傳統(tǒng)上主要應(yīng)用于醫(yī)院、養(yǎng)老院場(chǎng)景的醫(yī)療康復(fù)器械，正在加快進(jìn)入中國(guó)億萬(wàn)普通家庭。

對(duì)中國(guó)4.2億50歲以上的中老年群體來(lái)說(shuō)，健康始終是他們內(nèi)心最大的焦慮。一旦有產(chǎn)品能夠解決他們的健康需求，其強(qiáng)大的付費(fèi)能力足以支撐許多細(xì)分方向的上市公司。

前20年的機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在監(jiān)測(cè)型、小型化的醫(yī)療器械，比如在血糖儀上誕生了上市公司三諾生物，在血壓計(jì)上誕生了上市公司九安醫(yī)療，在制氧機(jī)上誕生了上市公司魚(yú)躍醫(yī)療。

目前這個(gè)機(jī)會(huì)正在從偏醫(yī)療屬性的產(chǎn)品向偏康復(fù)養(yǎng)老屬性的產(chǎn)品擴(kuò)展。

在老齡化加速的背景下，這些隱藏在細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)，很可能迅速向十億元級(jí)營(yíng)收跨越，并出現(xiàn)一批上市公司。

在廣泛研究家用醫(yī)療康復(fù)器械行業(yè)的企業(yè)案例、細(xì)分品類(lèi)發(fā)展特點(diǎn)和用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)后，AgeClub有三個(gè)認(rèn)識(shí)愿與大家分享：

每一次渠道紅利都是新品牌誕生的重要機(jī)遇期。包括魚(yú)躍醫(yī)療在內(nèi)的一批家庭器械品牌在過(guò)去幾年就是依靠電商渠道快速成長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)熟練采用快速擴(kuò)充品類(lèi)、拉低價(jià)格基準(zhǔn)線(xiàn)的策略，雖然收入迅速做大，但很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以技術(shù)實(shí)力為基礎(chǔ)的差異化用戶(hù)體驗(yàn)，才是企業(yè)能否占據(jù)市場(chǎng)利潤(rùn)大頭的關(guān)鍵；

中國(guó)老人的消費(fèi)特征正在發(fā)展深刻變化，70、80歲以上的高齡老人或許到現(xiàn)在仍然不舍得買(mǎi)很貴但品質(zhì)好的器械產(chǎn)品，但他們的子女輩50+新中老年人，其經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)完全可以接受高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，新的頭部品牌將從這個(gè)人群誕生。

而最近幾年，隨著菜鳥(niǎo)物流和京東等巨頭鋪設(shè)起從一二線(xiàn)城市貫穿到三四五六線(xiàn)下沉市場(chǎng)的完整物流體系，以輪椅、護(hù)理床為代表的大件醫(yī)療康復(fù)器械，其實(shí)正在迎來(lái)一個(gè)重大的市場(chǎng)切換，就是從原先受地域、門(mén)店、展銷(xiāo)會(huì)限制的小市場(chǎng)，突然變成一個(gè)面向全國(guó)所有城鄉(xiāng)市場(chǎng)的超級(jí)大市場(chǎng)。

在小型化家庭醫(yī)療康復(fù)器械市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，輪椅、護(hù)理床等大件產(chǎn)品品類(lèi)正在迎來(lái)新一輪的市場(chǎng)機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)企業(yè)熟練采用快速擴(kuò)充品類(lèi)、拉低價(jià)格基準(zhǔn)線(xiàn)的策略，雖然收入迅速做大，但很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以技術(shù)實(shí)力為基礎(chǔ)打造差異化用戶(hù)體驗(yàn)，才是企業(yè)能否占據(jù)市場(chǎng)利潤(rùn)大頭的關(guān)鍵。

以魚(yú)躍醫(yī)療為例，其過(guò)去幾十年成功的重要秘訣之一就是，在家庭醫(yī)療康復(fù)器械市場(chǎng)快速擴(kuò)充品類(lèi)，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)的營(yíng)收達(dá)到天花板之前，趕緊發(fā)展下一個(gè)市場(chǎng)需求較大且得到驗(yàn)證的新品類(lèi)，以此保障營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。

魚(yú)躍醫(yī)療在2008年上市前的多年里一直是國(guó)內(nèi)水銀血壓計(jì)市場(chǎng)的老大，是該項(xiàng)產(chǎn)品唯一一個(gè)“中國(guó)名牌”，2007年占有率高達(dá)36%，而當(dāng)時(shí)的第二名上海醫(yī)療器械股份有限公司醫(yī)療設(shè)備廠(chǎng)僅為21%。

但在上市后，魚(yú)躍醫(yī)療迅速轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新一代技術(shù)的電子血壓計(jì)。在一次投資者互動(dòng)平臺(tái)的問(wèn)答中，魚(yú)躍醫(yī)療稱(chēng)公司2015年電子血壓計(jì)銷(xiāo)售量在180萬(wàn)臺(tái)左右，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于第二的位置。

在與血壓計(jì)沒(méi)有技術(shù)關(guān)聯(lián)的另一個(gè)拳頭產(chǎn)品制氧機(jī)上，魚(yú)躍醫(yī)療在2003年研發(fā)制造第一臺(tái)魚(yú)躍牌制氧機(jī)，2005年涉足分子篩制氧機(jī)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，2018年醫(yī)用呼吸與供氧業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 13.19億元，在公司整體營(yíng)收中占比31.55%。

魚(yú)躍醫(yī)療還于2015年推出呼吸機(jī)，進(jìn)軍家用呼吸機(jī)領(lǐng)域。2016年呼吸機(jī)銷(xiāo)售額2000多萬(wàn)元，2017年銷(xiāo)售額6000多萬(wàn)元，2018年銷(xiāo)售額近1億元。

在最近的10月8日，魚(yú)躍醫(yī)療發(fā)布公告稱(chēng)，擬以自有資金4200萬(wàn)元入股江蘇視準(zhǔn)醫(yī)療器械有限公司。江蘇視準(zhǔn)主營(yíng)業(yè)務(wù)為隱形眼鏡的生產(chǎn)銷(xiāo)售，這次投資再一次顯示了魚(yú)躍醫(yī)療通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)做大收入的發(fā)展策略。

不過(guò)回顧各個(gè)細(xì)分品類(lèi)，魚(yú)躍醫(yī)療的市場(chǎng)占比雖然有高有低，但在價(jià)格上一般都比國(guó)外品牌保持較大的價(jià)格差，走的仍然是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)。

在A(yíng)geClub統(tǒng)計(jì)的10月電商平臺(tái)制氧機(jī)銷(xiāo)售情況中，魚(yú)躍占比46.18%，均價(jià)1728元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飛利浦5335元和亞適11706元。

在血壓計(jì)方面，10月電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，魚(yú)躍醫(yī)療的銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元，占比20%，僅次于進(jìn)口品牌歐姆龍，價(jià)格集中在100-299元，與歐姆龍300-699元有較大差距。

在魚(yú)躍近年新進(jìn)入的血糖儀品類(lèi)中，根據(jù)10月電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，魚(yú)躍市場(chǎng)占比7.58%，產(chǎn)品均價(jià)123元，低于雅培535元、歐姆龍266元、羅氏263元、強(qiáng)生372元。

而魚(yú)躍醫(yī)療之所以采取性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，背后原因是產(chǎn)品線(xiàn)延伸過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致在每個(gè)細(xì)分品類(lèi)都沒(méi)有很強(qiáng)的技術(shù)積淀和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，只能靠?jī)r(jià)格差來(lái)尋求與進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如在魚(yú)躍的傳統(tǒng)產(chǎn)品血壓計(jì)方面，根據(jù)AgeClub對(duì)來(lái)自國(guó)家專(zhuān)利局?jǐn)?shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，魚(yú)躍醫(yī)療擁有69項(xiàng)專(zhuān)利（包括36項(xiàng)外觀(guān)專(zhuān)利），而歐姆龍擁有392項(xiàng)專(zhuān)利（包括80項(xiàng)外觀(guān)專(zhuān)利），相比之下差距顯著。

從專(zhuān)利的功能分析，歐姆龍?jiān)跍y(cè)量準(zhǔn)確性方面的專(zhuān)利數(shù)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，高達(dá)214項(xiàng)。在使用體驗(yàn)和智能血壓管理方面，包括魚(yú)躍在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌與歐姆龍的差距也不算小。

這種走性?xún)r(jià)比、價(jià)格差的發(fā)展策略，在一個(gè)品類(lèi)發(fā)展的初期，市場(chǎng)供給較少、主流品牌價(jià)格高高在上的時(shí)候，會(huì)很有效果。但是單純用價(jià)格獲得市場(chǎng)份額，這些份額很可能最終又會(huì)還回去。

AgeClub在分析了眾多品類(lèi)的電商數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)同樣的品牌會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在不同的品類(lèi)里，比如老牌家電企業(yè)海爾，在電視上大打廣告的修正藥業(yè)，以及從湖南醫(yī)療器械大賣(mài)場(chǎng)走出來(lái)的可孚科技……

他們大多身處內(nèi)陸身份，或者自產(chǎn)或者貼牌，土地、人工等各項(xiàng)成本肯定會(huì)比位于江蘇的魚(yú)躍醫(yī)療要低，因此他們?cè)谶M(jìn)入家庭醫(yī)療器械市場(chǎng)后，一再拉低細(xì)分品類(lèi)的價(jià)格基準(zhǔn)線(xiàn)，給類(lèi)似魚(yú)躍醫(yī)療這樣的企業(yè)帶來(lái)很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

事實(shí)上，魚(yú)躍醫(yī)療的拳頭產(chǎn)品制氧機(jī)已經(jīng)在面臨這樣的壓力。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年上半年醫(yī)用呼吸與供氧業(yè)務(wù)的營(yíng)收為7.29億元，而去年同期是7.80億元，下降6.5%。

||老年消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行時(shí)：消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒+產(chǎn)品升級(jí)換代推動(dòng)家庭醫(yī)療器械市場(chǎng)新一輪洗牌

喜歡單純使用價(jià)格戰(zhàn)而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)的家用醫(yī)療康復(fù)器械企業(yè)，將在50+新中老年推動(dòng)的老年消費(fèi)浪潮里，面臨越來(lái)越大的出局危險(xiǎn)。

AgeClub今年以來(lái)從一線(xiàn)城市到三線(xiàn)城市訪(fǎng)談了不同年齡階段數(shù)百位長(zhǎng)者，他們?cè)诟鞣矫嫦M(fèi)上都呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的品牌意識(shí)，比如在手機(jī)上最集中的品牌是華為、小米和蘋(píng)果，在化妝品上優(yōu)先選擇國(guó)際大牌，在保健品上選擇知名品牌和老字號(hào)……

重視品牌的背后，印證了中國(guó)老年消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)。中國(guó)老人不再是過(guò)去印象里不問(wèn)品質(zhì)、只選便宜，而是更加看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)、能否帶來(lái)好的體驗(yàn)、使用年限是否夠長(zhǎng)，而價(jià)格正在成為次要的考慮因素。

這個(gè)趨勢(shì)正在推動(dòng)家庭醫(yī)療康復(fù)器械市場(chǎng)的新一輪洗牌。

比如在輪椅市場(chǎng)，傳統(tǒng)的手推輪椅使用起來(lái)費(fèi)力不說(shuō)，而且必須有親屬或護(hù)理人員陪伴，大大限制了腿腳不便的老人的活動(dòng)空間和生活場(chǎng)景。

而隨著電機(jī)、電池甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)的引入，目前市場(chǎng)涌現(xiàn)出許多創(chuàng)新的電動(dòng)輪椅產(chǎn)品，比如適用于社區(qū)、菜場(chǎng)、超市等生活場(chǎng)景的電動(dòng)輪椅，用于多層樓房的爬樓梯機(jī)，適用于戶(hù)外坡地場(chǎng)景的越野輪椅，甚至還有配備GPS、呼救、通信功能的智能輪椅等。

這些多樣化的輪椅讓老人再也不用成天呆在狹小的室內(nèi)空間，可以隨時(shí)隨地出去遛彎散步、交友會(huì)客、享受生活，人生的美好再次降臨。

由此帶來(lái)的市場(chǎng)變化就是，電商平臺(tái)上的輪椅類(lèi)目正在經(jīng)歷2000-5000元單價(jià)的電動(dòng)輪椅取代200-500元手推輪椅的市場(chǎng)容量爆發(fā)階段，電動(dòng)輪椅的銷(xiāo)售額已占到輪椅市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的2/3以上。

另一個(gè)正在發(fā)生與輪椅市場(chǎng)類(lèi)似變化的是護(hù)理床。根據(jù)近期A(yíng)geClub對(duì)電商平臺(tái)護(hù)理床數(shù)據(jù)的分析，護(hù)理床的主力價(jià)格正在從1000元檔向3000元甚至5000元檔上移，其中3000元以上護(hù)理床的銷(xiāo)售額占比將近26%。

按照500元為一價(jià)格區(qū)間，將護(hù)理床根據(jù)不同的功能分成了13類(lèi)產(chǎn)品，在功能和使用場(chǎng)景上都呈現(xiàn)出升級(jí)的趨勢(shì)。

比如對(duì)于失能的老人，長(zhǎng)時(shí)間躺在護(hù)理床上以及通便困難會(huì)造成褥瘡問(wèn)題。為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，一些品牌研發(fā)推出在通便功能、翻身功能方面升級(jí)的護(hù)理床。

在通便功能上，傳統(tǒng)形態(tài)的護(hù)理床一般和便桶相隔開(kāi)，需護(hù)理人員手動(dòng)操作。電動(dòng)便孔通過(guò)遙控自主操作，一方面給護(hù)理人員帶來(lái)便利，另一方面緩解老年人心理負(fù)擔(dān)和降低褥瘡的可能性。

翻身功能上出現(xiàn)了三折定時(shí)整體翻身的護(hù)理床，每30分鐘翻身一次，這樣的護(hù)理床可以給老人更舒適的體驗(yàn)。

在操作上，蓄電池電動(dòng)操作的護(hù)理床給予老人雙保險(xiǎn)，方便應(yīng)對(duì)斷電等突發(fā)狀況，同時(shí)能大大降低親屬和護(hù)理人員的體力負(fù)擔(dān)。

在安全上，一些品牌通過(guò)研發(fā)防下滑、防側(cè)滑以及加寬護(hù)欄的產(chǎn)品設(shè)計(jì)避免二次傷害。

可以看到，功能簡(jiǎn)單、使用費(fèi)力、缺少翻身和通便等重要功能的手動(dòng)護(hù)理床，市場(chǎng)空間將越來(lái)越小。而那些對(duì)老人更加精心呵護(hù)、讓親屬和護(hù)理人員更加輕松省力的護(hù)理床，雖然價(jià)格翻了幾倍，依然獲得越來(lái)越多家庭的青睞。

||新頭部品牌核心條件：超出預(yù)期的產(chǎn)品+高效觸達(dá)的渠道

在輪椅和護(hù)理床市場(chǎng)所發(fā)生的產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格升級(jí)，實(shí)質(zhì)上是反映了廣大中老年人群的醫(yī)療康復(fù)需求升級(jí)大趨勢(shì)。

傳統(tǒng)印象中不舍得花錢(qián)的高齡老人，或許到現(xiàn)在仍然不舍得買(mǎi)很貴但品質(zhì)好的醫(yī)療康復(fù)產(chǎn)品，但他們的子女輩50+新中老年人，其經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)完全可以接受高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，從AgeClub調(diào)研了解的情況，他們也正是這些產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)人群之一。

現(xiàn)在制約中老年消費(fèi)爆發(fā)的最核心因素，其實(shí)并不是中國(guó)4.2億50+人群有沒(méi)有錢(qián)、有沒(méi)有消費(fèi)能力的問(wèn)題，因?yàn)榧词怪磺邢?%的人群，也有420萬(wàn)人，足夠支撐任何小眾的產(chǎn)品了。

最重要的仍然是產(chǎn)品和渠道兩端，即如何篩選出最有消費(fèi)潛力的用戶(hù)，以最低成本、最高效率的方式觸達(dá)他們，然后為他們奉上真正懂他們、真正滿(mǎn)足他們需求、真正超出他們預(yù)期的產(chǎn)品。

而這兩個(gè)條件正在越來(lái)越成熟。產(chǎn)品方面，AgeClub對(duì)老年消費(fèi)各個(gè)方向持續(xù)跟蹤，非常清晰地感受到，不同行業(yè)的制造業(yè)企業(yè)正在加緊研發(fā)各個(gè)中老年細(xì)分人群需求的差異化產(chǎn)品，即將到來(lái)的2020將迎來(lái)老年消費(fèi)品的創(chuàng)新高潮。

渠道方面，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道和主流線(xiàn)上平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，需要以更懂中老年人群的方式打散整合，創(chuàng)造出一種專(zhuān)屬于50+新老人的新零售模式。

在這個(gè)過(guò)程中，一些新的渠道紅利正在滋生發(fā)芽。

從前幾年廣場(chǎng)舞火遍全國(guó)開(kāi)始，大大小小各種體量的城市都出現(xiàn)了非常豐富多樣的老年大學(xué)、老年歌舞、老年模特等等社交文娛體系，有從社區(qū)自然萌生的，有從傳統(tǒng)或商業(yè)性老年大學(xué)發(fā)起的，有從電視臺(tái)和報(bào)刊起家的，有從線(xiàn)上社群壯大的。

這些機(jī)構(gòu)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是手握幾千至數(shù)萬(wàn)不等的中老年用戶(hù)，他們?cè)诼糜紊系南M(fèi)能力已經(jīng)充分展現(xiàn)，在鞋服、配飾、化妝品等美和時(shí)尚的需求以及食品、保健品、醫(yī)療康復(fù)器械等健康需求也正在釋放過(guò)程中，但相應(yīng)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力很薄弱，找不到好的產(chǎn)品和好的價(jià)格。

如果能將這些分散在全國(guó)各地的碎片化中老年流量有效整合，很可能是未來(lái)五年最重要的渠道紅利，將催生新的醫(yī)療器械乃至老年消費(fèi)頭部品牌。

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