5月下旬，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、塔斯汀、華萊士等品牌陸續(xù)推出了兒童節(jié)主題套餐及玩具。其中，麥當(dāng)勞的“對醬機(jī)”憑借更有趣味的社交玩法，在社交媒體上獲得了廣泛的討論。5月30日，海底撈的兒童套餐明確提出，14歲以上的顧客無法免費(fèi)領(lǐng)取兒童餐玩具，只能通過購買或兌換形式獲取，也引發(fā)社交媒體熱議。
盡管不乏為孩子搶購?fù)婢叩募议L，但活躍其中的更多是喜歡新奇、社交分享的95后、00后年輕群體。
隨著此前數(shù)年兒童節(jié)聯(lián)名玩具的爆火，當(dāng)前的六一兒童節(jié)早已變成年輕人的“消費(fèi)狂歡”，成年人過買玩具過節(jié)似乎已經(jīng)成為新興消費(fèi)習(xí)慣。
01
餐飲品牌“IP總動員”
今年六一兒童節(jié)，麥當(dāng)勞推出的“麥麥對講機(jī)”成為了年輕人們追逐的潮品。這個配合麥當(dāng)勞六一兒童節(jié)主題活動，原價(jià)38元的對講機(jī)玩具，甚至已經(jīng)被黃牛炒至300元，還一度沖上微博熱搜。面對如此局面，5月29日，麥當(dāng)勞發(fā)布公告稱，麥麥對講機(jī)正在加急補(bǔ)貨中，并將在麥當(dāng)勞官方旗艦店和麥麥商城開啟預(yù)售，預(yù)計(jì)6月底陸續(xù)發(fā)貨。
如果說六一兒童節(jié)的營銷是麥當(dāng)勞的固定節(jié)目，那么今年你會看到越來越多的品牌加入到這個陣營。
Tims天好咖啡在5月30日這天宣布送出超過1萬分兒童節(jié)禮物。而一點(diǎn)點(diǎn)奶茶則回歸了之前火爆的mini杯，再度引起消費(fèi)者的追捧。據(jù)新消費(fèi)日報(bào)統(tǒng)計(jì)，目前已有9個連鎖快餐品牌，推出兒童節(jié)聯(lián)動玩具以及相關(guān)兒童套餐；另有11家新茶飲品牌也搶在兒童節(jié)前后推出聯(lián)名產(chǎn)品。
不難看出，當(dāng)前主流餐飲品牌都希望抓住兒童節(jié)的營銷流量。
其中既包括希望借助天線寶寶、蠟筆小新、櫻桃小丸子等國外經(jīng)典兒童IP吸引關(guān)注的品牌，也包括期待國內(nèi)兒童影視IP熊出沒、葫蘆兄弟、巴啦啦小魔仙能勾起消費(fèi)者回憶的品牌。此外，還有不少想要通過聯(lián)名網(wǎng)紅IP、可愛形象吸引關(guān)注度的品牌。
近期引起網(wǎng)友熱議的海底撈兒童節(jié)玩具并非聯(lián)名產(chǎn)品，而是其自己采購的玩具產(chǎn)品。部分網(wǎng)友對此表示，成年人也不想長大、想要過兒童節(jié)；另外有部分網(wǎng)友則開始由此質(zhì)疑海底撈顧客福利或存在縮水的嫌疑。
據(jù)悉，海底撈玩具贈送新規(guī)當(dāng)前僅在部分門店試點(diǎn)，后續(xù)將推廣至全國門店。
相較而言，新茶飲品牌們更熱衷于通過聯(lián)名吸睛。盡管大多數(shù)品牌的IP聯(lián)名僅為上架部分角色形象相關(guān)紙袋、杯套、貼紙，并不會在產(chǎn)品研發(fā)上做深度聯(lián)動，但仍然吸引了不少相關(guān)IP粉絲購買。
不過從行業(yè)整體聯(lián)名效果來看，截至六一兒童節(jié)前，僅有麥當(dāng)勞的“對醬機(jī)”打破了圈層，成為社交媒體中熱議、分享的話題。大多數(shù)品牌聯(lián)名的熱度都僅限于少部分粉絲，以及該餐飲品牌消費(fèi)者群體，并未形成明顯拉動銷量、提升影響力的效果。
02
兒童節(jié)經(jīng)濟(jì)背后有亂象
不過，火爆的玩具也有不少“煩惱”。
不同于其他品牌的聯(lián)名套路，麥當(dāng)勞根據(jù)自身經(jīng)典產(chǎn)品推出的“對醬機(jī)”收獲了大批消費(fèi)者追捧。玩具上線當(dāng)天，蜂擁而至的訂單一度導(dǎo)致麥當(dāng)勞線上點(diǎn)單小程序陷入短時(shí)間癱瘓。
在收獲大量訂單的同時(shí)，麥當(dāng)勞玩具在售后服務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)也較為出色。“對醬機(jī)”有明確的通話功能，出現(xiàn)故障的情況并不少。有網(wǎng)友表示，玩具無法使用時(shí)打電話找廠商售后，很快得到了退換產(chǎn)品。這也使得消費(fèi)者對于麥當(dāng)勞的品牌、對玩具產(chǎn)品的認(rèn)可度不斷提升。
隨后一周內(nèi)，二手市場、電商平臺陸續(xù)涌現(xiàn)出一批代購，以溢價(jià)數(shù)倍的價(jià)格向消費(fèi)者兜售“對醬機(jī)”，引發(fā)不少爭論。
隨著麥當(dāng)勞六一玩具相關(guān)話題持續(xù)在社交媒體發(fā)酵，“黃?！?、“代購”迅速擠占電商、二手交易平臺。原價(jià)38元一對的“對醬機(jī)”在部分代購手中可加價(jià)2.5倍~5倍，售價(jià)在80元~200元不等，有少部分代購甚至開價(jià)300元以上。
此次麥當(dāng)勞“對醬機(jī)”溢價(jià)水平僅次于2020年肯德基可達(dá)鴨聯(lián)名玩具出圈，代購普遍溢價(jià)5~8倍兜售的情況。
相較于黃牛的的普遍加價(jià)出售，電商平臺的“代購”則更具“性價(jià)比”。新消費(fèi)日報(bào)查詢多個電商平臺后發(fā)現(xiàn)，不少自稱“現(xiàn)貨代購”的玩具商品鏈接溢價(jià)在15%~50%，且承諾包郵。
其中部分鏈接月銷售件數(shù)已超3000件，個別鏈接甚至顯示賣出超1萬件。根據(jù)售價(jià)計(jì)算，通過“代購”已有人一周狂賺超50萬。
近期還有網(wǎng)友拆解了“對醬機(jī)”的電路板及芯片結(jié)構(gòu)，并表示其芯片是國內(nèi)某芯片廠家的產(chǎn)品，“對醬機(jī)”斷貨其實(shí)是廠家芯片產(chǎn)能不足，無法支撐短時(shí)間大批出貨。
值得注意的是，麥當(dāng)勞“對醬機(jī)”熱賣數(shù)日后，在某電商平臺上，出現(xiàn)了低于官方售價(jià)且包郵的“代購”鏈接。新消費(fèi)日報(bào)就此詢問了一家折價(jià)5%左右出售的賣家，其表示，相關(guān)商品均為“原廠發(fā)貨”且“保障正品”。但至于如何辨認(rèn)真?zhèn)危撡u家并未給出回復(fù)。
來源：新消費(fèi)日報(bào)、36氪、界面新聞
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