茶市場(chǎng)環(huán)境分析.ppt.ppt

* 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、茶飲料的市場(chǎng)分析 1-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入了成長(zhǎng)中期 我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期， 發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長(zhǎng)階段： 1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，一支獨(dú)秀； 2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市場(chǎng)下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對(duì)峙 ； 4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，諸侯紛爭(zhēng)； ? 對(duì)應(yīng)茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)的不同階段，消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。 茶飲料本身： （茶是什么） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 茶產(chǎn)品細(xì)分： 紅、綠茶，果味茶 （是什么茶） 品牌個(gè)性 （茶還會(huì)是什么） 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn) 茶飲料所處階段 1-2-1.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征： ——性別特征： ? 從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來(lái)看，性別差異不明顯。 1-2、消費(fèi)者分析：是誰(shuí)在推動(dòng)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展？ ——茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡特征： ? 從茶飲料在各個(gè)年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來(lái)看： 15－34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是15－24歲年青消費(fèi)群對(duì)茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。 注：重度是指每周消費(fèi)4次及以上； ? 中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。 1-2-2.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征： 1-2-3.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征： ?追求個(gè)性化，炫耀自我。 ?注重個(gè)人形象，時(shí)髦，現(xiàn)代。 ?追求時(shí)尚、講究品味。 ?追求趣味、好玩。 1-2-4.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買行為特征： ? 茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對(duì)影響茶飲料消費(fèi)群購(gòu)買具有舉足輕重的作用。 1-2-5、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的? （ 消費(fèi)者對(duì)茶飲料的核心需求） 解渴、好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因！ 好喝、解渴 健康 時(shí)尚 茶飲料的核心利益 ? “好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費(fèi)群的認(rèn)同。 消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時(shí)尚”來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求。 1-3、競(jìng)爭(zhēng)分析： 1-3-1、品牌份額： 從品牌占有率可以看出整個(gè)茶飲料市場(chǎng)形成三個(gè)層次： 康師傅占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位； 統(tǒng)一與旭日升處于第二陣營(yíng)； 剩下的品牌組成第三團(tuán)隊(duì)，爭(zhēng)奪不到30％的市場(chǎng)； 康師傅擁有極高的認(rèn)知度， 統(tǒng)一與旭日升緊隨其后； 高認(rèn)知度的品牌具有高的市場(chǎng)份額； 1-3-2、品牌認(rèn)知： 1-3-3、品牌忠誠(chéng)： 茶飲料市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度具有兩極分化的現(xiàn)象； 康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，制定和引導(dǎo)了茶飲料市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，是新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)不可回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 品牌忠誠(chéng)度 高 高 低 市場(chǎng)占有率 旭日升 三得利 統(tǒng)一 康師傅 1-3-4. 品牌地位： 1-3-5.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌重度消費(fèi)群體分析 康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群性別差異均不明顯，旭日升則相對(duì)以男性居多。 從年齡差異來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群基本上是一致的，以15－24歲為主要群體，偏年青化。 1-3-5-1、生理特征 從重度消費(fèi)人群的學(xué)歷和收入來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。 1-3-5-2、學(xué)歷與收入特征 1-3-5-3、目標(biāo)群體定位 年齡與收入定位圖 學(xué)歷與年齡定位圖 ? 從目標(biāo)群體定位圖可以看出，康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標(biāo)消費(fèi)群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊 1-3-6、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣主題分析 ? 從推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“天然、健康、時(shí)尚”的主題展開(kāi)訴求，差別只是在于對(duì)主題的不同演繹方式。 品牌 主題 表現(xiàn) ? 康師傅 ? 天然、健康、清新、純正 綠茶——“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。） 紅茶——“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。） 統(tǒng)一 與康師傅類似 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶” 旭日升 酷、冰爽、自然 羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心” 主題。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格” 娃哈哈 快樂(lè)、健康 “天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。 綜上所述，整個(gè)茶飲料進(jìn)入了成長(zhǎng)中期，市場(chǎng)具有“三同”特征： ?產(chǎn)品同質(zhì)化 ?主題同類化 ?群體同一化 新品牌要成功切入市場(chǎng)，必須要有“三異”特征！ 1-4、茶市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)論 ? 面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境，新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個(gè)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其

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