導語：

新消費品牌的崛起，正在從一個“奇跡現(xiàn)象案例群”變成一個“結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)機會”。

新消費品牌群體雖然從崛起到確立不過五年左右，但已經(jīng)是一個注定會產(chǎn)生更多的百億品牌的長期風口。

左林右貍頻道對新消費品牌進行了長期跟蹤，上次我們研究了鐘薛高的崛起，這次將探討喜茶的成功。這一切的努力的最終指向，是為有志于這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的實踐者，提供路徑參考和決策依據(jù)。

我們發(fā)現(xiàn)，一個新消費品牌的崛起至少要思考四個要素，即：

1.新賽道，你是否定義了一個新的細分賽道；

2.新產(chǎn)品，你是否給這個賽道提供了靠譜的產(chǎn)品力；

3.新連接和新人群，即你是否用新的傳播路徑和消費渠道，連接到了新的消費群體；

4.新精神特征，即是否給產(chǎn)品提供了實用價值之外的精神滿足，發(fā)行了社交貨幣，這一點對于界定新消費品牌尤其重要。

因此，我們對喜茶的崛起進行了分析，上篇主要描述其崛起的主要時點和重要事件；下篇則依從以上四個特點，進行分析。

成功是否可以被復(fù)制，是一個充滿爭議的話題。不過盡管成功或許有機緣巧合的因素，但成功者必然看對了什么、做對了什么，則是我們要研究和分析的。

上篇：喜茶是如何崛起的？

中國現(xiàn)在已經(jīng)有2.5億的中產(chǎn)階層，到2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)階層”。這個人口已經(jīng)遠遠超過美國的總?cè)丝凇?/p>

在這種新消費時代，花錢對很多人來說，已不再是為了解決溫飽。

今天中國“消費升級”的原點人群是哪些？大概是20-45歲間，喜歡高品質(zhì)、追求潮流的那些人，也就是Z世代和中產(chǎn)。

喜茶是一個典型的抓住Z世代的消費紅利，重新在一個陳舊的賽道上劃分出新的細分領(lǐng)域的案例。

從20世紀80年代，以珍珠奶茶在臺灣出現(xiàn)為標志，奶茶開始向全國蔓延，90年代后期，大量的臺灣連鎖奶茶店進入大陸，掀起了第一波奶茶浪潮。那時候的奶茶還多半屬于低端飲料，單杯價格均在十元以下，甚至有的街頭小店能夠做到5元以下。

試圖突破這個門檻的是貢茶、快樂檸檬、茶風暴和85°C，這些品牌奮力擺脫奶茶低質(zhì)低端的印象，但還未在人們心中留下更高級的印記。

直到2012年，天際之外終于來了一道若隱若無的白線。

喜茶的第一家門店開在江門九中街，那時候叫“皇茶”，店主是聶云宸，開店資金來自于他之前開手機店攢下來的20萬塊錢。因為2011年的時候，手機市場逐漸被線上電商蠶食，手機專賣店生意慢慢變差了，聶云宸想著轉(zhuǎn)行，看著周邊的奶茶店這么賺錢，就把主意打到了奶茶店身上。

聶云宸是一個很會做生意的小伙子，他開手機店的時候，當時蘋果和安卓手機的生態(tài)系統(tǒng)沒有現(xiàn)在這么完善，顧客買了一個手機一般還要再掏一兩百塊錢越獄或者刷機，而在聶云宸的店里這些服務(wù)全都免費，當成引流的手段，所以他把一個偏僻的店面做成了一家生意紅火的店家。

在很久之后的一次采訪中，聶云宸吐露過自己為何選擇茶飲而非其他。以咖啡為例，即使一個咖啡品牌在中國做到第一，也很難在擴展到全世界，因為別人不愿意相信一個來自中國的咖啡品牌是最好的，但是茶飲不一樣，如果做得好，就可以覆蓋全世界。

如果回到喜茶的開始，左林右貍頻道認為彼時的聶云宸絕對沒有想過這么遠，就當時來說，他只是想做門不一樣的生意。

當時，一般的奶茶店賣的還是用奶精、茶粉兌出來的飲料。而聶云宸的切入點是，他打算用真奶真茶來切入。

這個做法其實剛好天然吻合了“重劃細分賽道”的做法。舉例來說，現(xiàn)在主打“無添加酸奶”的品牌越來越多，但簡愛酸奶給了一個新的定義，即“添加了復(fù)原乳和香精的就不是真的‘無添加’”，它的標簽是“只有水、乳酸菌、生牛乳”，所以簡愛殺出了一條新路。

回頭去看，聶云宸的做法其實就是用同樣的的策略，去開創(chuàng)一個新的細分品類，用“真茶真奶”給自己增加新的消費標簽和競爭著力點，并在日后成為這個品類的老大。

不過，這個名為“皇茶”的小店開業(yè)后生意不太好，這讓聶云宸不解，因為“皇茶”一杯十塊錢左右，在接近價位下，無論是“真奶真茶”的定義、還是口味和原料，都遠勝于市面上的其它產(chǎn)品。從道理上說，愛喝奶茶的人沒有道理不來喝這種新產(chǎn)品。

于是，他經(jīng)常在微博上看奶茶消費者的評論，根據(jù)評價修改配方和口味。

這其實也符合了新消費品牌的另一要義——利用雙向互動的新媒介進行消費反饋的收集。聶云宸的這個習慣保持到了現(xiàn)在，他會一條條閱讀每家店在大眾點評的評價，因為如果喜茶不做營銷的話，這些評價都是真實的，他能得到消費者最真實的反饋。

在這里我們想說明的是，聶云宸并不是很多媒體為了形成反差而描述的“小鎮(zhèn)土鱉”，他在對外界信息的獲取及與消費者在精神上的同頻共振上，是高度互聯(lián)網(wǎng)化的，是與時代潮流同步的。

左林右貍頻道認為，聶云宸屬于典型產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)業(yè)者，他是小鎮(zhèn)青年出身，最高學歷是大專，這都不假。不過，他很早就開始崇拜喬布斯，可能在追求產(chǎn)品力這一方面繼承了同樣的偏執(zhí)。2010年聶還做過一段時間的內(nèi)容編輯，報道關(guān)于蘋果的產(chǎn)品，他是某個科技媒體發(fā)起的“iPad漂流會”的積極參與者，也是中國最早的iPad體驗者。通過互聯(lián)網(wǎng)，他的眼界寬度并不遜于同時代大城市里的孩子。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸

聶云宸本人親自開發(fā)了幾款喜茶的爆款，比如融合了奶蓋香醇和芝士厚重的芝士奶蓋飲品，將多種茶進行拼配，通過特殊熏烤等工藝改良手段壓低澀味的金鳳茶王，這些都很驚艷，茶飲喬布斯聶當?shù)闷稹?/p>

回到最初，“皇茶”缺乏突破口，所以聶云宸花了幾個月的時間自己找各種茶葉和鮮奶做實驗，他做了些許多原創(chuàng)型的開發(fā)，如果從飲料行業(yè)的成熟度來說，他的創(chuàng)新可以說都是開創(chuàng)級的，比如芝士奶蓋，這個后來大紅大紫的品類，相當于把“甜品”和“茶”進行了一種新形態(tài)的整合，這個品種就是這段時間做出來的。事實證明，這種方式相當受消費者的歡迎，后來甚至出現(xiàn)了專門吃“奶蓋”而不喝茶的消費者，這證明了聶云宸的創(chuàng)新是有增量價值的。

直到現(xiàn)在，聶云宸也是喜茶最重要的產(chǎn)品負責人，新研發(fā)出來的口味和品類都要送到他的辦公室來試吃。聶云宸說過兩點關(guān)于產(chǎn)品的原則，第一，如果你一直在追求做好的東西，往往你會走到別人的前面。第二，如果只是去問消費者現(xiàn)在要什么，那永遠都只能跟消費者同步，甚至被他們甩開一節(jié)。

有一個說法是，聶云宸在如何開發(fā)新品上反復(fù)糾結(jié)后，產(chǎn)生了一次頓悟。有一次微博上有個評價引起了他的注意：“真好喝，我喝到了初戀的味道?！?/p>

這句話讓聶云宸反應(yīng)過來，眾口難調(diào)的是口味，能夠達成一致的是“口感”。在口味之外，人類是有一些共性的追求的，這些共性應(yīng)該是基于產(chǎn)品而超越產(chǎn)品的，雖然彼時的聶云宸還無法抓住這些，但他的思考開始向一個新的方向突破——

聶云宸認為，那些高度流行的飲食一定抓住了某種共性，麥當勞和肯德基在中國最受歡迎的都是炸雞系列，無論是雞腿、雞塊還是雞米花，炸雞能帶給人的感覺是脆皮和嫩肉。人類從骨子里就喜歡這種一半酥脆、一般柔嫩的口感，因為酥脆代表了一種咀嚼感，柔嫩代表一種潤滑感，人的口腔最適應(yīng)的就是這兩種感受，這是進化出的、本能的偏好。

為了進化出某類“共性”，聶云宸開始了做水果茶的嘗試。

當時，深圳有一家首創(chuàng)水果茶的品牌叫g(shù)aga鮮語，聶的“皇茶”確實不算水果類茶品的拓荒者。但聶的做法是，讓水果這種東西的“存在感”加強，他抓住的是消費者認為“真水果”很健康，但“真水果”必須讓消費者有直觀感知的特點——在這個內(nèi)在邏輯的支撐下，皇茶的水果茶極力“突出水果的存在感”，晃一晃質(zhì)感很強、能感到鮮果的存在，咀嚼起來也更直接、更爽，這種體驗讓“皇茶”開始打翻身仗，到了2012年10月后，茶店門口就出現(xiàn)了五六個人排隊的現(xiàn)象。

皇茶的第二家店，讓聶云宸領(lǐng)略到了”靠口碑傳播帶動銷售“的路徑。這家店本來開在中山市市中心，反響平平，因為這里很少有人喝過皇茶，后來聶云宸把店面搬遷到了靠近江門的小欖鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上來往的江門人多，這些人原本就喝過皇茶或者在江門聽說過皇茶，對皇茶的評價不錯，他們又推薦身邊的親戚朋友一起來喝，帶動了人氣，小店銷量開始提升。從這家店的成功開始，皇茶進入擴張階段，從2013年到2015年，皇茶在東莞、廣州、深圳等廣東城市開了十幾家店，2016年擴展到廣西，當年就開了十幾家店。

在加盟奶茶店還壟斷市場的那幾年，皇茶一直堅持直營，這個開店速度不算快，當時還沒有拿到融資，年營收已經(jīng)達到千萬級別，左林右貍頻道認為其最早擴張開店的資金應(yīng)該是來自于整體的盈利。

聶云宸是出于商人的直覺走上滾動式擴張的規(guī)?；缆?，亦或是他已經(jīng)領(lǐng)會到了打造一個全國品牌的必要步驟——首先是證明這個商業(yè)樣本的可復(fù)制性，其次吸引資本的注意，然后在資本的加持下迅速占領(lǐng)市場，最終造就無可比擬的品牌勢能——左林右貍頻道還沒有確切的答案，但從他拿到融資后的動作來說，他應(yīng)該對自己的每一步都有規(guī)劃過，

皇茶在早期也是從零開始，聶云宸一開始也沒有分工、制定流程、防止店員偷錢等等方面的經(jīng)驗，花了很多時間第一家店才管理好。異地擴張的時候又遇到了如何招募、培訓城市經(jīng)理的問題。這些問題都解決完后，皇茶才有了進軍北上廣深的勇氣。

在走向一線城市之前，皇茶還有兩件事情需要解決。第一個是商標問題，“Royaltea皇茶”這個商標已經(jīng)注冊了幾年的時間，一直沒能注冊成功，聶云宸只好將品牌名和店名換成已經(jīng)注冊成功的“喜茶”。第二件事是喜茶需要更多資金，需要借助資本的力量向上走。

喜茶的第一輪融資可能是最艱難的一輪，因為當時的投資界對于喜茶還處于看不懂的狀態(tài)。IDG內(nèi)部對喜茶這個案子態(tài)度兩極分化，因為這個品牌門店還不算非常多，IDG北京的投資人看不出來它與其他品牌奶茶店到底有什么本質(zhì)上的區(qū)別。

幸好，IDG廣州的小伙伴們似乎更容易理解喜茶的邏輯，在北京總部遲遲沒有推進的情況下，連盟拉來了飲料行業(yè)的宗師也是廣州著名的超級天使何伯權(quán)一起下注，給喜茶作價5個億，投資1個億占20%。

連盟之前投資了周黑鴨，之后下注了悅刻，左林右貍頻道與連盟在深圳灣某酒店交流笑言他是中國最懂成癮性消費產(chǎn)品的投資人，連盟先點頭，后搖頭，點頭說周黑鴨和喜茶他都是超級用戶，本身就喜歡，悅刻可不是，悅刻是IDG娘家人的項目，這是因為汪瑩的另一半本身出自IDG。

紅杉資本也很早看過喜茶，可惜前兩輪都沒有下手，2019年喜茶估值沖到90億元人民幣紅杉才與騰訊一起入局。左林右貍頻道聽說的一個段子是紅杉的合伙人孫謙從香港過關(guān)到深圳，往往第一站就是喜茶，甚至很多時候都是只到喜茶與聶云宸聊天完后就直接返回香港，就這樣N次深港一日游后，拿下聶云宸。除了紅杉，高瓴也在160億人民幣的輪次參與到喜茶的投資人陣容中。

在紅杉和騰訊參與前，美團成為IDG+何伯權(quán)后的一個關(guān)鍵玩家，當時對喜茶有興趣的投資人很多，但都在價格上覺得略貴，等到美團入場，一下子把價格推高。邏輯也很簡單，對美團來說，喜茶這樣的頭部商家，本身就具備鎖定的價值，而且一旦被對手拿下，里外里是兩倍價格，所以，美團以高于市場20%的價格率先拿下合情合理。何伯權(quán)、IDG、紅杉、高瓴、美團、騰訊以及左林右貍頻道知道一家正在敲門的頂級消費品基金，喜茶的投資人陣容應(yīng)該是全宇宙最強的消費領(lǐng)域最強的投資組合。有意思的是，聶云宸不請FA，也沒有專門做投資的高管，都是自己接待，對待投資人，聶也顯示出高情商，充分交流，慎重表態(tài)，很像只談戀愛不談婚姻的超級渣男。

當時曾參與喜茶調(diào)研的消費行業(yè)知名投資人某投資人告訴左林右貍頻道，之所以北京的投資人們對于喜茶如此游移不定，最大的原因還是他們沒有親眼看過喜茶的門店、沒有親自排過隊、沒有體會排隊的人對喜茶是怎樣的一種“狂熱”。

在喜茶前供應(yīng)鏈總監(jiān)Wendy的認知中，2017年2月，上海來福士商場的喜茶新店開業(yè)，最長的排隊時間高達六個小時，媒體的密集報道，成為喜茶引起投資界重視的一個重要原因。但這個時候，喜茶與投資人的關(guān)系早就主客易位了。

一個在我們調(diào)研中經(jīng)常會討論的話題，喜茶到底是不是“雇人排隊”。其實，說單純的“雇人”并不夠準確的，但喜茶善于應(yīng)用人群效應(yīng)，則是事實存在的。

比如，就是那個據(jù)說在創(chuàng)業(yè)之初，喜茶會有一些運營上的小技巧來營造爆店的感覺，比如像周邊大學派發(fā)買一送一的優(yōu)惠券，大學生有時間又缺錢，愿意為了一杯奶茶排隊，而且穿著時尚，容易引發(fā)周圍人群的從眾效應(yīng)。喜茶內(nèi)部人士也強調(diào)，自身并不喜歡排隊過長這個問題，因為排隊時間過長會引來投訴，這是聶云宸無法忍受的。

為解決排隊這個問題，喜茶用了兩個辦法，第一是加速擴張，新城市先拿下重要的位置，之后有計劃地持續(xù)鋪開，第二是采用技術(shù)手段，通過小程序線上下單，到店即飲。

從2017年到2020年，喜茶門店數(shù)量分別為80家、163家、390家和695家。規(guī)?；瘮U張帶來的另一個問題是管理上的壓力。2018年前，聶云宸與幾位早期共同創(chuàng)業(yè)、已經(jīng)擔任喜茶高管的伙伴分道揚鑣，加速了喜茶的職業(yè)經(jīng)理人的引進，其中從星巴克請來了中國區(qū)的高管擔任其線下業(yè)務(wù)的負責人，此外還從麥當勞等請來諸多職業(yè)經(jīng)理人，幫助喜茶解決擴張中遇到的規(guī)?；c標準化的難題。

為了進一步規(guī)?；蜆藴驶械倪B鎖餐飲企業(yè)都要在口感和標準化上平衡，在成本與體驗之間做一些取舍，過去一些追求極致高質(zhì)量的原材料要舍棄。喜茶的水果茶全部用新鮮水果，但是水果是非標準化的東西，每一顆甜度都不一樣，所以經(jīng)常會有保障出品的一致性就格外困難。

既然水果本身無法標準化，甜度等要求也只能通過范圍值來設(shè)定，那么喜茶為了統(tǒng)一標準，一部分無法達到大規(guī)模出品要求的水果就被劃了出去，一些產(chǎn)品的原材料用工業(yè)標準化食品，例如加入一些NFC果汁來調(diào)味。喜茶的單杯原料成本占比現(xiàn)在在下降，2017年最高的時候成本達到50%以上，現(xiàn)在已經(jīng)到達40%以下。

小程序是喜茶解決排隊問題的另一個突出手段，也是喜茶近兩年快速增長的抓手之一。

喜茶的小程序源自前喜茶CTO、現(xiàn)vika維格創(chuàng)始人陳霈霖的一個小想法。陳霈霖大學學習金融專業(yè)，畢業(yè)后在游戲公司做了幾年技術(shù)，后來又出來創(chuàng)業(yè)做年輕人社交平臺，有一次做用戶調(diào)研的時候偶然看到一家奶茶店的年輕人，都在坐著玩游戲。他想到既然年輕人把精力花在玩游戲上，為什么不趁機找一些品牌合作，打造一個屬于品牌的線上第三空間呢？

為此，他來到喜茶后，繼續(xù)推演自己的想法。聶云辰正好想做一個線上的喜茶，因為他認為所有線下的東西都會出現(xiàn)一個線上的版本，兩個人的想法不謀而合。2017年，關(guān)于到底是做小程序還是APP，要不要做會員卡體系，在喜茶內(nèi)部做過無數(shù)次戰(zhàn)略抉擇。當時喜茶的痛點非常多，一個高速增長的公司，往往會在策劃活動、內(nèi)部運營、財務(wù)、市場、消費者關(guān)系等等各個方面，面臨著各種各樣的問題。

內(nèi)部討論和長期思考后，陳霈霖認為，這件事情的起點，應(yīng)該是公司最緊急最重要的痛點——即企業(yè)存在的目的，就是要解決消費者的痛點，因此解決排隊問題是首要任務(wù)。

陳想做的是線上第三空間，能夠從兩個方向來解決排隊問題，第一個是減少排隊的感覺，用戶可以在手機上玩小游戲也好，做輕社交也好，至少這種排隊的體驗要比之前更好，第二個是減少排隊的時間，用戶還未到店就可以在手機上點單，這樣門店可以提前制作。

這個設(shè)想在實際操作中可能實現(xiàn)了不到一半，因為喜茶小程序的小游戲輕社交功能，只是實現(xiàn)了贈送禮品卡、微信好友裂變這些方面，減少排隊時間是一個系統(tǒng)性全渠道的問題，管理消費者的到店時間只能達成一半目標，另一半目標在2020年門店運營和履約效率的全面提升中得以完成。

但是小程序在流量抓手和用戶觸達這兩方面作用強大。掃碼即會員的功能為喜茶轉(zhuǎn)化了一大批會員，還能夠推送訂閱消息，主動聯(lián)系會員。

小程序也是業(yè)務(wù)營銷和消費者數(shù)字化運營的入口。喜茶Go小程序有一個功能叫做個性化杯貼，可以自定義打印模板，配置千人千面的內(nèi)容，可以發(fā)心情送祝福，與用戶建立情感鏈接?，F(xiàn)在還有了物流杯貼的功能，可以提醒快遞員不要漏掉吸管勺子和紙巾。

喜茶Go在門店推廣中也遇到過不少阻礙，比如更換云端收銀系統(tǒng)時內(nèi)部有很多異議，門店操作不習慣、財務(wù)算賬有問題等等。這些聲音都在聶云宸對小程序的堅持下逐漸消失了。

也有人認為聶云宸的堅持是在瑞幸的壓力下促成的。2018年前后，瑞幸的小程序確實是業(yè)界標桿，喜茶也不是第一家做小程序的新茶飲品牌，某家競爭對手早于喜茶做了小程序，三個月之后發(fā)現(xiàn)效果很差，隨后小程序下架。

喜茶在小程序上比其他選手搶先一步，但是現(xiàn)在幾家頭部新茶飲公司的客戶點單體驗上也都差不多，瑞幸的何剛也剛加入奈雪出任CTO。茶飲Saas頭牌公司合闊智云的雷民認為，小程序的下一步是要做到對用戶做智能畫像，對潛在用戶進行推廣和運營，同時在點單欄做到智能化推薦功能。

喜茶Go在2019年小程序全年新增1582萬會員，2020年新增超1300萬會員，會員總數(shù)超過3500萬?，F(xiàn)在喜茶80%以上的訂單來自小程序，2020年，消費者使用小程序點單的人均等待時長比2018年小程序剛上線時縮短了近三分之一。

與喜茶外賣合作的第三方平臺只有美團，而且喜茶會根據(jù)訂單量調(diào)整當天在美團外賣上開業(yè)，這很大原因是美團是喜茶的股東。喜茶小程序的強勢態(tài)度一覽無余。

主品牌之外，喜茶也在打造綜合產(chǎn)品、渠道、品牌的矩陣模式。作為一個連鎖餐飲品牌，喜茶開店的速度有物理和人力方面的限制，不可能讓所有想買到喜茶的人都能接觸到喜茶。為了觸達這一部分人群，2020年喜茶推出了瓶裝飲料喜小瓶，主打“纖維添加、不止零糖”，布局便利店、商超等線下渠道，同步覆蓋天貓、京東線上平臺以及盒馬鮮生等新零售平臺，能夠讓暫時買不到喜茶、但又有需求的人群有接觸喜茶的機會。

喜小茶的邏輯類似，但喜小茶觸達的不是被地理位置阻攔的人群，而是為消費能力阻攔的人群。喜茶單杯的價格普遍在25元到30元之間，這個價格既有成本居高不下的原因，也有打造輕奢感的考慮。出于希望學生等大量暫時沒有能力消費喜茶的人群能夠?qū)ζ放朴懈兄?，有機會的情況下順利轉(zhuǎn)化為喜茶消費者的考慮，喜茶在2020年4月在深圳華強北樂淘里推出了子品牌喜小茶。喜小茶單杯價格在20元以下，2020年底已經(jīng)在廣東布局了18家門店。

喜茶以及它的競爭對手們聯(lián)合起來，推動了中國新茶飲運動的到來。不論從估值、門店規(guī)模、品牌聲譽、銷售數(shù)量等各方面而言，喜茶都是絕對的第一梯隊。左林右貍頻道在訪談中也聽到多位投資人表示，喜茶是新茶飲行業(yè)的第一品牌。有投資人開玩笑說，奈雪等要到各地去找投資人開路演，但是投資人想見到喜茶的老大要自己跑深圳去。

下篇：從零到一，喜茶品牌練級之路

探究成功背后的原因是我們這篇文章的主要目的，喜茶成功的背后，除了天時地利人和等客觀因素外，還有哪些是可以總結(jié)分析提煉的規(guī)則呢？

首先要明確的是，消費是滿足人們需求的行業(yè)，中國人的大部分需求現(xiàn)在都有對應(yīng)的商業(yè)賽道，絕大多數(shù)的新消費并不是去找尋人們尚未踏足的領(lǐng)地，而是從原有的賽道中找尋那些模式比較陳舊、產(chǎn)品創(chuàng)新不足的角落，打碎原有模式，開辟出新的賽道。

這方面的佼佼者是元氣森林。元氣森林在瓶裝飲料的一片紅海市場上找到了健康這個關(guān)鍵詞，將肥宅快樂水的口感和渴望健康的心態(tài)糅合在一起，無糖和氣泡水結(jié)合起來打造出了無糖氣泡水。另外一個案例是連鎖咖啡品牌瑞幸，在星巴克的強勢品牌包圍中，瑞幸找到了辦公咖啡的新場景，創(chuàng)造出了咖啡外賣和咖啡自取的產(chǎn)品模式，利用緊繃在極限邊緣的運營手段，成功倒逼星巴克自我進化，在不到兩年的時間中將瑞幸品牌深植在了國民心智中。

奈雪創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈直指喜茶抄襲奈雪的多項產(chǎn)品，聶云宸在回復(fù)中談?wù)摿俗约旱膶τ趧?chuàng)新的理解，認為“創(chuàng)新不是搶時間占位，真正的創(chuàng)新的困難是要去發(fā)現(xiàn)裂縫與不足并提供更好的東西”。這種創(chuàng)新就是指精準瞄向原消費品類中最受人詬病之處，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，運用新的市場手段，滿足此前未被滿足過的需求。

中國所有的消費都值得重做一遍，這句流行語過于夸張，但是所有的新消費品牌都是從原有的賽道中破繭重生的新品類。喜茶在市場普遍的勾兌奶茶中走出了真材實料高端品牌的道路，把即飲茶飲市場劃分成了兩個，自喜茶以后的市場被稱之為了新茶飲。瑞幸、樂樂茶、茶顏悅色等等在這個品類中花樣百出地迭代翻新，都并未脫離窠臼。

脫離了原有賽道約束的新品牌，要開發(fā)一片全新的土地，最大的挑戰(zhàn)是自身的產(chǎn)品力能否達到一定的高度。產(chǎn)品是起點，品牌是終點，某種程度上，品牌力是產(chǎn)品力的延伸。

做足夠好的產(chǎn)品，站在消費者的角度想東西，預(yù)判消費者的需求，這是不少成功的新消費品牌做產(chǎn)品的方法，毛戈平、薇諾娜莫不如此。

好的產(chǎn)品力才能夠支撐起賽道，不然只能再一次見證偽需求的破滅，最強案例就是曾經(jīng)紅極一時的8848手機。

有了好的產(chǎn)品，下一步要思考的就是如何觸達消費者。多方面造勢乃至引爆必須建立在創(chuàng)新的渠道觸達和用戶交互模式之上，否則品牌影響就像無根之水一樣很快就蒸發(fā)干凈了。在渠道觸達方面，元氣森林仍然可以當代表。

傳統(tǒng)飲料銷售的主要渠道是大型商超，元氣森林避開了與傳統(tǒng)飲料巨頭在渠道上的直接競爭，抓住了時代的機遇，看準了連鎖便利店爆發(fā)的風口。在北京，元氣森林花大價錢趕在紅海競爭前搶占了7-11與便利蜂，搶占了最好的貨架位。飲料是即買即飲，便利店能隨時滿足需求。另外，年輕用戶有在便利店消費的習慣，這同樣有利于新品牌的宣傳。

喜茶在主品牌之外，打出喜小茶的招牌，還要做喜小瓶的飲料，本質(zhì)上也是為了盡可能多地觸達消費者。完美日記同樣躲開了傳統(tǒng)品牌的分銷手段，完全采用線上電商+線下概念店的模式，飛快在線下鋪設(shè)旗艦店的同時，旗艦店的BA還能兼顧銷售、收銀、售后和營銷等多方面的作用。

在新品類、產(chǎn)品力、強渠道都滿足的情況下，我們要問自己，要從普通的消費品做成品牌還缺什么的時候，一個答案呼之欲出，那就是品牌的精神屬性是什么，它滿足了哪些消費者的哪些心靈上的需求。

聶云宸有一句話讓人印象深刻：“品牌是浪費出來的?！睋Q而言之，極度豐富才能產(chǎn)生奢侈，奢侈才能出現(xiàn)品牌，這也足以理解喜茶請了愛馬仕的人來做品牌。品牌是在馬斯洛需求理論的生理需求和安全需求智商的需求中產(chǎn)生的，是社交需求與尊重需求的交合，是一種精神體驗。

提到耐克，就想到激情；提到星巴克，就想到家庭之外的個人空間；提到蘋果，就想到完美主義和極客精神。這種情感上的滿足感，成就了耐克與阿迪達斯，星巴克與Costa，蘋果與三星之間的差距。

喝喜茶除了滿足年輕人解渴或者攝入糖分的功能需求，還在滿足著年輕人的社交需求，身份需求與自我認知需求。一杯手持喜茶的照片發(fā)到朋友圈，就會有人點贊，有人評論，成為下次聊天的談資，這就是品牌作為社交貨幣的含義。

這種對喜茶的集體認知并不是一夜之間突然出現(xiàn)的，而是喜茶在長期有意識的引導中達成的社會共識。喜茶用它的口味、包裝、價格、營銷手段、門店裝修風格、甚至是排隊的大學生的穿著，都在暗示周圍的人群，來這兒買奶茶的都是追求潮流的人。聶云宸對品牌建立中的信息輸出把關(guān)極嚴，幾年前喜茶品牌與視覺中心負責人紫瑜在采訪中說，聶云宸會親自檢查宣傳物料，連一個錯別字，甚至是一個像素的移動都不放過。

消費者對品牌的心智感知是在每一個具體的場景，每一次具體的使用體驗中形成的，但這種感受背后是人類某種永恒的情感追求?！拔摇蹦苁艿疥P(guān)注，“我”能體現(xiàn)精致生活，這是喜茶帶給消費者的能夠扭曲現(xiàn)實力場的認知差。當這個認知植入足夠深入，蔓延范圍足夠廣，在人的心智中不會被輕易遺忘或篡改的時候，品牌就正式形成了。

從品類建立、產(chǎn)品開發(fā)，再到渠道建設(shè)、心智植入，一個新消費品牌的建立才算是走出了第一個閉環(huán)，剛剛登堂入室。喜茶的案例恰好構(gòu)成了一個完美的剖面，給后來者，包括創(chuàng)業(yè)者和投資人都提了一個醒，這樣做的品牌才有機會跳出舊消費的圍剿，做成新消費的標桿。

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