大象新聞記者 王含冰

近日，香飄飄因為“破產(chǎn)”消息登上熱搜。隨后，知名奶茶品牌香飄飄通過發(fā)博進(jìn)行辟謠，表示網(wǎng)傳破產(chǎn)的公司系“寧波香飄飄食品有限公司”，與“香飄飄奶茶”無任何利益關(guān)系。

一場烏龍鬧劇，讓不少網(wǎng)友懷念起小時候喝到的第一杯速溶奶茶香飄飄，與此同時，負(fù)面的聲音也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)：

“現(xiàn)在誰還喝那種奶茶？還得自己泡，太麻煩了”

“很久沒買了，上次喝已經(jīng)是初中或者高中的時候了”

即將邁入公司成立的第20個年頭，曾以“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”而名噪一時的香飄飄奶茶已經(jīng)繞地球55圈，但隨著沖泡式奶茶逐漸被年輕人所“拋棄”，曾經(jīng)風(fēng)光無限的“中國奶茶第一股”正在陷入困境。

“奶茶第一股”業(yè)績難“飄香”

現(xiàn)年60歲的蔣建琪，被譽(yù)為“中國杯裝奶茶之父”。2005年，蔣建琪在家鄉(xiāng)浙江湖州創(chuàng)立了以“香飄飄奶茶”為主打產(chǎn)品的公司，憑借獨(dú)特的口味和便捷的包裝，香飄飄迅速贏得了市場認(rèn)可，成為了消費(fèi)者心中的奶茶代表品牌。

2017年11月30日，香飄飄（603711.SH）成功在上交所敲鐘上市，被稱為“奶茶第一股”。上市當(dāng)天，香飄飄股價大漲44%被交易所臨時停牌，收盤報價20.42元/股。此后，香飄飄曾一度收獲四個漲停板，最高達(dá)到37.83元/股，將近發(fā)行價的3倍。

然而，香飄飄之后的表現(xiàn)讓市場有些始料未及。

從上市后的歷年年報來看，香飄飄在2018年營收增速已經(jīng)開始放緩，在2019年營收達(dá)到39.78億的巔峰后，增長開始下滑。數(shù)據(jù)顯示，至2022年，香飄飄的營收已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢，降幅分別為5.46%、7.83%和9.76%，凈利潤更是跌落至自2017年上市以來的最低谷。盡管2023年有所回暖，但整體業(yè)績?nèi)晕椿氐?019年的水平。

增長乏力的香飄飄試圖從管理上求變。

2023年12月，董事長蔣建琪辭去總經(jīng)理一職，由內(nèi)業(yè)以打造健康類的大單品為強(qiáng)項的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接任。而這場備受矚目、旨在推動公司“去家族化”的變革，也在10個月后，楊冬云以“個人原因”為由申請辭職而畫上句號。

新式茶飲崛起，龍頭企業(yè)“失守”三四線

作為杯裝奶茶的引領(lǐng)者，香飄飄一度享有高度的品牌知名度和市場占有率，但“科技與狠活”時代的產(chǎn)物，正隨著現(xiàn)制茶飲品牌的快速崛起，被一、二線消費(fèi)者拋棄。

公開資料顯示，2017—2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%；2018年，中國沖泡式奶茶市場規(guī)模僅為49億元。

一直以來，為了避開新式茶飲的鋒芒，香飄飄也將重點聚焦三、四線城市。據(jù)了解，企業(yè)大約有六成的銷售額在三、四線市場,只有30%的銷售額在一二線城市。

香飄飄董事長蔣建琪曾公開表示：三、四線以下城市，大品牌的奶茶店其實開不進(jìn)去，多是雜牌的，加盟運(yùn)營，或者是小作坊形式的，相比之下，香飄飄具有品牌優(yōu)勢。

但如今，在現(xiàn)制茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，并逐漸向三、四線城市擴(kuò)張的背景下，香飄飄在下沉市場處境同樣不容樂觀。

“將重心放在三、四線是企業(yè)不得已的選擇?！贝笙筘敻惶丶s觀察員、《新京報》特約評論員竇林毅表示，隨著冷鏈、物流的發(fā)展，消費(fèi)者可以選擇更新鮮更健康的茶飲，以香飄飄為代表的工業(yè)化奶茶產(chǎn)品失去吸引力是必然，“競爭看賽道，但很顯然香飄飄聚焦的沖泡奶茶賽道已經(jīng)落后了?！?/p>

刻板印象難去除，老品牌能講好新故事嗎?

上市之初，香飄飄的收入完全依賴于杯裝奶茶。二十年的營銷轟炸，讓香飄飄在消費(fèi)者心中被牢牢地定格為“杯裝沖泡奶茶”的代名詞。

如何打破這一根深蒂固的刻板印象，近些年，香飄飄也試圖通過豐富產(chǎn)品內(nèi)容，獲得年輕消費(fèi)者的青睞。

2017年香飄飄推出“蘭芳園”絲襪奶茶，2018年推出Meco果汁茶兩款全新即飲類產(chǎn)品。這兩款定位高端的即飲奶茶產(chǎn)品，填補(bǔ)了香飄飄在高端茶飲和即飲類產(chǎn)品這兩項空白，在茶飲市場上也曾激起不小的波瀾。

但如今7年過去了，被視為企業(yè)營收新的增長點的即飲類業(yè)務(wù)仍不溫不火，難扛大任。

據(jù)香飄飄發(fā)布的2023年年報，公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入約35.87億元，同比增加15.93%，其中沖泡類產(chǎn)品營業(yè)收入達(dá)26.86億元，同比增長9.37%；即飲類產(chǎn)品營業(yè)收入約9.01億元，同比增長41.16%?？梢钥闯?，沖泡類產(chǎn)品仍然在香飄飄的營收中依然占據(jù)了相當(dāng)大的比重，營收幾乎是即飲類產(chǎn)品的3倍，公司產(chǎn)品單一的狀況依然在持續(xù)。

“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變意味著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)的變化?！彼囄鳡I銷智庫創(chuàng)始人高冠軍認(rèn)為，香飄飄等茶飲品牌需要根據(jù)新產(chǎn)品的市場定位、目標(biāo)人群和渠道結(jié)構(gòu)等進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)銷商的選擇和渠道終端的升級，并根據(jù)新產(chǎn)品的定位，在一、二線城市開展布局，真正實現(xiàn)多條腿走路。

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