近年來，受政策和疫情影響，人們的生活方式、健康意識等發(fā)生了深刻的變化，醫(yī)藥線下零售市場也開始蓬勃發(fā)展，重要性與日俱增。截至2020年，零售渠道的藥品銷售額占線下全渠道26.3%，在公立二三級醫(yī)院、公立基層醫(yī)療機構(gòu)主導的主流線下銷售渠道中表現(xiàn)突出。

越來越多藥企摩拳擦掌，開始布局零售賽道，以承接住醫(yī)院渠道外流的處方，打造驅(qū)動業(yè)務增長的新引擎。業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不少"非典型"的成功案例，國際慢病巨頭產(chǎn)品因集采落選而"被迫"開發(fā)院外市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售，反而東山再起，如輝瑞的立普妥、阿斯利康的可定等。

醫(yī)藥零售"新競賽"，勝算有幾何

醫(yī)藥零售的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。

1.0時代廣為人知，2.0時代亦不陌生。而以患者為中心的服務化轉(zhuǎn)型的3.0時代，也終將到來。已有本土藥企躍躍欲試，依托某科技集團在全國80多個城市200多家院邊藥店及DTP(Direct to Patient, 直接面向病人)自營藥房，以及該科技集團旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的130多萬合作醫(yī)生等醫(yī)療資源，打造出"在線就醫(yī)、線上線下醫(yī)患教育、藥物獲取和藥事服務、患者病程管理"全流程服務鏈條，切實幫助患者解決醫(yī)療支付問題。

不過并非所有藥企的零售之路都一帆風順。手握龐大的患者觸點，藥企對于零售渠道的想象歷來豐富，?；孟胪ㄟ^零售端延長DOT（治療持續(xù)時間），做好慢病管理和患者教育，甚至一步到位實現(xiàn)早篩早診等。實際情況卻并非如此?；颊咄ǔＶ粚⑺幍戤斪魉幤坊刭彽膱鏊瑢μ幏剿庌D(zhuǎn)牌的警惕性極高，其藥物依從性似乎也由于缺乏對零售渠道的信任而難以得到優(yōu)化和改善。

探究其中深層次的原因，我們基于病人和藥店店員雙方的立場有以下發(fā)現(xiàn)：

· 對于病人而言，藥店的渠道屬性在于離家近、省時方便、可使用醫(yī)?？ā⒂袃?yōu)惠活動等。目前，他們對于這個渠道的期待和需求并非獲取專業(yè)化的知識、疾病咨詢、以及常規(guī)檢查等。

· 對于店員而言，針對大部分處方藥物，他們既無動力，也無信心進行轉(zhuǎn)牌推薦、DOT管理等行為。一是沒有足夠的提成或獎金驅(qū)動；二是自感缺乏相關(guān)疾病和藥物的專業(yè)知識，又怵于藥物副反應和潛在的糾紛風險。尤其對于不熟悉的疾病領(lǐng)域（如呼吸類慢性疾?。陠T通常不會對處方藥物進行建議，至多會搭售一個保健類或中藥類產(chǎn)品，如維生素C、黃芪等。

布局零售"新戰(zhàn)術(shù)"，運籌帷幄謀全局

要布局好零售藥店賽道，需要藥企審慎智慧地去思考與排兵布陣。首先，對于自身產(chǎn)品、公司特點要有精準判斷。藥企身處紅海還是藍海，企業(yè)是老錢還是新貴，產(chǎn)品是新品還是老產(chǎn)品，帶量產(chǎn)品還是非帶量產(chǎn)品。還需要診斷自身的品牌形象與價值主張、生命周期和市場位置、競爭態(tài)勢、用戶分類和特征等。

其次，要制定扎實的零售渠道策略，確立商業(yè)目的，優(yōu)化資源分配，制定實操戰(zhàn)術(shù)等。藥企可以從以下幾方面入手：

組織架構(gòu)的構(gòu)建

綜合評估零售團隊市場部、銷售部、大客戶部的人員構(gòu)成，亦或?qū)で蟮谌酵獠亢献鞣降闹С帧?/p>

渠道角色定位和藥店類型的挑選

DTP藥房：可提供醫(yī)院暫時無法獲得的藥物，如新藥、腫瘤藥物、慢性病或罕見疾病的生物制劑等；提供咨詢、處方、儲存和交付的全面解決方案。

社區(qū)藥店：主要提供傳統(tǒng)的慢病藥和OTC非處方藥，旨在通過疾病管理、會員制來留住患者。

院邊店：想要承接醫(yī)院的處方流出，尤其是失去帶量采購競標或未在NRDL（國家醫(yī)保藥品目錄）中列出，但價格合理的藥物類別。

患者標簽化管理及精準營銷

通過復合標簽更精準地對患者進行營銷，使藥企和藥店能夠雙贏。 店內(nèi)活動類型組合會員制：通過積分兌換禮品、會員打折等福利吸引顧客長期留在藥店，保持粘性。

疾病管理專員：定時提醒患者用藥、復購，以及DOT管理。

專業(yè)化服務：讓店員能夠跳脫保健品和頭痛腦熱等場景，對更專業(yè)的用藥咨詢展開對話。

患者教育：通過講座等進行患者教育，普及正確的疾病知識觀念。引進醫(yī)生資源：強化藥店的專業(yè)背景和能力。

拓寬藥店的角色范圍：通過提供義診、免費檢查等，部分替代專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)的功能，增強患者的粘性。

私域運營

通過微信群、會員群等形式，打造患者私域，在動態(tài)地向患者提供服務（尋求病友溝通，提供答疑解惑和活動宣傳）之余，進一步挖掘和實現(xiàn)患者/客戶價值（老帶新、裂變復購等）。

此外，我們還準備了六大錦囊，助力藥企決勝零售新賽道。

醫(yī)藥零售渠道制勝錦囊

1. 明確自身商業(yè)目標，不盲目跟風

2. 利用好零售生意伙伴的數(shù)字化資產(chǎn)，尋找讓患者逐漸消費者化的方法

3. 深入了解患者個性化治療、購買體驗與需求

4. 了解店員端的需求以及主要需求缺口

5. 結(jié)合品牌定位和生態(tài)圈，通盤考慮零售策略

6. 平衡企業(yè)內(nèi)部的KPI，為零售渠道設置考核方式與指標

面對充滿機遇的零售新賽道，選擇創(chuàng)新和堅定的嘗試才有可能在"新競賽"中領(lǐng)先半個身位

*圖片版權(quán)均歸意略明所有

本文由“健康號”用戶上傳、授權(quán)發(fā)布，以上內(nèi)容（含文字、圖片、視頻）不代表健康界立場?！敖】堤枴毕敌畔l(fā)布平臺，僅提供信息存儲服務，如有轉(zhuǎn)載、侵權(quán)等任何問題，請聯(lián)系健康界（jkh@hmkx.cn）處理。

相關(guān)知識

【科普與健康】關(guān)于“合理膳食”的7個錦囊，請收好！
新零售風頭正勁 碧生源漸入佳境
如何做到平衡膳食，這7個錦囊請收下！
擁抱新零售 碧生源轉(zhuǎn)型搭建大健康新生態(tài)
中國零食的下一個10年 銷售與市場
綠瘦啟動產(chǎn)品體驗官計劃 赴日考察收獲3錦囊
巨星傳奇：積極推動明星IP業(yè)務及新零售產(chǎn)品在海外市場的發(fā)展
科學運動全攻略，強健體魄“錦囊”請查收
零售促銷活動方案
【長假安全小錦囊】國慶出行“悠”著點！這份老幼孕健康指南請收好

網(wǎng)址: 院外零售新戰(zhàn)場，制勝錦囊請收好 http://m.u1s5d6.cn/newsview636698.html