面對(duì)品牌化、數(shù)字化程度雙低的局面，當(dāng)泛消費(fèi)領(lǐng)域的品牌化轉(zhuǎn)型成為常態(tài)，美容機(jī)構(gòu)品牌如何轉(zhuǎn)型？

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 顏值經(jīng)濟(jì)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：一邊，護(hù)膚彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，醫(yī)美板塊也正在被點(diǎn)燃；另一邊，同樣提供美麗服務(wù)，美容行業(yè)多年來(lái)卻稍顯平靜，鮮有融資新聞，A股也仍缺席美容機(jī)構(gòu)類的上市公司。

面對(duì)品牌化、數(shù)字化程度雙低的局面，當(dāng)泛消費(fèi)領(lǐng)域的品牌化轉(zhuǎn)型成為常態(tài)，美容機(jī)構(gòu)品牌如何轉(zhuǎn)型？

6月23日，在國(guó)內(nèi)擁有4721家門店，遍布全國(guó)34個(gè)省、380個(gè)城市的國(guó)內(nèi)美容連鎖品牌克麗緹娜，提出了“美麗+新消費(fèi)”的升級(jí)戰(zhàn)略。

這家1989年成立于中國(guó)臺(tái)灣的企業(yè)，1997年進(jìn)駐中國(guó)大陸，2005年加盟商突破2000家。2013年，克麗緹娜集團(tuán)以麗豐集團(tuán)的名義在臺(tái)上市，成為首家于臺(tái)灣上市的大陸連鎖美容機(jī)構(gòu)，目前已形成克麗緹娜美容連鎖品牌、新美力電商平臺(tái)、雅樸麗德高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)、RnD美甲美睫品牌、哲美學(xué)院、微碩生產(chǎn)基地等六大事業(yè)體。

當(dāng)主力消費(fèi)群體、消費(fèi)偏好、消費(fèi)訴求都在發(fā)生變化，克麗緹娜轉(zhuǎn)型的底層邏輯是什么？

美麗消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，美的概念正在發(fā)生變化，變化多維且復(fù)雜。

“一方面追求美的人群發(fā)生了變化，表現(xiàn)為去性別化以及全年齡段；其次是新理念的出現(xiàn)，人們不單單追求外在美，而是討論內(nèi)外皆美以及怎樣實(shí)現(xiàn)健康的美。除此之外，科技手段愈加前沿和豐富，渠道更為多樣化，營(yíng)銷方式也更加復(fù)雜、多元?！钡w承佑表示，隨著人們對(duì)美麗的追求不斷延展，從追求美麗到追求健康的美麗，這是他想“討論的主軸”。

或許行業(yè)內(nèi)有些人會(huì)思考一些短期的目標(biāo)與消費(fèi)者當(dāng)下的喜好，但“大家對(duì)健康的訴求和理念有著飛躍式甚至跨臺(tái)階式的轉(zhuǎn)變，并不非要犧牲健康換得美麗，而是對(duì)生命質(zhì)量和訴求的意識(shí)逐步提高。”趙承佑說(shuō)，在“美麗+消費(fèi)者”的戰(zhàn)略下，克麗緹娜集團(tuán)提出了“水、微生態(tài)、再生醫(yī)學(xué)”三個(gè)理念。

三個(gè)概念是逐漸遞升的關(guān)系：人體健康美是由內(nèi)而外的整體循環(huán)，從喝進(jìn)身體的水到人體微生態(tài)菌群的平衡，以及如何利用再生醫(yī)學(xué)的方式實(shí)現(xiàn)細(xì)胞健康。

趙承佑表示，水是人體的必要成分，喝什么樣的水，接觸什么樣的水、使用什么樣的水對(duì)生活指向都有影響。2019年底，克麗緹娜推出了巴部農(nóng)飲用天然礦泉水。

微生態(tài)和再生醫(yī)學(xué)則涵蓋了克麗緹娜對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的研判。2020年，克麗緹娜與美國(guó)波士頓大學(xué)以及德國(guó)的微生物實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)專利抑菌成分，并將其延展到口腔微生態(tài)、護(hù)膚微生態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域。

再生醫(yī)學(xué)則與醫(yī)美抗衰有關(guān)，主要涉及CarNK細(xì)胞療法的探索。2017年，克麗緹娜以其控股母公司麗豐集團(tuán)的名義，與同濟(jì)大學(xué)成立了同濟(jì)大學(xué)麗豐再生醫(yī)學(xué)研究院，旨在共研脂肪間充質(zhì)干細(xì)胞外泌體的提取、制備、質(zhì)量鑒定與凍存技術(shù)等一系列技術(shù)的研發(fā)與落地。

定位與轉(zhuǎn)向

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，從醫(yī)療美容行業(yè)的消費(fèi)者畫像看，25歲-30歲的消費(fèi)者占比在31%，30歲-35歲占比32%。多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)，年輕群體、低線市場(chǎng)、輕醫(yī)美是主要推動(dòng)力。

消費(fèi)趨勢(shì)的年輕化，同樣也在呼喚品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

以護(hù)膚彩妝品牌為例，謹(jǐn)防品牌老化以及持續(xù)吸引年輕人的注意力，一直是懸在頭頂?shù)囊桓?。但在趙承佑看來(lái)，克麗緹娜的核心是30歲到50歲的消費(fèi)族群，目標(biāo)非常精準(zhǔn)，并沒(méi)有去過(guò)度討好年輕人，而是通過(guò)集團(tuán)旗下不同的板塊服務(wù)不同的年齡段。比如，旗下RnD美甲美睫品牌，針對(duì)年輕態(tài)族群，高頻次、低消費(fèi)?！安⒉皇欠艞壛四贻p族群，而是通過(guò)不同的切入點(diǎn)，使其能夠慢慢過(guò)渡為克麗緹娜的核心消費(fèi)人群。每個(gè)人都會(huì)有30歲的那一天，到了30歲會(huì)首先想到克麗緹娜，這是克麗緹娜的品牌定位。”趙承佑說(shuō)。

相比資本化浪潮中，化妝品品牌以及醫(yī)美相關(guān)企業(yè)爭(zhēng)先上市，醫(yī)美概念股頗受關(guān)注，美容機(jī)構(gòu)的A股上市公司依然缺席。之所以會(huì)出現(xiàn)這種反差，業(yè)內(nèi)資深觀察人士指出，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，而服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更難。資本可以幫助標(biāo)品快速提升產(chǎn)能、無(wú)限復(fù)制，但人不能復(fù)制，服務(wù)也是不能復(fù)制的，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

事實(shí)上，作為一家集團(tuán)化運(yùn)作的健康美企業(yè)，克麗緹娜旗下已經(jīng)擁有4家主打醫(yī)療美容的雅樸麗德醫(yī)療機(jī)構(gòu)。但此次，與醫(yī)美主要客群有著高度重疊的克麗緹娜，并未將轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略聚焦于醫(yī)美范疇，而是轉(zhuǎn)向了“再生醫(yī)學(xué)”。

在趙承佑看來(lái)，再生醫(yī)學(xué)范疇更大，醫(yī)美只是其中的一個(gè)分支。再生醫(yī)學(xué)針對(duì)的是健康和抗衰等更高層次的需求，當(dāng)中會(huì)涉及如何進(jìn)行健康管理以及如何循序漸進(jìn)地達(dá)到健康目標(biāo)?？他惥熌染劢沟腃arNK細(xì)胞療法，是免疫治療中的一員，聚焦瞄準(zhǔn)癌細(xì)胞進(jìn)行殺傷的功能，“再生醫(yī)學(xué)是幫助大家預(yù)防和抗癌，這是我們?cè)谘芯康姆较??！?/p>

破局雙低

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大部分美業(yè)企業(yè)都處在創(chuàng)業(yè)初期，以營(yíng)業(yè)存活為主，規(guī)范性相對(duì)較弱。美團(tuán)發(fā)布的《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，美業(yè)的困境，一方面來(lái)自固有的模式，作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，美業(yè)一直存在成本高、人才結(jié)構(gòu)性短缺的問(wèn)題。另一方面，傳統(tǒng)美業(yè)的營(yíng)銷套路——辦卡和推銷都深受詬病。有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)美業(yè)一直存在方向性問(wèn)題，在以銷售為主導(dǎo)的錯(cuò)誤模式上狂奔，卻與消費(fèi)者的真正需求背道而馳。

在趙承佑看來(lái)，美容院經(jīng)營(yíng)大部分是個(gè)體工商戶，除了經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)；行業(yè)的特殊性也使得大多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為這是提供服務(wù)的行業(yè)，不認(rèn)為自己在輸出產(chǎn)品或品牌。因此，行業(yè)內(nèi)作坊化運(yùn)行多，分散程度高，集中度缺乏。而克麗緹娜能將門店數(shù)量做到4000多家的量級(jí)，其底層邏輯還是產(chǎn)品。

趙承佑表示，如果說(shuō)加盟的商業(yè)模式是保障克麗緹娜擴(kuò)張的方法，但勾連品牌與加盟商重要的鎖鏈還是產(chǎn)品。此外，這個(gè)數(shù)量級(jí)的門店，通過(guò)定期高頻的培訓(xùn)保障統(tǒng)一管理很重要，更加重要的是讓顧客參與管理門店。在信息透明化的時(shí)代，一旦顧客有負(fù)面反饋，對(duì)于門店和品牌將是災(zāi)難性的打擊，“我們與加盟商之間是共生關(guān)系?！?/p>

除了品牌化經(jīng)營(yíng)程度不高，數(shù)字化程度較低同樣掣肘美容行業(yè)。

《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，美容行業(yè)線上化率僅有1.5%，約為餐飲服務(wù)業(yè)的十分之一。與此同時(shí)，中國(guó)美容行業(yè)門店的更迭速度（開店率及關(guān)店率）遠(yuǎn)超其他行業(yè)。2020年受疫情影響，美容行業(yè)開店率較2019年下降7個(gè)百分點(diǎn)為8.9%，疫情導(dǎo)致投資態(tài)度的審慎，2020年的關(guān)店率較 2019年下降 2.2個(gè)百分點(diǎn)至17.5%。

克麗緹娜的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2017年，趙承佑表示其中最難的部分是形成內(nèi)部共識(shí)。在數(shù)字化初期，當(dāng)要改變?cè)羞\(yùn)作規(guī)則和邏輯時(shí)，部分員工會(huì)疑慮是否會(huì)在原有基礎(chǔ)上加重工作負(fù)擔(dān)，是否真的有效。在共識(shí)未形成的前提下，內(nèi)部必然會(huì)產(chǎn)生陣痛和矛盾，這些又會(huì)形成內(nèi)部隔離，有礙轉(zhuǎn)型的推進(jìn)。

“數(shù)字化必須是一把手工程，不然很難推行下去?！壁w承佑說(shuō)克麗緹娜采用的方法，是不斷進(jìn)行內(nèi)部及外部培訓(xùn)溝通，消除疑慮，讓員工明白短期內(nèi)的陣痛或重復(fù)作業(yè)，是為了未來(lái)更高的效率。同時(shí)，克麗緹娜在內(nèi)部成立了數(shù)字化專業(yè)小組——數(shù)字化創(chuàng)新部門，推動(dòng)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從內(nèi)部績(jī)效管理到外部新渠道、新營(yíng)銷方式的嘗試，創(chuàng)新部門在多方面都占取主導(dǎo)地位，擁有完全的資源調(diào)配權(quán)，并以專案的形式直接匯報(bào)CEO。

這些變化都在指向克麗緹娜對(duì)一件不變事情的認(rèn)同——美麗的產(chǎn)業(yè)是日不落的產(chǎn)業(yè)，人們對(duì)美和健康的追求從未間斷過(guò)?！皥?jiān)持美的長(zhǎng)期主義是我們不變的答案?！壁w承佑說(shuō)。

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