內(nèi)卷之下，國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌已經(jīng)將角逐的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了國(guó)外。出海也成為茶飲品牌擺脫內(nèi)卷，尋求增長(zhǎng)第二曲線的最佳路徑。在這個(gè)紅利趨勢(shì)下，中國(guó)各大茶飲品牌紛紛出海，第一站大多首選東南亞地區(qū)。喜茶、奈雪的茶于2018坐落于新加坡；蜜雪冰城于2018年出海越南，目前擴(kuò)展了上千家門店；具有中國(guó)區(qū)域特色文化的英歌魂和霸王茶姬也接連落地泰國(guó)和馬來(lái)西亞。

拓展海外市場(chǎng)能否成為新茶飲品牌的一個(gè)突破口？發(fā)源于中國(guó)的茶飲品牌又將如何“籠絡(luò)”國(guó)外消費(fèi)者，順利找到新的增長(zhǎng)曲線？EqualOcean 對(duì)出海東南亞的茶飲品牌英歌魂和密切關(guān)注東南亞新消費(fèi)的兩家投資方（AC Ventures和唯快資本）進(jìn)行了采訪，分析中國(guó)茶飲品牌在東南亞市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

東南亞巨大的市場(chǎng)潛力等待挖掘

東南亞奶茶市場(chǎng)規(guī)模龐大。據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|南亞珍珠奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到36.6億美元。其中，印尼和泰國(guó)的奶茶是東南亞最大的珍珠奶茶市場(chǎng)。從消費(fèi)水平來(lái)看，根據(jù)餐廳點(diǎn)評(píng)平臺(tái)Wongnai數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)消費(fèi)者的珍珠奶茶平均消費(fèi)量最高，全國(guó)有超過(guò)3.1萬(wàn)家珍珠奶茶店。此外，東南亞外賣平臺(tái)的Grab數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月購(gòu)買4杯奶茶，大眾消費(fèi)潛力巨大。

東南亞擁有龐大的人口基數(shù)且人口結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢(shì)。以Momentum Works數(shù)據(jù)來(lái)看，東南亞國(guó)家的人口總數(shù)大約是6億，年齡多集中在30歲左右，較為年輕化。其中，印尼市場(chǎng)是東南亞最大的消費(fèi)市場(chǎng)，15-39歲年輕的人占比41%，唯快資本分享到，如果想要做好東南亞市場(chǎng)，進(jìn)入印尼是第一步。同樣馬來(lái)西亞的人口年齡結(jié)構(gòu)15-39歲年輕的人占比45%，整體比較偏年輕化。EqualOcean認(rèn)為，人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化特征帶來(lái)較強(qiáng)的“嘗鮮”能力，也為中國(guó)茶飲品牌進(jìn)軍東南亞帶來(lái)穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)和接受能力。

地理位置促就別樣的飲食文化。首先東南亞國(guó)家處于熱帶氣候，全年平均氣溫接近30攝氏度，在東南亞冷飲市場(chǎng)幾乎不存在淡旺季之分，當(dāng)?shù)厝嗣駧缀跞甓加欣滹嬓枨?。其次東南亞地區(qū)的飲食習(xí)慣偏甜，奶茶/茶飲是符當(dāng)?shù)厝藢?duì)于甜品的需求，同時(shí)，東南亞和中國(guó)共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對(duì)他們而言并不陌生。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，咖啡、軟飲料、茶/珍珠奶茶占比一周內(nèi)購(gòu)買飲品品類排名前三，東南亞偏好茶和奶茶等飲品的飲食文化為中國(guó)茶飲品牌出海打下了良好的需求基礎(chǔ)。

成本優(yōu)勢(shì)吸引大批新茶飲品牌蜂擁而至。對(duì)于茶飲業(yè)是否盈利最看重的就是單店模式，而東南亞較低的人力成本和店面租金無(wú)疑是吸引中國(guó)新茶飲出海第一站較為重要的因素。唯快資本分享到，東南亞類似像30- 50平咖啡店月租，平均下來(lái)成本可能是1萬(wàn)塊錢左右，或者一萬(wàn)塊錢不到。人員成本也相對(duì)低，EqualOcean認(rèn)為，從單店模式的成本層面來(lái)看，東南亞市場(chǎng)具有絕對(duì)潛力。

“強(qiáng)優(yōu)勢(shì)”出海東南亞

中國(guó)茶飲品牌出海東南亞的優(yōu)勢(shì)顯著，英歌魂表示，面對(duì)落后于中國(guó)5-10年的東南亞市場(chǎng)，中國(guó)茶飲品牌是具有一定核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

中國(guó)茶飲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，且產(chǎn)品上新迅速。面對(duì)東南亞代際落差較大的茶飲市場(chǎng)，中國(guó)新茶飲的出海是具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。英歌魂發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)目前的很多買奶茶飲品還存在代際落差，很多的奶茶飲品還存在奶精、茶精沖劑的產(chǎn)品為主。而面對(duì)中國(guó)茶飲3.0時(shí)代以果茶為主的茶飲產(chǎn)品無(wú)疑是在降維打擊，同時(shí)中國(guó)茶飲在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)主打性價(jià)比高的路線，喜茶等中高端品牌也開啟“喜小茶”進(jìn)入下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城更是憑借高性價(jià)比成功搶占東南亞市場(chǎng)，中國(guó)茶飲的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較為凸顯出來(lái)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，最大限度降低成本。中國(guó)茶飲品牌出海東南亞中，在供應(yīng)鏈和中后平臺(tái)上多用數(shù)字化技術(shù)來(lái)節(jié)省成本。英歌魂分享到，目前成功自建了 it 系統(tǒng)，后續(xù)結(jié)合AI技術(shù) ，整體上從收數(shù)據(jù)的收集、生產(chǎn)、庫(kù)存、銷售數(shù)據(jù)全過(guò)程進(jìn)行的信息化處理，能夠做到全面的追溯，進(jìn)行較高水平的數(shù)字化管理。中國(guó)茶飲品牌在中后臺(tái)信息處理，包括供應(yīng)鏈物流等方面采用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行管理，效率提高的同時(shí)最大可能的降低成本，EqualOcean認(rèn)為，面對(duì)東南亞比較落后的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)環(huán)境，這一點(diǎn)無(wú)疑是幫助中國(guó)茶飲企業(yè)贏在成本的起跑線上。

相似的“文化基因”帶來(lái)共鳴。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，印尼和泰國(guó)的華人華僑規(guī)模較大。強(qiáng)大的華人基礎(chǔ)是中國(guó)新茶飲品牌在前期落地階段一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，同樣，英歌魂帶著潮汕的區(qū)域特色文化落地泰國(guó)也是看重泰國(guó)是潮汕文化的輸出地。EqualOcean認(rèn)為，良好的華人基礎(chǔ)不僅可以幫助茶飲品牌前期迅速落地，同時(shí)在后期擴(kuò)大市場(chǎng)份額上都具有非常重要的優(yōu)勢(shì)。

成熟管理體系可延續(xù)國(guó)外市場(chǎng)。中國(guó)茶飲品牌在海外的市場(chǎng)擴(kuò)展大多采取：前期直營(yíng)，后期加盟方式。中國(guó)茶飲品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成成熟的直營(yíng)+加盟的管理模式經(jīng)驗(yàn)，也可最大限度的延續(xù)到國(guó)外并與當(dāng)?shù)乇镜鼗芾硐嘟Y(jié)合。EqualOcean認(rèn)為，成熟的組織結(jié)構(gòu)和管理模式經(jīng)驗(yàn)是中國(guó)茶飲出海的內(nèi)功優(yōu)勢(shì)所在。

本地化挑戰(zhàn)撲面而來(lái)

對(duì)于進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的茶飲品牌品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈模式和消費(fèi)者的口味、支付習(xí)慣與國(guó)內(nèi)存在較大差異。如果供應(yīng)鏈匱乏、口味差異大以及數(shù)字支付度低等問(wèn)題頻出，品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張會(huì)受到制約。

首先，中國(guó)茶飲品牌憑借供應(yīng)鏈數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)生長(zhǎng)路徑在東南亞受到挑戰(zhàn)。據(jù)《2023年植物基新茶飲白皮書》顯示，自2016年起中國(guó)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)57.23%。高速擴(kuò)張的市場(chǎng)需求推動(dòng)茶飲品牌進(jìn)入供應(yīng)鏈數(shù)字化時(shí)代，如打造倉(cāng)儲(chǔ)物流一體化平臺(tái)和構(gòu)建數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)管理平臺(tái)。然而，如AC Ventures所言，在東南亞地區(qū)，供應(yīng)鏈一直比較匱乏。很多原材料都需要從中國(guó)進(jìn)口，在漫長(zhǎng)的清關(guān)環(huán)節(jié)中，如何保證原材料的新鮮度，可能是中國(guó)茶飲品牌出海時(shí)，需要慎重考慮的問(wèn)題。

此外，不同于自2021年起已有超四成的中國(guó)消費(fèi)者偏好低糖類的新式茶飲氛圍（如下圖所示），東南亞茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好甜度較高的奶茶。據(jù) ACVentures和唯快資本分享，由于東南亞大部分地區(qū)屬于熱帶氣候，為了保證口感，茶飲供應(yīng)商會(huì)在奶茶中放入很多冰塊和糖，如印尼的茶飲口味整體偏甜。因此，EqualOcean認(rèn)為，茶飲品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好，及時(shí)調(diào)整茶飲產(chǎn)品的口味。

同時(shí)，東南亞地區(qū)的數(shù)字支付程度較低。據(jù)FIS 的2022全球支付報(bào)告顯示，2022 年中國(guó)數(shù)字錢包支付在電子商務(wù)交易中的占比達(dá)到 81%，在銷售點(diǎn) (POS) 占比達(dá) 56%。相較之下，東南亞地區(qū)依然較為依賴現(xiàn)金支付，數(shù)字錢包支付占比較低，如印度尼西亞、泰國(guó)和越南的數(shù)字錢包支付占比分別為49%、36.6%和46.2%，均不超過(guò)50%。針對(duì)上述情況，唯快資本表示，東南亞地區(qū)的很多下沉市場(chǎng)中，小額現(xiàn)金支付習(xí)慣可能會(huì)為連鎖茶飲品牌帶來(lái)審計(jì)問(wèn)題和員工偷竊收入等一系列問(wèn)題。

品牌做船，在數(shù)智化時(shí)代揚(yáng)帆遠(yuǎn)航

當(dāng)我們對(duì)話新茶飲出海品牌和創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诿鎸?duì)東南亞市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有大眾傳統(tǒng)印象里，中國(guó)品牌面對(duì)下沉市場(chǎng)時(shí)與生俱來(lái)的“文化輸出優(yōu)越感”，與之相反，他們分享的品牌理念和市場(chǎng)戰(zhàn)略中，更多流淌著賦予品牌精神內(nèi)核的理念與細(xì)分海外市場(chǎng)的尊重。

就品牌建設(shè)而言，中國(guó)茶飲品牌出海東南亞應(yīng)主要在供應(yīng)鏈管理和講好品牌故事上作出努力。首先，供應(yīng)鏈?zhǔn)莿?chuàng)投機(jī)構(gòu)和茶飲品牌方都重點(diǎn)關(guān)注的方向。從茶葉供應(yīng)商到物流運(yùn)輸再到門店終端，供應(yīng)鏈模式和盈利狀況息息相關(guān)。同時(shí)，不論是茶飲品牌方英歌魂，還是創(chuàng)投機(jī)構(gòu)AC Ventures，都表明茶飲品牌在講品牌故事時(shí)，要找到和東南亞文化方面比較有共性的地方，把飲茶變成海外消費(fèi)者日常生活的一部分。

此外，結(jié)合品牌方和創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的雙重視角，EqualOcean認(rèn)為，數(shù)智化發(fā)展是未來(lái)中國(guó)茶飲品牌出海東南亞的重要趨勢(shì)。如茶飲品牌英歌魂表示，未來(lái)會(huì)加強(qiáng)IT系統(tǒng)的支持，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的信息化處理，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，AC Ventures也有提到，越來(lái)越多的連鎖企業(yè)開始采用高度數(shù)字化的管理方式，如智能POS系統(tǒng)，整個(gè)支付和回款系統(tǒng)等，極大提高工作效率，也為茶飲企業(yè)的健康發(fā)展提供了保障。

最后，我們目前正在撰寫《2023中國(guó)茶飲品牌出海報(bào)告》，歡迎有出海意愿的茶飲企業(yè)或關(guān)注茶飲品牌出海企業(yè)，聯(lián)系我們做出海交流。