從萌系卡通動(dòng)漫 IP 庫(kù)洛米、Hello Kitty、蠟筆小新、黃油小熊，到游戲 IP 王者榮耀、戀與制作人，再到熱播影視IP甄嬛傳、夢(mèng)華錄， 運(yùn)動(dòng)品牌 Keep 總是走在聯(lián)名的前線，把握潮流文化趨勢(shì)，挖掘優(yōu)質(zhì) IP 進(jìn)行合作，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)主題內(nèi)容的探索，不斷疊加受眾圈層，拓展自己的品牌影響力。
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挖掘 IP 元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)
獎(jiǎng)牌成年輕人的“社交貨幣”
提到 Keep，很多人會(huì)想到火爆社交平臺(tái)的產(chǎn)品“獎(jiǎng)牌”。Keep 獎(jiǎng)牌是 Keep 平臺(tái)線上體育賽事的完賽獎(jiǎng)牌，用戶可以通過(guò)參與 Keep 發(fā)起的線上賽事活動(dòng)獲得，獎(jiǎng)牌的形式包括獎(jiǎng)牌、徽章、手鏈等。截至目前，小紅書(shū)上“ Keep 獎(jiǎng)牌”的話題瀏覽量超 3.4 億次，微博上話題瀏覽量超 2.2 億次，在抖音上更是達(dá)到了 54.7 億。
Keep聯(lián)名獎(jiǎng)牌
Keep 獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)多樣，與不同領(lǐng)域 IP 合作的聯(lián)名獎(jiǎng)牌更是頻頻出圈，擴(kuò)大了其在不同圈層的影響力。在聯(lián)名獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)上， Keep 也非常用心地挖掘 IP 元素，契合粉絲群體的喜好。
“Keep x 戀與深空
Keep 攜手熱門乙女游戲《戀與深空》推出了聯(lián)名獎(jiǎng)牌。獎(jiǎng)牌加入了游戲中的三位主角的形象元素，并搭配了不同的墜飾，營(yíng)造唯美浪漫的氛圍，人物形象還可以單獨(dú)拆下來(lái)收藏，受到了女性受眾的喜愛(ài)。
“Keep x 蠟筆小新
Keep 與蠟筆小新萌趣挑戰(zhàn)賽獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)采用了小新家的車牌號(hào)作為彩蛋公里數(shù) 5.309 km，獎(jiǎng)牌正面是小新和小白愉快散步的場(chǎng)景，背面圖案是小新一家泡溫泉，把小新可愛(ài)歡樂(lè)的形象和其樂(lè)融融的家庭氛圍展現(xiàn)了出來(lái)。
“Keep x 巴啦啦小魔仙
Keep 聯(lián)名巴啦啦小魔仙推出黑魔仙獎(jiǎng)牌，融入飄帶、蝴蝶翅膀、藍(lán)色閃粉元素，還原了小黑魔仙嚴(yán)莉莉的變身器，升級(jí)款還有發(fā)光功能。獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)既傳達(dá)了 IP 的魔法夢(mèng)幻感，又彰顯了運(yùn)動(dòng)活力。
Keep 的聯(lián)名獎(jiǎng)牌以其獨(dú)特設(shè)計(jì)迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值和展示性的需求。作為一種“戰(zhàn)利品”的象征，獎(jiǎng)牌儼然變成了年輕人新型的“社交貨幣”。很多人在社交平臺(tái)曬出自己獎(jiǎng)牌彰顯自我，傳達(dá)自己熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的生活方式。由于獎(jiǎng)牌是針對(duì)特定賽事限量發(fā)售，更加增添了其收藏價(jià)值，讓很多粉絲“上癮”。
除了聯(lián)名獎(jiǎng)牌， Keep 還與眾多品牌聯(lián)名進(jìn)度深度融合，挖掘 IP 特點(diǎn)，借助線上活動(dòng)到線下活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。通過(guò)聯(lián)名創(chuàng)新課程設(shè)計(jì)和打造各類挑戰(zhàn)賽，滿足受眾去情緒需求，吸引大量粉絲群體的關(guān)注。
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凸顯 IP 特質(zhì)和玩法
定制游戲主題聯(lián)名課程
近幾年，健身加游戲元素成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。Keep和 《拳皇’97》《王者榮耀》《原神》《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》《戀與深空》等都有過(guò)聯(lián)名合作，推出了相關(guān)聯(lián)名獎(jiǎng)牌和主題賽事。Keep 將健身課程和賽事和游戲中的角色完美結(jié)合，契合了健身的氛圍，又可以增添健身的趣味性，調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性。
今年 7 月， Keep 與米哈游旗下銀河冒險(xiǎn)類策略游戲《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名收獲了頗高熱度，聯(lián)名微博話題閱讀量達(dá) 2.6 億，互動(dòng)量超 73萬(wàn)。聯(lián)名活動(dòng)以游戲中的“仙舟”世界為載體，將《崩壞：星穹鐵道》中四個(gè) IP 角色打造成運(yùn)動(dòng)教練員和運(yùn)動(dòng)伙伴，玩家可在活動(dòng)中選擇自己喜歡的游戲角色作為運(yùn)動(dòng)伙伴進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，通過(guò)完成運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)抽取禮品。
聯(lián)名還策劃了三大主題定制課程及角色特色語(yǔ)音包。課程分別是八段錦系列、靜心冥想系列和節(jié)奏游戲系列，該系列課程設(shè)計(jì)在互動(dòng)設(shè)計(jì)上充分與人物角色進(jìn)行了融合，比如節(jié)奏游戲課加入了劍術(shù)元素契合了天才劍士云璃的技能特點(diǎn)，冥想課程則結(jié)合了景元將軍喜歡下棋和閉目養(yǎng)神的特點(diǎn)，并使用他的原聲配音來(lái)做冥想課程的引導(dǎo)。
“Keep x 明日方舟
3 月， Keep 攜手手游《明日方舟》推出 3D 聯(lián)動(dòng)課程。除了 IP 的人物形象素材， Keep 在制作過(guò)程中使用 3D 動(dòng)作捕捉，將明日方舟IP角色打造為“健身教練”，受眾跟著喜歡的角色學(xué)習(xí)健身課程，增加了鍛煉的動(dòng)力。
Keep 還對(duì)游戲 IP 角色進(jìn)行深入解讀，給 IP 安排合適的課程類型。《明日方舟》燃脂課程中使用的兩個(gè)角色為尤里卡和重岳。尤里卡的角色設(shè)定是舞蹈燃脂教練，契合其游戲中元?dú)鉂M滿的靚麗形象。重岳的角色設(shè)定是武術(shù)教官，教授武術(shù)拳法，契合其戰(zhàn)斗風(fēng)格和豪情萬(wàn)丈的風(fēng)范。
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洞察情緒需求
用“反向”聯(lián)名拿捏年輕人
現(xiàn)在年輕人更愿意為情緒買單，品牌聯(lián)名時(shí)要洞察消費(fèi)者的情感需求，走進(jìn)他們真實(shí)的生活場(chǎng)景，引發(fā)其強(qiáng)烈的共鳴，從而贏得他們的青睞。當(dāng)聯(lián)名有更多的話題性和互動(dòng)性，能夠?yàn)橛脩魝兲峁┥缃环窒韮?nèi)容，才能讓用戶在社交媒體進(jìn)行主動(dòng)傳播。
Keep 的受眾是熱衷運(yùn)動(dòng)，希望保持更苗條健康的身材人群，而食物和奶茶恰是減脂路上的“殺手”。Keep 卻選擇和餓了么和霸王茶姬看起來(lái)有點(diǎn)違和感的品牌聯(lián)名，在層出不窮的聯(lián)名中，用“反向”聯(lián)名為受眾帶來(lái)驚喜感，也契合了年輕人既要健康又要享受美食的情緒需求。
“Keep x 餓了么
3 月， Keep 和餓了么展開(kāi)聯(lián)名活動(dòng)，聯(lián)名提出“餓了么該吃吃 Keep 該練練”“勸你不要 Keep 一套餓了么一套”的宣傳語(yǔ)，從“吃”和“練”兩個(gè)聯(lián)名品牌的用戶場(chǎng)景出發(fā)，和消費(fèi)者尤其是減肥人士產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，形成破圈傳播，相關(guān)微博話題閱讀量超 1.4 億。
聯(lián)名還推出“周五 5 折天，脂肪打 5 折”挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，用戶在 Keep 上報(bào)名并完成課程打卡任務(wù)，同時(shí)登陸?zhàn)I了么 app，就可獲得聯(lián)名獎(jiǎng)牌。
由于聯(lián)名取得了較高的關(guān)注度，在 8 月 8 日全民健身日， keep 和餓了么再次聯(lián)合推出了既能當(dāng)餐盤使用，又能當(dāng)飛盤娛樂(lè)的周邊“美味飛盤”。
Keep 與餓了么的聯(lián)名合作正是站在受眾的角度，讓受眾情緒真正地得到回應(yīng)，滿足了他們分享打卡的社交需求。
“Keep x 霸王茶姬
此前， keep 攜手霸王茶姬組成“健身搭子”，提出“健康與快樂(lè)我們都要擁有”的口號(hào)，推出聯(lián)名獎(jiǎng)牌，并開(kāi)啟全民運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽，打造聯(lián)名快閃店。截止目前，聯(lián)名相關(guān)微博話題閱讀量超 4 億。
聯(lián)名活動(dòng)推出的“熱練 130 大卡，享霸王茶姬”全民挑戰(zhàn)賽，打造了“伯牙絕弦·HIIT燃脂塑形操”和“桂馥蘭香·歡樂(lè)有氧健身操”挑戰(zhàn)課程，打卡累計(jì)完 130 卡路里的消耗，就有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)名獎(jiǎng)牌和霸王茶姬免單券。
霸王茶姬還攜手 Keep 在在上海環(huán)球港打造了聯(lián)名快閃店。受眾通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)打卡不同的趣味活動(dòng)，獲得對(duì)應(yīng)卡路里數(shù)值，集齊 100 大卡就能兌換一杯低負(fù)擔(dān)飲品，還會(huì)獲得電子的挑戰(zhàn)賽證書(shū)。比如在動(dòng)感單車區(qū)挑戰(zhàn)滿 3 分鐘就會(huì)有 30 卡的積分，在保齡球區(qū)擊倒任意一個(gè)球就可以獲得 50 卡，在飛盤九宮格區(qū)將飛盤擊中落在不同位置可獲得不同數(shù)值的卡路里，在舞蹈挑戰(zhàn)區(qū)隨著音樂(lè)跳滿1分鐘就能拿下 50 大卡。
聯(lián)名活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，與年輕人對(duì)健康又快樂(lè)的生活追求相契合，從線上到線下的新穎玩法吸引了受眾的積極參與，擴(kuò)大了雙方的品牌影響力。
近年來(lái)， Keep 通過(guò)一系列的聯(lián)名活動(dòng)，將健身融入更多趣味元素，通過(guò)系列活動(dòng)讓運(yùn)動(dòng)變得更加多元，滿足受眾的社交需求，增強(qiáng)了受眾的粘性，為其提供更豐富的體驗(yàn)，也增強(qiáng)了品牌的曝光度和影響力。（轉(zhuǎn)自CLE中國(guó)授權(quán)展）
$KEEP(03650)$
