大象新聞?dòng)浾?王含冰

近日，香飄飄因?yàn)椤捌飘a(chǎn)”消息登上熱搜。隨后，知名奶茶品牌香飄飄通過(guò)發(fā)博進(jìn)行辟謠，表示網(wǎng)傳破產(chǎn)的公司系“寧波香飄飄食品有限公司”，與“香飄飄奶茶”無(wú)任何利益關(guān)系。

一場(chǎng)烏龍鬧劇，讓不少網(wǎng)友懷念起小時(shí)候喝到的第一杯速溶奶茶香飄飄，與此同時(shí)，負(fù)面的聲音也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)：

“現(xiàn)在誰(shuí)還喝那種奶茶？還得自己泡，太麻煩了”

“很久沒買了，上次喝已經(jīng)是初中或者高中的時(shí)候了”

即將邁入公司成立的第20個(gè)年頭，曾以“一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈”而名噪一時(shí)的香飄飄奶茶已經(jīng)繞地球55圈，但隨著沖泡式奶茶逐漸被年輕人所“拋棄”，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“中國(guó)奶茶第一股”正在陷入困境。

“奶茶第一股”業(yè)績(jī)難“飄香”

現(xiàn)年60歲的蔣建琪，被譽(yù)為“中國(guó)杯裝奶茶之父”。2005年，蔣建琪在家鄉(xiāng)浙江湖州創(chuàng)立了以“香飄飄奶茶”為主打產(chǎn)品的公司，憑借獨(dú)特的口味和便捷的包裝，香飄飄迅速贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，成為了消費(fèi)者心中的奶茶代表品牌。

2017年11月30日，香飄飄（603711.SH）成功在上交所敲鐘上市，被稱為“奶茶第一股”。上市當(dāng)天，香飄飄股價(jià)大漲44%被交易所臨時(shí)停牌，收盤報(bào)價(jià)20.42元/股。此后，香飄飄曾一度收獲四個(gè)漲停板，最高達(dá)到37.83元/股，將近發(fā)行價(jià)的3倍。

然而，香飄飄之后的表現(xiàn)讓市場(chǎng)有些始料未及。

從上市后的歷年年報(bào)來(lái)看，香飄飄在2018年?duì)I收增速已經(jīng)開始放緩，在2019年?duì)I收達(dá)到39.78億的巔峰后，增長(zhǎng)開始下滑。數(shù)據(jù)顯示，至2022年，香飄飄的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，降幅分別為5.46%、7.83%和9.76%，凈利潤(rùn)更是跌落至自2017年上市以來(lái)的最低谷。盡管2023年有所回暖，但整體業(yè)績(jī)?nèi)晕椿氐?019年的水平。

增長(zhǎng)乏力的香飄飄試圖從管理上求變。

2023年12月，董事長(zhǎng)蔣建琪辭去總經(jīng)理一職，由內(nèi)業(yè)以打造健康類的大單品為強(qiáng)項(xiàng)的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接任。而這場(chǎng)備受矚目、旨在推動(dòng)公司“去家族化”的變革，也在10個(gè)月后，楊冬云以“個(gè)人原因”為由申請(qǐng)辭職而畫上句號(hào)。

新式茶飲崛起，龍頭企業(yè)“失守”三四線

作為杯裝奶茶的引領(lǐng)者，香飄飄一度享有高度的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，但“科技與狠活”時(shí)代的產(chǎn)物，正隨著現(xiàn)制茶飲品牌的快速崛起，被一、二線消費(fèi)者拋棄。

公開資料顯示，2017—2018年，中國(guó)沖泡式奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至2.4%、5%；2018年，中國(guó)沖泡式奶茶市場(chǎng)規(guī)模僅為49億元。

一直以來(lái)，為了避開新式茶飲的鋒芒，香飄飄也將重點(diǎn)聚焦三、四線城市。據(jù)了解，企業(yè)大約有六成的銷售額在三、四線市場(chǎng),只有30%的銷售額在一二線城市。

香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪曾公開表示：三、四線以下城市，大品牌的奶茶店其實(shí)開不進(jìn)去，多是雜牌的，加盟運(yùn)營(yíng)，或者是小作坊形式的，相比之下，香飄飄具有品牌優(yōu)勢(shì)。

但如今，在現(xiàn)制茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，并逐漸向三、四線城市擴(kuò)張的背景下，香飄飄在下沉市場(chǎng)處境同樣不容樂觀。

“將重心放在三、四線是企業(yè)不得已的選擇?！贝笙筘?cái)富特約觀察員、《新京報(bào)》特約評(píng)論員竇林毅表示，隨著冷鏈、物流的發(fā)展，消費(fèi)者可以選擇更新鮮更健康的茶飲，以香飄飄為代表的工業(yè)化奶茶產(chǎn)品失去吸引力是必然，“競(jìng)爭(zhēng)看賽道，但很顯然香飄飄聚焦的沖泡奶茶賽道已經(jīng)落后了?！?/p>

刻板印象難去除，老品牌能講好新故事嗎?

上市之初，香飄飄的收入完全依賴于杯裝奶茶。二十年的營(yíng)銷轟炸，讓香飄飄在消費(fèi)者心中被牢牢地定格為“杯裝沖泡奶茶”的代名詞。

如何打破這一根深蒂固的刻板印象，近些年，香飄飄也試圖通過(guò)豐富產(chǎn)品內(nèi)容，獲得年輕消費(fèi)者的青睞。

2017年香飄飄推出“蘭芳園”絲襪奶茶，2018年推出Meco果汁茶兩款全新即飲類產(chǎn)品。這兩款定位高端的即飲奶茶產(chǎn)品，填補(bǔ)了香飄飄在高端茶飲和即飲類產(chǎn)品這兩項(xiàng)空白，在茶飲市場(chǎng)上也曾激起不小的波瀾。

但如今7年過(guò)去了，被視為企業(yè)營(yíng)收新的增長(zhǎng)點(diǎn)的即飲類業(yè)務(wù)仍不溫不火，難扛大任。

據(jù)香飄飄發(fā)布的2023年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約35.87億元，同比增加15.93%，其中沖泡類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入達(dá)26.86億元，同比增長(zhǎng)9.37%；即飲類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入約9.01億元，同比增長(zhǎng)41.16%。可以看出，沖泡類產(chǎn)品仍然在香飄飄的營(yíng)收中依然占據(jù)了相當(dāng)大的比重，營(yíng)收幾乎是即飲類產(chǎn)品的3倍，公司產(chǎn)品單一的狀況依然在持續(xù)。

“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變意味著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化?！彼囄鳡I(yíng)銷智庫(kù)創(chuàng)始人高冠軍認(rèn)為，香飄飄等茶飲品牌需要根據(jù)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群和渠道結(jié)構(gòu)等進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)銷商的選擇和渠道終端的升級(jí)，并根據(jù)新產(chǎn)品的定位，在一、二線城市開展布局，真正實(shí)現(xiàn)多條腿走路。

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