這段時(shí)間，鐘睒睒、于東來(lái)、葉國(guó)富等企業(yè)家不約而同地開(kāi)懟直播帶貨與電商低價(jià)，根本原因還是生意不那么好做了。24年，不論是零售、制造、文旅、服務(wù)還是電商行業(yè)普遍都感受到生意難做：傳統(tǒng)做生意的經(jīng)驗(yàn)、方法與套路，失靈了；許多企業(yè)的存量業(yè)務(wù)下滑，已看不到增長(zhǎng)空間；很多行業(yè)卷低價(jià)卻沒(méi)利潤(rùn)，但不卷低價(jià)則沒(méi)生意。

　　25年到底該如何破局？臨近年關(guān)，許多企業(yè)主都焦慮，結(jié)果就是越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)大師“年度演講”一票難求。“年度演講”固然可以送上雞湯緩解焦慮，然而最終企業(yè)主需要的還是解決具體問(wèn)題：業(yè)務(wù)怎么搞，方向怎么定，預(yù)算怎么分……只有將生意盤子做大，才是硬道理。

　　24年還是有不少生意越做越大的企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)它們的最大公約數(shù)就是：品牌力強(qiáng)。品牌是企業(yè)抵御環(huán)境風(fēng)浪的壓艙石，25年，企業(yè)要想突破增長(zhǎng)，道路千萬(wàn)條，品牌第一條。當(dāng)下，要做好品牌建設(shè)，企業(yè)必須要搞定新陣地、新人群和新場(chǎng)景。

　　企業(yè)品牌力越強(qiáng)，

　　越能逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　24年，許多網(wǎng)紅品牌后繼乏力，鐘薛高、完美日記、熊貓不倒……所有當(dāng)初靠流量崛起的網(wǎng)紅品牌全都偃旗息鼓。靠著重金投入種草、投流、帶貨，網(wǎng)紅品牌快速打開(kāi)了知名度，然而在過(guò)度依賴流量營(yíng)銷的同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和渠道經(jīng)營(yíng)上投入?yún)s不足，進(jìn)而缺乏成為“長(zhǎng)紅品牌”的底子。

　　而在汽車行業(yè)，24年則出現(xiàn)了靠品牌力迎來(lái)第二春的車企。問(wèn)界母公司賽力斯前三季度營(yíng)收1066.27億元，同比增539.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為40.38億元，成功扭虧為盈；1-10月新能源汽車?yán)塾?jì)銷量超35萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)310.99%。

　　賽力斯逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因在于，在華為鴻蒙智行加持下，“問(wèn)界”成功形成高端豪華智能電車品牌標(biāo)簽。24年7月，賽力斯宣布擬以25億元從華為收購(gòu)“問(wèn)界”商標(biāo)，足見(jiàn)其對(duì)品牌價(jià)值的珍視。

　　在賽力斯外，大多數(shù)老牌車企，不論是外資、合資、國(guó)產(chǎn)業(yè)績(jī)都每況愈下，甚至部分新勢(shì)力一夜之間走向崩盤。車企失敗的原因各不相同，但復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，不少都吃在了“品牌不行”的虧上，很多車企病急亂投醫(yī)，搞幾十個(gè)品牌打群架，結(jié)果收效甚微，浪費(fèi)資源。

　　這兩年，許多行業(yè)都出現(xiàn)了“新勢(shì)力”以及“網(wǎng)紅品牌”與傳統(tǒng)品牌混戰(zhàn)的現(xiàn)象，許許多多成功與失敗的案例都在證明同一件事：只有足夠強(qiáng)的品牌力，才能助力企業(yè)穿越周期、長(zhǎng)期增長(zhǎng)、笑到最后。

　　25年品牌必須留足預(yù)算給大屏

　　24年，我接觸的幾乎所有企業(yè)都在“砍預(yù)算”：互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員裁到大動(dòng)脈、車圈連給媒體的“車馬費(fèi)”都有一年賬期了、3C數(shù)碼圈發(fā)布會(huì)紛紛轉(zhuǎn)線上降成本……25年，節(jié)衣縮食的趨勢(shì)不會(huì)改變，但企業(yè)必須要警惕“短期陷阱”：許多看似立竿見(jiàn)影的手段，不見(jiàn)得是對(duì)的。

　　就像前面說(shuō)的，一些網(wǎng)紅品牌買流量做效果廣告，甚至做直播帶貨虧本賺吆喝，雖然賣得動(dòng)貨，然而賣得多、虧得多，最終淪為渠道的肥料，只有平臺(tái)笑到了最后。

　　反過(guò)來(lái)，一些看似沒(méi)眼前效果卻至關(guān)重要的事情，也往往容易被企業(yè)忽視，比如品牌建設(shè)。

　　品牌，長(zhǎng)期來(lái)看是企業(yè)的生命線，是在時(shí)間長(zhǎng)河中與海量用戶持續(xù)交互所積累的認(rèn)知資產(chǎn)。不到萬(wàn)不得已，企業(yè)不能砍品牌建設(shè)的預(yù)算。在環(huán)境不好時(shí)，品牌力可助力企業(yè)穿越周期，2008年金融危機(jī)期間，堅(jiān)持品牌廣告投入的企業(yè)，其市場(chǎng)份額流失的風(fēng)險(xiǎn)更低，在市場(chǎng)復(fù)蘇后，品牌強(qiáng)的企業(yè)更快恢復(fù)元?dú)猓袡C(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊漲。

　　當(dāng)前的現(xiàn)狀是觀點(diǎn)與行動(dòng)的割裂：很多品牌表示要做品牌，增加品牌預(yù)算，但實(shí)際行動(dòng)卻是在減少品牌廣告增投效果廣告，只因ROI可考核、短期回報(bào)可量化。市場(chǎng)上效果廣告分走了大約80%的預(yù)算，品牌廣告只有20%且依然在縮水。品牌與效果此消彼長(zhǎng)，企業(yè)獲得了流量、訂單、粉絲等短期“效果”，同時(shí)損失了利潤(rùn)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)能。

　　24年，在品牌被弱化的大環(huán)境下，許多品牌在廣告投放上還存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象——什么火投什么，好像不在社媒做種草、不在短視頻做帶貨就不是合格市場(chǎng)人了。而這種做法存在兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是是否與企業(yè)的發(fā)展階段相匹配；二是“主流平臺(tái)”的內(nèi)容和注意力亦十分擁擠，流量成本水漲船高，且內(nèi)容同質(zhì)化、快餐化導(dǎo)致完播率低、信任度低，難以形成品牌共識(shí)，最終效果并不如預(yù)期，導(dǎo)致行業(yè)全面陷入“內(nèi)卷式”徒勞競(jìng)爭(zhēng)。

　　可惜的是，許多企業(yè)曾嘗試加碼品牌建設(shè)，只是未能堅(jiān)持。一方面品牌建設(shè)并非一朝一夕之功，是長(zhǎng)期重要、短期不緊急的事情，動(dòng)搖容易堅(jiān)持難。二是品牌建設(shè)難度大，當(dāng)下市場(chǎng)缺乏類似于當(dāng)年CCTV這樣的中心化媒介，在媒體高度碎片化的今天，搞流量容易，做品牌難而正確，品牌容易“遇難而退”。

　　破局的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略思路，選擇正確的媒體。企業(yè)要快速凝聚最廣大的共識(shí)、深入影響目標(biāo)用戶的心智，必須要依靠?jī)?nèi)容穿透力強(qiáng)、凝聚廣泛注意力、具備一定信賴度或者說(shuō)公信力的媒體。因?yàn)楫?dāng)前，品牌普遍面臨“三缺困局”：

　　1、缺關(guān)注，用戶注意力日益渙散，每天被各種大瓜與營(yíng)銷內(nèi)容爭(zhēng)奪；

　　2、缺共情，用戶對(duì)廣告免疫、對(duì)種草警惕、對(duì)帶貨理性、對(duì)廣告疲勞；

　　3、缺共識(shí)，品牌形象在碎片化的種草中被稀釋，在用戶心目中已模糊不清。

　　辦法總比困難多。25年，如果企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性且想有所作為，完全可以迎難而上，做難而正確的事情。其中一個(gè)重點(diǎn)就是要留足夠的預(yù)算給大屏，大屏可以解決品牌所面臨的“三缺困境”。

　　1、大屏是創(chuàng)意放大器，更聚集關(guān)注：畫質(zhì)更好，視聽(tīng)體驗(yàn)更佳，更能震撼沖擊用戶；

　　2、大屏是情緒放大器，可激發(fā)共情：大屏營(yíng)銷是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，是用戶愛(ài)看愛(ài)互動(dòng)的高質(zhì)廣告。

　　3、大屏是人群連接器，可凝聚共識(shí)：具備“一屏多人”的觀看屬性，小范圍可凝聚家人和親朋的共識(shí)，大范圍可同步影響海量主流人群的心智，形成全體共識(shí)。

　　不論是商界的實(shí)踐案例抑或是學(xué)界的理論體系都認(rèn)為，做品牌就是要影響用戶心智。品牌要影響用戶心智，必須要讓正確的內(nèi)容、出現(xiàn)在正確的地方。當(dāng)前，媒介環(huán)境碎片化、用戶注意力高度分散，有效的內(nèi)容一定是有沖擊力的創(chuàng)意內(nèi)容，創(chuàng)意內(nèi)容必須出現(xiàn)在能聚集用戶關(guān)注、激發(fā)用戶共情、凝聚用戶共識(shí)的媒介，而OTT大屏也就是智能電視，就是具備這些能力的代表媒介。

　　大屏整合協(xié)同資源，

　　助品牌多方向突圍

　　大屏真實(shí)的用戶規(guī)模與時(shí)長(zhǎng)一直在被誤傳誤解。很多人說(shuō)電視開(kāi)機(jī)率低，其實(shí)OTT大屏保有量已超10億，月均開(kāi)機(jī)率高達(dá)91%，去重用戶覆蓋10.4億，且是極少的用戶規(guī)模在增長(zhǎng)的媒介。來(lái)自勾正的數(shù)據(jù)顯示，智能電視日均使用時(shí)長(zhǎng)5小時(shí)52分，遠(yuǎn)超社交媒體、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)媒介，且依然在高速增長(zhǎng)。

　　然而，當(dāng)前OTT廣告份額卻只有3%。高速增長(zhǎng)的大盤、投入不足的預(yù)算，這讓大屏成了事實(shí)上的價(jià)值洼地。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，25年給大屏留足預(yù)算，將可以獲得極具性價(jià)比的流量與用戶時(shí)間，可以占據(jù)深度影響用戶、引發(fā)共情與共識(shí)的黃金場(chǎng)景。

　　不過(guò)，大屏的價(jià)值絕不能簡(jiǎn)單地被理解成性價(jià)比高的流量。

　　當(dāng)前用戶注意力分散在不同地方，品牌必須要在一個(gè)地方對(duì)注意力進(jìn)行匯聚，對(duì)用戶心智進(jìn)行穿透，就像長(zhǎng)篇演講后的“總結(jié)發(fā)言”，往往是觀眾最能記住的內(nèi)容。

　　OTT可協(xié)同移動(dòng)端的短視頻、社交媒體、長(zhǎng)視頻以及梯媒、社區(qū)、到店等線下媒介，持續(xù)、連貫、立體地對(duì)用戶施加組合式、包裹式、反復(fù)性的影響。群邑《2023OTT商業(yè)化白皮書》的營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏與戶外廣告、朋友圈、長(zhǎng)視頻、短視頻、微博等協(xié)同后的人群覆蓋能力，均遠(yuǎn)超單一的媒介投放效果，部分甚至高出近一倍。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，協(xié)同投放不只是可以增加重復(fù)曝光次數(shù)，還能讓不同媒介以最擅長(zhǎng)的方式，接力式影響用戶心智。

　　大屏憑借強(qiáng)關(guān)注、強(qiáng)共情與強(qiáng)共識(shí)力，堪稱媒介“收口”神器，是營(yíng)銷組合策略中的“終極必殺技”，能夠有效連接品牌與用戶心智的“最后一米”。例如，品牌在社交媒體等碎片化平臺(tái)完成種草后，借助大屏投放品牌TVC創(chuàng)意內(nèi)容，直擊用戶心智。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大屏細(xì)分領(lǐng)域，精準(zhǔn)鎖定“強(qiáng)媒體”尤為關(guān)鍵。以小米OTT為代表，其大屏營(yíng)銷依托品牌自身影響力和優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意，在塑造品牌質(zhì)感和贏得用戶信任方面位列廠商第一。據(jù)秒針數(shù)據(jù)表明，在消費(fèi)者對(duì)小米智能電視賦予合作品牌印象的差異化認(rèn)知中，“年輕/有活力”、“科技感強(qiáng)”以及“有個(gè)性/獨(dú)特”等關(guān)鍵指標(biāo)遠(yuǎn)超行業(yè)。同時(shí)，在推動(dòng)KPI增長(zhǎng)方面，小米智能電視廣告的成效同樣顯著優(yōu)于其他行業(yè)主流媒體。

　　不僅如此，小米OTT在出貨量和活躍用戶量上也穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)廠商第一把交椅，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，小米智能電視終端規(guī)模達(dá)到了5,733.21萬(wàn)臺(tái)，居國(guó)內(nèi)智能電視終端規(guī)模TOP1，為品牌營(yíng)銷提供了廣闊的流量入口與堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

　　2025年，小米OTT大屏也深度整合了小米生態(tài)資源，以全場(chǎng)景協(xié)同營(yíng)銷的新解法，助力品牌多方向突圍。

　　首先，抓住新質(zhì)家庭消費(fèi)力

　　當(dāng)前消費(fèi)尚在復(fù)蘇中，新的消費(fèi)力到底在哪里？除了年輕人、銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年這樣一直被重視的群體外，其實(shí)還有一個(gè)被低估的場(chǎng)景：家庭。

　　一是許多消費(fèi)場(chǎng)景是基于家庭催生的，大的支出有房、車、教育、保險(xiǎn)、旅游……日常消費(fèi)，就連山姆的核心會(huì)員都是家庭新中產(chǎn)，主打“到家消費(fèi)”的即時(shí)零售也成了線下的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　二是家庭消費(fèi)比單身族的客單要高得多，因?yàn)榧彝ゴ笞谙M(fèi)多，奢品消費(fèi)集中在“貴婦人群”，而且人們對(duì)家庭成員往往比對(duì)自己更大方，總想給家人最好的。

　　要找到更有消費(fèi)力的家庭，品牌要看得更細(xì)一些。比如從城市維度看，當(dāng)前新一線城市的家庭消費(fèi)欲望更強(qiáng)；再比如從年齡維度看，備婚備孕、剛有娃或者剛二胎的家庭正處在消費(fèi)需求最旺盛的人生階段。這樣看，小米大屏優(yōu)勢(shì)明顯，跟著米粉群體一起成長(zhǎng)，其主流用戶就是年輕家庭，且可以無(wú)差別輻射高低線的高頻次消費(fèi)人群，特別是覆蓋未被小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響的家庭。

　　其次，制勝大節(jié)點(diǎn)。

　　體育賽事、重大節(jié)日這樣的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，從來(lái)都是品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

　　OTT大屏的內(nèi)容特性使得其在重大節(jié)點(diǎn)時(shí)，擁有顯著的注意力洪峰。比如大型賽事、春節(jié)、黃金周這樣的節(jié)點(diǎn)，小米OTT大屏的觸達(dá)觀眾數(shù)量、開(kāi)機(jī)率都會(huì)出現(xiàn)高峰。與此同時(shí)，OTT大屏在重要節(jié)點(diǎn)可以更大程度地匯聚人群，比如春節(jié)期間拜年串門時(shí)“親朋圍爐看電視”就是典型的場(chǎng)景，放大來(lái)看，全國(guó)人民看春晚這樣的凝聚力更可觀。

　　更重要的是，不論是春節(jié)這樣的節(jié)日抑或是奧運(yùn)這樣的賽事，其實(shí)都是十分適合做“情緒傳播”的節(jié)點(diǎn)，比如春節(jié)品牌可抓住家國(guó)情懷、團(tuán)圓歡聚、辭舊迎新等話題去做傳播；再比如體育大賽時(shí)，品牌可抓住球迷們?cè)谥聞贂r(shí)刻的慷慨、緊張、激動(dòng)情緒去進(jìn)入他們的心。

　　關(guān)注、共情與共識(shí)，品牌當(dāng)前最缺的三點(diǎn)，都能在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷得到。小米大屏也給品牌提供了豐富的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷資源，包括3D創(chuàng)意開(kāi)機(jī)、頻道定制、品牌號(hào)、多拼焦點(diǎn)視頻等。

　　比如新春季，小米營(yíng)銷就提供了品牌可“頻道霸屏”新年晚會(huì)、歲末回顧、年度風(fēng)云榜等頻道；在合家歡親子陪伴時(shí)光，品牌則可定制兒童劇場(chǎng)覆蓋全家老少。特別值得一提的是，小米新春營(yíng)銷季跨越雙旦、小年、除夕、大年、元宵50天，一方面品牌可有足夠長(zhǎng)的時(shí)間去蓄水，不斷刷臉、不斷影響用戶，讓其有需求時(shí)第一個(gè)想到下單；另一方面品牌可以更深層地去融合團(tuán)聚場(chǎng)景，在更長(zhǎng)時(shí)間去營(yíng)造歡樂(lè)氛圍，深度影響用戶心智，贏得春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　也不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多品牌已將大屏作為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷標(biāo)配，比如沃爾沃已連續(xù)6年深耕小米大屏春節(jié)營(yíng)銷，通過(guò)類似于“一聲平安，一家團(tuán)圓”這樣的創(chuàng)意溫情內(nèi)容，將“安全”的品牌標(biāo)簽深深扎根到年輕家庭用戶心中。

　　最后：撬動(dòng)新場(chǎng)景。

　　人所共知的“內(nèi)卷型”媒介成本高昂，已很難入場(chǎng)，在新興場(chǎng)景品牌可以有新作為，許多高價(jià)值的場(chǎng)景對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更值得關(guān)注。

　　當(dāng)然，除了大屏家庭等場(chǎng)景，小米終端場(chǎng)景同樣具備獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，相較于其他App而言，基于小米系統(tǒng)級(jí)生態(tài)的終端場(chǎng)景更原生、更前置，可更長(zhǎng)時(shí)間、更全場(chǎng)景地影響全景用戶。

　　在高度內(nèi)容化的時(shí)代，小米終端場(chǎng)景憑借更短的路徑、更高的用戶接受度，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。比如品牌可通過(guò)負(fù)一屏、通知消息、鎖屏桌面等形式持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)群體，同時(shí)，個(gè)性化觸達(dá)等服務(wù)，持續(xù)強(qiáng)化品牌好感與心智，有效為廣告主經(jīng)營(yíng)賦能。

　　小米建設(shè)多年的生態(tài)鏈品牌存在著海量跨界營(yíng)銷場(chǎng)景，類似聯(lián)名禮盒、社交聯(lián)動(dòng)等，比如健康飲食類品牌就可與小米生態(tài)鏈的廚電品牌合作。

　　以及多年建設(shè)的線下網(wǎng)絡(luò)“小米之家”除了承載體驗(yàn)、服務(wù)價(jià)值外，也是繼承了諸多活動(dòng)IP的線下服務(wù)陣地，品牌可通過(guò)氣球雨、店內(nèi)大屏、高端私享會(huì)等形式與小米之家一起“玩”起來(lái)。

　　擁有4000萬(wàn)+粉絲的小米天貓旗艦店、以及小米商城，則可與品牌一起探索類似于抽獎(jiǎng)/買贈(zèng)、虛擬福袋秒殺、電商直播連麥等互動(dòng)合作，一起搞訂單。比如今年夏天，樂(lè)事“再來(lái)一包禮金”主題campaign就與小米商城展開(kāi)跨界合作，用戶掃描樂(lè)事包裝二維碼進(jìn)入U(xiǎn)TC活動(dòng)小程序就能抽取小米商城禮品，比如小米爆款家庭影音硬件，最終活動(dòng)曝光1.47億，用戶互動(dòng)200萬(wàn)+次。

　　小愛(ài)同學(xué)則成了品牌觸達(dá)年輕人的AI新場(chǎng)景。疫情結(jié)束后出境游復(fù)蘇，然而消費(fèi)者信息不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。小愛(ài)同學(xué)基于大模型技術(shù)在行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)“連續(xù)對(duì)話”智能營(yíng)銷，在用戶與小愛(ài)同學(xué)閑聊中適時(shí)地融入新加坡旅游的信息；基于文生圖等技術(shù)提供出境游智能旅行服務(wù)，實(shí)時(shí)生成旅游攻略、大圖海報(bào)等內(nèi)容，在OTT大屏創(chuàng)意開(kāi)機(jī)、品牌號(hào)以及手機(jī)端呈現(xiàn)。新加坡旅游局與小米商業(yè)營(yíng)銷探索的AI旅行營(yíng)銷最終獲得了1.98億曝光，用戶互動(dòng)700萬(wàn)次，相較其他平臺(tái)購(gòu)票轉(zhuǎn)化超3倍。

　　總結(jié)：

　　24年生意很難做，25年只會(huì)更卷。在高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)渴望一招鮮、特效藥、成功學(xué)是不現(xiàn)實(shí)的，沒(méi)有誰(shuí)有點(diǎn)石成金的能力——如果有人承諾可以，100%是騙子。

　　就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，23年許多企業(yè)一窩蜂去做直播帶貨，24年很多企業(yè)家學(xué)雷軍、余承東、周鴻祎做企業(yè)家網(wǎng)紅IP，其實(shí)大都是失敗的。其實(shí)品牌建設(shè)以及市場(chǎng)營(yíng)銷并沒(méi)有所謂的“絕招”。來(lái)自凱度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌整合不同媒介展開(kāi)組合營(yíng)銷可更好地完成KPI，如果針對(duì)大多數(shù)媒介投放高度定制內(nèi)容還可進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，基于不同媒介特性、量身定制創(chuàng)意內(nèi)容，打好組合拳才是營(yíng)銷的正確姿勢(shì)。

　　25年，大屏是品牌搞定新陣地/新人群/新場(chǎng)景的關(guān)鍵，不管營(yíng)銷怎么投，最終都需要“共識(shí)類”的媒體，打透消費(fèi)者的認(rèn)知與心智。

　　25年，品牌必須給大屏留預(yù)算，而且要留足、要用好、要用對(duì)。

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