在家清市場(chǎng)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中,品牌們?yōu)榱藸?zhēng)奪消費(fèi)者心智和市場(chǎng)份額,不斷上演著一場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。傳統(tǒng)大牌憑借多年積累的品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居前列,新興品牌則需在夾縫中求生存,尋找突破點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)突圍。然而,在這樣一片看似飽和且難以撼動(dòng)的市場(chǎng)格局下,高端生態(tài)家清品牌蔬果園卻書(shū)寫(xiě)了一段令人矚目的成長(zhǎng)傳奇。

據(jù)AC NILSEN“尼爾森”數(shù)據(jù),蔬果園在2022年僅1年就售出了10億顆洗衣凝珠,榮登洗衣凝珠全網(wǎng)銷(xiāo)售TOP1。同榜的其余前9位都是立白、奧妙、藍(lán)月亮等成立30年以上的大品牌。

蔬果園的成功突圍并非偶然,而是基于對(duì)市場(chǎng)需求的深刻洞察,從產(chǎn)品和渠道兩方面構(gòu)建起差異化優(yōu)勢(shì),采用做化妝品的邏輯來(lái)打造家清產(chǎn)品。正是憑借這樣的策略,蔬果園打破了國(guó)內(nèi)家清市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)由國(guó)際大牌和國(guó)貨老牌輪流主導(dǎo)的格局。

專注生態(tài)香氛洗護(hù) ,突圍家清紅海

在品質(zhì)追求不斷升級(jí)的當(dāng)下,消費(fèi)者對(duì)家清產(chǎn)品的需求也愈發(fā)精細(xì)化、高端化。蔬果園從化妝品行業(yè)汲取靈感,從香味、成分、顏值等方面,對(duì)洗衣凝珠產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí),在細(xì)節(jié)上跑贏同類品牌。

隨著大眾健康意識(shí)的提升,天然安全成分已然成為如今消費(fèi)者的核心訴求,尤其是對(duì)直接接觸皮膚的化妝品、衣物而言。蔬果園深諳這一點(diǎn),作為一家定位于高端生態(tài)家清的品牌,運(yùn)用天然、環(huán)保成分打造產(chǎn)品,可以說(shuō)是刻在了蔬果園的品牌基因里,其洗衣凝珠產(chǎn)品也不例外。品牌在全球范圍內(nèi)甄選頂級(jí)天然原料,確保產(chǎn)品不傷害衣物和人體肌膚,達(dá)到母嬰可用的安全標(biāo)準(zhǔn)。

除了從香味、成分體現(xiàn)精致外,蔬果園還聯(lián)名了英國(guó)美術(shù)館,對(duì)洗衣凝珠的包裝進(jìn)行了藝術(shù)化升級(jí),讓洗衣凝珠從簡(jiǎn)單的家清產(chǎn)品升級(jí)為家中的藝術(shù)品,極大地提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。同時(shí),品牌還簽約了谷愛(ài)凌作為品牌代言人,借助奧運(yùn)冠軍的明星效應(yīng),直觀凸顯產(chǎn)品的高端品質(zhì),更實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的破圈傳播。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)中突圍,線上線下全方位引爆

除了產(chǎn)品本身,能夠在四年時(shí)間內(nèi)趕超傳統(tǒng)老牌,還離不開(kāi)蔬果園精準(zhǔn)而高效率的渠道策略。面對(duì)當(dāng)前渠道分化、線下商超幾乎被大牌壟斷的格局,蔬果園充分融合了當(dāng)下媒介的傳播特點(diǎn),采取線上突圍、全渠道引爆的策略,成功地進(jìn)入大眾視野。

蔬果園入局家清市場(chǎng)的2019年,恰好是抖音等興趣電商興起的時(shí)期。蔬果園敏銳把握這一趨勢(shì),深入布局抖音直播賽道,合作董先生、農(nóng)哥等上萬(wàn)名中頭部博主,維持著6億次以上的品牌曝光度。這一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與流量合作的種草策略,不僅極大地拉升了銷(xiāo)量,對(duì)于品牌知名度的提升也起到了關(guān)鍵作用。相較于剛成立的2019年,截至2022年蔬果園實(shí)現(xiàn)了近30倍的增長(zhǎng),橫掃抖音、拼多多、京東、天貓等電商渠道家清類目榜單TOP1。

值得一提的是,在成為“網(wǎng)紅爆品”之后,蔬果園并未止步于線上的成功,而是積極拓展線下渠道。截至2023年8月,蔬果園已經(jīng)覆蓋了包括沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、百佳、河北北國(guó)、江蘇蘇果等在內(nèi)的近40000家超市網(wǎng)點(diǎn),成為消費(fèi)者日常可以接觸與購(gòu)買(mǎi)的品牌。

此外,蔬果園還充分利用分眾媒體的推廣效力,大大提升品牌曝光率。據(jù)悉,品牌在全國(guó)20多個(gè)一二線城市的25萬(wàn)部電梯都投放了廣告。借勢(shì)奧運(yùn)冠軍谷愛(ài)凌的知名度和影響力,配合商超渠道入駐的線下曝光,蔬果園形成了全方位、立體化的品牌聲量輸出。這種線上線下相結(jié)合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略,讓蔬果園成功的進(jìn)階為國(guó)民品牌,成為消費(fèi)者長(zhǎng)期回購(gòu)的高品質(zhì)家清品牌。

蔬果園的成功突圍,源于對(duì)市場(chǎng)需求的深刻洞察、對(duì)產(chǎn)品打造的獨(dú)具匠心,以及新媒體時(shí)代傳播與消費(fèi)特征的有效結(jié)合。通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措,蔬果園成功贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可,更創(chuàng)造出了1年狂賣(mài)10億顆洗衣凝珠的銷(xiāo)售佳績(jī)。這僅僅是蔬果園品牌歷程的一個(gè)精彩開(kāi)篇。我們樂(lè)于看到年輕一代的品牌在家清這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟新路,講述著屬于自己的新敘事。

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網(wǎng)址: 1年賣(mài)10億顆——看蔬果園的家清紅海突圍之路 http://m.u1s5d6.cn/newsview735626.html