昨日，奧一實(shí)測(cè)研究院報(bào)道“618消費(fèi)體驗(yàn)”引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。曾經(jīng)那么火的消費(fèi)狂歡日，怎么就變成了今天這樣？

購(gòu)物節(jié)促銷不香了?

公開資料顯示，618源自京東。從2013年起，天貓（淘寶）、蘇寧易購(gòu)、拼多多等電商平臺(tái)陸續(xù)加入，久而久之“618”就變成了與“雙11”齊名的電商購(gòu)物節(jié)。

最初的購(gòu)物節(jié)通常只有一天，玩法也相對(duì)簡(jiǎn)單，直接打五折或全場(chǎng)滿減。隨著電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，各種購(gòu)物節(jié)不斷涌現(xiàn)，時(shí)間跨度越拉越長(zhǎng)，玩法更加多元。

購(gòu)物返券、優(yōu)惠湊單，預(yù)售抵扣、跨店津貼、疊貓貓、定期簽到，拉人贏紅包、玩小游戲組隊(duì)PK獲得補(bǔ)貼等等。

“現(xiàn)在參加個(gè)購(gòu)物節(jié)怎么這么難??！”各項(xiàng)繁復(fù)的規(guī)則令消費(fèi)者們不知所措。

“本來(lái)超困11點(diǎn)就想睡覺(jué)，努力等到0:00開始付尾款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有個(gè)面膜要12:30才能付，又等到12:30，湊了半天又發(fā)現(xiàn)‘200-30’和‘199-20’的優(yōu)惠不能同時(shí)使用，白算那么久，我又得重新湊單！”剛參與過(guò)這屆“618”購(gòu)物節(jié)的小麗（化名）向記者吐槽：“購(gòu)物節(jié)不僅讓我覺(jué)得自己數(shù)學(xué)不好使，而且覺(jué)得自己腦子也不好使。”

除了燒腦的玩法令人心累，商家各種“套路”更是令人對(duì)購(gòu)物節(jié)提不起興趣。95后的小黎（化名）告訴記者，往年“618”自己都是“做好了‘吃土’的準(zhǔn)備，掐著點(diǎn)下單。”但是今年，她并沒(méi)有在“618”買多少商品，“大概花了一百不到，就買了日用品?！彼f(shuō)，如今“618”的活動(dòng)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，早已失去了新鮮感。而且“都是商家玩價(jià)格游戲”，最終算下來(lái)“并未感覺(jué)到多省錢，還不如我家樓下超市優(yōu)惠力度大?！?/p>

“記得大約十多年前，我第一次參加雙十一，真是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，全部半價(jià)（5折）。后來(lái)購(gòu)物節(jié)變多了，規(guī)則也變多了，每年算算算湊湊湊，好累……”曾經(jīng)每逢購(gòu)物節(jié)“瘋狂買買買”的陳小姐（化名）告訴記者：“我現(xiàn)在從來(lái)不在電商購(gòu)物節(jié)上買東西，不僅算得累，而且有些價(jià)格還不如平時(shí)便宜?！?/p>

營(yíng)銷成本增加，價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失

物美價(jià)廉曾經(jīng)是電商引以為傲的優(yōu)勢(shì)，如今隨著營(yíng)銷成本的增加，這一優(yōu)勢(shì)在慢慢消失。

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本增加導(dǎo)致商家利潤(rùn)收縮，進(jìn)而使電商商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)降低。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，如今傳統(tǒng)電商市場(chǎng)趨于飽和，“流量”逐漸由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)商家收取的傭金或手續(xù)費(fèi)、廣告引流、推廣費(fèi)用等成本在增加，使得某些不法商家可能通過(guò)“虛假促銷、以次充好”等手段降低成本。

此前有網(wǎng)友抱怨，自己在電商平臺(tái)買了一罐奶粉，本以為討了大便宜，誰(shuí)知道去逛超市時(shí)才發(fā)現(xiàn)，超市里的同款奶粉，日期比自己買的新鮮，價(jià)格還便宜了22塊錢。

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？在某電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)多年的一位店主告訴記者，“2008年宣傳費(fèi)是一兩毛，但是現(xiàn)在宣傳費(fèi)變成了幾塊錢”，漲幅高達(dá)十幾倍。再加上“快遞費(fèi)、包裝費(fèi)以及折扣活動(dòng)，這些都是要錢的！”商家利潤(rùn)開始收縮，商品價(jià)格自然不可能再有優(yōu)惠。

而購(gòu)物節(jié)本質(zhì)上是電商平臺(tái)的一種營(yíng)銷，雖然商家和平臺(tái)都在努力變著花樣提升用戶的消費(fèi)動(dòng)力，但在“百億補(bǔ)貼”等方式成為常態(tài)的當(dāng)下，如何尋找突破口仍然是一大考題。

記者發(fā)現(xiàn)，與往年不太一樣的是，今年“618”略顯沉寂。這一點(diǎn)或許從“618”戰(zhàn)報(bào)中可看出端倪：阿里未披露GMV 數(shù)據(jù)，多強(qiáng)調(diào)品牌參與度；京東相對(duì)此前幾次電商大促增速有所放緩；拼多多繼續(xù)走低調(diào)補(bǔ)貼路線；抖音、快手傾向推動(dòng)商家直播增長(zhǎng)；品牌商往年風(fēng)風(fēng)火火按時(shí)點(diǎn)、按銷量曬戰(zhàn)報(bào)的行為明顯減少……

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，如果將618看作與“雙11”比肩的大促季，今年的情況與往年相比有很大差距。

他分析指出，今年“618”略顯沉寂的部分原因與監(jiān)管層對(duì)電商行業(yè)“踩下了剎車”有關(guān)。自從監(jiān)管層反壟斷、反“二選一”以來(lái)，“618”期間電商平臺(tái)、商家及用戶都被迫回歸理性。

平臺(tái)內(nèi)卷，購(gòu)物節(jié)不再稀缺

平臺(tái)內(nèi)卷是電商促銷失去吸引力的另一原因。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存近402萬(wàn)家電商相關(guān)企業(yè)，2021年前五個(gè)月新增46.41萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)35%，平均增速遠(yuǎn)高于同期電商市場(chǎng)規(guī)模增速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前電商領(lǐng)域各類購(gòu)物節(jié)已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，早已不再稀缺。女神節(jié)、寶寶節(jié)、年貨節(jié)等五花八門的購(gòu)物節(jié)，幾乎月月有活動(dòng)，天天有折扣，每次優(yōu)惠力度與那些大型購(gòu)物節(jié)也相差無(wú)幾。

此外，已經(jīng)常態(tài)化的帶貨直播也消化了大部分年輕人平時(shí)的購(gòu)物需求，再加上目前市場(chǎng)上的一些特賣APP，想要挑選優(yōu)惠商品的機(jī)會(huì)隨時(shí)都有，消費(fèi)者根本不用等到“一年一次”的電商大促，更何況還有各種勸退的優(yōu)惠算法。

今年 “618”前后延續(xù)一個(gè)月之久，從購(gòu)物節(jié)變成了購(gòu)物季，消費(fèi)者購(gòu)物需求早已被提前滿足。

與日漸“審美疲勞”的消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的是不斷涌現(xiàn)的新商家。

從最新的 “618” 數(shù)據(jù)來(lái)看，今年“618”天貓共有25 萬(wàn)個(gè)品牌、1300 萬(wàn)件商品參加，參與品牌數(shù)為去年同期的 2.5 倍，其中 4.4 萬(wàn)商家為首次參與“618”，140 萬(wàn)款為新品首發(fā)；參與抖音“618”活動(dòng)的商家總數(shù)為2020 年的 2.9 倍。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，“中國(guó)電商正在進(jìn)入存量市場(chǎng)?！痹陔娚虄?nèi)卷之下，平臺(tái)的利潤(rùn)越來(lái)越集中，而商家和主播的利潤(rùn)越來(lái)越低。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴記者，隨著電商大促的多年發(fā)展，活動(dòng)時(shí)間被延長(zhǎng)，環(huán)節(jié)也在不斷增加，消費(fèi)需求被提前釋放。但在這一過(guò)程中，電商平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的提前備貨要求、各種促銷政策的捆綁等力度在不斷加大，產(chǎn)業(yè)鏈各方在感到壓力的同時(shí)，問(wèn)題也會(huì)不斷出現(xiàn)。這對(duì)于促進(jìn)銷售以及產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展“并沒(méi)有本質(zhì)上的幫助?！?/p>

“整個(gè)電商平臺(tái)當(dāng)前都面臨較大壓力，特別是對(duì)于第三方的入駐商家?！北P古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，對(duì)于入駐商戶來(lái)說(shuō)，參與618等電商大促可以獲得流量，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。但是購(gòu)物節(jié)的折扣帶來(lái)的成本一般情況下是由平臺(tái)與商家各自承擔(dān)一部分，雙方都需要節(jié)約成本，“最終的結(jié)果就形成了各種各樣的套路。”

套路升級(jí)，購(gòu)物節(jié)遭遇信任危機(jī)

以前，大家喜歡電商購(gòu)物節(jié)根本原因無(wú)外乎是力度大的折扣優(yōu)惠，“那種在零點(diǎn)一到拼手速搶優(yōu)惠的爽快至今難忘”。但近些年里，在平臺(tái)和商家各種套路下，購(gòu)物節(jié)正在遭遇信任危機(jī)。

奧一實(shí)測(cè)研究院在“618價(jià)格監(jiān)測(cè)”中發(fā)現(xiàn)，受監(jiān)測(cè)的500余件商品里，有約12%的商品是“先提價(jià)再打折”；約10%的商品在“618”期間漲價(jià)；還有商品購(gòu)物界面顯示“秒殺169元，267天最低價(jià)”但事實(shí)上五天前，該商品售價(jià)為143.65元。

“現(xiàn)在的618會(huì)場(chǎng)充斥著各種紅包、種子、預(yù)付款等組合滿減，但是實(shí)用度卻不高，還有各種限制?！毕M(fèi)者張先生（化名）吐槽，他搶到了滿299減50的券，結(jié)果發(fā)現(xiàn)店內(nèi)商品定價(jià)都是298，湊來(lái)湊去的越買越多。而且，到付款的最后，卻發(fā)現(xiàn)購(gòu)物車商品和預(yù)售商品是分開結(jié)算！根本用不了優(yōu)惠劵。

張先生認(rèn)為，消費(fèi)者之所以愿意參與品牌預(yù)售，本身就是一種對(duì)品牌的信任和肯定。而品牌如果不能給出積極正向的“回饋”，反而各種套路，最終都會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的熱情越來(lái)越小。

“商家與平臺(tái)都是逐利的。”快消品新零售專家鮑躍忠指出，“當(dāng)商品銷售增長(zhǎng)遭遇瓶頸期，為了推動(dòng)營(yíng)收與利潤(rùn)的增長(zhǎng)，平臺(tái)或商家便可能采取不良手段?！?/p>

但與線下市場(chǎng)不同的是，電商平臺(tái)的違法手段更具隱秘性。丁少將指出，例如“先提價(jià)后降價(jià)”的行為，由于消費(fèi)者無(wú)法做到實(shí)時(shí)的價(jià)格監(jiān)測(cè)，存在信息差，通常難以被發(fā)現(xiàn)?！斑@就需要監(jiān)管層面不斷加強(qiáng)、細(xì)化?！?/p>

監(jiān)制：謝艷霞

策劃：謝江濤 高春明

統(tǒng)籌：管玉慧

執(zhí)行：管玉慧 張潔瑩

測(cè)試團(tuán)隊(duì)：盧若情 林思思 張潔瑩 黃繽 秦瑜娜 馮瀟慧

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