在家清市場這片競爭激烈的紅海中,品牌們?yōu)榱藸帄Z消費者心智和市場份額,不斷上演著一場場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。傳統(tǒng)大牌憑借多年積累的品牌影響力和渠道優(yōu)勢穩(wěn)居前列,新興品牌則需在夾縫中求生存,尋找突破點以實現(xiàn)突圍。然而,在這樣一片看似飽和且難以撼動的市場格局下,高端生態(tài)家清品牌蔬果園卻書寫了一段令人矚目的成長傳奇。

據(jù)AC NILSEN“尼爾森”數(shù)據(jù),蔬果園在2022年僅1年就售出了10億顆洗衣凝珠,榮登洗衣凝珠全網(wǎng)銷售TOP1。同榜的其余前9位都是立白、奧妙、藍(lán)月亮等成立30年以上的大品牌。

蔬果園的成功突圍并非偶然,而是基于對市場需求的深刻洞察,從產(chǎn)品和渠道兩方面構(gòu)建起差異化優(yōu)勢,采用做化妝品的邏輯來打造家清產(chǎn)品。正是憑借這樣的策略,蔬果園打破了國內(nèi)家清市場長期以來由國際大牌和國貨老牌輪流主導(dǎo)的格局。

專注生態(tài)香氛洗護(hù) ,突圍家清紅海

在品質(zhì)追求不斷升級的當(dāng)下,消費者對家清產(chǎn)品的需求也愈發(fā)精細(xì)化、高端化。蔬果園從化妝品行業(yè)汲取靈感,從香味、成分、顏值等方面,對洗衣凝珠產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級,在細(xì)節(jié)上跑贏同類品牌。

隨著大眾健康意識的提升,天然安全成分已然成為如今消費者的核心訴求,尤其是對直接接觸皮膚的化妝品、衣物而言。蔬果園深諳這一點,作為一家定位于高端生態(tài)家清的品牌,運用天然、環(huán)保成分打造產(chǎn)品,可以說是刻在了蔬果園的品牌基因里,其洗衣凝珠產(chǎn)品也不例外。品牌在全球范圍內(nèi)甄選頂級天然原料,確保產(chǎn)品不傷害衣物和人體肌膚,達(dá)到母嬰可用的安全標(biāo)準(zhǔn)。

除了從香味、成分體現(xiàn)精致外,蔬果園還聯(lián)名了英國美術(shù)館,對洗衣凝珠的包裝進(jìn)行了藝術(shù)化升級,讓洗衣凝珠從簡單的家清產(chǎn)品升級為家中的藝術(shù)品,極大地提升了產(chǎn)品的價值感。同時,品牌還簽約了谷愛凌作為品牌代言人,借助奧運冠軍的明星效應(yīng),直觀凸顯產(chǎn)品的高端品質(zhì),更實現(xiàn)了品牌聲量的破圈傳播。

全渠道營銷中突圍,線上線下全方位引爆

除了產(chǎn)品本身,能夠在四年時間內(nèi)趕超傳統(tǒng)老牌,還離不開蔬果園精準(zhǔn)而高效率的渠道策略。面對當(dāng)前渠道分化、線下商超幾乎被大牌壟斷的格局,蔬果園充分融合了當(dāng)下媒介的傳播特點,采取線上突圍、全渠道引爆的策略,成功地進(jìn)入大眾視野。

蔬果園入局家清市場的2019年,恰好是抖音等興趣電商興起的時期。蔬果園敏銳把握這一趨勢,深入布局抖音直播賽道,合作董先生、農(nóng)哥等上萬名中頭部博主,維持著6億次以上的品牌曝光度。這一精準(zhǔn)營銷與流量合作的種草策略,不僅極大地拉升了銷量,對于品牌知名度的提升也起到了關(guān)鍵作用。相較于剛成立的2019年,截至2022年蔬果園實現(xiàn)了近30倍的增長,橫掃抖音、拼多多、京東、天貓等電商渠道家清類目榜單TOP1。

值得一提的是,在成為“網(wǎng)紅爆品”之后,蔬果園并未止步于線上的成功,而是積極拓展線下渠道。截至2023年8月,蔬果園已經(jīng)覆蓋了包括沃爾瑪、大潤發(fā)、百佳、河北北國、江蘇蘇果等在內(nèi)的近40000家超市網(wǎng)點,成為消費者日?？梢越佑|與購買的品牌。

此外,蔬果園還充分利用分眾媒體的推廣效力,大大提升品牌曝光率。據(jù)悉,品牌在全國20多個一二線城市的25萬部電梯都投放了廣告。借勢奧運冠軍谷愛凌的知名度和影響力,配合商超渠道入駐的線下曝光,蔬果園形成了全方位、立體化的品牌聲量輸出。這種線上線下相結(jié)合的全渠道營銷策略,讓蔬果園成功的進(jìn)階為國民品牌,成為消費者長期回購的高品質(zhì)家清品牌。

蔬果園的成功突圍,源于對市場需求的深刻洞察、對產(chǎn)品打造的獨具匠心,以及新媒體時代傳播與消費特征的有效結(jié)合。通過一系列創(chuàng)新舉措,蔬果園成功贏得了市場的認(rèn)可,更創(chuàng)造出了1年狂賣10億顆洗衣凝珠的銷售佳績。這僅僅是蔬果園品牌歷程的一個精彩開篇。我們樂于看到年輕一代的品牌在家清這片競爭激烈的紅海市場中開辟新路,講述著屬于自己的新敘事。

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網(wǎng)址: 1年賣10億顆——看蔬果園的家清紅海突圍之路 http://m.u1s5d6.cn/newsview735626.html