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年輕人開始卷1L裝飲料

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月18日 21:08

以1L裝為代表的大瓶飲料在今夏流行，不僅擠進(jìn)超市冰柜的C位，還成為年輕人在網(wǎng)上玩梗的「社交貨幣」。曾經(jīng)，有人買了4塊錢一瓶的1L裝康師傅冰紅茶，還要偷偷藏在衣服里，如今，不僅不用遮遮掩掩，還要在社交平臺(tái)曬個(gè)圖。

「不是A買不起，而是B更有性價(jià)比」成為一種新型消費(fèi)態(tài)度：比起故事和想象所帶來(lái)的品牌溢價(jià)，年輕人更追求一種樸素的性價(jià)比和穩(wěn)穩(wěn)的安全感。

文｜宋春光

編輯｜張輕松

圖｜（除特殊標(biāo)注外）宋春光

大瓶飲料成「社交貨幣」

7月7日凌晨?jī)牲c(diǎn)，山東球迷趙晗坐在電視機(jī)前，目不轉(zhuǎn)睛收看著歐洲杯英格蘭對(duì)瑞士淘汰賽的點(diǎn)球大戰(zhàn)。經(jīng)過兩小時(shí)鏖戰(zhàn)，雙方戰(zhàn)平，只好把勝算放在球員與門將1對(duì)1的安靜比拼中。趙晗非常緊張，茶幾上1.25L的格瓦斯飲料正好還剩一口，他拿起瓶子一口喝下，感覺緊繃的神經(jīng)得到舒緩。

看足球比賽時(shí)，趙晗習(xí)慣在手邊放上一個(gè)1L裝或者1.25L裝的冰鎮(zhèn)大飲料。一方面，小瓶裝不夠喝，大飲料能完美適配比賽時(shí)長(zhǎng)，給他帶來(lái)一種穩(wěn)穩(wěn)的幸福。另一方面，大瓶裝飲料更加實(shí)惠，拿趙晗鐘愛的格瓦斯為例，他在超市購(gòu)買時(shí)，常規(guī)包裝530ML售價(jià)4.5元，而1.25L包裝適逢打折，售價(jià)8.5元，貴不到一半的價(jià)格，容量翻番，他覺得很「值」。

喝飲料，喝出一種「值」感，是當(dāng)下年輕人們的熱門追求。

今年以來(lái)，以1L裝飲料為代表的大包裝水飲頻繁出現(xiàn)在大眾視野，農(nóng)夫山泉、三得利、大窯等水飲品牌紛紛擴(kuò)大產(chǎn)品容量，上架「加量不加價(jià)」的大包裝飲料。根據(jù)消費(fèi)者研究和零售檢測(cè)公司尼爾森IQ3月發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》，600ML至1249ML規(guī)格的大瓶即飲飲料將成為行業(yè)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

人物走訪北京市朝陽(yáng)區(qū)一家地下商超，發(fā)現(xiàn)以1L裝康師傅冰紅茶、冰綠茶為代表的大包裝水飲占據(jù)冰柜C位。超市促銷區(qū)則用醒目?jī)r(jià)簽展示著5.5元一瓶的900ML元?dú)馍直?。隔?11便利店，冰柜的中間一格位置也被統(tǒng)一冰綠茶和果子熟了、茶小開等大瓶水飲占據(jù)。

夏季冰柜的陳列是品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，也是消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)，曾經(jīng)，大瓶裝飲料上不了臺(tái)面，甚至進(jìn)不了冰柜。

白領(lǐng)李琪在北京工作，今年以來(lái)，公司營(yíng)收縮減，給員工的福利待遇也相應(yīng)減少。李琪在生活中愈發(fā)關(guān)注一分一毛的實(shí)惠，點(diǎn)外賣時(shí)貨比不同平臺(tái)，看誰(shuí)的優(yōu)惠力度大。喝水也是如此。她喜歡無(wú)糖茶，自從東方樹葉推出900ML大瓶裝后就一直購(gòu)買。最近，她在便利店發(fā)現(xiàn)三得利的茉莉?yàn)觚埐枰渤隽?00ML裝，便立刻買回來(lái)嘗試。

一天喝夠八杯水的健康觀念深入人心，可八杯究竟是多少水呢？如果按一杯240ML的標(biāo)準(zhǔn)容量算，八杯水則將近2L，所以她還將大包裝飲料作為自己一天喝水的計(jì)量單位。

在1L裝大瓶飲料界，康師傅冰紅茶是妥妥的網(wǎng)紅鼻祖。500ML裝售價(jià)三元，而多一塊錢就能買到1L裝大飲料。網(wǎng)友總結(jié)：三塊是面子，四塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價(jià)比。

網(wǎng)絡(luò)上的瓶裝飲料排名，根據(jù)口感、場(chǎng)景不同有所變化，但多數(shù)人仍然將頂端TOP級(jí)別的位置留給了康師傅冰紅茶，「冰鎮(zhèn)國(guó)窖，常溫馬尿」的喝法成網(wǎng)絡(luò)熱梗。還有人從實(shí)用性入手，封茉莉蜜茶為「格調(diào)之王」：「喝一半兌水，能變成綠茶，再喝一半兌水，能變成茉莉清茶，接著喝一半兌水，就變成了東方樹葉?！苟y(tǒng)一推出的鴨屎香雙萃檸檬茶作為后起之秀，也被許多年輕人追捧，奉為大包裝茶飲界的「新神」。

擁抱性價(jià)比的年輕人以「窮鬼」自居，讓大瓶裝飲料從「工地飲料」演變?yōu)椤干缃回泿拧埂?/p>

曾經(jīng)，有人買了1L裝康師傅冰紅茶，還要偷偷藏在衣服里，現(xiàn)在，不僅不用藏，還要在小紅書上曬個(gè)圖。惹眼的大瓶配以幽默文案成為一種賽道。大瓶裝飲料成為上班、泡圖書館、旅游場(chǎng)景中的新型裝備。有人甚至建議，大瓶飲料做個(gè)背帶就完美了，可以直接背在身上。

在將近二十年的時(shí)間里，1L裝冰紅茶一直默默耕耘，3.5至4元的售價(jià)最先捕獲的是重體力勞動(dòng)者，量大、便宜、糖分多，1L裝冰紅茶成為許多體力勞動(dòng)者的首選，也因此被稱為「工地飲料」。

來(lái)自江西的秦師傅定居北京，從事窗戶安裝工作。他習(xí)慣在作業(yè)前購(gòu)買一瓶1L裝冰紅茶，不僅因?yàn)槟軌蚣皶r(shí)補(bǔ)充糖分，更重要的是喝完飲料后，可以在瓶蓋上戳個(gè)小孔，空瓶里裝滿清水，這樣一個(gè)自制簡(jiǎn)易的噴水壺就誕生了。安裝完窗框和玻璃，秦師傅會(huì)拿起瓶子在窗框四周澆一遍水，起到清潔的作用。

如今，大包裝飲品正俘獲越來(lái)越多年輕人。

大飲料賽道，越來(lái)越卷

夏季是飲料行業(yè)消費(fèi)旺季，也是水飲價(jià)格戰(zhàn)最激烈的季節(jié)。最近幾年，隨著高溫紀(jì)錄不斷被刷新，水飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)氛圍也日趨白熱化。大包裝產(chǎn)品是各個(gè)品牌強(qiáng)化「水仗」的表現(xiàn)之一。

根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年，快消品整體銷售額同比微跌0.5%，但飲料行業(yè)銷售額則同比增長(zhǎng)6%，可以說(shuō)是近年來(lái)少有的仍能得到較快增長(zhǎng)的行業(yè)。

無(wú)糖茶是最先「變大」的。今年年初，農(nóng)夫山泉繼續(xù)加碼大包裝，宣布東方樹葉烏龍茶、黑烏龍茶900ML版本大瓶裝全面上新；讓茶隨后宣布上新茉莉?yàn)觚?、桂花烏龍?00ML版本；三得利也官宣旗下四款人氣無(wú)糖茶產(chǎn)品推出全新900ML規(guī)格。

能量飲料緊追其后。今年7月，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水推出650ML「加量裝」的低糖版飲品，并在瓶體紅底白字標(biāo)注「加量不加價(jià)」，建議零售價(jià)6元；統(tǒng)一旗下能量飲料海之言，也上新了900ML版本。

老牌汽水大窯也加入潮流。曾經(jīng)，大窯最出圈的廣告標(biāo)語(yǔ)也是以「大」為特色，藍(lán)白相間的廣告主視覺，硬漢演員吳京作為代言人，手握大窯汽水，讓「大」深入人心。憑借著比一般玻璃瓶汽水容量更多的520ML瓶身，大窯打出了一條「大汽水」賽道。今年，大窯新推出的窯果樂雙柚汁，將上線1L裝規(guī)格，繼續(xù)在「大」上深耕。

除了即飲飲料，現(xiàn)制茶飲也紛紛「變大」。茶百道、書亦燒仙草、甜啦啦等品牌均曾上線1L裝超級(jí)水果茶，其中甜啦啦的1L水果茶成了當(dāng)家爆品，賣出了上億桶。

大包裝水飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，與消費(fèi)者給出的積極訊號(hào)直接相關(guān)。根據(jù)零售統(tǒng)計(jì)榜單「馬上贏」的數(shù)據(jù)，在今年6月暢銷商品榜中，康師傅1L裝冰紅茶占據(jù)了華北、華東、華南、西南、東北四個(gè)大區(qū)的第一名；華中地區(qū)的榜首也是大包裝水飲——東方樹葉茉莉花茶900ML版本。

大包裝飲料無(wú)疑是在卷性價(jià)比，而越是便宜的東西越難漲價(jià)?？俊竷r(jià)格戰(zhàn)」贏得市場(chǎng)地位后，一旦想要漲價(jià)以提升利潤(rùn)，就會(huì)遭遇消費(fèi)者的強(qiáng)烈反彈。

今年4月，「1L康師傅冰紅茶漲到5元」登上微博熱搜，被網(wǎng)友吐槽：「4元國(guó)窖，5元馬尿」，「4塊可以嘎嘎喝，5塊就考慮考慮對(duì)我身體的危害了」。

圖源小紅書博主@殼子不愛穿褲子

作為終端的便利店，更直接地承接了消費(fèi)者的情緒。

包林林在浙江溫州經(jīng)營(yíng)一家便利店，店鋪位置選在一個(gè)菜市場(chǎng)和工地旁，平日里不少人流量，生意不錯(cuò)。今年清明節(jié)前后，包林林接到了康師傅業(yè)務(wù)員的調(diào)價(jià)通知，一瓶1L裝冰紅茶建議提價(jià)至5元。出于對(duì)采購(gòu)貨品售后服務(wù)的考慮，包林林沒有選擇在價(jià)格更便宜的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，而是一直從業(yè)務(wù)員處采購(gòu)，這樣一來(lái)，一瓶1L裝冰紅茶的進(jìn)價(jià)從之前的每瓶3元，變成了3.5元。

包林林小心地只漲5毛錢，「但是沒想到漲到4.5元也會(huì)被罵?！贡涣R多了，她會(huì)提前在顧客選購(gòu)時(shí)提醒一句漲價(jià)了5毛錢，如果介意的話可以換成統(tǒng)一，「還是4塊錢」。對(duì)此，年輕的顧客大多表示理解，但年長(zhǎng)一些的顧客時(shí)常發(fā)脾氣。有一次，一個(gè)中年男子聽到她對(duì)漲價(jià)的解釋，直接反問她：「廠家漲價(jià)，你們憑什么漲價(jià)？」

包林林決定將漲價(jià)風(fēng)波在自己的小店中平息。7月中旬，她默默將4.5元的售價(jià)調(diào)回4元。因?yàn)楦舯谟屑冶返?，從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，進(jìn)價(jià)低，一直沒漲價(jià)，這極大影響了包林林店里這系列水飲的銷量。以往，這系列飲料從沒滯銷過，可漲價(jià)這段時(shí)間，茉莉綠茶有幾瓶臨期了還沒賣掉，包林林只好把這款飲料作為買一送一的福利。

積極影響也是有的，比如在包林林的店中，統(tǒng)一1L裝冰紅茶銷量上升，之前她每個(gè)月只需要補(bǔ)一次，這兩個(gè)月基本上每月兩次。

作為1L裝「屌絲飲料」的王牌單品，康師傅漲價(jià)被認(rèn)為背刺打工人，很多人表達(dá)會(huì)「用腳投票」，有人發(fā)問：這「潑天富貴」，不知「統(tǒng)一」能接得住嗎？今年7月，有網(wǎng)友在山東超市發(fā)現(xiàn)達(dá)利園1L裝冰紅茶鋪滿了整整一柜，一瓶只要2元錢。

圖源小紅書博主@廢話大王^_^

王牌「屌絲單品」在小心翼翼漲價(jià)，其他低價(jià)品牌環(huán)伺，而曾經(jīng)瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)的健康茶飲品牌也不斷價(jià)格下探，加入大瓶性價(jià)比之戰(zhàn)。

如今，在便利店里買一瓶1L裝康師傅或統(tǒng)一冰紅茶要5元，而在拼多多上，900ML東方樹葉12瓶裝可以攤到5元一瓶，果子熟了無(wú)糖茶970ML6瓶裝也可以攤到5.8元一瓶。

在追求性價(jià)比方面，屌絲飲料和中產(chǎn)飲料的界限越來(lái)越模糊。

「屌絲飲料」冰紅茶的討論持續(xù)至今年。圖源小紅書

囤積安全感

「大」是一種感覺，也可能是種消費(fèi)錯(cuò)覺。有學(xué)者研究稱，包裝的尺寸、圖像等非語(yǔ)言元素，可以引發(fā)消費(fèi)者情感和認(rèn)知的變化，比如過大，或過小的包裝都能導(dǎo)致過量消費(fèi)。

今年上半年，連鎖零食店鋪「零食很忙」在長(zhǎng)沙坡子街開設(shè)了子品牌「零食很大」，專門販?zhǔn)鄢蟀b的零食。在這里，你可以找到臉盆大小的果凍，一米長(zhǎng)的辣條，半人高的薯片和桶裝面，走進(jìn)店里，仿佛置身小人國(guó)。

「零食很大」引發(fā)新一輪排隊(duì)熱潮，在今年五一假期，這里以280平方米的營(yíng)業(yè)面積，5天總營(yíng)收超過318萬(wàn)元，創(chuàng)下零食行業(yè)的坪效紀(jì)錄。社交平臺(tái)上，許多網(wǎng)友分享自己看到大零食的快樂，明亮的超大零食給人帶來(lái)難以言喻的滿足感。

圖源小紅書博主@小王吃不飽

同樣因?yàn)轶w積大而銷量走俏的，還有噸噸桶，「BOTTLED JOY」是這一類目的頭部品牌。產(chǎn)品問世之初，品牌找來(lái)新生代偶像王一博作為代言人，2022年販?zhǔn)哿顺^400萬(wàn)個(gè)水杯，還取得了2023年雙11天貓保溫杯趨勢(shì)賽道的第一名。CMO曹光洋曾對(duì)媒體解釋，他們的邏輯是把低頻、弱關(guān)注度的耐消品，打造成高頻、高社交屬性，具有時(shí)尚標(biāo)簽的單品。

許多咖啡店也開始上線專為打工人打造的大包裝冰美式、冰拿鐵。作為打工人的「強(qiáng)制開機(jī)」按鈕，杯越大，續(xù)航越長(zhǎng)。一家上海的咖啡店主理人曾在去年發(fā)帖稱「1.5L大碗冰美式賣麻了」，一到中午，店里兩個(gè)制冰機(jī)的冰塊全都用完，今年，這家店鋪更上層樓，直接推出了5L裝超大桶咖啡，并建議5人以上分享。

圖源小紅書博主@TAIJUAN COFFEE

山姆超市，是另一個(gè)大包裝的堅(jiān)定踐行者。社交平臺(tái)上經(jīng)常有人發(fā)出疑問：從山姆超市買的東西吃得完嗎？這家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市所提供的產(chǎn)品包裝確實(shí)大得離譜，以至于官方賬號(hào)會(huì)不定期推送如何分裝保存食物的教程。

其實(shí)，第一家山姆超市名為「山姆批發(fā)俱樂部」，是面向餐館、旅店、酒店這類中小企業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)。在經(jīng)營(yíng)過程中，城市中產(chǎn)家庭逐漸成為山姆超市的主要消費(fèi)群體，因?yàn)榇蟀b節(jié)省下了包裝、分裝、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，山姆超市的產(chǎn)品價(jià)格更低，更加實(shí)惠。

在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，三浦展將日本民眾的消費(fèi)意識(shí)劃分出了四個(gè)階段：從追求中產(chǎn)享樂，到以家庭為中心的大眾消費(fèi)崛起，再到以個(gè)人為中心的個(gè)性化消費(fèi)啟蒙，最后抵達(dá)第四消費(fèi)時(shí)代：即伴隨著經(jīng)濟(jì)增速減緩，人們更愿意拿錢購(gòu)買切實(shí)的體驗(yàn)，而非盲目攀比。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)人物分析，大包裝飲品的流行是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)與迭代的具體表現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕人去追求性價(jià)比，產(chǎn)業(yè)端就需要基于消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，創(chuàng)造不同規(guī)格的產(chǎn)品。

比起前幾年流行的精致、「萌系」小包裝，大包裝有種腳踏實(shí)地的安全感。

入夏后，趙晗囤了許多1L裝飲料放在冰箱，有些是從超市1元盲盒活動(dòng)中換購(gòu)的，他稱大包裝飲料為生活必需品，給他帶來(lái)安全感：「很簡(jiǎn)單，就是在我想喝的時(shí)候，可以隨時(shí)拿來(lái)喝，但不會(huì)馬上喝完的感覺?！?/p>

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