2020：主動破繭，走出“倒春寒”

“如果冬天來了，春天還會遠嗎？”每每駛?cè)腙囃崔D(zhuǎn)型期，各領(lǐng)域都習慣于用雪萊的《西風頌》形容產(chǎn)業(yè)天氣。在筆者近日參加的2019中國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)市場年會上，主持人在致開幕詞時便傳遞了一個冷峻的現(xiàn)實：即將接近尾聲的2019，國內(nèi)保健食品行業(yè)經(jīng)歷了尤其漫長的寒冬，并且這個寒冬，光靠熬，是熬不過去的。

與此同時，樂觀的情緒同樣在蔓延：與會專家提出，歷經(jīng)了2019年的市場“剎車”和國際貿(mào)易的升級考驗，業(yè)界對于大健康消費本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)政策和企業(yè)核心競爭力有了更加刻骨銘心的反思，可以順著新零售思維眺望遠方，洞見這個市場破繭的新機。

2019

冷峻的現(xiàn)實只是“倒春寒”

2018年底至今，營養(yǎng)大健康產(chǎn)業(yè)可以明顯感覺到暴風式監(jiān)管的凜冽。

從國家市場監(jiān)管總局在全國范圍內(nèi)集中開展“保健”市場亂象聯(lián)合整治百日行動，到組織開展聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動“回頭看”，從主管部門發(fā)布《保健食品標注警示用語指南》，到部分地區(qū)規(guī)定醫(yī)保定點藥店下架保健食品……“強高壓監(jiān)管的新常態(tài)化，一時間讓不少企業(yè)措手不及，對規(guī)范企業(yè)而言，2019年也難免是令人焦慮的年份。”安琪酵母營養(yǎng)健康事業(yè)部研發(fā)總監(jiān)張彥博士開場就代表眾企業(yè)表達了這種焦慮。

但凡事又有兩面性，如果這個冬天靠熬是熬不過去的，產(chǎn)業(yè)要靠什么喚醒又一個春天？中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏表示，作為一個冷眼觀潮的學(xué)者，他和團隊判斷認為，配備新零售思維，能讓營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)盡快再逢春。

正視現(xiàn)有管理體系

從歷史角度看，自上世紀90年代末《保健食品管理辦法》誕生以來，法規(guī)的調(diào)整與完善從未停息。隨著監(jiān)管的強化，業(yè)界也感受到了前所未有的升級壓力，我們必須正視現(xiàn)有的管理體系而不是回避。

在管理體系層面，會上有專家分享了三個方面組成。一是政策，它就像指揮棒，指導(dǎo)行業(yè)往哪走。二是法規(guī)執(zhí)行層面，它是生產(chǎn)經(jīng)營的行為準則，明確各產(chǎn)業(yè)主體的責任與義務(wù)，以及違法違規(guī)的懲治原則。三是行政主管部門依據(jù)政策法規(guī)，依法行使監(jiān)管權(quán)力，對企業(yè)進行必要的監(jiān)督管理。

多年來，國家一直努力通過各方面政策的引導(dǎo)，幫助“良幣”打擊“劣幣”，讓大健康產(chǎn)業(yè)向“重預(yù)防”方向航行。部分地區(qū)出現(xiàn)的“一刀切”的做法，對合規(guī)企業(yè)確有一些影響，但國家層面的努力有目共睹，政策的初心始終是幫助規(guī)范企業(yè)更好地發(fā)展，產(chǎn)業(yè)目前感受到的寒流，充其量就是個“倒春寒”，挺過來的人，就能夠繼續(xù)擁抱美好的前程。

走向成熟，陣痛是必然的

放眼全球，大健康產(chǎn)業(yè)無不遵循這樣的規(guī)律：從神秘化到生活化，再到科學(xué)化。“在國內(nèi)，對于營養(yǎng)保健食品的理解，國人已經(jīng)踩在了神秘化的尾聲、步入生活化的開始，還摸到了科學(xué)化的邊沿。”庶正健康創(chuàng)始人王大宏如是形容，國人現(xiàn)在需要更健康的生活，解決慢病問題、延遲衰老問題，需要產(chǎn)業(yè)提供能滿足新時代消費需求的大健康產(chǎn)品。 

在消費需求拉動下，“百日行動”之后，市場有望迎來三個蛻變：一是大健康產(chǎn)品快消化（包括蛋白粉、魚油、膳食纖維、益生菌類產(chǎn)品等）。二是專業(yè)化。有與會嘉賓分享道，從目前人群消費場景來看，零售藥店依然是患者甚至大眾消費信賴購買大健康產(chǎn)品的場所。比如，如果消費者患上感冒，他到藥店購買感冒藥，如果是專業(yè)的店員，就能夠根據(jù)患者具體情況，一并專業(yè)化地推薦提高免疫力的保健類產(chǎn)品。三是智能化。在“健康中國”建設(shè)時期，國人更加重視“治未病”，需要智能化的產(chǎn)品提供商，對消費者的身體健康狀況做細分標準的評價，并在此基礎(chǔ)上，用AI輔助提供個性化的健康問題解決方案（含健康營養(yǎng)包等）。

2020

“頭羊”趁早搶跑

為盡快走出“倒春寒”，會上專家一致認為，大健康產(chǎn)業(yè)“必須有破有立”。

那么，我們需要破什么？要破除舊的思維觀念，破除對“藍帽子”的膜拜和過度依賴，破除對傳統(tǒng)渠道過分的依附，破除對“造概念”的狂熱和陶醉。要立什么？要適應(yīng)監(jiān)管新常態(tài)、新形勢，在新的經(jīng)濟發(fā)展、新的消費需求環(huán)境中，提供生活化的產(chǎn)品，更新社群化渠道，提升專業(yè)化推廣手段。

舊時代結(jié)束，新時代開啟

會上有嘉賓代表大膽預(yù)測，“百日行動”在不久的將來或?qū)⑸墳椤扒招袆印鄙踔潦恰懊咳招袆印?，國家監(jiān)管層面決不允許不規(guī)范的行業(yè)行為出現(xiàn)。過去二三十年監(jiān)管的日趨嚴苛，是為結(jié)束野蠻生長的舊時代，開創(chuàng)蛻變的新時代。

過去二三十年，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有功有過。“功”在于，規(guī)范企業(yè)為主管部門分憂，推進了大眾消費人群的健康教育工作，初步培育了他們主動進行必要的健康消費的習慣，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上也形成了幾千億元的市場?！斑^”也很明顯，一些隨意的、缺乏科學(xué)嚴謹性甚至是忽悠消費者的營銷傳播活動，嚴重損傷了行業(yè)的美譽度，挫傷消費者正常消費的積極性。“2019，市場全面凈化；2020年，將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的分水嶺。”

大整頓后出現(xiàn)三個風口

一是產(chǎn)品生活化。在此方面要繼續(xù)推進消費者教育。比如，有企業(yè)生產(chǎn)補充多元維生素的產(chǎn)品，選擇做成軟糖等更具親和力的劑型，比服用口服液推廣效果更佳。又比如針對兒童微量元素補充、緩解青少年視疲勞等功能產(chǎn)品，開發(fā)更適合特定人群的劑型。二是渠道社群化。十多年前，還是保健食品直銷為王的天下，但近幾年情況大不相同。不可否認，時下最具推廣“殺傷力”的是社交社群，是跨境電商，是網(wǎng)紅直播和微商。而從規(guī)范化發(fā)展的角度，相關(guān)企業(yè)必須順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化潮流，讓具備新零售的思維，因為社群電商將成為擁抱新零售紅利的重要標簽。三是營銷傳播專業(yè)化。營養(yǎng)大健康行業(yè)必須通過有效手段根本解決曾經(jīng)大健康宣傳信息嚴重不對稱的問題，把所有營銷行為放在“陽光下”，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈。

[結(jié)語]

要打破一個雞蛋，可以從內(nèi)部入手，也可以從外部著力。但顯然，把雞蛋從外敲碎，只能一次性做成美食；如果將它從內(nèi)部孵化，用心呵護待其破繭，我們會迎來新的生命，象征著產(chǎn)業(yè)生命的延續(xù)。

這是一個非常淺顯的道理。站在2019尾聲眺望，中國的營養(yǎng)大健康產(chǎn)業(yè)需要更多價值的認同、監(jiān)管的完善、行業(yè)的自律、業(yè)態(tài)的升格以及技術(shù)的創(chuàng)新。

沒有出發(fā)就沒有到達，在中國早已家喻戶曉的《春天在哪里》已經(jīng)明確給出答案——產(chǎn)業(yè)的春天在深度凈化之后，已經(jīng)映出紅的花、綠的草，2020盎然的生機，正在孕育。

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解鎖“三大風口”

陳白雪

產(chǎn)品生活化

新生代營養(yǎng)健康消費者的崛起，令產(chǎn)品向生活化方向不斷邁進。在此方面，消費者教育的不斷成熟，是驅(qū)動產(chǎn)品生活化的大背景——消費者尤其是年輕人已經(jīng)明白，不是等到生病了才想去買藥治病，而是在“未病/亞健康”狀態(tài)的時候，就已經(jīng)有意識積極地自我保健，購買相關(guān)營養(yǎng)健康產(chǎn)品。

在新的消費需求驅(qū)動下，企業(yè)想要突圍，需要讓產(chǎn)品更加吸引人，減少消費“負罪感”，讓產(chǎn)品功能更加貼合消費需求，從而設(shè)計出更加生活化的產(chǎn)品，深入消費者心智。

渠道社群化

前幾年，營養(yǎng)保健食品市場還是直銷、會銷和藥店一統(tǒng)天下，存在著“不敢買、不會買、買不到”的消費特征，“三不現(xiàn)象”長期制約行業(yè)發(fā)展。這些年，情況開始大變：先是跨境電商崛起，打破了產(chǎn)品“買不到”的桎梏；隨著微商、網(wǎng)紅直播的發(fā)展，繼而打破了“不會買”的尷尬；時下最具“殺傷力”的社群電商，正借助群體力量，突破“不敢買”的瓶頸。

經(jīng)過2019一整年的市場秩序大整頓，直銷、會銷以及藥店這些主流業(yè)態(tài)同時面臨新挑戰(zhàn)，這絕非危言聳聽。從規(guī)范化發(fā)展的角度看，這些企業(yè)如果能順應(yīng)移動互聯(lián)的潮流，運用新零售思維重構(gòu)銷售“人-貨-場”要素，依靠線下社群活動獲客，促成線上社群電商復(fù)購的模式，將成為擁抱新零售紅利的贏家。

營銷傳播專業(yè)化

以往，行業(yè)最為詬病的硬傷，是長期蟄伏在營銷環(huán)節(jié)的產(chǎn)品虛假和夸大宣傳。痛定思痛，營養(yǎng)保健食品想要實現(xiàn)健康有序的發(fā)展，必須下定決心，從根源上解決虛假和夸大問題，把所有的營銷傳播行為放在“陽光下”，讓2019年成為行業(yè)發(fā)展的分水嶺。

無論是生活化的產(chǎn)品還是社群化的渠道，如果背離了依托科學(xué)依據(jù)開展推廣傳播，相關(guān)企業(yè)都難于逃脫被強監(jiān)管“團滅”的命運。有責任擔當?shù)钠髽I(yè)必須嚴守科學(xué)態(tài)度，通過開展科學(xué)基礎(chǔ)與應(yīng)用研究，用科學(xué)的理論、專業(yè)的方法、傳播正確的產(chǎn)品知識率先垂范，必將收割以往野蠻生長的市場蛋糕，成為新的發(fā)展頭羊。

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