本文為食品商原創(chuàng)，作者：趙悠然，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

巧克力

圖片來源：pixabay

導(dǎo)讀：長(zhǎng)久以來，國(guó)產(chǎn)巧克力市場(chǎng)處于有品類無(wú)品牌的格局之中。每日黑巧為國(guó)產(chǎn)巧克力開拓出一方新天地，然而巨頭們紛紛下場(chǎng)廝殺，國(guó)產(chǎn)巧克力未來該怎么玩？

2022年一開場(chǎng)，巧克力巨頭們有點(diǎn)“煩”：先是好時(shí)在中國(guó)傳出撤柜風(fēng)波，后有費(fèi)列羅巧克力涉嫌沙門氏菌感染，在多國(guó)召回產(chǎn)品的消息一度登上熱搜榜。

雖然，好時(shí)重新開啟天貓旗艦店，并一再表示不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)；費(fèi)列羅中國(guó)也強(qiáng)調(diào)，此次召回產(chǎn)品，不涉及中國(guó)全線產(chǎn)品；與此同時(shí)，每日黑巧在細(xì)分賽道快速崛起。

種種跡象表明，被少數(shù)品牌把持的巧克力市場(chǎng)并不是鐵板一塊。在Z世代消費(fèi)群體崛起的今天，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌應(yīng)該如何把握發(fā)展機(jī)遇？

一、疫情之下，巧克力逆勢(shì)增長(zhǎng)

2013年-2020年，全球巧克力市場(chǎng)銷售額由901億美元攀升至1237億美元，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步且緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2018年后，中國(guó)的巧克力消費(fèi)增速與全球逐漸持平。

從多家企業(yè)財(cái)報(bào)中，我們也看到，疫情之下巧克力反而實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

費(fèi)列羅2020/2021財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)業(yè)額達(dá)到127億歐元，同比增長(zhǎng)3.4%。

億滋國(guó)際表示，2021年旗下巧克力品類繼續(xù)表現(xiàn)良好，與2019、2020年相比，幾乎所有地區(qū)份額都在增長(zhǎng)。

雖然在中國(guó)市場(chǎng)道路坎坷，但是好時(shí)在全球市場(chǎng)依然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2021年?duì)I收凈利均保持在雙位數(shù)增長(zhǎng)。

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眾所周知，瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上。但是，市場(chǎng)座次正在悄然發(fā)生改變。

2019年好時(shí)在中國(guó)的市場(chǎng)份額為6%，僅一年時(shí)間便下滑至3.2%，遠(yuǎn)低于瑪氏的32.8%和費(fèi)列羅的22.3%。與此同時(shí)，每日黑巧等國(guó)產(chǎn)巧克力品牌的銷售也在快速增長(zhǎng)。

二、疫情之下，哪類巧克力最火？

在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，近年來各大品牌紛紛加快了推新的腳步，這離不開新消費(fèi)品牌的“推波助瀾”。

2019年成立的每日黑巧，上線不到一年便拿下天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，月均銷售額達(dá)千萬(wàn)級(jí)；2021年還連續(xù)獲得過億元A+輪和B輪融資；幫助巧克力跳脫糖巧產(chǎn)品高熱量的傳統(tǒng)認(rèn)知，并成功搭載“健康”“纖體”等概念。

此后，很多品牌都涌入這一賽道，憑借低價(jià)或產(chǎn)品和渠道差異化來進(jìn)行廝殺。怡濃、迷語(yǔ)、其妙、諾梵、金帝、魔吻、歌斐頌、百諾、梁豐……幾乎你能叫得上名字的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌都推出了黑巧產(chǎn)品。

2021年雙十一期間，黑巧克力產(chǎn)品增速高達(dá)90%，成為近年來增速最快的細(xì)分品類。

前有狼，后有虎。巨頭們雖然遲到但絕不會(huì)缺席。

瑪氏便是前來“收割”的巨頭之一，專門建立無(wú)糖巧克力生產(chǎn)線也看出其對(duì)這一賽道的重視。2021年6月，德芙在中國(guó)市場(chǎng)推出首款0糖黑巧克力新品，55%可可脂+麥芽糖醇，更加符合大眾口味。

德芙0糖黑巧克力

圖片來源：微博@德芙悅時(shí)刻

費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城也指出，2022年是費(fèi)列羅中國(guó)的新品爆發(fā)年，“全球首發(fā)”和“中國(guó)定制”是推新的主基調(diào)。據(jù)介紹，費(fèi)列羅今年也將推出黑巧新品，爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)份額。

眼看黑巧市場(chǎng)已是紅海一片，國(guó)產(chǎn)巧克力還能怎么玩？

三、國(guó)產(chǎn)巧克力擁有更多創(chuàng)變空間

我們看到，在外資品牌在線下渠道極為強(qiáng)勢(shì)，新興渠道便成為了國(guó)產(chǎn)巧克力首要突破口。

天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年巧克力在線上的銷售額同比增長(zhǎng)19%，2021年同比增長(zhǎng)5%，遠(yuǎn)高于平均增速。

與此同時(shí)，線上的巧克力品牌集中度正在松動(dòng)，品牌座次也隨時(shí)可能發(fā)生變化。雖然巨頭們擁有強(qiáng)大的資金研發(fā)和渠道優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)產(chǎn)品牌的靈活度更高、品牌可塑性更強(qiáng)。多元化帶給巧克力市場(chǎng)前所未有的活力，為國(guó)產(chǎn)品牌帶來了很多值得想象的發(fā)展空間。

知名國(guó)產(chǎn)巧克力品牌及主打產(chǎn)品（部分）

圖片來源：公眾號(hào)@食品商

食品商看到，一些不甘囿于價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)品牌正嘗試從以下幾個(gè)維度進(jìn)行拓展。

首先，產(chǎn)品升級(jí)，爭(zhēng)奪純脂巧克力市場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)在業(yè)/存續(xù)的巧克力生產(chǎn)企業(yè)約600余家，企業(yè)總體數(shù)量與五六年前基本持平，主要分布在天津、山東、江浙滬、福建、廣東等地。多數(shù)國(guó)產(chǎn)巧克力生產(chǎn)企業(yè)都以生產(chǎn)代可可脂巧克力為主，且大多兼營(yíng)生產(chǎn)烘焙、膨化、兒童糖果等，還有部分企業(yè)專供B端渠道。

長(zhǎng)久以來，面對(duì)外資品牌在渠道、營(yíng)銷等多方面的擠壓，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌大多以低線市場(chǎng)和婚慶渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)。

“一些低端巧克力的零售價(jià)甚至不到10元/斤，根本不能稱之為巧克力，連生產(chǎn)成本都達(dá)不到，難以想象這使用的是什么材料制成的，未來這類產(chǎn)品必將被市場(chǎng)所淘汰?！蹦迟Y深從業(yè)人士透露。

如今，越來越多生產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到這一問題，并逐漸降低代可可脂產(chǎn)品的比例，更加重視可可脂產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，并嘗試進(jìn)攻高端市場(chǎng)。

其次，靈活創(chuàng)新，攻擊“堡壘”的最薄弱處。一方面體現(xiàn)在渠道上，除了布局天貓、京東、拼多多等線上平臺(tái)，O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、便利店等也成為國(guó)產(chǎn)巧克力的突破口。

另一方面便是產(chǎn)品創(chuàng)新。在牛奶巧克力、果仁巧克力等領(lǐng)域，德芙不論是線上還是線下都穩(wěn)居榜首。雀巢引用的凱度（中國(guó)）巧克力數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比牛奶、堅(jiān)果等多種口味，水果口味的巧克力在疫情后跌幅較小，疫情前增速更是處于遙遙領(lǐng)先的狀態(tài)。從各大品牌推新中，我們也看到了“水果巧克力”的吸引力。

每日黑巧產(chǎn)品

圖片來源：每日黑巧天貓旗艦店截圖

在巧克力制品和低溫巧克力領(lǐng)域，沒有絕對(duì)的王者，是更大的機(jī)會(huì)所在。

近年來比較流行的有麥麗素、柑橘巧克力、棉花糖巧克力等便屬于巧克力制品，卜珂零點(diǎn)在這一細(xì)分賽道非常強(qiáng)勢(shì)。

低溫巧克力的布局者偏少，日本品牌Royce憑借生巧位列榜首，但是由于價(jià)格、保質(zhì)期和物流等因素，并未像黑巧那樣全面“引爆”；好利來是低溫巧克力的“網(wǎng)紅制造機(jī)”——熔巖巧克力和空氣巧克力都由其率先“帶貨”成功。

梁豐生巧克力

圖片來源：梁豐

食品商了解到，當(dāng)下一些國(guó)產(chǎn)品牌開始著手低溫巧克力品牌，隨著生產(chǎn)技術(shù)和物流水平的不斷升級(jí)，這一品類或?qū)⒋笥锌蔀椤?/strong>