售模式所決定的。

湯臣倍健目前的銷售模式包括經(jīng)銷和直營兩種，其中經(jīng)銷模式又被進(jìn)一步細(xì)分為線上和線下。

線下的經(jīng)銷模式，與傳統(tǒng)的品牌并無太大差異。產(chǎn)品通過公司直供或三方合作伙伴代供給藥店、商超等零售端，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。而線上的經(jīng)銷模式，則是將產(chǎn)品通過分銷或直供給阿里、京東等大型電商平臺，再由第三方店鋪或平臺自營銷售給消費(fèi)者。

但也恰恰因?yàn)榫€上線下都有經(jīng)銷模式的原因，湯臣倍健在不同經(jīng)銷商處的價格差異較為明顯，這無疑會給消費(fèi)者帶來不佳的觀感。并且線上渠道的價格優(yōu)勢，無疑會進(jìn)一步打壓線下渠道的銷售。在線上渠道增長不佳，線下渠道又飽受擠壓的時候，湯臣倍健的成績單自然也就不會好看。

與湯臣倍健不同，Swisse作為健合集團(tuán)的核心保健品品牌之一，感知到市場的需求后，Swisse便開始大刀闊斧地開啟自己的線上布局之路。

通過簽約流量明星獲取粉絲效應(yīng)，通過直播帶貨和小紅書發(fā)布筆記等方式大量種草。同時，以極致IP+極致話題+極致產(chǎn)品，Swisse斯維詩圍繞年輕化健康需求，以場景化內(nèi)容貼合各消費(fèi)狂歡節(jié)氛圍，面對面展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，溝通語言和落地方式助力品牌蟬聯(lián)五次狂歡節(jié)銷售冠軍。

在一級市場上，新興的保健品企業(yè)也受到了資本的關(guān)注。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，近3年發(fā)生了37起與保健品相關(guān)的融資事件。這些投資機(jī)構(gòu)中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業(yè)、同創(chuàng)偉業(yè)等基金與企業(yè)。

與傳統(tǒng)的保健品企業(yè)依賴直銷、分銷的渠道模式不同，新興的保健品牌大多依托于新消費(fèi)的“東風(fēng)”，主打線上渠道，在產(chǎn)品的定位上也更為垂直，方便以精準(zhǔn)營銷找到消費(fèi)者群體。

如保健品品牌“LemonBox”、“UNOMI”，以定制維生素、口服液等打法，找到了多種維生素有需求的消費(fèi)群體，打開了一定的市場；又如五個女博士，垂直于膠原蛋白領(lǐng)域，通過抖音、小紅書等平臺的投放，找到對美容養(yǎng)顏有需求的年輕女性群體。

而無論是誰，它們都有著新消費(fèi)時代下消費(fèi)品們的典型特征——深諳線上營銷玩法。

湯臣倍健研發(fā)營銷投入不對等

據(jù)了解，在京東國際湯臣倍健的益生菌已經(jīng)賣斷貨了，現(xiàn)在都在搶購備貨，具體在財報中也有所體現(xiàn)，湯臣倍健的Life-Space益生菌品牌在線上渠道實(shí)現(xiàn)快速增長。

但湯臣倍健似乎忽略了一個關(guān)鍵點(diǎn)：益生菌市場競爭烈度其實(shí)并不低，比如Wonderlab、華大基因等玩家也實(shí)力強(qiáng)勁，并且目前有許多新興品牌大打價格戰(zhàn)，倒逼著大品牌推出更具競爭力的產(chǎn)品。而這又離不開技術(shù)研發(fā)，可在這方面，湯臣倍健的投入也相對不足。

2022年3月份，梁允超曾發(fā)布致股東信《再用八年時間，打造強(qiáng)科技型企業(yè)》，提出了加強(qiáng)科技研發(fā)能力。而2022年前三季度，他們的研發(fā)投入是1.042億元，上年同期是9745萬元，同比增長6.9%。他們的研發(fā)費(fèi)用占總營收的比例從上年的1.616%提升至1.692%。但2020年和2021年，他們的研發(fā)費(fèi)用占總營收的比例均在2%以上。

從費(fèi)用結(jié)構(gòu)上來看，湯臣倍健對營銷的投入遠(yuǎn)大于研發(fā)，2022年前三季度，湯臣倍健研發(fā)支出僅為1億，不到同期銷售費(fèi)用的5%。

總體來看，湯臣倍健還是更重視銷售，對于研發(fā)方面的投入，其實(shí)還可以更多，畢竟要向“強(qiáng)科技”型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

結(jié)尾

后疫情時期，在病菌、老年化等社會環(huán)境壓力加劇的情況下，我國的保健品市場有望保持較高的增長水平。湯臣倍健作為保健品行業(yè)的頭把交椅，無疑是能吃足紅利。但后續(xù)如何在穩(wěn)步前行中完成產(chǎn)品布局，營銷方式，科技研發(fā)以保住自己的市場，是湯臣倍健能否歷久彌新的關(guān)鍵所在。

部分資料參考：

1.太原新聞網(wǎng)《前三季度營收增長2.18%，湯臣倍健以核心競爭力迎接“內(nèi)卷”》

2.財訊網(wǎng)《健合集團(tuán)創(chuàng)新營銷矩陣，618三大板塊成績斐然》

3.鯨商《維C不“退燒”，保健狂“吸金”》

4.中訪網(wǎng)財經(jīng)《轉(zhuǎn)型之路坎坷不斷，湯臣倍健艱難前行》

5.投資者網(wǎng)《湯臣倍健業(yè)績疲軟歸因渠道 多個單品與洋品牌正面“硬剛”》

6.新消費(fèi)智庫《潘粵明代言被罰，3000億保健品市場會誕生湯臣倍健、無限極外的新巨頭嗎？》

相關(guān)知識

增強(qiáng)免疫力不再難 湯臣倍健星鉆蛋白粉讓健康更進(jìn)一步
干貨！2022年中國保健品行業(yè)龍頭企業(yè)分析——湯臣倍?。?022年計劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長20%
湯臣倍健星鉆蛋白粉適合哪些人群？
動植物雙蛋白科學(xué)配比，湯臣倍健蛋白粉為免疫力加分
蛋白粉(湯臣倍健)(蛋白粉)
膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭湯臣倍健?重點(diǎn)公司分析：VDS?行業(yè)龍頭品牌年輕化轉(zhuǎn)型湯臣倍健?創(chuàng)立于?1995?年，成立初期主打“功能性”保健品，2002?年正...
湯臣倍健蛋白粉怎樣，對身體有用嗎？
2019中國保健品行業(yè)典型企業(yè)分析——無限極、康寶萊、湯臣倍健(附報告下載)
科學(xué)補(bǔ)充維生素，湯臣倍健多種維生素滿足國民營養(yǎng)需求
湯臣倍健蛋白質(zhì)粉

網(wǎng)址: 分析丨湯臣倍健陷入增長困境，能否破局？?分析丨湯臣倍健陷入增長困境，能否破局？伴隨防疫措施優(yōu)化后的健康需求，維生素C片、蛋白粉等，增強(qiáng)免疫力類保健品的消費(fèi)需求猛... http://m.u1s5d6.cn/newsview740272.html