據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國50歲及以上網(wǎng)民占比為28.0%，較2020年6月增長5.2個百分點。2020年以來，相關(guān)部門大力推動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化水平。
今年9月22日，騰訊與中國老齡協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將優(yōu)先圍繞信息無障礙環(huán)境建設(shè)、學(xué)術(shù)交流與研究、老年人教育培訓(xùn)、老齡產(chǎn)業(yè)生態(tài)等進行合作。雙方首個助老公益項目“銀齡計劃”也正式啟動，計劃在3年內(nèi)幫助1000萬老年人掌握數(shù)字化技能。
在過去一年里，包括《國際新聞界》、《新聞記者》等在內(nèi)的多本新傳權(quán)威期刊，也都就數(shù)字時代老年群體的相關(guān)問題開設(shè)過專欄進行學(xué)術(shù)討論。種種現(xiàn)象表明，銀發(fā)群體正從“被互聯(lián)網(wǎng)遺棄”的邊緣地位逐漸蘇醒，有關(guān)的健康傳播、數(shù)字融入、銀發(fā)網(wǎng)紅、媒介素養(yǎng)等都成為聚光燈下的主題。
壹
老年群體與健康傳播
在針對老年群體的傳播研究中，健康傳播占據(jù)了很大一部分。一提到老年人的健康傳播，我們往往會想到五花八門的養(yǎng)生文章、虛假廣告和層出不窮的健康類謠言。在學(xué)界，老年群體傳播健康類謠言的原因，健康傳播中的謠言特點等都是經(jīng)久不衰的研究話題。
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老年群體健康傳播的謠言問題
媒體融合的高速發(fā)展給老年人的信息傳播生態(tài)帶來了極大挑戰(zhàn)，引發(fā)了老年信息傳播中謠言肆虐的社會問題。從傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播對象四個角度出發(fā)，我們能梳理出當(dāng)下老年群體健康傳播的種種問題現(xiàn)狀。
在傳播者的角度，隨著“銀發(fā)經(jīng)濟”的興起，老年人健康產(chǎn)業(yè)逐漸受到重視，越來越多的制藥廠、醫(yī)療機構(gòu)、廣告公司借助傳統(tǒng)媒體或自媒體成為了虛假健康信息背后的傳播者。出于盈利的目的，這類虛假健康信息往往借助分享健康知識的名義，為保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療機構(gòu)做宣傳，加劇了老年健康市場的謠言傳播。
在傳播渠道的角度，一方面，權(quán)威信息的發(fā)布滯后于自媒體，無法及時跟進或不足以消除大眾疑慮，給了謠言滋生的空隙。另一方面，隨著新媒體不斷興起，微信、今日頭條、抖音、快手等社交軟件成為老年群體獲取健康信息的渠道。許多應(yīng)用平臺會收集老年人的閱讀偏好，以彈窗等方式不斷向其推送各種來源不明、質(zhì)量參差不齊的健康信息。在算法技術(shù)和智能推薦的加持下，老年群體更容易陷入健康謠言的包圍當(dāng)中。
在傳播內(nèi)容的角度，虛假健康信息的基本特征包括以下幾點：第一是訴諸“理性”，即在語句中頻繁出現(xiàn)“專家說”“實驗證明”等詞語以及大量專業(yè)術(shù)語；第二是訴諸情感，即在語句中頻繁出現(xiàn)煽情表述、具有強烈視覺沖擊的圖片和視頻、激昂或煽情的視頻背景音樂；第三是反復(fù)出現(xiàn)，即利用人們的認知偏差，反復(fù)出現(xiàn)套路類似的謠言，促使人們在多次接觸某種信息后，傾向于相信它是正確的；第四是強調(diào)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，即文章往往打著“傳播真相”的幌子，在視頻末尾強調(diào)“點擊關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的親友”，企圖通過社交媒體的助推，實現(xiàn)大范圍傳播。
在傳播對象的角度，傳播對象自身的既有素養(yǎng)和能力也會影響健康傳播的效果。傳播學(xué)者克羅斯完善的謠言公式提出“謠言=事件的模糊性×事件的重要性÷公眾批判能力”，強調(diào)公眾批判能力越強越可能阻擋謠言的擴散。而老年群體由于身體狀況、經(jīng)濟能力、文化程度、新媒體使用能力等眾多因素限制，往往容易成為健康類謠言的易感人群。
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減少老年群體傳播健康類謠言的對策
在梳理了老年健康傳播的謠言問題現(xiàn)狀之后，根據(jù)“是什么—為什么—怎么辦”的思路，我們可以一一對應(yīng)上述角度思考如何應(yīng)對這些問題。
從傳播者角度，首先官方權(quán)威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)要注重培養(yǎng)健康傳播專業(yè)人才，建立起有影響力的傳播平臺。同時多渠道發(fā)聲，讓健康知識能夠及時、準(zhǔn)確下沉，滿足健康知識需求。其次，相關(guān)部門應(yīng)加強對健康類自媒體的監(jiān)管，建立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)監(jiān)督機制，嚴格檢查內(nèi)容的真實性、科學(xué)性、專業(yè)性，加大對傳播虛假健康信息行為的懲處力度。最后，對于醫(yī)療機構(gòu)、保健品等行業(yè)的廣告行為進行嚴格規(guī)范。規(guī)定企業(yè)明確標(biāo)注“廣告”字樣，告知觀眾其目的為廣告宣傳。
從傳播渠道角度，一方面官方權(quán)威媒體應(yīng)該提高健康信息編制和發(fā)布的速度。及時跟進事件，隨時進行信息發(fā)布。其次，政府及相關(guān)部門積極向老年群體推廣網(wǎng)絡(luò)辟謠平臺，例如丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生等。讓這些平臺在老年人群中形成影響力、知名度，幫助老年人區(qū)分專業(yè)健康知識和健康類謠言。
從傳播內(nèi)容角度，首先對于網(wǎng)絡(luò)上的健康信息最好引入專家審議制，確保健康信息的真實性、準(zhǔn)確性。其次，媒體在健康傳播過程中，要學(xué)習(xí)和掌握老年人傳播心理和信息接收習(xí)慣，注重人文關(guān)懷。盡量減少專業(yè)術(shù)語的使用，通過舉例子、視頻、圖片等形象生動的方式展示內(nèi)容，降低內(nèi)容接收困難程度。最后，社交媒體平臺自身也應(yīng)該及時過濾其中的虛假健康信息，避免這類信息借助人際互動進行擴散。
從傳播對象角度，應(yīng)該注重提高老年人的科學(xué)素養(yǎng)和健康素養(yǎng)。其中，代際支持發(fā)揮著著重要的作用。子代在老年人的健康信息傳播中不僅僅是提供、搜尋、記錄與提醒者，在某些情況下，子代還通過自己對健康信息的價值判斷，對健康信息進行把關(guān)、篩選、比較或者屏蔽，從而在健康信息與老年人之間建立緩沖地帶。
3
老年人健康信息分享行為
? 老年人對健康信息的分享的主要類型：
1）作為集體關(guān)切的養(yǎng)生、保健信息分享。年齡增長使老年人體會到了身體機能的退化，這使他們比年輕人更注重身體保養(yǎng)，微信 上常見的養(yǎng)生和保健類信息便得到老年人的關(guān) 注和青睞。
2） 針對特定對象、特定病況的信息分享。與養(yǎng)生保健類信息的普適屬性不同，某些 健康信息涉及老年人自己或其親友所患疾病。此時，分享者往往采取私聊的方式，有針對性 地分享健康信息。當(dāng)分享者本人患有與被分享者同樣的疾病時，分享者會將自身感受作為信 息核查標(biāo)準(zhǔn)，如果健康信息對自己有效，那么他們會認為這則信息是“可信的”，然后將信息分享出去。
3）出于消除不確定性的健康信息分享。如果對健康信息來源的信任度較低或者覺得憑自己的能力無法判斷健康信息內(nèi)容的真?zhèn)危夏耆丝赡軙x擇回避這些健康信息。但一些老年人提出，他們會將自身不確定的健康信息分享給他們認可的微信好友，往往是其親友或有醫(yī)療背景的人，讓他們代替自己核查信息真實性。
? 老年人信息分享動機類型：
1）基于關(guān)系的信息利他。當(dāng)信息分享者了解到其貢獻的信息對他人有用時，就會增加其分享信息的信心和頻率。持有信息利他主義觀點的分享者希望其分享的信息能夠?qū)Ρ环窒碚咂鸬椒e極的信息支持作用。
2）基于關(guān)系的情感支持。老年人對關(guān)系的重視還體現(xiàn)在通過健康信息的分享為他人提供情感支持，促進與他人的社會關(guān)系。在這種分享動機下，大多數(shù)老年人更多地希望通過分享行為本身來表達自己對他人的關(guān)心和鼓勵，這類動機具有較弱的信息訴求和較強的關(guān)系訴求特征。
3）基于社會規(guī)范的自我心理調(diào)適。當(dāng)老年人通過自身的實踐和觀察，認為分享健康信息 已成為一種主流風(fēng)尚時，出于對“落伍”的恐懼， 他們會傾向于向親友等微信聯(lián)系人分享健康信 息，努力與其所感知到的社會規(guī)范保持一致， 以緩解年齡增長和技術(shù)習(xí)得性無助而產(chǎn)生的心理落差，通過分享健康信息來增強自我認同和自我效能。
4）基于關(guān)系的分享“儀式”。出于對關(guān)系的維持動機，老年人往往將健康信息作為一種社交貨幣，通過信息的分享來維持人與人之間的社會關(guān)系。這種維持意不在提供情感支持，也不在于拉近分享雙方的關(guān)系， 而僅僅是作為社交場合中的寒暄和談資，避免 在對話中出現(xiàn)尷尬沉默。此時，健康信息作為一種談資，成為話題的開場白或者是某種由頭。
5）基于信息的事實核查。許多老年人艱難地邁過了數(shù)字鴻溝的兩大層面——接入溝和使用溝，卻在使用素養(yǎng)溝處遇到更大的挫折，如何評估健康信息的真實性和可信度一直是包括老年人在內(nèi)的在線內(nèi)容消費者面臨的挑戰(zhàn)。有時，一些老年人意識到自己無法獨立判斷信息真?zhèn)?，便會借助他人力量?分享有關(guān)的健康信息，請求他人一起討論和核查信息真實性。
貳
數(shù)字時代老年群體的社會融入
當(dāng)今時代，從小沉浸在數(shù)字環(huán)境中、學(xué)習(xí)能力較快的年輕人被稱為“數(shù)字原住民”；成長于數(shù)字時代之前，正在逐漸適應(yīng)數(shù)字環(huán)境但保留原有生活習(xí)性的年長者被稱為“數(shù)字移民”；而“數(shù)字難民”則用來隱喻主觀逃離或客觀上被排除在數(shù)字世界之外的老年人。隨著老齡化社會的到來，老年群體的社會孤立與社會融入問題成為社會的一項重要關(guān)切。
1
“斷連”的老年人
由于數(shù)字化社會的狂飆突進，生產(chǎn)、生活方式的數(shù)字化使線上與線下的交互與融合日益深入。在從現(xiàn)實社會向虛擬社會轉(zhuǎn)移的過程中，年長世代與年輕世代在ICT（信息傳播技術(shù)）接入與使用方面的差異形成了“數(shù)字代溝”?！皵?shù)字代溝”既表現(xiàn)在中觀的社會層面（老、中、青三代），也表現(xiàn)在微觀的家庭層面（祖、親、子三代）。
至于“數(shù)字難民”產(chǎn)生的原因，老年群體的技術(shù)恐懼與素養(yǎng)匱乏是主要因素。在主觀因素中，學(xué)界的研究突出了老年群體對互聯(lián)網(wǎng)的“技術(shù)恐懼”，指出“變老”讓他們從主觀上拒絕和排斥新事物，這種心理排斥成為了老年人數(shù)字融入之路上的“攔路虎”，阻礙了他們數(shù)字技能的實質(zhì)性提升。
隨著社會數(shù)字化進程加快，老年群體“斷連”產(chǎn)生的社會影響逐漸顯現(xiàn)出來。從老年人的角度看，ICT（信息傳播技術(shù)）未使用者與使用者相比，其社會聯(lián)結(jié)水平以及由此帶來的心理健康狀況更差。此外，“斷連”還會影響其風(fēng)險感知，并在公共活動參與、社會資本積累等方面對老年群體產(chǎn)生負面影響。從代際關(guān)系的角度看，數(shù)字代溝正在演進為“數(shù)字化代際沖突”，老年群體面對數(shù)字技術(shù)的“難以適應(yīng)”不僅會引發(fā)家庭內(nèi)部的新型代際矛盾，還會誘發(fā)更宏觀的社會群體之間的誤解與摩擦。
對于老年群體來說，融入數(shù)字時代至少需要跨越三道坎：數(shù)字設(shè)備的接入短缺（接入溝）、數(shù)字技能的不足（使用溝）與數(shù)字思維的匱乏（知識溝）。為了讓老年人“跑步”進入數(shù)字化時代，家庭內(nèi)部的“文化反哺”，在社區(qū)開展新媒體技能培訓(xùn)班，在市場開發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟”等一系列社會干預(yù)策略被提出，目的在于將沒有進入互聯(lián)網(wǎng)的老年人吸納進互聯(lián)網(wǎng)，讓已進入互聯(lián)網(wǎng)但還停留在單一、淺層的老年人全面、深入地使用互聯(lián)網(wǎng)。其中，家庭內(nèi)部的“文化反哺”廣受推崇，即年輕世代對年長世代在新媒體技能、知識以及與之相關(guān)的流行文化與價值觀的反哺，以提升后者的社會適應(yīng)能力，增強前者的話語權(quán)力。
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反思老年群體的數(shù)字化“融入”
老年群體“融入”數(shù)字化社會也可以視為老年人對互聯(lián)網(wǎng)傳播新技術(shù)的接納。在看待任何技術(shù)問題時，一味的積極鼓吹或者一味的消極抵抗都是不可取的。在推著老年人步入互聯(lián)網(wǎng)的過程中，不論是學(xué)界研究還是社會實踐，我們也要看到其中存在的一些問題。
失語的“斷連”群體
在針對老年群體的調(diào)查與研究中，主角通常是積極融入互聯(lián)網(wǎng)或樂于使用社交媒體的老年人，相比之下，與ICT“斷連”（disconnect）的老年群體則成為了失語的“他者”。另外，老年群體對于數(shù)字環(huán)境的隱憂（網(wǎng)絡(luò)詐騙、隱私泄露、資金風(fēng)險等）的論述很少受到正視，他們的“斷連”也不被視為自主意識的理性表達，而是被直接或間接地歸因為心理排斥、科技恐懼癥等等。
此外，積極融入數(shù)字化社會的論點幾乎毫無疑問地斷言了ICT能夠賦權(quán)老年群體、帶來便利與福祉。在此種邏輯下，ICT被看成便捷、溝通、理性、公共空間的代名詞，而那些不加入互聯(lián)網(wǎng)享受便利的行為則變得難以理解、不可理喻。
缺失的老年人權(quán)益維護
為了幫助老年群體更好地適應(yīng)數(shù)字化生活，社會服務(wù)業(yè)眾多商家在軟硬件設(shè)計、內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)站管理中越來越注重老年用戶的使用體驗。但是，商業(yè)市場的擴張常常將“適老化”變成一種強制性的卷入。隨著青年消費市場的飽和與用戶市場的下沉，老年群體被視為電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的流量“藍海”，眼花繚亂的推銷廣告包圍了老年群體。
現(xiàn)實中，商業(yè)邏輯和行政效率主導(dǎo)下的公共生活甚至不再留有選擇的余地，而是粗暴地要求老年群體乃至全體社會成員必須“跑步”進入數(shù)字化。取消了現(xiàn)金服務(wù)的超市商店，強制要求的線上養(yǎng)老金領(lǐng)取資格認證，疫情期間出入公共場所必須手機掃描的健康碼……越來越多的出行、政務(wù)、醫(yī)療和消費等與老年群體息息相關(guān)的基礎(chǔ)公共服務(wù)領(lǐng)域正在實現(xiàn)數(shù)字化，這些都意味著，如果老年群體拒絕使用ICT，勢必將被這些公共服務(wù)拒之門外。而由此實現(xiàn)的全面信息化與數(shù)字化，實際上也是以拋棄一部分社會成員為代價的。
叁
銀發(fā)網(wǎng)紅
伴隨著老年群體數(shù)字素養(yǎng)的不斷提升，社交媒體中也涌現(xiàn)一股“銀發(fā)”浪潮，老年人成為網(wǎng)紅不再是新鮮事，這一特殊群體也引起了不少研究者的關(guān)注。
抖音達人 田姥姥
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現(xiàn)實基礎(chǔ)：數(shù)字反哺促使身份轉(zhuǎn)化
在新媒體時代的數(shù)字鴻溝面前，傳統(tǒng)教育關(guān)系中的積極和消極角色出現(xiàn)了轉(zhuǎn)換：年輕一代化身“熱情的專家”和家庭“媒體經(jīng)紀(jì)人”，以種種方式對老年群體進行新媒體使用技能以及網(wǎng)絡(luò)流行文化的反哺，從以往的被教育者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)文化的施教者。家庭式數(shù)字反哺的介入，加速了數(shù)字鴻溝的消融，無疑助力了老年群體由“數(shù)字難民”成長為“數(shù)字新移民”，為銀發(fā)群體自由自主參與網(wǎng)絡(luò)生活奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)。
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傳者需求：自我價值凸顯提升表現(xiàn)意愿
銀發(fā)經(jīng)濟不斷進行的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，使得老年群體更加注重自身生活的質(zhì)量，也更清楚地意識到自身多層次的需求。隨著社交互動、展現(xiàn)自我等精神需求的凸顯，越來越多的老年群體開始主動向外界尋找表達契機。老年人可以借助網(wǎng)絡(luò)，通過拍攝視頻在鏡頭前展現(xiàn)自我，發(fā)布后再通過其它用戶的點贊、評論等行為獲得反饋，從而獲得社交需求的滿足和自我表達的實現(xiàn)。
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自由場域：特定媒介情景助推“銀發(fā)”走紅
當(dāng)下，樂觀向上、風(fēng)趣幽默、淳樸真實的老年群體和他 們獨具特色、充滿趣味、貼近生活的短視頻成了平臺中的一股清流。用戶在耳目一新的同時，其“反流量”情緒也隨之轉(zhuǎn)化成了對“銀發(fā)網(wǎng)紅”的青睞和追捧。自由開放的媒介情景下，切中并轉(zhuǎn)化用戶的“反流量”情緒，這也成為抖音平臺上“銀發(fā)網(wǎng)紅”成潮的重要機緣。
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受者心理：對老年網(wǎng)紅存在著天然的親近感
賬號 ID 及視頻內(nèi)容對于老年人家庭身份的強調(diào)， 使得年輕用戶很容易聯(lián)想到自己家庭中的長輩，甚至?xí)X得視頻中的老人形象與自家的老人也存在著某些相似之處，進而產(chǎn)生后輩身份的代入感，心甘情愿地為他們的流量買單。
抖音達人 時尚奶奶團
“銀發(fā)網(wǎng)紅”熱潮作為一種媒介奇觀，其傳播者銀發(fā)群體在身體形象上有較為鮮明的特點。在此基礎(chǔ)上再塑造一個與刻板印象相悖的積極媒介形象，自然成為吸引注意力和提升傳播力的絕佳策略。
同時，“銀發(fā)網(wǎng)紅”作為富有社會閱歷和生活經(jīng)驗的人群，在網(wǎng)絡(luò)空間中以信息化的內(nèi)容，符號化的形式進行經(jīng)驗、知識和文化的傳達與共享，以此建構(gòu)出一種獨特的傳播策略。
肆
老年群體媒介素養(yǎng)提升路徑
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普及新媒體教育，提高老年群體新媒介素養(yǎng)
提升老年群體的媒介素養(yǎng)，政府等有關(guān)部門應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任，積極開展新媒體相關(guān)的教育課程，以及舉辦相關(guān)活動。例如由中國老齡協(xié)會主辦、微信承辦的“銀齡達人秀”老年風(fēng)采短視頻征集公益活動于今年9月22日正式啟動。該活動將依托微信視頻號平臺，鼓勵拍攝、上傳60歲以上老年人精彩生活視頻，內(nèi)容包括但不限于唱歌、跳舞、健身、美食、旅游等領(lǐng)域。
同時，在這個計劃內(nèi)，騰訊開發(fā)了“銀齡學(xué)堂”小程序，把老年人生活中容易遇到的生活難題如打網(wǎng)約車、看病預(yù)約掛號、買菜掃碼支付、拍短視頻等等，拍成一個個場景短片，一一講解操作方式。
2
貼合老人需求的產(chǎn)品設(shè)計，展現(xiàn)媒介關(guān)懷
年輕人網(wǎng)絡(luò)依賴性高，因此很多APP在設(shè)計時瞄準(zhǔn)的是年輕人市場，卻忽略了老年群體。解決這個問題，需要企業(yè)和社會的努力。在APP中根據(jù)用戶性別和瀏覽興趣，針對性地推出個性化內(nèi)容。推出“老年瀏覽模式”，在內(nèi)容、字體和設(shè)計上進行更加貼合老年群體的設(shè)置。
例如微信于近日向用戶開放了安卓8.0.14內(nèi)測版，在設(shè)置中新增關(guān)懷模式，也就是“老人專用模式”。據(jù)介紹，在關(guān)懷模式中，微信的文字將更大、更清晰，色彩也將更強、更好認，此外，按鈕更大、更易用。
微信 關(guān)懷模式
3
引領(lǐng)輿論風(fēng)向，破除老年群體“污名化”
目前的網(wǎng)絡(luò)空間中，對于老年群體有著不少負面標(biāo)簽?！巴廖丁薄奥湮椤薄皵嗑W(wǎng)”常被用來形容與老年群體相關(guān)的事物，由于審美差異，老年表情包、老年視頻、老年文章常被放到嘲笑的眼光下審視，被打上了污名化標(biāo)簽。
在新媒體平臺中，一方面可以通過教育老年人上網(wǎng)發(fā)聲來爭取話語權(quán)，二是可以通過對積極樂觀、符合實際的正面內(nèi)容的呈現(xiàn)來塑造老年人的正面形象。
在互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)中，老年群體的畫像分辨率越來越高。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+到最后，就開始從邊緣中找可能性，銀發(fā)人群和數(shù)字技術(shù)雙向馴化是未來的趨勢，對于兩者之間的關(guān)系，需要行業(yè)更關(guān)注，也更社會積極地去調(diào)適。
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