昨日，年中最大的一次促銷活動618宣告收官。今日零點一過，京東即發(fā)布618戰(zhàn)績，數(shù)據(jù)顯示，其618成交量、訂單量創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。值得關注的是，參加今年京東健康618的商品數(shù)同比增長231%、新品數(shù)同比增長438%、商家店鋪數(shù)同比增長92%，走出一條逆增長曲線。

另一主要醫(yī)藥電商平臺天貓健康，雖然在6月19日暫未公布其618活動期間的整體成交數(shù)據(jù)，但是據(jù)其發(fā)布的618開場首日數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥健康類多品牌產(chǎn)品銷量超去年全天，營養(yǎng)滋補與保健品勢頭強勁。

實際上，618不止是一場年中大促，也是觀察全民健康消費走勢的重要窗口，各大電商平臺的健康品類成交數(shù)據(jù)也透露出一個重要信號：在宏觀經(jīng)濟下行和消費降級的大背景下，一定程度上，線上健康消費領域卻呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。

更精明：經(jīng)濟實用是主流

市場環(huán)境對于消費者行為有著深刻影響。市場上行時期，消費者心態(tài)更為樂觀，愿意為商品溢價買單，但是當市場不確定性增加時，消費者往往會收緊錢包，不再盲目追求“貴有貴的好處”，而是更傾向于選擇性價比更高的商品。這就形成當前的消費降級現(xiàn)象。

然而，健康消費卻在這種環(huán)境下呈現(xiàn)出一種獨特的抗跌性。今年1月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2023年居民收入和消費支出情況》數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國居民人均消費支出26796元，比上年實際增長9%，其中人均醫(yī)療保健消費支出2460元，增長16%。

麥肯錫的一項調(diào)查也顯示，我國消費者對于健康消費更為重視。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年全球大健康行業(yè)的五大核心趨勢》，調(diào)查了美國、英國和中國超過5000名消費者，在中國，62%的消費者將健康視為日常生活的頭等要事，該比例顯著高于美國（41%）和英國（29%）。與一年前相比，更多中國消費者更加重視健康。更值得關注的是，在被問到如果總體消費水平下降時是否會調(diào)整健康支出，74%的消費者回答會提高或增加健康相關的支出。

與此同時，線上平臺已經(jīng)成為消費者進行健康消費的主要渠道。2023年，我國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶數(shù)已經(jīng)突破了3.6億，醫(yī)藥電商在院外渠道的滲透率也達到了20%。僅京東健康一家，2023年活躍用戶數(shù)就達到1.72億，其互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全年日均在線問診量達到45萬。

今年618，為了滿足消費者對于高性價比健康商品的需求，各大電商平臺也紛紛推出了健康品類的低價商品。以京東健康為例，除了百億補貼、跨店滿減、爆品5折等福利，還推出了“便宜包郵”“砍價贏免單”“9毛9會場”等活動，滿足用戶細分品類中同規(guī)格屬性下低價格帶的消費需求。京東健康參與“百億補貼”的商品全部參與了“買貴雙倍賠”服務，把健康好物卷出“地板價”。還有1元的感冒靈、健胃消食片、灸熱貼、蒸汽眼罩，1.8元一袋的醫(yī)用級嬰童濕巾，4.9元一包的醫(yī)用棉簽，9.9元的驅(qū)蚊貼等眾多的低價常用好物。

而電商節(jié)往往是消費者囤日常用品的好時機，從消費者對某類商品的購買力可以反映出他們對于這些商品的需求程度和偏好。

京東健康數(shù)據(jù)顯示，這些經(jīng)濟實用的健康商品引發(fā)了消費者不小的購買熱情。618期間，日常消耗類健康商品累計銷售超過100萬份；“便宜包郵”訂單量同比增長22倍；“9毛9會場”下單用戶中新用戶占比高達30%。同時，京東買藥秒送專區(qū)推出的20元無門檻優(yōu)惠券，上線僅1小時就拉動訂單量環(huán)比前一周增長了2.5倍。

拋開低價的刺激，這些醫(yī)藥健康類商品覆蓋人群廣、使用頻率高，已然成為人們家庭常備品中必不可少的一部分。

更精致：健康消費精細化

近年來，由于全球健康危機影響，人們對健康的重視程度達到了前所未有的高度，健康觀念也從被動的看病買藥逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥慕】倒芾?。在消費降級的大環(huán)境下，人們在健康消費領域并沒有因此降低標準。相反，消費者更加注重健康商品和服務的長期價值和實際效果，愿意為那些能夠真正提升生活質(zhì)量和健康水平的選項買單。

與此同時，健康消費越來越呈現(xiàn)多元化、精細化的特點。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2023中國健康生活趨勢洞察報告》認為，消費者健康管理意識的提升、健康需求的持續(xù)升級，讓健康生活類消費進入了“精養(yǎng)時代”。健康需求升級的體現(xiàn)，是消費者對健康管理的需求更加專業(yè)化與精細化。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，睡眠健康、飲食健康、運動健康乃至呼吸健康、頭皮健康問題都受到消費者的關注。

今年618電商節(jié)，各大電商平臺都設置了健康品類專區(qū)，其中京東健康專門將6月11日設為“超省日”。從醫(yī)藥商品超省日單品榜單TOP10可以看到，除了常見的慢病用藥，如治療糖尿病的安達唐達格列凈、降壓藥倍他樂克琥珀酸美托洛爾緩釋片、治療慢性乙肝的韋立得富馬酸丙酚替諾福韋片之外，還闖入了一些“新面孔”，比如治療脫發(fā)的蔓迪米諾地爾酊名列第六、東阿阿膠的阿膠塊名列第十。同時，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，京東健康618期間，免費問藥師服務的用戶數(shù)同比增長78%，這也直接反映了網(wǎng)上買藥的用戶對于專業(yè)化藥學服務的需求。

而伴隨著醫(yī)療健康場景居家化，醫(yī)療器械也被消費者搬進家。在京東健康的醫(yī)療器械超省日單品榜單TOP10中，呼吸機、血壓計、助聽器都名列前茅。除此之外，脫毛儀成為新晉熱門單品，Ulike藍寶石冰點脫毛儀與Beautigo冰淇凌脫毛儀分別位列榜單第一與第四。

業(yè)內(nèi)人士認為，“醫(yī)用變家用，大件變小件”趨勢背后，是消費者健康管理觀念的升級，消費者從被動、應對性的就醫(yī)診療，逐漸轉(zhuǎn)向主動、常態(tài)性的護理保健。

而“有效期”或“保質(zhì)期”，是關系到健康商品安全的重要因素。為了更好地服務于有預備常用藥需求或長期使用醫(yī)療器械類商品的消費者，減少由過期藥品或醫(yī)療器械破損等帶來的健康隱患，京東健康在618活動期間，還推出了藥品“過期免費換”服務和醫(yī)療器械商品“365天只換不修”服務。截至目前，“過期免費換”服務已經(jīng)覆蓋1.6萬個家庭常備藥品；“365天只換不修”服務已經(jīng)服務超百萬用戶。

除了常見的慢病用藥和醫(yī)療器械之外，營養(yǎng)保健商品在近幾年異軍突起，幾乎已經(jīng)成為生活標配。據(jù)《北京日報》的一項調(diào)查，49.84%的受訪消費者日常生活中偏好各種維生素、礦物質(zhì)、魚油等商品，32.57%的受訪消費者偏好中式養(yǎng)生保健，習慣購買燕窩、三七、石斛、中藥泡腳包等商品。另根據(jù)京東健康公布的數(shù)據(jù)，618期間，其改善睡眠品類成交額同比增長335%；保健飲品品類成交額同比增長115%；眼部營養(yǎng)品類成交額同比增長100%。

今年618恰逢端午節(jié)，在端午禮品消費場景下，營養(yǎng)保健品大有取代粽子的勢頭。京東健康數(shù)據(jù)顯示，6月3日至6月6日期間，增強免疫類禮盒、滋養(yǎng)氣血類禮盒成交額環(huán)比前4天分別增長了135%、133%；藥食同源類禮盒成交額環(huán)比增長107%。端午節(jié)前，破壁靈芝孢子粉、西洋參片，以及冬蟲夏草等中藥飲片類禮盒銷量同比增長均超過了14倍。

更極致：服務體驗為王

健康消費升級不止體現(xiàn)在消費者更愿意為健康商品買單，還體現(xiàn)在對健康服務的便捷性、綜合性需求增加。

《北京日報》的調(diào)查顯示，從消費者購買藥品時的需求來看，送藥上門服務是占比54.77%；專業(yè)藥師咨詢和在線問診緊隨其后，分別占比達41.45%、41.12%。同時，上門檢測服務作為一種衍生出來的創(chuàng)新服務形態(tài)，占比達到14.97%，正在逐步被接受。

線上買藥的一大特點是及時響應、即時送達。京東健康在和同類電商平臺的競爭中，占據(jù)得天獨厚的優(yōu)勢。上述調(diào)查顯示，61.84%的受訪消費者在購買藥品時優(yōu)先考慮從京東下單，優(yōu)先考慮線下實體藥店的消費者占比已降至18.26%。

為了給消費者帶來更好的消費體驗，京東健康在“快”上下足了功夫。今年 5月份，京東即時零售業(yè)務全面升級為京東秒送，為消費者提供“好物立享”、最快9分鐘送到手的購物體驗，京東買藥秒送的使命則是把藥品更快地送到用戶手中。

京東健康數(shù)據(jù)顯示，618開門紅28小時內(nèi)，夜間通過“京東買藥秒送”下單的用戶數(shù)，同比去年翻了一番；針對腸胃敏感、解熱鎮(zhèn)痛等急用藥品的成交額，均同比翻番。超省日活動當天，京東買藥秒送TOP3單品為滴眼液、感冒藥、鈣片。

到家服務得以快速發(fā)展，也使得家用自測商品變得家喻戶曉。前述麥肯錫的調(diào)查表明，疫情邁入常態(tài)化階段后，消費者對其他各類家用檢測商品的關注度持續(xù)升溫。例如，24%的消費者希望在家檢測流感，還有23%的消費者希望能在家檢測膽固醇水平。

居家診斷檢測提供了更便捷的體驗，滿足了消費者快速獲得檢測結(jié)果及高頻檢測的需求，因此深受消費者青睞。35%的中國消費者反映，他們已開始將居家檢測作為就醫(yī)的替代方案，這一比例相較于美國和英國更高。

據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，超省日活動期間，美中宜和HPV宮頸癌九價疫苗、華大基因安孕可遺傳疾病篩查檢測、京東到家快檢呼吸道病毒上門檢測躋身消費醫(yī)療品類前三。

2023年冬季，支原體肺炎、新冠、甲乙流等多種疾病肆虐，醫(yī)院就醫(yī)人數(shù)暴漲。面對這種情況，京東健康抓住檢測服務供需不匹配的痛點，第一時間推出了京東到家快檢的首款呼吸道病毒細菌檢測服務。今年6月初，廣東疾控發(fā)布消息稱，省內(nèi)手足口病已進入流行期，提示托幼機構(gòu)注意采取防范措施積極應對。同時期，京東到家快檢“呼吸道16聯(lián)檢”訂單量在廣州、深圳兩地顯著上漲，其中近8成實際用戶為兒童。正是找到用戶痛點并回應其需求，京東到家快檢服務才會得到快速增長。

截至目前，京東到家快檢已經(jīng)覆蓋呼吸道疾病、百日咳、手足口、過敏等檢測需求。618期間，超8成用戶在2小時以內(nèi)就可以收到檢測報告，大大節(jié)省了檢測的時間成本。

除了便捷性之外，消費者也期待獲得更豐富的一站式健康解決方案。為了讓更多的消費者在購買健康商品時獲得便捷、專業(yè)的咨詢指導，京東健康在今年618全面升級了“免費問營養(yǎng)師服務”，無論消費者是否是京東的用戶，都可以在商詳頁免費與專業(yè)營養(yǎng)師咨詢溝通。據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，618期間“免費問營養(yǎng)師服務”的咨詢量同比增長100%。

消費者作為整條產(chǎn)業(yè)鏈的終端，引領著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。而京東健康作為“線上健康消費的第一入口”，從其618的銷售數(shù)據(jù)，或可一窺我國健康消費產(chǎn)業(yè)需求的變化。

事實證明，健康觀念升級帶動了健康消費升級，線上健康消費已然成為當前的消費新風口。在不確定的市場前景中，投資個人健康被人們認為是一種長期且值得的支出。然而，線上健康消費在一定程度上，還存在供需不匹配等情況，平臺只有敏銳洞察和及時響應消費者的需求，才能在市場中占有一席之地。

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網(wǎng)址: 618深度觀察：線上健康消費如何實現(xiàn)逆勢升級？ http://m.u1s5d6.cn/newsview725091.html